Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2018
Ярош О.Б.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга,
торгового и таможенного дела Института экономики и управления
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»
На основе исследования динамики потребительских предпочтений и конъюнктуры на рынке макаронных изделий в Республике Крым были выделены тенденции развития рынка. Исходя из механизмов формирования спроса и анализа ассортимента макаронных изделий, реализуемых и производимых в регионе, выделен ряд перспективных путей для развития данного рынка. Показано, что повышение спроса возможно обеспечить за счет внедрения в практику производственных предприятий систем контроля качества производимой продукции, ознакомления потребителей с особенностями оценки качественных характеристик, а также расширение видового ассортимента – за счет использования нетрадиционного сырья.
Введение
Макаронные изделия в классическом понимании – одни из наиболее распространенных пищевых продуктов в рационе потребителей. В нашей стране они входят в перечень социально значимых продуктов питания и занимают второе место по объемам потребления наряду с хлебом и овощами. При этом многие социологи отмечают, что самым популярным продуктом в масштабах мира также являются макароны. По статистическим данным, не менее 90% россиян потребляют данный продукт не реже одного раза в месяц, из них 40% употребляют макароны не менее трех раз в неделю, при этом потребление во время Великого поста увеличивается как минимум в два раза. Такой уровень потребления макаронных изделий вывел Российскую Федерацию на четвертое место в мире по производству макаронных изделий и на 19-е место по их потреблению, что составляет 6 кг в год на человека [5].
Сама по себе макаронная промышленность России довольно развита, и рынок макаронных изделий является довольно динамично развивающимся.
Целью данной статьи является комплексное маркетинговое исследование конъюнктуры рынка макаронных изделий в Республике Крым. В рамках реализации заданной траектории исследования нами были поставлены две комплексные задачи:
– провести диагностику покупательского спроса на макаронные изделия в Республике Крым;
– выявить механизмы формирования спроса, его превалирующие факторы, а также провести оценку ценовой политики на данные изделия.
Для диагностики состояния покупательского спроса в торговле Крыма было проведено в 2017 г. маркетинговое исследование, которое велось методом анкетирования потребителей в супермаркетах сети «Метро». В общей сложности в анкетировании приняли участие 300 респондентов, из которых 190 – женщины и 110 – мужчины. Возраст респондентов, принимающих участие в маркетинговых исследованиях, колебался от 18 до 70 лет, наблюдение было сплошным. В ходе проведения диагностики потребительских предпочтений при выборе макаронных изделий в торговом предприятии путем анкетирования респондентов были получены следующие показатели: среди опрошенных покупателей 63,3% составили респонденты женского пола; наибольшее количество опрошенных – 41% – составили покупатели в возрасте 40–60 лет. Почти 98% респондентов ответили, что употребляют макаронные изделия в пищу, при этом 72% покупателей предпочитают приобретать продукцию российских производителей, 11% – итальянскую продукцию, 13% – украинскую, около 4% респондентов указали другие страны.
Дифференциация предпочтений визуализирована на рис. 1.
Среди торговых марок, которым отдают предпочтение большинство покупателей, – 68% отметили ТМ «Макфа», 6% – ТМ «Щебекинские», около 5% – ТМ «Берилла», 3% – ТМ «Знаменские». Крымским (региональным) производителям отдали предпочтение 18% покупателей. Большинство опрошенных отметили, что данные макаронные изделия характеризуются высокими показателями качества, представлены всегда в широком ассортименте и по доступным ценам (рис. 2).
В отношении выбора макаронных изделий 55% респондентов предпочитают выбирать фигурные изделия, 28% – трубчатые, 9% – нитеобразные и 8% – лентообразные (рис. 3).
В отношении факторов, которыми руководствуются покупатели при выборе макаронных изделий, около 29,7% респондентов отметили, что в первую очередь обращают внимание на цену товара, а 23,3% – на внешний вид. Меньше всего – 5,7% покупателей – обращают внимание на сроки хранения данного товара.
При стимулировании продаж макаронных изделий необходимо учитывать, что они относятся к основным продуктам питания, а спрос на них характеризуется сезонными колебаниями и устойчивостью среднегодового потребления. Объем потребления макаронных изделий увеличивается весной и достигает своего пика в мае–июне, затем следует стабилизация и небольшое снижение. В начале осени наблюдаются минимальные продажи. Данные сезонные колебания спроса обусловлены уборкой овощей, которая производится в конце лета – начале осени.
Овощи успешно заменяют макаронные изделия.
Спрос на макаронные изделия формируется под влиянием цены. Так, в Российской Федерации и в Республике Крым по средним показателям доля спроса на макаронные изделия эконом-класса составляет 46%, среднеценового сегмента – 29%, доля сегмента «средний плюс» составляет 19%, премиального сегмента – 6% (рис. 4).
Стоит отметить, что к продукции премиум-класса относятся в основном лентообразные макаронные изделия (паста, спагетти) преимущественно зарубежных торговых марок. Значительное влияние на спрос оказывают также торговые марки, виды используемого сырья и др.
Исходя из полученных данных, необходимо отметить, что покупке макаронных изделий высшего сорта отдают предпочтение 50% опрошенных, 30% предпочитают покупать макаронные изделия из твердых сортов пшеницы.
Во время кризисов страдают в основном среднеценовой и премиальный сегменты. Однако именно производство макарон группы «А», которые изготавливаются из твердых сортов пшеницы с использованием импортного оборудования и сырья, считается среди предпринимателей наиболее перспективным направлением. Если нижне- и среднеценовой сегменты уже давно заполнены и конкуренция там слишком высокая, то дорогие макаронные изделия отечественного производства (в том числе и нового бренда) вполне могут конкурировать с западной продукцией не только по качеству, но и, что более важно, по цене. До недавнего времени в этом сегменте находились преимущественно импортные макаронные изделия, но в последнее время объемы их поставок заметно сократились. Второй по привлекательности сегмент – низкокачественные макаронные изделия из мягких сортов пшеницы. Буквально за два года их доля на рынке увеличилась с 40 до 55%. Однако с 2011 г. темпы развития этого сегмента несколько снизились, хотя на его долю пока еще приходится большая часть продаж.
Исследуя особенности формирования ассортимента макаронных изделий в торговых предприятиях, а также структуру производства продукции отечественными предприятиями, можно выделить ряд условий, которые формируют устойчивый спрос на продукцию данной группы [5]:
– макаронные изделия выпускаются в широком ассортименте;
– для них характерны невысокие доступные цены;
– данному продукту свойственно удобство приготовления;
– макароны обладают высокой пищевой и биологической ценностью;
– макаронные изделия относятся к товарам длительного хранения, что повышает их потребительские свойства;
– ассортимент макаронных изделий регулярно расширяется, вводятся новые виды, формы, составы и т.п.;
– при потреблении макаронных изделий практически отсутствуют противопоказания и ограничения (в том числе возрастные);
– макаронные изделия являются одновременно и основным блюдом, и гарниром, и сырьевым ингредиентом;
– рецептура блюд из макаронных изделий характеризуется постоянным обновлением;
– потребление макарон является определенной традицией, что обусловливает отношение их к группе товаров повседневного спроса.
Очень сложно отметить дополнительные условия, которые формируют спрос на макаронные изделия, однако все потребители сходятся в одном – данный пищевой продукт регулярно покупается, его потребление в некоторых семьях происходит не реже двух раз в неделю.
На рынке макаронных изделий фиксируется определенный уровень конкуренции, который формируется вследствие большого количества «игроков», а также доступностью сырьевой базы и технологичностью производства. Каждый потребитель стремится выбирать макаронные изделия, которые наиболее удовлетворяли бы его потребности. При этом многие покупатели отдают предпочтение продукции более высокого качества. Проведенный маркетинговый опрос позволил выявить, что сейчас каждый пятый покупатель понимает разницу между макаронными изделиями, произведенными из твердых сортов пшеницы, и изделиями, изготовленными из мягких сортов. А каждый десятый опрошенный прекрасно понимает, что наиболее высокими потребительскими свойствами будут обладать лентообразные и нитеобразные макаронные изделия типа спагетти, паста, лапша и т.п. Исходя из потребительских предпочтений и анализа ассортимента макаронных изделий, реализуемых и производимых в регионе, выделим ряд перспективных путей, направленных на повышение спроса на макаронные изделия. Среди них можно выделить следующие меры.
1. Повышение качества макаронных изделий. Является основным «стимулятором» роста спроса, а также повышения имиджа бренда. С этой целью производственным предприятиям необходимо:
– производить выбор ассортимента продукции в зависимости от качества перерабатываемой муки;
– использовать муку с хорошими макаронными свойствами;
– соблюдать оптимальные режимы ведения всех стадий технологического процесса;
– применять добавки-улучшители при переработке муки пониженного качества.
Качество продукции необходимо регулярно подвергать экспертным испытаниям, которые направлены не только на подтверждение соответствия продукции действующим стандартам, но и полной оценки ее органолептических и физико-химических показателей.
2. Производство новых обогащенных макаронных изделий. Многие производители стремятся улучшить такие потребительские свойства макаронных изделий, как состояние после варки, отсутствие развариваемости, слипания и деформации после варки, что возможно благодаря введению в рецептуру определенных улучшителей. Так, в практике производства макаронных изделий некоторые производители добавляют в макаронное тесто белковый изолят, выделенный из семян эспарцета. Это способствует улучшению свойств сырья даже для муки с недостаточными для макаронных изделий показателями количества и качества клейковины. В итоге макароны после варки получаются более крепкими, имеют привлекательный цвет, без постороннего запаха и вкуса.
Интересным направлением можно считать обогащение макаронных изделий с целью повышения их биологической ценности за счет введения в рецептуру разнообразного растительного сырья: сухой измельченной свеклы, корней петрушки, укропа, крапивы, тыквы, пшеничных отрубей и т.д. [4].
3. Расширение видового ассортимента. Оказывает достаточно эффективное влияние на повышение спроса, так как производство новых видов (форм) изделий делает бренд более привлекательным, а расширение ассортимента макаронных изделий для детского потребления дает еще более эффективные результаты. Например, не так давно в ассортименте макаронных изделий появились различные фигурные изделия типа «алфавит», «зверюшки», «бантики», «колесики» и т.п., что сделало данный продукт привлекательным для детей.
С целью повышения пищевой ценности и расширения видового ассортимента макаронных изделий актуальным решением повышения спроса на данную продукцию является внедрение технологии производства изделий из нетрадиционного сырья. На данный момент уже запущены в производство макаронные изделия из муки бобовых культур, морской капусты, пищевых волокон, жмыха зародыша кукурузы и т.п.
4. Импортозамещение является очень важной целью государственных и региональных программ развития сельского хозяйства [6]. Учитывая современное состояние макаронной промышленности, а также существенно высокий уровень технического обеспечения предприятий, отечественные макаронные фабрики, при условии использования лучших сортов твердой пшеницы, могут выпускать макаронную продукцию, которая способна конкурировать с известными итальянскими брендами, не уступая им в качестве, но превосходя их в отношении привлекательности и доступности цен.
С этой целью производственным и торговым предприятиям необходимо применять на практике механизмы эффективного стимулирования продаж путем позиционирования своей продукции как одного из элементов политики, направленной на поддержание отечественного производителя. Применить на практике данный способ стимулирования возможно при использовании различных средств массовой информации, печатной продукции и других средств рекламы.
5. Улучшение упаковки макаронных изделий, придание ей более широких функций. С этой целью рекомендуется пересмотреть основные функции упаковки макаронных изделий и представить ее в качестве «источника информации», содержащего интересные сведения относительно не только состава [7], производителя и другой информации, но и своего рода справочника по особенностям приготовления данного продукта с указанием наиболее интересных рецептов и способов приготовления. Наглядность и информативность упаковки с макаронными изделиями повышают социальную значимость продукта и позиционирование его как товара для широкого круга потребителей.
6. В торговых организациях для стимулирования продаж макаронных изделий рекомендуется проведение мастер-классов по их приготовлению. Огромное значение в мировой практике имеет умение приготовления (варки) макарон до стадии «Аль-данте», когда сохраняются их потребительские свойства, продукт не переваривается и не становится непривлекательным для потребления блюдом. Такие мастер-классы могут сопровождаться наглядной демонстрацией приготовления различных новых блюд из макаронных изделий, использования их в качестве нетрадиционного сырья (например, для приготовления хачапури, запеканки, пирогов и т.п.), ознакомления потребителя с особенностями выбора макаронных изделий и умения выделять из общего ассортимента продукцию, обладающую наиболее высокими потребительскими свойствами.
7. Необходимо понимать, что макаронные изделия являются одним из основных продуктов питания отдельных групп населения. Им отдают предпочтение вегетарианцы, люди, страдающие диабетом, население, поддерживающее определенные каноны своей религии (пост, ураза и т.д.). В связи с этим повышение спроса на данную продукцию можно обеспечить путем ее позиционирования как продукции, не содержащей таких сырьевых компонентов, как яйца, молоко, тем более мясных и жировых составляющих. Предоставление потребителям информации об этих характеристиках способно не только расширить целевую аудиторию, но и увеличить объемы продаж за счет повышения объемов каждодневного потребления данной продукции.
В итоге, анализируя пути повышения спроса на макаронные изделия, нами было отмечено, что, являясь очень популярным продуктом питания, пользующимся достаточно стабильным спросом, макаронные изделия могут продаваться еще в большем объеме при условии внедрения в практику маркетинговых мероприятий по позиционированию данных товаров как определенного заменителя овощной, мясной, рыбной и другой пищевой продукции.
Используемые источники
1. Новиков С.С., Ярош О.Б. Перспективы развития рынка макаронной продукции // Актуальные проблемы коммерции и предпринимательства в Республике Крым: материалы II науч.-практ. студ. конф. – 2017. – С. 7–8.
2. Беляцкий Н.П. Мониторинг товарных рынков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5. – С. 46–52.
3. Ярош О.Б., Усеинова Э.М. Мониторинг конкурентных преимуществ торговых сетей на региональном рынке // Экономические исследования и разработки. – 2017. – № 1. – С. 58–69.
4. Копылов В.С. Расширение ассортимента макаронных изделий: научное обеспечение агропромышленного комплекса // Сб. статей по материалам IX Всероссийской конференции молодых ученых / Отв. за выпуск: А.Г. Кощаев, 2016. – С. 946–947.
5. Отчет. Рынок макаронных изделий: текущая ситуация и прогноз. Компания Alto Consulting Group. Данные по состоянию на октябрь 2016 г. [Электронный ресурс]. URL: alto-group.ru/otchot/marketing/263-rynok-makaronnyxizdelijtekushhayasituaciya-iprognoz2014-2018-gg.html (дата обращения: 04.05.2018).
6. Постановление Совета министров Республики Крым от 29.10.2014 № 423 «Об утверждении Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия Республики Крым на 2015– 2017 годы» [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/regbase/cgi/online.cgi?req=doc&base=RLAW509&n=3682&dst=116376#0 (дата обращения: 04.05.2018).
7. ГОСТ 31743-2012 «Изделия макаронные». Общие технические условия. Действующий, дата введения: 2013-07-01. Принят Межгосударственным советом по стандартизации, метрологии и сертификации (протокол от 15.11.2012 № 42). – 11 с.
