Мотивы потребления поддельных товаров люксовых брендов

Очковская М.С.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова

Айрапетян М.Р.,
аспирант кафедры маркетинга экономического факультета
МГУ имени М.В. Ломоносова

Подделки товаров звездных люксовых брендов являются неизбежным явлением в обществе. В данной статье акцент сделан на исследовании влияния подделок на конечного потребителя. Помимо негативного воздействия авторы делают попытку выявить положительное влияние подделок на личность потребителя. В ходе работы над статьей были сформулированы экзогенные и эндогенные факторы, влияющие на потребление поддельных товаров люксовых брендов, изучены различные мотивы и способы осознанного потребления подделок и выделены сегменты их потребителей.

Подделки товаров люксовых брендов и их классификация
Слово «роскошь» берет свое начало от слова luxus. С латинского языка это слово переводится как «легкая или экстравагантная жизнь, злоупотребление, великолепие и изобилие» [1, с. 115]. МакНейл и Релло (McNeil P., Riello G.) пишут, что роскошь является весьма условным понятием и зависит от того, что то или иное общество считает выходящим за границы необходимого [2, с. 4]. В современном мире роскошь чаще всего выражается через люксовые бренды. Понимание люксовых брендов может иметь кросс-культурную специфику. Например, в Азии люксовые бренды – это набор современных символов, которые позволяют заявлять о своей идентичности и социальном статусе [3, с. 3].

Люксовые бренды позволяют их обладателям заявить о своем высоком статусе в обществе [4]; выразить свою индивидуальность, создав определенный образ [5].

Покупка люксовых брендов может выступать в качестве подарка и вознаграждения самого себя за проделанную работу и упорный труд. Благодаря символическому значению товаров люксовых брендов, способных «сигналить» публике о финансовом успехе их владельца, они также способны на какое-то время повышать самооценку и самоуважение их обладателей [Там же]. Индивидуумы, для которых важно внешнее признание, стремятся приобретать те бренды, которые дают им
возможность построить желанный образ.

Бастиен и Капферер (Bastien V., Kapferer J.-N.) выделяют две стороны роскоши: «роскошь для себя» и «роскошь для других» [6]. Понятие «роскошь для себя» близко к понятию «моя роскошь». «Роскошь для себя» относится не к материальным люксовым объектам, а к проживанию уникального яркого опыта, дающего положительные эмоции. «Мою роскошь» в отличие от материальных артефактов подделать невозможно.

Производители люксовых товаров узнаваемых звездных брендов сталкиваются с присутствием на рынке подделок [7, с. 5735]. Авторы хотели бы подчеркнуть, что словосочетание «подделки люксовых брендов» является неправильным, так как подделать можно только материальный товар. Люксовый бренд представляет собой некую историю, наследие, в котором важная роль принадлежит личностям создателей и дизайнерам, стоящим за этим брендом. Наследие бренда подделать невозможно. Поэтому в данной статье будет использоваться такое понятие, как «подделки товаров люксовых брендов» (ПТЛБ).

В англоязычной академической литературе подделки обозначают словом counterfeit. Выделяют подделки: вводящие в заблуждение и, соответственно, не вводящие в заблуждение [8, с. 1008]. Вводящие в заблуждение подделки имеют вид, идентичный подлинному артефакту, и, соответственно, их очень сложно отличить от оригинала человеку, который не является экспертом по подделкам, так называемым аутентификатором(1). В случае подделок, которые не вводят в заблуждение, потребители способны легко увидеть разницу между подделкой и подлинным
товаром, и они осведомлены, что покупают не оригинал.

Оконкво в своей книге «Брендинг в моде класса «люкс» использует более широкое понятие «фальсификация», которая возможна в следующих формах [9, с. 223]:
• поддельные продукты;
• пиратские продукты;
• продукты-имитации;
• продукты кустарного производства.

Поддельные продукты являются копиями оригинальных продуктов, их производят с целью выдать их за оригинал. Пиратские продукты не скрывают, что являются поддельными дешевыми копиями оригинальных продуктов. Продукты имитации не идентичны с оригинальным товаром, но очень схожи внешним видом или каким-либо другим показателем и, так же как и в случае с пиратскими продуктами, не скрывают факта подделки. Продукты кустарного производства имеют неплохое качество, являются точной копией оригинального продукта, но без логотипа бренда.

Товары люксовых брендов подвержены фальсификациям всех четырех видов.

Несмотря на немалое количество зарубежных академических работ, посвященных разным аспектам подделок товаров люксовых брендов, на которые авторы ссылаются в данной статье, в России разнообразие мотивов потребления ПТЛБ, а также роль подделок в социуме малоизвестны. Стоит отметить, что подделки способны в какой-то степени нарушить ограниченный доступ и редкость, свойственные товарам люксовых брендов [10, с. 74], так как являются доступными более широкому кругу людей, зачастую осознанно их приобретающих в силу тех или иных причин.

Подделки отличаются от оригинальных товаров худшими и не всегда безопасными материалами, менее квалифицированной рабочей силой, занимающейся их изготовлением, и дешевой отделкой [11, с. 188].

(1) Слово «аутентификатор» используется для определения эксперта по подделкам в [27].

Мотивы потребления подделок товаров люксовых брендов
Сонмез, Янг и Фрикселл (Sonmez M., Yang D., Fryxell G.) [12] указывают на два случая приобретения подделок. В первом случае человек не знает, что приобретает подделку, и думает, что покупает оригинал. Например, такое возможно в случае так называемого коллективного потребления вещи, когда человек приобретает бывший в употреблении товар на ebay или в специализированных группах в социальных сетях, где не всегда есть возможность проверить подлинность изделия. Во втором случае покупка подделки осуществляется осознанно и целенаправленно в силу тех или иных причин.

Потребление подделок может носить кросс-культурный оттенок. Так, китайские авторы [8, с. 1008] указывают на такую специфику китайского менталитета, как важность «держать лицо» в условиях социального взаимодействия. Эта специфика обусловливает аппетит к потреблению люксовых брендов, чьи товары имеют видимые и узнаваемые атрибуты принадлежности к тому или иному люксовому бренду. И эта необходимость «держать лицо» толкает китайских потребителей копить деньги, чтобы купить подлинные товары люксовых брендов и, таким образом, не ударить лицом в грязь. Для них покупка известных люксовых товаров является скорее неким символическим социальным жестом, чем выражением своей индивидуальности. Люди, у которых огромная потребность в статусе, но нет возможности покупать люксовые бренды, приобретают подделки, таким образом имитируя обеспеченность [13]. Стоит упомянуть, что согласно исследованию, жители восточных азиатских стран имеют более положительное отношение к ПТЛБ, чем люди, проживающие в западных странах [14].

Покупки поддельных товаров люксовых брендов могут означать для их покупателя приобретение «почти престижа», свойственного подлинным товарам люксовых брендов, но без оплаты полной цены. Потребители покупают «как бы те же товары» по цене, которая значительно ниже по сравнению с оригиналом [11, с. 184]. Но не только доступная цена мотивирует индивидуумов покупать поддельные товары люксовых брендов. Исследование, проведенное в ОАЭ, показало, что граждане этой страны, несмотря на высокие доходы, покупают ПТЛБ(1). Две трети покупателей подделок сочетают их с подлинными товарами [11, с. 187]. В данном случае факторы, которые влияют на то, чтобы потребитель купил ПТЛБ, могут лежать за пределами дохода и цены. Пускуль, Чамарет и Паргуль (Puscuel J., Chamaret C., Parguel B.) пишут о том, что обеспеченные потребители начинают отдавать предпочтение ПТЛБ в том случае, если они связаны с ультрамодными веяниями и имеют короткий жизненный цикл. Такие новомодные товары имеют тенденцию быстро устаревать. В случае их подделок процесс расставания с ними происходит довольно быстро, как только тренд теряет свою актуальность. Также в силу своего высокого дохода граждане ОАЭ стремятся приобретать так называемые качественные подделки, отличить которые от оригиналов могут только профессионалы.

(1) Для данного исследования было отобрано 86 релевантных респондентов женского пола (резидентов ОАЭ), являющихся регулярными потребителями люксовых брендов. Среди них 38,4%
покупают поддельные люксовые товары.

Поддельные товары потребители сочетают с подлинными, создавая тем самым некий «микс», а также используя подлинник или подделку в зависимости от контекста.

В ОАЭ подделки, как правило, используются в повседневной жизни, а на значимых вечерних мероприятиях демонстрируются подлинные люксовые вещи.

Следует сказать, что высокий уровень жизни не вызывает сомнений в платежеспособности индивидуумов и создает иллюзию наличия исключительно подлинных товаров [11, с. 189].

Потребление поддельных товаров люксовых брендов может вызывать разные эмоции [15]. Потребители, которые относятся негативно к подделкам, не будут их покупать. Их поведение будет идти в соответствии с их моральными принципами [16]. Однако, учитывая размер рынка поддельных продуктов, есть те потребители, которые не чувствуют себя «неуютно», приобретая ПТЛБ. Например, многие потребители могут считать, что в покупке подделок нет ничего плохого [15]. Некоторые же могут осознавать, что покупать поддельные товары – это плохо, но сами не в силах «устоять от соблазна» [16]. Таким образом, покупка поддельных люксовых товаров может вызывать как положительные (счастье, гордость, радость и т.п.), так и отрицательные (страх, злость, вина, стыд и т.п.) эмоции, являясь некой борьбой «между добром и злом». Например, позитивные эмоции могут быть вызваны тем, что товар был куплен за небольшую сумму (хоть и неоригинальный). У других же эта покупка может вызвать дискомфорт в связи с опасением разоблачения подделки, негативного мнения окружающих и ощущением себя лжецом. Именно эта борьба между позитивными и негативными эмоциями и определяет исход в покупке оригинального или поддельного товара люксового бренда.

По мнению Оконкво (Okonkwo U.), подделки негативно влияют на компании, работающие в индустрии роскоши. Происходит это за счет того, что контрафактная продукция значительно снижает имидж бренда из-за того, что большое количество фальшивых логотипов «приедается» потребителям люксовых брендов.

Нельсон Амарал и Барбара Локен условно делят потребителей на высшие классы и низшие классы, где высшие – это потребители оригинальных люксовых брендов, а низшие – потребители поддельных [17]. По их мнению, для высших классов люксовый бренд может «очерниться» при наличии потребления подделок низшими классами. Но при этом для низших классов люксовый бренд не будет «запятнан», если вдруг высшие классы начнут потреблять ПТЛБ [Там же]. По мнению авторов данной статьи, следует отметить психологический аспект – потребитель, чувствительный к подлинным люксовым брендам, видя большое количество подделок звездных люксовых брендов, может перейти на потребление другого люксового бренда, например бренда знатока, который не подделывается в таких огромных масштабах и, соответственно, не создает иллюзию широкой доступности.

С ростом спроса на товары люксовых брендов наиболее остро встает вопрос о том, какие меры принимать для защиты от производства и реализации поддельных товаров люксовых брендов [Там же]. От производства поддельных товаров люксовых брендов проигрывает государство, которому не выплачиваются налоги, проигрывают работники, которые трудятся на производстве товаров поддельных люксовых брендов, рискуя попасть в тюрьму за нарушение закона. Стоит также отметить, что некачественные подделки могут изготавливаться из опасного материала и представлять угрозу окружающей среде и здоровью человека [18].

В первую очередь речь идет о лекарствах, электронике. Плохая копия товаров люксовых брендов может быть сделана из вредного токсического материала. В некоторых случаях с подделками борются сами люксовые бренды (например, Louis Vuitton и Burberry устраивают облавы в магазинах, сотрудничают с правоохранительными органами) [см.: 9]. Люксовые бренды вступают в борьбу не только из-за потенциальных потерь прибыли, а преимущественно ради того, чтоб не потерять статус, престиж, символику и правильное восприятие потребителей [19]. В отдельных случаях в борьбе участвует правительство некоторых стран (например, во Франции и Италии возможен даже арест потребителей поддельных люксовых брендов) [9]. На глобальном уровне компании в индустрии роскоши оценивают свои расходы и потери в сотнях миллиардов долларов [20; 21].

Среди представителей, работающих в области люксовых брендов, есть и те, кто считает, что существование поддельных товаров люксовых брендов имеет положительное влияние [22]. Для люксового бренда это является дополнительным бесплатным инструментом повышения узнаваемости, для участников производства – возможностью трудоустройства. Правда, в последнем варианте не исключено использование детского труда, что является неэтичным.

Существует также нейтральная позиция о том, что реализация поддельных товаров люксовых брендов никак не влияет на потребление и восприятие оригинальных люксовых брендов [23].

Подделывание люксовых товаров заключает в себе еще такую этическую проблему, как плагиат. Если подделки существуют безнаказанно, то, по мнению авторов, это – молчаливое одобрение воровства чужих идей. Оконкво говорит, что поддерживая производство подделок, потребители защищают преступника, «вина которого очевидна всем, в том числе его защитникам» [9, с. 226]. Она считает, что «покупка поддельных товаров сродни покупке поддельных билетов или приобретению недвижимости по фальшивым документам» [9, с. 227]. Следует сказать, что пока существует производство подделок, потребитель не может быть уверен, что, покупая якобы оригинал товара люксовых брендов, ему достанется именно он.

Особенно если речь идет о странах, где законодательством не предусмотрены серьезные штрафы и наказания за продажу и покупку поддельных продуктов. Сегодня покупатель может непреднамеренно купить поддельный товар люксового бренда в различных группах в социальных сетях или в комиссионных магазинах, думая, что он приобретает бывший в употреблении подлинный люксовый товар, а в итоге получает подделку, в том числе не всегда качественную. Такие случаи обманного, вводящего в заблуждение поведения продавца подделок сопряжены не только с потерей денег для покупателя, рассчитывающего на подержанный оригинал, но и с сильным стрессом, стыдом и переживанием по разбитой мечте обладать люксовым товаром. Выяснив, что купленный товар не является подлинным, покупательницы редко обращаются в суд, и продавцы остаются безнаказанными [27].

В России, например, ответственность предусмотрена только за продажу контрафакта [24], в основном первого вида фальсификаций – поддельных продуктов и второго вида фальсификаций – пиратских продуктов, если речь идет о художественных, музыкальных или литературных произведениях. Ответственность предусмотрена только за изготовление и реализацию поддельных продуктов, т.е. потребитель не несет ответственность за его покупку и потребление, как в некоторых европейских странах. По закону предусмотрена административная (предупреждение и возможный штраф), гражданская (контрафактная продукция изымается и уничтожается) и уголовная (если сумма ущерба превышает 250 тыс. руб.) ответственность.

Методология исследования
Авторами было проведено исследование осознанного потребления ПТЛБ в г. Москве. На первом этапе для выявления инсайтов, связанных с потреблением ПТЛБ, было проведено четыре глубинных интервью с экспертами, имеющими отношение к индустрии роскоши: 1) модный аналитик, тренд-скаут в консалтинговом агентстве в сфере моды (эксперт 1); 2) бренд-менеджер в Puig (эксперт 2); 3) дизайнер Medea Maris (эксперт 3); 4) маркетолог в Lacoste (эксперт 4). Для экспертов были подготовлены следующие вопросы:
1. Кто покупает подделки люксовых брендов в Москве?
2. Какие факторы способствуют приобретению люксовых подделок?
3. В каких случаях возможен переход от потребления ПТЛБ на подлинные товары?
4. Какие угрозы и для кого представляют подделки люксовых брендов?
5. Есть ли польза от подделок товаров люксовых брендов, и если да, то для кого и почему?
6. Какие люксовые бренды выбирают для подделок?

Информация, полученная в ходе интервью, была обработана, проанализирована и представлена в табл. 1.

Ответы, полученные от экспертов, были проанализированы и систематизированы авторами. На основе полученной информации были сформулированы предположения (П) относительно потребителей подделок; факторов, способствующих потреблению ПТЛБ; возможности перехода индивидуума с потребления подделок на подлинные товары; а также угроз и пользы обществу от ПТЛБ.

П1. Поддельные товары люксовых брендов покупают три сегмента потребителей: 1) те, кто не может себе позволить купить оригиналы люксовых брендов, но желают ими обладать; 2) те, кто сочетает оригинальные товары и ПТЛБ; 3) те, кто безразличен к оригинальным товарам люксовых брендов, но желает купить товар (не вдаваясь в подробности о бренде) по хорошей цене.

П2. Факторами, влияющими на покупку ПТЛБ, являются: недостаток средств, высокий уровень цен на подлинные товары, страсть к люксовым брендам, желание потребителя подделок казаться более состоятельным, модные тренды, влияние окружения.

Авторы изучили мнения экспертов относительно причин, влияющих на потребление ПТЛБ, а также учли результаты исследований [11], посвященных восприятию и потреблению подделок в ОАЭ, и предложили систематизировать факторы, влияющие на потребление ПТЛБ, исходя из того, внешней или внутренней средой данный фактор вызван. Если потребление ПТЛБ, в той или иной степени, вызвано или спровоцировано внешней средой по отношению к индивидууму, то эти факторы называются в данной работе экзогенными. Если же причина находится в самом потребителе, то она относится к эндогенным факторам (табл. 2).

На покупку ПТЛБ может влиять одновременно несколько факторов.

Следует сказать, что экзогенные факторы, в той или иной степени провоцирующие потребление ПТЛБ, равно как и низкий доход, могут служить в глазах потребителя неким субъективным оправданием его осознанной покупки. Также авторы берут на себя смелость разделить мнение эксперта 2 и заявить о том, что на потребление подделок влияет общий уровень образованности потребителя, который позволяет человеку противостоять социальному давлению и окружению, а также серьезно относиться к этическим принципам, согласно которым поддельный товар выглядит в их глазах плагиатом.

П3. Отказ потреблять поддельные товары люксовых брендов и переход на подлинные возможны в случае повышения благосостояния, статуса и общей образованности индивидуума, а также изменения окружения.

П4. ПТЛБ могут угрожать имиджу люксового бренда, «отъедать» кусок его прибыли, а в случаях использования неэкологических материалов они могут нести урон природе и здоровью потребителей.

П5. ПТЛБ являются своеобразным показателем успеха люксового бренда и дополнительной рекламой. Применительно к потребителю ПТЛБ дают возможность испытать положительные эмоции людям, которые любят люксовые бренды, но не могут себе их позволить и готовы пойти на приобретение поддельных товаров.

П6. Подделывают товары наиболее популярных звездных люксовых брендов с яркими красивыми рекламными кампаниями.

Следует сказать, что первые два сегмента потребителей обладают знаниями о люксовых брендах и проявляют к ним латентную лояльность, которая при определенных условиях может трансформироваться в реальную. Принимая во внимание мнение экспертов, авторы проявили интерес к феномену, выраженному тем, что некоторые потребители люксовых товаров также осознанно приобретают подделки. В связи с этим было решено исследовать потребителей люксовых брендов на предмет потребления ими подделок.

Сегмент потребителей подделок, которые не интересуются люксовыми брендами и даже не предполагают, что покупаемая ими вещь является поддельным товаром люксового бренда, в этом исследовании не рассматривался.

(1) В случае высокой осведомленности о товарах люксовых брендов потребитель осознанно выбирает так называемые дорогие качественные подделки, тщательно обращая внимание на детали.

Такого рода подделки от оригинала сможет отличить только профессионал.

Также исследованию не подвергался сегмент потребителей, которые неосознанно купили подделку, например, на вторичном рынке, будучи уверенными, что они приобретают подлинный товар люксового бренда. Авторы осознают, что потребление подделок – тема деликатная и не каждый потребитель готов признаться в наличии у него ПТЛБ. В силу деликатности темы в качестве метода исследования был выбран анонимный онлайн-опрос на платформе survio.com. Предположения, полученные в ходе глубинных интервью, позволили авторам сформулировать вопросы, нацеленные на выявление мотивов потребления ПТЛБ.

В онлайн-опросе участвовали женщины поколения Y(1), проживающие в г. Москве.

Именно этот возрастной сегмент активно представлен в социальной сети Facebook, в сообществах, посвященных люксовым брендам. Большинство ответов было собрано в группе любителей бренда Chanel (Chanel Shopping) в социальной сети Facebook с декабря 2016 г. по май 2017 г. Анкета также рассылалась пулу знакомых авторам статьи потребителей люксовых брендов.

Всего было собрано 110 ответов, из них отобрано 70 релевантных. 70 респондентов являются, в той или иной степени, потребителями люксовых брендов, у которых, помимо парфюмерии, есть люксовые бренды хотя бы у одной из следующих товарных категорий: аксессуары, сумки, обувь, одежда и украшения.

Определение люксового бренда, данного Ж.-Н. Капферером [4], и ссылка на список люксовых брендов приводились в начале анкеты. Два респондента не являются потребителями люксовых брендов (есть только парфюмерия), но указали наличие у себя подделок. Остальные 38 респондентов не вошли в выборку, так как либо не потребляют подлинные товары люксовых брендов и/или их подделки, либо проживают за пределами г. Москвы. Также были исключены ответы мужской аудитории, которые составили меньшинство.

На вопрос: «Есть ли у Вас поддельные товары люксовых брендов?» – 87,1% (61 респондент) ответили «нет». 12,9% (9 респондентов) указали, что есть (наряду с оригинальными товарами люксовых брендов). Из тех респондентов, у кого нет подделок, 5 человек допускают для себя их приобретение в будущем (рис. 1).

(1) Поколение Y охватывает людей, родившихся в промежутке с 1983 г. по конец 1990-х годов.

Таким образом, 14 респондентов (20%)(1), в той или иной степени, толерантны (или были толерантны) ПТЛБ.

Возраст респондентов охватывает интервал от 19 до 34 лет. Средний возраст потребителей люксовых брендов – 27,9 года; тех, кто уже обладает подделкой/подделками, – 27,2; тех, кто допускает для себя ее/их покупку в будущем, – 26,5 года.

Все выбранные респонденты имеют высшее образование, работают в различных областях, преимущественно являясь менеджерами, юристами, маркетологами, предпринимателями, дизайнерами и журналистами.

Стоит обратить внимание, что не все респонденты, у которых есть подделки, готовы их покупать в будущем, и это хороший знак, который может свидетельствовать о том, что респондент под воздействием тех или иных причин начал переходить на подлинные товары.

Далее авторами были выделены и проанализированы ответы респондентов, имеющих подделки, а также не имеющих, но допускающих для себя их покупку.

Среди мотивов потребления люксовых брендов эти респонденты в первую очередь отметили высокое качество и эстетику. На втором месте – желание быть частью окружения, которое потребляет люксовые бренды (рис. 2). Вероятно, желание угнаться за окружением толкает респондентов в том числе на покупку подделок.

Далее были проанализированы причины потребления подделок, систематизированные по экзогенным и эндогенным факторам (рис. 3).

(1) 9 респондентов имеют поддельные товары и 5 респондентов в будущем допускают для себя покупку подделок.

Доминирующими факторами выступили недостаточный доход индивидуума и доступная цена подделок.

Сегментирование потребителей подделок товаров люксовых брендов
Существуют разные подходы к сегментированию потребителей люксовых брендов. Так, Хан, Нунс, Дрезе (Han Y., Nunes J., Dreze X.) [13] выделяют такие сегменты, как парвеню и патриции. Парвеню предпочитают покупать легко узнаваемые товары люксовых брендов, выделяющиеся, например, заметными логотипами и узнаваемой монограммой. Патриции, напротив же, выбирают товары, чья принадлежность к определенному люксовому бренду не бросается в глаза. Этот сегмент концентрируется на качестве товара и ценностях бренда, а не на видимых чужому глазу знаках узнаваемости и престижа. Сегмент парвеню более склонен к принятию поддельных товаров люксовых брендов, чем сегмент патрициев [10, с. 74]. Ритсон (Ritson M.) [25] указывает на то, что всегда существовал и будет существовать такой сегмент, который восхищается люксовыми брендами, хотел бы их приобретать, но уровень дохода не позволяет ему этого делать. Приобретя поддельные часы или сумку, некоторые люди этого сегмента будут демонстрировать их как подлинные, чтобы повысить свой социальный статус. В этом случае подделки могут создавать иллюзию более высокого статуса у человека с небольшим доходом.

С одной стороны, это повышает самооценку человека, а с другой – создает условия для лжи. Ритсон также приводит результаты исследования Уолла и Ларджа (Wall D., Large J.) [26], согласно которым среди 3 млн британцев, купивших подделки в 2009 г., далеко не все были из малоимущих социальных слоев. Более того, их исследование показало, что люди, покупающие подделки, склонны покупать больше подлинных товаров люксовых брендов, чем те, которые ни разу не приобретали подделок. Так или иначе, покупка подделки является проявлением латентной лояльности к люксовому бренду, поддельный товар которого приобретается.

Авторы на основе изученных материалов, а также интервью с экспертами и результатов опроса предложили сегментирование потребителей, комбинирующих подлинные товары люксовых брендов с поддельными на основе доминирующих мотивов потребления ПТЛБ. Аудиторию «сочетателей» подлинных и поддельных товаров авторы предлагают сегментировать следующим образом: несостоятельные поклонники, рационалисты, подражатели, лжецы (табл. 3).

Следует сказать, что лжецы, в отличие от других сегментов, никогда не признаются в наличии у них поддельного товара люксового бренда и до публичного разоблачения будут демонстрировать его как подлинный.

Как видно, потребители подделок, одновременно являясь и потребителями подлинных товаров, движимы разными мотивами. Человек, обладающий люксовыми брендами, в любом случае тяготеет к подлинным товарам, а наличие подделок лишь подкрепляет его лояльность к бренду. А значит, потребление ПТЛБ может для многих оказаться ступенью к осознанию и реализации потребления подлинных товаров люксовых брендов в будущем.

Заключение
Подводя итог, следует сказать, что, несмотря на то что наличие подделок в какой-то степени размывает редкость и эксклюзивность, свойственные подлинным товарам люксовых брендов, а также является плагиатом и воровством идей, которые не приветствуются в образованной и интеллигентной среде, их присутствие на рынке не лишено и положительного влияния на общество. Так, подделки могут снижать социальное напряжение, создавая на некоторое время иллюзию обладания люксовым товаром и формируя латентную лояльность, которая через некоторое время при соответствующих условиях может трансформироваться в истинную.

Более того, подделки несут в себе и так называемый образовательный компонент. Человек, осознанно купивший подделку, будучи замеченным с ней, может подвергнуться критике за ее использование. В этом случае неожиданная ситуация разоблачения не только вызовет дискомфорт, но и, вероятно, внесет свой вклад в то, что индивидуум переосмыслит свое отношение к подделкам. Пережив опыт публичного разоблачения, человек, скорее всего, будет стремиться покупать подлинные товары люксовых брендов или, при отсутствии возможности, перейдет на более доступные бренды, в обоих случаях избегая подделок. Также повышение общей образованности может способствовать более этичному поведению и усилению неприемлемого отношения к подделкам как к воровству идей и денег у дизайнера.

Авторы планируют в будущем расширить исследование и охватить другие онлайн-сообщества, посвященные потреблению люксовых брендов. Этические принципы, связанные с потреблением подделок, также требуют более детального изучения.

Используемые источники
1. Dubois B., Czellar S. & Laurent G. (2005). Consumer segments based on attitudes toward luxury: Empirical evidence from twenty countries. Marketing Letters, 16, pp. 115–128.
2. McNeil P., Riello G. (2016). Luxury: a rich history. Oxford University Press.
3. Chadha R., Husband P. (2006). The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury. London, Boston: Nicholas Brealey Publishing.
4. Kapferer J.N. (2014). The artification of luxury: from artisans to artists. Business horizons. Vol. 57 (3), pp. 371–380.
5. Hudders L., Pandelaere M., Vyncke P. (2013). Consumer meaning making: the meaning of luxury brands in a democratized luxury world. International Journal of Market Research. Vol. 55 (3), pp. 69–90.
6. Bastien V., Kapferer J.-N. (2013). More on Luxury Anti-Laws of Marketing. In: K.P. Wiedmann, N. Hennigs (eds.). Luxury Marketing: A Challenge for Theory and Practice. Wiesbaden: Springer Gabler; pp. 21–34.
7. Kaufmann H.-R., Petrovici D.-A., Filho C.-G., Ayres A. (2016). Identifying moderators of brand attachment for driving customer purchase intention of original vs counterfeits of luxury brands. Journal of Business Research. Vol. 69, pp. 5735–5747.
8. Chen Yun-Qing, Zhu Hong, Le Meng, Wu Yi-Zhen (2014). The effect of face consciousness on consumption of counterfeit luxury goods. Vol. 42 (6), pp. 1007–1014.
9. Оконкво Уче. Брендинг в моде класса «люкс». Мастерство создания и управления. – Минск: Гревцов Букс, 2010.
10. Phan T., Nasir M. (2016). Conspicuous consumption, luxury products and counterfeit market in UK. The European Journal of Applied Economics. Vol. 13 (1), pp. 72–83.
11. Puscuel J., Chamaret C., Parguel B. (2017). Coping with copies: The influence of risk perceptions in luxury counterfeit consumption in GCC countries. Journal of Business Research. Vol. 77, pp. 184–194.
12. Sonmez M., Yang D., Fryxell G. (2012). Interactive role of consumer discrimination and branding against counterfeiting: a study of multinational managers’ perception of global brands in China. Journal of Business Ethnics. Vol. 115 (1), pp. 195–211.
13. Han Y.J., Nunes J.C., Dreze X. Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence. Journal of Marketing, 2010. Vol. 74, pp. 15–30.
14. Bian X., Veloutsou C. (2007). Consumers' attitudes regarding non-deceptive counterfeit brands in the UK and China. The Journal of Brand Management, 1 February 2007. Vol. 14, No. 3, pp. 211–222 (12).
15. Zampetakis L.A. (2014). The emotional dimension of the consumption of luxury counterfeit goods: An empirical taxonomy. Marketing intelligence & Planning. Vol. 32 (1), pp. 21–40.
16. Kim J.E., Cho Y.J., Johnson K.K.P. (2014). Shame or pride? The moderating role of selfconstrual
on moral judgments concerning fashion counterfeits. European Journal of Marketing. Vol. 48 (7/8), pp. 1431–1450.
17. Amaral Nelson B., Loken B. (2016). Viewing usage of counterfeit luxury goods: Social identity and social hierarchy effects on dilution and enhancement of genuine luxury brands. Journal of Consumer Psychology. Vol. 26, No. 4, pp. 483–495.
18. BASCAP (2009). Research report on consumer attitudes and perception on counterfeiting and piracy, pp. 1–110.
19. Lamb R. (2010). United States: Countering counterfeits: How luxury brands are challenging the knock-off culture. Luxury daily, 2010, Dec. 17.
20. Commuri S. (2009). The impact of counterfeiting on genuine-item consumers’ brand relations. Journal of Marketing. Vol. 73 (May), pp. 86–98.
21. Holmes E. (2011). The finer art of faking it, Wall Street Journal, June 30.
22. Qian Y. (2011). Counterfeiters: Foes or friends? How do counterfeits affect different product quality tiers? (Working Paper № 16785). National Bureau of Economic Research.
23. Nia A., Zaichkowsky J.L. (2000). Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands? Journal of Product and Brand Management. Vol. 9 (7), pp. 485–497.
24. Уголовный кодекс РФ.
25. Ritson M. (2010). The sham surrounding fake luxury brands. Retrieved August 30, 2017 from marketingritson.com/wp-content/uploads/2014/11/markritson080910506.pdf
26. Wall D., Large J. (2010). Jailhouse frocks: locating the public interest in policing counterfeit luxury fashion goods. The British Journal of Criminology. Vol. 50, No. 6, pp. 1094–1116.
27. Тяжелый люкс: как обманывают покупательниц дорогих сумок [Электронный ресурс]. URL: bbc.com/russian/features-36897835 (дата обращения: 10.10.2017).