Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2010
Антипов Е.А.,
руководитель, «Центр бизнес-анализа Евгения Антипова»,
г. Санкт-Петербург
Покрышевская Е.Б.,
ведущий руководитель проектов, «Центр бизнес-анализа
Евгения Антипова», г. Санкт-Петербург
В статье описывается ряд важных для анализа имиджа марок (компаний, продуктов) показателей, которые могут быть рассчитаны на основе типичных опросных данных, собираемых фирмами, заинтересованными в коррекции позиционирования или мониторинге имиджа марки. Предлагается разработанный авторами трехкритериальный подход к диагностике имиджа марки.
Введение
При позиционировании марки все чаще во внимание принимаются результаты маркетинговых исследований, отражающих восприятие потребителями различных высказываний, касающихся имиджа марок. К сожалению, мало внимания уделяется комплексному анализу ответов на вопросы имиджевого блока анкет. Очень часто исследователи ограничиваются расчетом доли согласившихся с тем, что данное высказывание подходит марке, в то время как не учитывается характерность высказывания для данной марки. В результате позиционирование марок может стать похожим на среднестатистическое, так как упускается из внимания характерность высказывания для марки, то есть то, насколько чаще высказывание ассоциируется с данной маркой по сравнению с другими марками.
Исследователи, владеющие многомерной статистикой, иногда дополняют свои отчеты анализом соответствий, позволяющим оценить характерность каждого высказывания для каждой марки. Важно понимать, что между популярностью высказывания (долей согласных, что оно подходит к марке) и характерностью его для марки в общем случае нельзя ожидать какой-то сильной взаимосвязи, притом что оба показателя важны при отборе высказываний. Поэтому при принятии решений важно совместно анализировать каждое высказывание в координатах «Доля согласных – Характерность», по возможности дополнив анализ рассмотрением степени важности соответствия высказывания марке.
Ниже мы описываем ряд важных для анализа имиджа марок (компаний, продуктов) показателей, которые могут быть рассчитаны на основе типичных опросных данных, собираемых фирмами, заинтересованными в коррекции позиционирования или мониторинге имиджа марки. Далее предлагается подход к совместному представлению этих показателей для принятия решений о выборе высказываний.
Основные показатели
Одной таблицы сопряженности может быть достаточно для серьезного анализа имиджа марок. Такой анализ не только позволяет увидеть различия между восприятием различных марок потребителями, но и выбрать наиболее правильные высказывания для позиционирования марок. Речь идет о таблице частот, построенной по вопросу «Пожалуйста, отметьте все высказывания, которые, на Ваш взгляд, подходят данной марке». Этот вопрос задается респондентам по всем маркам, которые им знакомы. Вместо высказываний могут использоваться стили музыки, радиостанции, ситуации потребления и т. д. В результате получается таблица, в которой указано число упоминаний каждого высказывания в связи с каждой маркой (пример для трех марок и четырех высказываний приведен в табл. 1).
Пусть Марка 1 – наша марка, другие две марки – ее конкуренты. Для каждого высказывания можно рассчитать следующие важные показатели:
1. Доля респондентов, согласных с тем, что высказывание подходит марке (обозначим его буквой S), отражает степень согласия респондентов с тем, что вы-казывание подходит марке. Например, 
респондентов считают, что Высказывание 1 подходит Марке 1.
2. Индекс соответствия высказывания марке (обозначим буквой A) – отношение доли респондентов, согласных с тем, что высказывание подходит данной марке, к средневзвешенной по всем маркам доле согласных с этим высказыванием респондентов. Показатель отражает то, насколько более соответствует высказывание данной марке по сравнению с другими марками. Индекс, существенно меньший 100, указывает на то, что высказывание в меньшей степени
соответствует Марке 1, чем всем маркам в целом. Например, 20% респондентов считают, что Высказывание 1 подходит Марке 1, в то время как для Марки 2 и Марки 3 доли равны 30 и 50% соответственно. Тогда доля согласных в среднем составляет
Соответственно, индекс соответствия Высказывания 1 Марке 1
то есть высказывание нехарактерно для данной марки.
3. Стандартизованный остаток (SD) – коэффициент соответствия между высказыванием и маркой, рассчитанный по результатам анализа соответствий (correspondence analysis). Значения коэффициента, большие 3, говорят о высокой характерности высказывания для марки; значения, меньшие –3 – о сильной нехарактерности. Расчет данного коэффициента основан на сравнении таблицы наблюдаемых частот (та таблица, которую мы получили, проведя расчеты) и теоретических частот (сколько было бы респондентов в каждой ячейке таблицы, если бы не было взаимосвязей между марками и высказываниями). Более подробно об анализе соответствий рассказывается в [1; 2; 3; 5].
Коэффициент соответствия довольно близок по смыслу к индексу соответствия, но принимает во внимание и размер выборки, что часто позволяет избегать ложных выводов о характерности высказывания для марки, имеющей слишком мало наблюдений для выводов о статистически значимой взаимосвязи. Как правило, коэффициент растет с ростом доли упоминаний соответствия данного высказывания марке от числа всех упоминаний каких-либо высказываний в связи
с маркой.
Также может иметь смысл выяснить у потребителей важность каждой характеристики (I). Это можно сделать, спросив о важности напрямую («Насколько важна для Вас каждая из следующих характеристик продукта?») или косвенно (найдя корреляцию между выраженностью, по мнению респондента, соответствующей характеристики у данной марки и общей оценкой привлекательности марки).
Второй способ более экономичен с точки зрения сбора данных (не требуется задавать вопрос о важности каждой характеристики, но необходимо получить от каждого респондента оценку привлекательности известных ему марок). Сильные и слабые стороны двух подходов рассмотрены, например, в [4]. В данной статье мы будем считать, что в нашем распоряжении есть средняя важность каждой характеристики, измеренная по шкале от 1 до 5.
Пример построения трехкритериальной графической модели
Рассчитаем каждый из упомянутых выше показателей для следующего гипотетического примера (табл. 2). В опросе приняли участие 1200 человек. В одном из блоков анкеты им было предложено выбрать для каждой марки те высказывания, которые, по их мнению, ей подходят. Респондентов опрашивали только по тем маркам, которые они знают. Количество марок – 10, количество высказываний – 16. Для Марки 1, позиционирование которой требуется скорректировать, рассчитали показатели S, A, SD и I.
В табл. 3 представлены результаты расчета ключевых показателей для Марки 1.
Корреляция между индексом соответствия и стандартизованным остатком очень высока (почти 0,99), что подчеркивает согласованность результатов оценки характерности высказываний и говорит о практически полной взаимозаменяемости этих двух показателей, по меньшей мере, в нашем примере.
Представить показатели S, A и I для Марки 1 на плоскости можно так, как это сделано на рис. 1, где доля согласных отложена по горизонтали, индекс соответствия по вертикали, а важность пропорциональна диаметру пузырька.
Диаграмма дает возможность провести диагностику показателей марки и учесть конкурентные преимущества и недостатки марки для оценки и коррекции позиционирования. Недостатком полученной диаграммы можно назвать довольно слабо различимые различия диаметров пузырьков (то есть важности соответствия высказывания марке). Упомянутая ранее косвенная оценка важности (оценка скрытой важности, полученная с помощью корреляционно-регрессионного анализа), как правило, дает более хорошую дифференциацию важности по сравнению с декларируемой важностью.
Заключение
При отборе высказываний для позиционирования марки важно учитывать долю согласных с тем, что высказывание подходит для марки; какой-либо показатель характерности высказывания для данной марки (индекс соответствия или стандартизованный остаток); важность (привлекательность) характеристики продукта, которую отражает высказывание. Рассмотрение этих показателей по отдельности не дает полной картины имиджа марки, так как обычно не наблюдается четкой взаимосвязи между ними.
Наглядным способом представления трех ключевых показателей, связанных с имиджем марок, может быть пузырьковая диаграмма, в которой по осям отложены доля согласных и показатель характерности, а размер пузырьков отражает важность высказываний. Диаграмма позволяет оценить, соответствует ли текущее позиционирование марки желаемому, выявить конкурентные преимущества и недостатки марки и пути коррекции позиционирования.
Литература
1. Электронный учебник по статистике. – Режим доступа: http://www.statsoft. ru/home/textbook/default.htm/
2. Carrol J.D., Green P.E., Schaffer C.M. Interpoint distance comparisons in correspondence analysis // Journal of Marketing Research. – 1986. – 23.
3. Greenacre M.J. Theory and applications of correspondence analysis. – N. Y.: Academic Press, 1984.
4. Grigoroudis E., Spyridaki O. Derived vs. stated importance in customer satisfaction surveys // Operational Research. – 2003. – Vol. 3, № 3.
5. Hoffman D.L., Franke G.R. Correspondence analysis: graphical representation of categorical data in marketing research // Journal of Marketing Research. – 1986. – 13.
