Анализ туристской привлекательности территории с позиции теории Джона Урри

Волков С.К.,
к. э. н., доцент кафедры мировой экономики и экономической теории,
Волгоградский государственный технический университет

В статье проводится анализ туристского потенциала и туристской привлекательности г. Волгограда. Туристская привлекательность города анализируется через призму теории «взгляд туризма». Предлагаются практические мероприятия, направленные на повышение туристской привлекательности г. Волгограда.

В условиях деиндустриализации российской экономики большинство регионов стремятся развивать сферу услуг. Одной из перспективных отраслей считается индустрия туризма. Все большее число российских городов выделяют индустрию туризма в качестве ключевой отрасли народного хозяйства, способствующей повышению уровня жизни населения и экономическому росту.

В условиях повышенной конкуренции между городами за привлечение большего числа туристов местные власти все чаще прибегают к маркетинговым механизмам и инструментам конкурентной борьбы. Однако в ходе разработок маркетинговых стратегий развития индустрии туризма происходит ошибочное отождествление таких категорий, как «туристский потенциал» и «туристская привлекательность» территории, в то время как данные понятия имеют разнонаправленные маркетинговые характеристики, а следовательно, и уровни управления ими.

Так, туристский потенциал территории – это совокупность природных, историко-культурных объектов и явлений, а также социально-экономических и технологических предпосылок для организации туристской деятельности на определенной территории [5, c. 30]. В то время как туристская привлекательность территории – это совокупность визуальных, вербальных и эмоциональных характеристик, формирующих отношение туриста к конкретной территории.

Целью данного исследования является выявление перспективности применения теории Джона Урри «взгляд туриста» для анализа туристской привлекательности территории. Объектом исследования выступает восприятие г. Волгограда с точки зрения местных жителей и туристов.

Британский социолог Джон Урри в своей книге «The Tourist Gaze» развил теорию, объясняющую, почему в поисках удовольствия люди путешествуют и почему они выбирают определенные направления (дестинации). Дж. Урри доказывает, что туризм предполагает поездку куда-либо в поисках зрительных впечатлений, которых человек не получает дома или на работе. Основное занятие туристов, согласно теории Урри, – «глядеть на знаки». Возьмем, к примеру, НьюЙорк: большинство посетителей хотят увидеть статую Свободы, Уолл-стрит и район Маленькая Италия. Обычно, становясь туристами, люди смотрят не на то, что интересует местных жителей; они обретают «взгляд туриста» [8, c. 37].

Интерес к тем или иным местам, как правило, не случаен. «Взгляд туриста» зависит от общества и формируется им. Китайские туристы, например, предпочитают небоскребы Франкфурта-на-Майне античному наследию Рима. Европейцам это кажется непонятным [6, c. 10]. Путеводители, статьи в газетах, упоминания и рассказы знакомых, рекламные брошюры, документальные фильмы, открытки, интернет-сайты и блоги позволяют нам сформировать представление о том, чего ожидать от поездки в то или иное место. По мнению Дж. Урри, и туристами и достопримечательностями манипулируют: «взгляд туриста» падает именно на те особенности места, которые уже были предугаданы. Другими словами, согласно теории Дж. Урри, туристская привлекательность территории находится в прямой зависимости от количества  достопримечательностей или «фотографируемых» мест.

Теория «взгляд туриста» подтверждена развитием массового туризма, начавшимся во второй половине XIX в. Развитие туризма тесно связано с появлением фотографии. Сразу после своего изобретения фотография стала спутником туриста. В это же время появились организованные туры и туристские гиды.

Фотографирование превратило виды в достопримечательности: туристы начали посещать церкви не для молитвы, а чтобы пофотографировать [7, c. 107]. Такая «сакрализация видов» стала двигателем туризма. Города и страны стремятся к расширению узнаваемых мест и достопримечательностей для привлечения большего числа приезжих и туристов.

Какие же знаки города влияют на его фотопривлекательность и формирование «взгляда туриста»? В западной научной литературе выделяются три категории «носителей взгляда туриста»: рукотворные объекты, значимые события и знаменитости [4]. Все эти категории способствуют интенсификации туристских потоков в пределах конкретной территории. Основываясь на результатах обширного эмпирического исследования американских и европейских городов, К. Линч и его последователи доказывают: большинство людей воспринимают город прежде всего как набор построек. Однако не обходят вниманием туристы и значимые события, проходящие в городе. Город может идентифицировать себя с мероприятиями, организованными в рамках какого-либо события (например, спортивное мероприятие, музыкальный или творческий конкурс) на рынке туристских услуг.

Позитивное влияние значимых событий на местную экономику чаще всего преувеличивают, однако их воздействие на имидж территории может оказаться весьма значительным. Широко известны такие ежегодные мероприятия, как Каннский кинофестиваль, Зальцбургский фестиваль и Миланская неделя моды, которые способствуют формированию нематериального актива городских брендов.

Итак, каким же туристским потенциалом и туристской привлекательностью обладает г. Волгоград? Волгоградская область – один из крупнейших регионов Южного федерального округа России, обладающий большим туристским потенциалом в силу своего уникального географического положения, природных условий и исторического наследия. Самым крупным городом данной области является город-герой Волгоград. Несмотря на значительную культурно-историческую значимость данного города, туристские потоки характеризуются как крайне малые и слабо развивающиеся. Туризм в городе играет второстепенную роль, несмотря на то, что г. Волгоград (Сталинград) известен далеко за пределами России как историческое место мирового масштаба. На территории г. Волгограда и Волгоградской области находятся культурно-исторические памятники государственного масштаба. К примеру, монумент «Родина-мать зовет!» вошел в список семи чудес России. Кроме того, Волгоградская область располагает колоссальными природными ресурсами. На территории Волгоградской области расположено семь особо охраняемых природных парков, общая площадь которых составляет свыше 600 тыс. гектаров. Данные природно-рекреационные ресурсы могут и должны быть использованы для развития индустрии туризма в регионе [2, c. 10, 11].

Внутренний поток туристов в Волгоградскую область, по данным государственного казенного учреждения «Агентство развития туризма», за последние 5 лет увеличивался в среднем на 4,5–5% за год и составил в 2011 г. приблизительно 501 тыс. человек (в 2006 г. – 400 тыс. чел., в 2007 г. – 420 тыс. чел., в 2008 г. – 448 тыс. чел., в 2009 г. – около 470 тыс. чел., в 2010 г. – около 481 тыс. чел.) [2, c. 11].

Индустрия гостеприимства г. Волгограда и Волгоградской области развита довольно слабо. По данным специалистов-аналитиков, на 2011 г. в г. Волгограде насчитывалось более 40 гостиниц с совокупным номерным фондом на 3000 мест.

Более 1000 номеров распределены между 29 объектами гостиничного проживания категории «1–2 звезды». Кроме того, в городе функционируют 14 гостиниц категории «3 звезды» на 650 номеров (табл. 1). При этом гостиницы категории «4 звезды» не прошли государственной сертификации и не соответствуют заявленному уровню классности [2, c. 57]. Очевидно, что гостиничное предложение характеризуется дефицитом в сегменте «4 и 5 звезд». Учитывая тот факт, что большинство посещающих г. Волгоград приезжают с деловыми целями, думается, целесообразным и перспективным строительство гостиниц именно в указанном сегменте гостиничного рынка.

Согласно экспертным оценкам, на каждую тысячу человек должно приходиться 6 гостиничных мест. Таким образом, на миллионный город должно приходиться не менее 6000 мест. Обеспеченность населения и гостей Волгоградской области гостиничным фондом составляет 3 места на 1000 человек. Очевидно, что в структуре гостиничного предложения существует дефицит номерного фонда, что естественным образом сказывается на динамике туристских потоков как в город, так и в регион в целом.

Средняя стоимость проживания в гостинице категории «1–2 звезды» в г. Волгограде составляет 1950 руб. В сегменте «3 звезды» этот показатель равен 3150 руб.

Для сравнения, в г. Краснодаре, стоимость проживания в гостиницах той же классности составляет порядка 2150 руб. и 3983 руб. в сутки соответственно. Средняя стоимость проживания в гостиницах г. Ростова-на-Дону составляет 2074 руб. в сутки для категории «1–2 звезды» и 4127 руб. для категории «3 звезды» [3, c. 57].

Таким образом, г. Волгоград характеризуется наименьшими ценами на услуги размещения среди крупных городов ЮФО.

Основные пики загрузки гостиничных объектов приходятся на период с марта по ноябрь и связаны с выставочным сезоном, проходящим в это время на территории Волгоградской области.

Среднегодовая загрузка гостиничных объектов составляет 60%. Средняя продолжительность пребывания в гостиницах г. Волгограда и региона в целом составляет 2,5 суток.

Проведенный анализ развития туристской инфраструктуры г. Волгограда свидетельствует о высоком туристском потенциале города. Однако как обстоит дело с туристской привлекательностью города с точки зрения местных жителей и туристов? Исследование проводилось методом анкетирования жителей г. Волгограда через Интернет, а также туристов, как посещавших, так и никогда не бывавших в городе, в возрасте от 18 до 65 лет. Общая выборка составила 200 человек.

Из них: 89 человек – жители г. Волгограда, 56 человек – туристы, посещавшие когда-либо г. Волгоград, и 55 человек – туристы, никогда не бывавшие в городе.

Исследование проводилось с 12 июля по 26 августа 2013 г. Этим трем целевым группам были заданы три «открытых» вопроса (без вариантов ответа): какие знаковые сооружения или места приходят на ум при упоминании г. Волгограда; какие знаменитые мероприятия регулярно проходят в г. Волгограде и каких известных волгоградцев они знают? Были получены следующие результаты.

Как видно из приведенных диаграмм, г. Волгоград обладает ограниченным набором знаковых мест как с точки зрения местных жителей (рис. 1), так и с точки зрения туристов (рис. 4, 7). Лучше обстоит дело с известностью выдающихся волгоградцев (рис. 3, 6, 9). Даже те туристы, кто никогда не был в городе, знают выдающихся жителей города, известных в различных областях. Наиболее слабый момент в привлекательности г. Волгограда, согласно теории «взгляд туриста», – значимые события, проходящие в городе (рис. 2, 5, 8). Наиболее известное событие, по мнению горожан, – предстоящий чемпионат мира по футболу 2018 г., который не может рассматриваться как фактор стабильного экономического роста для города, а носит, скорее, имиджевый характер.

Теория «взгляд туриста» утверждает, что очень важно определить те городские знаковые места, которые можно сфотографировать, растиражировать и распределить.

Все больше городов понимают это и создают онлайн-базы данных с фотографиями  достопримечательностей города, которые можно скачать бесплатно [1, c. 50]. Проведенный анализ сайта администрации г. Волгограда на наличие подобных баз данных с фотографиями достопримечательностей города выявил структурную диспропорцию в контенте сайта. Так, в разделе «Туризм и отдых» есть база данных с фотографиями города, которые, однако, не отличаются многообразием видов и мест. Кроме того, вызывает нарекания и структура представленной базы, которая не предполагает ранжирование фотографий по категориям, а представляет такие направления, как «Мамаев курган», «Волгоград сегодня», «Волгоград в 80-е годы», «Сталинград в 50-е годы» и «Царицын в начале века». Данное ранжирование фотографий, на наш взгляд, не дает развернутого представления о туристском потенциале города и не способствует стимулированию спроса на туристский продукт г. Волгограда.

В то же время в разделе «Культура» исследуемого сайта представлен подраздел «Памятники и достопримечательности», где подробно даны характеристики всем основным достопримечательностям города с их фотографиями. С точки зрения автора данного исследования, корректно было бы поместить данную базу данных с фотографиями в раздел «Туризм и отдых», так как именно этот раздел сайта нацелен на целевую аудиторию – туристов. Данное некорректное размещение баз данных с фотографиями достопримечательностей свидетельствует о низком уровне знания маркетинговых инструментов и механизмов воздействия на потребительские ожидания посетителей сайта со стороны муниципальных служб, ответственных за развитие индустрии туризма в городе.

Позитивным моментом в вопросе повышения туристской привлекательности г. Волгограда, с точки зрения теории Дж. Урри, является наличие странички, посвященной достопримечательностям города, во всемирной социальной сети WAYN (Where are you now? – Где ты сейчас находишься?). WAYN – это социальная сеть посвященная путешественникам и стилю жизни, цель которого – объединить туристов всего мира. Данная социальная сеть охватывает 251 страну и 15 млн пользователей (по данным на 2011 г.) [1, c. 120].

Проведенный анализ уровня развития индустрии туризма на территории г. Волгограда свидетельствует о наличии высокого туристского потенциала города с одновременным низким уровнем туристской привлекательности, что в основном объясняется низким уровнем маркетингового продвижения территории. Для преодоления сложившейся ситуации и повышения туристкой привлекательности г. Волгограда предлагаются следующие практические мероприятия.

1. Разработка маркетинговой стратегии развития индустрии туризма г. Волгограда. Данная стратегия должна содержать научно обоснованную информацию о целевых аудиториях города, иметь сегментоориентированную систему позиционирования и детальный маркетинговый механизм продвижения городского туристского продукта. Маркетинговую стратегию развития туризма города согласно проведенному нами исследованию (см. рис. 1–9) целесообразно строить на основе стратегии маркетинга людей (знаменитостей), так как именно этот фактор является наиболее действенным применительно к г. Волгограду.

2. Массовая визуализация знаковых мест и достопримечательностей города для улучшения «фотографических» качеств города. Необходимо как можно чаще распространять визуальные изображения города по различным маркетинговым каналам для создания устойчивого ассоциативного восприятия города. Массовой визуализации подлежат не только достопримечательности города, но и официальная и неофициальная айдентика города.

3. Усиление роли интернет-маркетинга в процессе управления туристским продуктом города. Развитие информационных технологий изменило методы, при которых города могут коммуницировать с целевыми аудиториями и формировать свои бренды. Перспективным направлением, на наш взгляд, является распространение визуальных изображений города через социальные сети и блоги. Быстрый рост блогосферы привел к восприятию блогов как одного из самых достоверных и объективных источников информации. Следовательно, блогеры становятся важной референтной группой, способной эффективно влиять на потребительские предпочтения туристов, а следовательно, формировать образ и имидж города.

4. Муниципальная поддержка (финансовая, организационная, информационная и пр.) масштабных городских мероприятий, в том числе и некоммерческих. Знаковые мероприятия, проходящие в городе и сопровождающиеся активной PR-поддержкой со стороны СМИ, способствуют формированию положительного информационного поля вокруг территории, что, в свою очередь, способствует росту ее узнаваемости через идентификацию мероприятий и организаторов.

Используемые источники
1. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. Кейта Динни. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
2. Волков С.К. Перспективы развития регионального рынка туристских услуг в контексте вступления России в ВТО / С.К. Волков // Региональная экономика: теория и практика. – 2013. – № 12. – С. 10–15.
3. Волков С.К. Современное состояние и перспективы развития рынка гостиничных услуг г. Волгограда / С.К. Волков // Региональная экономика: теория и практика. – 2011. – № 24. – С. 56–59.
4. Линч К. Образ города. – М.: Стройиздат, 1982.
5. Святохо Н.В. Концептуальные основы исследования туристского потенциала региона // Экономика и управление. – 2007. – №2. – С. 30–35.
6. Hospers G.J. City marketing in Perspectief (in Dutch). – IVIO: Lelystad (The Netherlands), 2009.
7. MacCannel D. The tourist: a new theory of the leisure class. – University of California Press: Berkeley, 1999.
8. Urry J. The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. – London (United Kingdom), 1990.