Особенности индивидуальных потребительских ожиданий корпоративного клиента

Принято считать, что свои потребительские ожидания корпоративный клиент напрямую связывает с потребительскими свойствами товара, приобретаемого им для своей компании. Это верно, но только до определенной степени.

Давайте разберемся, существует ли у сотрудника, отвечающего, например, за закупку нового офисного оборудования, личная потребность в его приобретении, а следовательно, и в его потребительских свойствах? Ведь закупая новое оборудование, он удовлетворяет только потребности своих коллег, которые будут на нем работать, или потребности руководства, пожелавшего обновить парк офисной техники, но никак ни свои собственные потребности. И вместе с тем сотрудник, как правило, стремится выполнить свою работу хорошо, то есть мотивация на действие явно существует. В чем же заключаются эти мотивы, побуждающие его поступать таким образом? Ответ кажется тривиальным — сотрудник просто выполняет свои должностные обязанности, позволяющие ему получать соответствующее вознаграждение. Что же, и это утверждение, конечно, является справедливым, но тоже — только отчасти.

Изучая потребительские ожидания корпоративного клиента, не стоит забывать, что каждый корпоративный клиент, в первую очередь, — конкретный человек, а следовательно, имеет свои собственные потребности, связанные с потребностями организации только косвенным образом. Поэтому потребительские ожидания, связанные с потребительскими свойствами товара, трансформируются у него в индивидуальные мотивационные схемы, направленные на удовлетворение собственных потребностей. Давайте рассмотрим этот вопрос более внимательно.

В отличие от конечного потребителя — частного лица, стремящегося в результате приобретения того или иного товара удовлетворить свои частные (или, например, семейные) потребности, корпоративный потребитель, как правило, руководствуется несколько иной шкалой ценности.

Если для описания иерархии ценностей индивида в первом приближении используют пирамиду потребностей А. Маслоу, описывающую «иерархию потребностей человека в обществе» (рис. 1), то для этого случая придется рассмотреть пирамиду в проекции «иерархия потребностей индивида (сотрудника) в организации».

С этой точки зрения внизу пирамиды, описывающей иерархию потребностей индивида в организации, будут расположены первичные потребности, связанные с получением достойной зарплаты и предоставлением нормальных условий для работы, гарантирующих безопасность и защищенность сотрудника. Несколько выше будут расположены потребности, связанные с общением в коллективе организации, с установлением хороших и дружеских взаимоотношений с коллегами, а также с потребностью в уважительном к себе отношении со стороны коллег и руководства компании. Еще выше располагается потребность в самовыражении, чаще всего связанная с достойной самооценкой собственного профессионального уровня.

Рис. 1. Пирамида потребностей А. Маслоу

Имея в виду существование подобной (или близкой к описанной) иерархии потребностей каждого сотрудника, необходимо признать, что вся его производственная деятельность по сути направлена именно на их последовательное, а чаще всего параллельно-последовательное удовлетворение. Любое производственное событие, т.е. совокупность законченных действий, направленных на получение производственного результата, трактуется сотрудником с точки зрения того, насколько и в какую сторону изменилась величина, которой он измеряет степень собственной удовлетворенности местом своей работы и/или своего места на ней («степень удовлетворенности»). Конечно, такая оценка сугубо индивидуальна и зависит от личностных характеристик сотрудника. Пока для нас важно только то, что все производственные события, трактуемые сотрудником как «отрицательные», снижают степень удовлетворенности, а «положительные», наоборот, повышают.

Поэтому можно предположить, что описание потребительских ожиданий корпоративного клиента от приобретения нового товара целесообразно проводить не только на языке, учитывающем потребительские свойства самого товара, но и на более понятном для него языке — языке индивидуальных ожиданий, связанных с удовлетворением его специфических потребностей. Но прежде чем перейти к описанию категорий этого «языка», отметим одну важную особенность, связанную с начальным состоянием клиента.

МАТРИЦА «ТРЕВОЖНОСТЬ — УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ»

Для повышения эффективности взаимодействия с корпоративным клиентом, целесообразнее научиться учитывать некоторые характеристики его личности, в частности, те из них, что ответственны за формирование механизма оценки степени его собственной удовлетворенности. К таким характеристикам относятся: тип темперамента (холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик); психотип (визуал, аудиал, кинестетик); тип личности, учитывающий интро- или экстровертность восприятия информации, а также некоторые другие. Одновременно с этим необходимо учитывать реальную ситуацию функционирования сотрудника на предприятии. Если Вам не помогает целая армия промышленных шпионов, Вы вряд ли получите такую информацию, но даже получив ее, скорее всего затруднитесь ею воспользоваться. Но как же все-таки оценить индивидуальность личности нашего клиента?

Для этого мы предлагаем воспользоваться оценкой состояния клиента в терминах матрицы «тревожность — удовлетворенность». Координата «тревожность» означает степень предрасположенности сотрудника к восприятию негативных или позитивных событий его производственной жизни («степень устойчивости»). Та или иная предрасположенность является следствием того, что к данному моменту времени каждый сотрудник в процессе работы уже «накопил некоторое количество тревожности», которое наряду с «некоторым накопленным состоянием удовлетворенности» можно принять за характеристики его начального состояния перед наступлением производственного события. Если значение «тревожности» низкое, сотрудник одинаково «вяло» отреагирует как на отрицательные последствия производственного события, так и на положительные. Наоборот, если значение «тревожности» высокое, первое может ввести сотрудника в состояние стресса, а второе — наполнить огромным оптимизмом.

Важно, что при описании клиента в терминах «степень его устойчивости» или «тревожность по отношению к последствиям производственных событий», нет необходимости дополнительно учитывать тип его темперамента, интро- или экстровертность и т.п., а также реальное положение его дел на работе. Действительно, тип убежденного оптимиста и сангвиника, поставленный в ситуацию предстоящего сокращения штатов, скорее всего, будет вести себя с той же высокой степенью «тревожности», что и тип законченного пессимиста и меланхолика в обычной рабочей ситуации. Напротив, последний тип, являющийся кадровым сотрудником предприятия или имеющий родственные связи с его руководством, будет иметь более низкую степень «тревожности», чем первый, находящийся даже в самой обычной рабочей ситуации.

Координата «удовлетворенность» означает степень соответствия представлений сотрудника о необходимом для него уровне удовлетворения собственных потребностей на работе и реальном уровне их удовлетворения.

Если сотрудник имеет низкое первоначальное значение «тревожности» и «удовлетворенности», его положение в компании можно охарактеризовать как «стабильно неудовлетворенное». При низком значении «тревожности» и высоком значении «удовлетворенности», наоборот, как «стабильно удовлетворенное». Однако и том, и в другом случае рядовые производственные события того или иного знака для таких сотрудников вряд ли существенно изменят их самооценку степени удовлетворенности своих потребностей.

Напротив, если сотрудник имеет высокое первоначальное значение «тревожности» и «удовлетворенности», его положение в компании можно охарактеризовать как «нестабильно удовлетворенное». А если сотрудник при высоком значении «тревожности» имеет низкое значение «удовлетворенности», то — как «нестабильно неудовлетворенное». В этих случаях любое «производственное событие» трактуется ими как «существенное», способное значительно повлиять на существующую у него самооценку. Именно на таких сотрудников легче всего воздействовать описываемым ниже способом.

Рис. 2 поясняет изложенное выше.

Рис. 2. Матрица «тревожность — удовлетворенность»

Поэтому определение особенностей потребительских ожиданий следует начинать с процедуры определения принадлежности корпоративного клиента к тому или иному типу матрицы «тревожность — удовлетворенность». Например, характерным примером может служить однозначная принадлежность первого лица компании к группе {низкое значение «тревожности» — высокое значение «удовлетворенности»} со своими специфическими особенностями потребительских ожиданий. Или, напротив, потребительские ожидания сотрудника, чье положение в компании оценивается им самим как нестабильное, тревожное, не удовлетворяющее его потребностей, но при этом и работа в данной организация не вызывает у него чувства гордости или удовлетворенности. Согласитесь, вряд ли эти люди испытывают одинаковые потребительские ожидания от заключения контракта, например, на закупку оборудования! И, соответственно, вряд ли можно предполагать, что они будут вести себя одинаково на всех этапах заключения контракта.

ОПИСАНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОЖИДАНИЙ КОРПОРАТИВНОГО КЛИЕНТА

Первый уровень понимания

Каждый человек в процессе своей деятельности в организации стремится к увеличению значения по координате «удовлетворение» и снижению значения по координате «тревожность», т.е. к состоянию IV квадранта «стабильно удовлетворенное». Это, по существу, и есть наиболее общая форма описания потребительских ожиданий корпоративного клиента. Следовательно, первым уровнем понимания правил общения с ним можно считать следующее:

Стремитесь убедить клиента в том, что работа с Вами снизит его «тревожность» и увеличит степень его «удовлетворенности».

Именно при таком подходе к общению с корпоративным клиентом возникает возможность преодоления его пороговой мотивации за счет нахождения специфических аргументов, учитывающих особенности его потребительских ожиданий и способных обеспечить проникновение через потенциальный барьер его пороговой мотивации [4].

Второй уровень понимания

Теперь опишем некоторые положительные ожидания от производственного события, которые могут в той или иной мере повлиять на самооценку степени удовлетворенности сотрудника работой в организации. Оговоримся сразу, что в данной статье мы не будем стремиться охватить все возможные варианты ожиданий, которые, впрочем, можно найти в учебниках по теории мотивации. Не будем хотя бы потому, что применение на практике «тонких» аспектов мотивации целесообразно только в привязке к определенным характеристикам личности и, следовательно, требует более глубоких знаний психологии, нежели можно требовать от читателей этой работы.

Исходя из пирамиды А. Маслоу, описанной выше, можно предположить, что положительные ожидания от любого производственного события могут быть сформулированы, например, следующим образом:

Ожидания на уровне первичных потребностей.

Ожидания на уровне потребности в самовыражении.

Отрицательные утверждения строятся, как отрицания приведенных утверждений, например:

Поэтому подробно прописывать их не имеет смысла.

Следуя логике А. Маслоу, потребности более высокого уровня возникают только после удовлетворения потребностей, лежащих ближе к основанию пирамиды. Конечно, реально это не так. Как всегда остается некоторая доля неудовлетворенности в первичных потребностях, также в той или иной мере присутствуют социальные потребности и потребности в самовыражении. Поэтому практически для любого сотрудника организации положительные или отрицательные ожидания от производственного события могут быть описаны в базисе приведенных выше утверждений. Из этого следует второй уровень понимания правил общения с корпоративным клиентом, учитывающий общие особенности его потребительских ожиданий:

Стремитесь убедить клиента в том, что работа с Вами снизит его «тревожность» и увеличит степень его «удовлетворенности». Для убеждения клиента используйте логику языка положительных ожиданий от производственного события.

Например:

Вы можете быть абсолютно уверены, что:

Третий уровень понимания

Сначала, в первом приближении, установим характерные значения веса для групп утверждений, описывающих положительные ожидания от производственного события и связанных с удовлетворением «первичных потребностей», «социальных потребностей» и «потребностей в самовыражении».

Очевидно, что характерные значения веса могут значительно отличаться для сотрудников организации, принадлежащих к каждому из четырех квадрантов матрицы «тревожность — удовлетворенность». Поэтому в качестве примера рассмотрим результаты тестирования группы респондентов, принадлежащей к III квадранту, соответствующей состоянию «нестабильно удовлетворенное». Это состояние наиболее характерно для рядовых, имеющих малый стаж работы, сотрудников организации, которые, обладая высоким уровнем профессионализма и достаточно высокой для отрасли материальной компенсацией, стремятся к дальнейшему профессиональному и карьерному росту в рамках данной компании, работа в которой их в целом устраивает. Предварительный отбор респондентов, их последующее тестирование и обработка результатов были проведены автором работы совместно с консультационным Психологическим центром Ирины Рязанцевой.

Кратко опишем методику тестирования. Специально подобранной группе респондентов, состоящей из 23 человек, было предложено распределить некоторое количество баллов между всеми утверждениями, описывающими положительные ожидания сотрудника от производственного события. При этом большее количество баллов следовало приписывать тем из них, которые респондент считал для себя наиболее важными [5]. Затем для каждого типа потребностей определялось среднее значение по всем факторам ожидания, а также сумма этих средних значений для трех видов потребности. Для того чтобы получить сравнимые результаты, средние значения факторов значимости по каждому респонденту были нормированы на сумму его результатов по всем трем типам потребностей. Полученные результаты описывали реальные ожидания респондентов с учетом их положения в конкретной компании. Разброс результатов по респондентам находился в пределах статистической погрешности для заданного объема выборки и характеристик опроса, что продемонстрировало высокий уровень репрезентативности результатов.

Далее этим же респондентам было предложено повторить процедуру, однако для ситуации, которая расценивалась бы ими как идеальная. Усредненные по группе результаты приведены в табл. 1.

Таблица 1

Степень важности потребностей, указанная респондентами для реальной и идеальной ситуации их работы в компании

Из таблицы видно, что респонденты, чье состояние описывается III квадрантом, как в реальной, так и в идеальной ситуации отдают приоритет группе утверждений, описывающих ожидания от производственного события на уровне потребности в самовыражении. Сформулируем следующее правило общения с корпоративным клиентом, учитывающее профиль особенностей его потребительских ожиданий:

Стремитесь убедить клиента в том, что работа с Вами снизит его «тревожность» и увеличит степень его «удовлетворенности». Для убеждения клиента используйте логику языка положительных ожиданий от производственного события.

При этом распределяйте свои усилия в соответствии с профилем конкретных ожиданий данного клиента.

Это правило, например, означает, что при общении с клиентами, чье состояние было идентифицировано Вами как «нестабильно удовлетворенное», следует в два раза чаще использовать утверждения, относящиеся к группе ожиданий на уровне потребностей в самовыражении, нежели утверждения первых двух групп ожиданий (хотя и о них, конечно, забывать не следует).

Четвертый уровень понимания

Далее было бы логично сделать следующий шаг в углублении нашего понимания особенностей потребительских ожиданий корпоративного клиента, определив приоритеты внутри каждого типа потребности. Но сначала мы должны отметить некоторую особенность описанной выше методики тестирования. Мы намеренно не проводили расчетов веса каждого утверждения в отдельности. В этом случае нам следовало быть полностью уверенными в том, что система приведенных утверждений закончена и не может быть расширена сколько-нибудь значимыми факторами. Этой уверенности у нас, конечно, нет. Вместе с тем, мы понимаем, что оценки значимости, поставленные различным утверждениям, а также сумма этих баллов, относящаяся к тому или иному типу потребности, может зависеть от количества предложенных для оценки утверждений, а также от субъективной позиции респондента во время их оценки. Именно поэтому на первом этапе мы сравнивали между собой только нормированные средние значения оценок по всем утверждениям для данного типа потребности, а не их абсолютные значения. Однако в рамках изучения приоритетов внутри группы утверждений, относящихся к одной и той же потребности, сравнение их весовых значений проводить вполне корректно. Поэтому на основании дальнейшей обработки результатов тестирования этой же группы респондентов получены следующие результаты (табл. 2).

Таблица 2

Степень важности различных первичных потребностей, указанная респондентами для реальной и идеальной ситуации их работы в компании

Причем приоритеты отдельных составляющих для ожиданий распределились следующим образом (табл. 3 и 4).

Таблица 3

Степень важности отдельных составляющих положительных ожиданий от «минимизации собственных усилий в процессе осуществления производственного события», указанная респондентами для реальной и идеальной ситуации их работы в компании

Таблица 4

Степень важности отдельных составляющих положительных ожиданий от «получения материальных выгод от производственного события», указанная респондентами для реальной и идеальной ситуации их работы в компании

Таблица 5

Степень важности отдельных составляющих положительных ожиданий от «усиления чувства безопасности и защищенности, возникающего за счет уверенности в качественном выполнении работ», указанная респондентами для реальной и идеальной ситуации их работы в компании

Таблица 6

Степень важности различных социальных потребностей, указанная респондентами для реальной и идеальной ситуации их работы в компании

Причем приоритеты отдельных составляющих для ожиданий распределились следующим образом:

Таблица 7

Степень важности отдельных составляющих положительных ожиданий от «получения справедливой оценки приложенных усилий», указанная респондентами для реальной и идеальной ситуации их работы в компании

Таблица 8

Степень важности отдельных составляющих положительных ожиданий от «признания высокого уровня профессионализма», указанная респондентами для реальной и идеальной ситуации их работы в компании

Таблица 9

Степень важности различных потребностей в самовыражении, указанная респондентами для реальной и идеальной ситуации их работы в компании

Сравнение результатов тестирования показывает, что структура значимости не претерпевает значительных изменений при переходе от оценки реальной ситуации к варианту, идеальному для респондента. Следовательно, для респондентов этого типа приведенная структура является характерной.

На основании результатов, приведенных в таблицах, можно сформулировать четвертый уровень понимания правил общения с корпоративным клиентом, учитывающий значимость отдельных составляющих профиля особенностей его потребительских ожиданий:

Стремитесь убедить клиента в том, что работа с Вами снизит его «тревожность» и увеличит степень его «удовлетворенности». Для убеждения клиента используйте логику языка положительных ожиданий от производственного события. При этом распределяйте свои усилия в соответствии с профилем конкретных ожиданий данного клиента. При формулировании вербальных или невербальных сообщений в первую очередь используйте наиболее значимые утверждения каждой группы.

Здесь следует еще раз напомнить, что все приведенные в таблицах значения относятся к наиболее распространенной группе персонала, принадлежащей к III квадранту и соответствующей состоянию «нестабильно удовлетворенное». При тестировании персонала из других групп результаты могут сильно отличаться от значений, приведенных в таблицах, особенно для «стабильных» состояний. Поэтому, как было отмечено выше, в первую очередь следует устанавливать принадлежность клиента к тому или иному состоянию. Впрочем, элементарные знания техники невербального общения в сочетании даже с самой поверхностной информацией о клиенте, как правило, дают возможность его правильной идентификации.

Следуя последнему правилу, необходимо представить преимущества компании и торгового предложения на языке потребительских ожиданий данного корпоративного клиента.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М., СПб., Киев.: Издательский Дом «Вильямс», 1998.
2. Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №3.
3. Месть и достоинство // Коммерсантъ-Деньги, 15 ноября 2004 г.
4. Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товаров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №5.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998