Анализ тезаурусов социальных групп

Панушкин В.Г.,
бизнес-консультант,
индивидуальный предприниматель,
MBA

Статья раскрывает общие подходы использования в маркетинговых исследованиях экспресс-анализа текстов для оценки эмоционально-смысловой направленности сознания потребителей – представителей различных социальных групп с помощью метода социоматического анализа.

При всем разнообразии маркетинговых методов анализа предпочтений целевых аудиторий традиционный маркетинг нацелен прежде всего на внедрение в сознание целевой аудитории необходимости и полезности именно своего товара. Проводя сравнительные исследования и выявляя ключевые факторы успеха, маркетологи любой компании стремятся доказать, что ценности их товара самые значимые. Независимо от того, какую стратегию выбирает маркетолог – проталкивания или вытягивания своего продукта, в конечном счете он мало интересуется степенью психологической готовности целевого потребителя к приобретению товара. Проводя массированную рекламную кампанию без учета психологической готовности потребителей, он увеличивает стоимость каждого рекламного контакта и соответственно всей рекламной кампании. Между тем очевидна нецелесообразность предложения продукта тому, кто его не просто не готов приобретать, но и не заинтересован в информации о нем. Для понимания эмоциональной заинтересованности в продукте сегодня активно используются различные техники факторного анализа, интервью, фокус-группы и проч. Но все эти процедуры при их эффективности и целесообразности слишком затратны.

Сегодня маркетолог пока не имеет инструмента, способного хотя бы приблизительно оценить эмоционально-психологическое состояние целевого потребителя в конкретный период или момент времени. Современные методы анализа тезаурусов социальных групп способны отразить лингвистические характеристики той или иной субкультуры, но не способны показать ее эмоциональную направленность – нацеленность на перспективу или на текущие переживания, готовность к диалогу или заинтересованность в агрессивном решении ситуации.

Между тем, используя методику изучения социальных матриц (анализа социом, социоматического анализа), можно с высокой долей вероятности оценить не только лингвистический тезаурус социальной группы, но и его изменение в реальном времени. Важно отметить, что, хотя для всех социальных групп (и больших и малых) принципиально важными смысловыми категориями являются Время, Обмен, Власть, Перспективы, для каждой конкретной социальной группы эти эмоционально-смысловые категории имеют разный акцент. Так, интересно сравнить социальные матрицы сторонников тех или иных увлечений с матрицами приверженцев тех или иных политических партий. Если в матрицах человеческих хобби чаще всего акцент делается на понятиях времени, непримиримости, веры, выполнения, упорства и дружелюбия, то политические партии делают основной упор на категории времени, правосудия, законотворчества, выполнения, власти, дознания.

Очевидно, что хотя и близки, но далеко не одинаковы матрицы внутри одной социальной группы. Так, если люди творческой направленности ориентированы в своих матрицах на творчество, созидание, воспитание, вдохновение, то автолюбители, к примеру, делают упор на категории правосудия, взаимодействия и ожидания.

Думается, что, имея представление о самом факте использования в тезаурусах той или иной социальной группы определенных смысловых категорий и их изменении в течение последней недели или месяца, можно было бы более точно формулировать свои рекламные предложения к целевой аудитории, лучше понимать, чем она живет и дышит в настоящий момент времени.

Но если слова еще можно «поймать», то эмоции не только изменчивы и неуловимы, но часто плохо осознаваемы и объяснимы. А как объективно зафиксировать и то и другое в одной цифре так, чтобы их можно было сравнивать в реальном времени с такими же характеристиками другой ситуации?

Слово – звуковой символ, обозначающий некоторый опыт. Эмоции – это отношение к опыту. Произнося слова, мы обозначаем свой смысл, некое чувственное знание по определенному предмету. Никто не способен пережить эмоционально-чувственный опыт другого человека. Но каждая культура хранит в языке опыт миллиардов ситуаций предшествующих поколений. Каждый из нас – вершина этого идеального айсберга.

В силу нашей осведомленности о предмете мы понимаем или не понимаем то, о чем нам пытаются сообщить, – мы связываем звук слова с определенным опытом: звук + собственный опыт = понимание. Возможно, что мы хорошо знаем чувственный опыт, о котором нам сообщают, но сообщение может быть закодировано в неизвестных нам традициях произношения иностранных слов и не способно возбудить в нас образ нашего собственного пережитого опыта, а значит, и не способно быть использовано нами в нашей жизни. Мы просто не можем соотнести словесную звукоформу с нашим собственным опытом.

Исторически слово – не первый символ для обозначения опыта. Мелодика интонаций, жесты и позы, мимика и многое другое были прародителями человеческой речи. Но и жесты, и интонации, и слово, фиксируя и выступая носителями нашего опыта, фиксируют также и информацию обо всей системе отношений, позициях, в которых мы можем находиться в связи с этим опытом. Так выстраиваются наши ценности – чем мы никогда не пренебрежем, а что для нас всегда будет на второстепенном месте. Очевидно, что такая выстроенная иерархия нашего опыта имеет и свое словесное обозначение – тезаурус.

Тезаурус – иерархическая система понятий, иерархически выстроенная система категорий понятийного аппарата. Можно говорить о математическом и маркетинговом тезаурусе, тезаурусе детей дошкольного возраста, тезаурусе верующих, тезаурусах политических партий, национальной культуры, филателии, нумизматики, тезаурусах конезаводчиков, банкиров, страховщиков, молодых мам и т.п.– словом, тех социальных групп, для которых существует своя собственная субкультурная система ценностей и ориентиров.

Но если тезаурус – это иерархия понятий, то каким образом, по каким законам эта иерархия выстраивается? Ни кошка, ни собака не могут с нами говорить, но они тоже имеют свои системы ценностей. Даже молчаливые беспозвоночные имеют свои системы реакций на угрозу. Для всех нас критерий один – опасность и возможность спасения. Да, человеческое поведение несопоставимо сложнее простейшей раздражимости медузы, но и у человека, и у медузы системы ценностей выстраиваются вокруг одного – выжить. Мы все ищем одного – спасения. Любой предмет, любой продукт – это инструмент спасения. И у человека, и у медузы иерархия системы ценностей выстраивается в зависимости от того, что может помочь в спасении, какой может быть инструмент, что хочу Я и что могут ОНИ (рис. 1).

Другими словами, если мы сопоставим наши желания с возможностями окружающих и посмотрим на эти два критерия как на две пересекающиеся оси, то получим четыре базовых поля отношений: эгоистический (ЭГО), психологический (ПСИ), императивный (ГОС) и родовой (РОД) (рис. 2).

Кратко смысловое содержание каждого из секторов можно было бы описать следующим образом.

Сектор 1 (ЭГО – взаимодействие) – Я ХОЧУ ВСЕ – ОНИ НЕ МОГУТ НИЧЕГО
Этот сектор рационален и образован максимальным проявлением моих желаний и отсутствием каких-либо возможностей повлиять на меня с их стороны.

В своих мыслях и действиях я полностью руководствуюсь только своими собственными желаниями и страстями получить больше и лучше. А поэтому, хотя они и присутствуют в моей системе координат, я всегда сам решаю, принять или не принять их интересы в круг своих потребностей и интересов, и действую только тогда, когда получаю от них что-то взамен. В этой точке я абсолютный и бесконтрольный хозяин любых своих проявлений. Они зависят от меня.

Основа этих отношений – мое наслаждение потреблением удовольствий.

Сектор 2 (ПСИ – счастье) – Я ХОЧУ ВСЕ – ОНИ МОГУТ ВСЕ
Этот сектор иррационален и образован максимальным переживанием мною моих желаний и максимальными ИХ возможностями. Так же как и сектор 1, этот сектор отношений тоже основан на обмене. В секторе 2 я смогу реализовать свои желания только в том случае, если я сам обращусь к ним за поддержкой, ведь здесь они могут все. Чтобы я мог существовать, я должен согласиться с условиями, которые они мне диктуют. Но я принимаю их требования не как внешний диктат, а с желанием, с открытостью; стремлюсь принять их максимально полно, без каких-либо ограничений и условий. Я принимаю их образ мыслей, их идеи и ценности. Я полностью следую их правилам, которые стали моими собственными.

Сектор 3 (РОД – горе) – Я НЕ ХОЧУ НИЧЕГО – ОНИ НЕ МОГУТ НИЧЕГО
Этот сектор иррационален и образован максимальным проявлением моих деструктивных желаний и отсутствием каких-либо возможностей у них противостоять этой деструктивности. Основа этих отношений – боль и горе. Спасение возможно только или в осмыслении боли и горя, т.е. наполнении его неким сознательным содержанием, или в использовании реального конкретного орудия, способного защитить и спасти. В этом секторе нет условий и правил – это сектор безусловных отношений, где нет наказаний, но всегда есть реальная неотвратимая действительность с ее страданиями – отношения, где ОНИ ничего не могут сделать, чтобы меня спасти от моей собственной агрессии. Они могут без всяких условий только принимать или не принимать меня. Единственное существо в мире, принимающее меня без всяких условий, – мать. Это сектор родовых отношений.

Сектор 4 (ГОС – уничтожение) – ОНИ МОГУТ ВСЕ – Я НЕ ХОЧУ НИЧЕГО
Этот сектор рационален и образован максимальным проявлением ИХ возможностей и моим неприятием ничего вокруг. В этом секторе отношений я веду себя максимально деструктивно, разрушительно, агрессивно. Я отказываю в существовании всему, что меня окружает, включая и самого себя. Если меня не контролировать, я разрушу и себя и мир.

Но если ОНИ дадут мне возможность разрушить самого себя, то неминуемо исчезнут и ОНИ. Поэтому они вынуждены регламентировать мою агрессию, поставить ее под ИХ собственный контроль, направить ее в нужное ИМ русло, применив ко мне любые средства, вплоть до насилия, дабы, уберегая меня, уберечь и себя. Но насилие, правила его применения – главная функция государства как общественного института. Это сектор государственных отношений. Это сектор игр и правил, по которым разрешено вести любые игры. Это сектор процедуры, обеспечивающей мое существование. Я не могу не сопротивляться, но у меня не остается другого выхода, как подчиниться этим правилам, так как только таким образом я смогу выжить физически.

Сейчас, мне кажется, целесообразно было бы уже отойти от вертикально структурированного понятия «тезаурус» и перейти к более широкому понятию, обозначающему вышеописанную схему – понятию «социома», или «социальная матрица», так как фактически каждое представленное выше поле базовых отношений – это самостоятельный тезаурус ценностей. Социома же представляет собой психологическое поле взаимодействия этих тезаурусов. Должен оговориться, что в научной литературе такого понятия нет и я был вынужден его сформулировать, чтобы одним словом можно было бы обозначить весь комплекс всех возможных отношений между людьми и миром. Конечно, есть много близких понятий, таких как сознание, культура, ментальность и т.п., но все эти понятия при их многогранности не отражают главного – визуальную топографию ценностей на плоскости психологического пространства.

Поэтому, перегруппировывая и осмысливая все возможные вариации отношений этих четырех базовых полей на третьем уровне группировки, мы уже получаем 256 тезаурусов, взаимно перетекающих по смыслу друг в друга.

Перекомбинация происходила на основе логической формулы: «Как одним словом можно назвать ситуацию, когда поле 1 есть средство для достижения у окружающих поля 2». Результаты этой перекомбинации понятий можно увидеть в табл. 1.

Очевидно, что я не могу претендовать на безоговорочную истину названия каждого из перечисленных 256 полей. Увы, но матрица может страдать от субъективизма – хотя все слова много раз перепроверялись и подбирались на основе вышеназванной формулы, я мог опираться только на собственный жизненный опыт и собственное владение русским языком, периодически сверяясь с различными словарями [1–6].

Для того чтобы представленная матрица могла бы иметь практический смысл, необходимо было создать на ее основе инструмент, который позволял бы проводить анализ текстов и отражать на ее поверхности активность проявления тех или иных понятий и ценностей. Для этого по каждому слову было отобрано не менее 10 синонимов, а также не менее 50 наиболее часто употребляемых в связи с этим словом других слов. Кроме того, так как одним из главных условий была плавность перехода одного понятия в другое, в каждую ячейку были включены соседние понятия.

Результатом этой работы стал сайт, на котором каждый желающий может проанализировать любой текст для оценки его ценностной направленности.

В режиме реального времени сегодня этот ресурс получает и обрабатывает потоковую информацию RSS-каналов о различных странах, областях и городах России, программ и установок политических партий, религиозных течений, социальных групп и проч. Пользователь может увидеть эмоционально-смысловую карту мира, континента, страны, области определенной потребительской группы, своих конкурентов или потенциальных клиентов. Разработанная технология может давать представление о предпочтениях и ориентирах выбранного потребительского сегмента в реальном времени.

Но кому и в чем описываемая технология может помочь?

Кратко – всем, кто заинтересован в развитии своего влияния на те или иные социальные группы (маркетологи, политики, специалисты по PR и HR, социологи, психологи, копирайтеры, разработчики программного обеспечения и т.п.).

Если конкретно говорить о маркетологах, на мой взгляд, при всем многообразии маркетинговых инструментов по сбору и анализу информации все они отличаются большой затратностью времени и ресурсов. Описываемый же в этой статье метод позволяет практически без затрат проводить экспресс-анализы психологической ориентированности потребительских сегментов по тем или иным смысловым категориям. Предварительно проведенный экспресс-анализ текстов предполагаемой целевой аудитории дает возможность маркетологам понять, какие смысловые темы и в какой степени сейчас наиболее представлены в ее сознании, на какие категории целесообразно опереться именно в этой конкретной рекламной кампании.

Рассмотрим пример. То, как выглядит общая матрица сознания россиян, увлеченных каким-либо хобби, на 29 сентября 2013 г., представлено на рис. 3.

Как видно из рисунка, наиболее активная для них ячейка «Время». При этом из матрицы видно, что большую роль в сознании людей, имеющих хобби, играет сектор ПСИ – нацеленность на перспективу. Выражаясь в предмете своего увлечения и развивая его, эти люди стремятся максимально защитить свое творение, преподнося его окружающим как свой дар для них.

Поэтому помимо категории «время» в их матрице ярко выражены: непримиримость, вера, выполнение, упорство, дружелюбие. Разрабатывая тексты рекламной кампании для этой целевой группы (для людей, имеющих хобби), целесообразно опираться на эти главные понятия. То, в какой степени необходимо ориентироваться на главные темы, можно увидеть из числовых данных по каждой категории этой целевой группы (табл. 2).

Приняв все пространство матрицы за единицу, каждая ячейка отражает свою долю от общей единицы, полученную в результате накопительного подсчета частоты упоминаний всех существующих в базе данных слов, связанных с этой ячейкой за определенный период.

Просто регулярно получая числовые данные по выбранному целевому сегменту и сопоставляя текущие срезы в Excel, маркетолог легко может заметить динамику акцентов. Акценты матрицы любителей психологии на конец сентября 2013 г. показаны на рис. 4.

Наиболее важные для любителей психологии темы: бесцеремонность, время, непримиримость, взаимодействие, притязание, ассистирование. Конечно, матрица отражает активность всех своих ячеек. Но наш ресурс настроен так, что в список наиболее активных попадают только шесть понятий, показавших наибольшую частоту упоминаний всех своих родственных слов.

Очевидно, что для анализа и интерпретации результатов матриц необходимы специально отобранные критерии. В самом простом виде их два – оценка описываемой в тексте ситуации основана на сравнении результатов диагональных пар секторов общей матрицы. Получив суммы значений по каждому сектору, мы получаем четыре показателя, вместе составляющие единицу.

Разность значений сектора РОД и сектора ПСИ говорит об ориентированности сознания социальной группы на перспективы или на существующие в ситуации проблемы.

Разность значений сектора ЭГО и сектора ГОС дает информацию о предполагаемом инструменте, который готовы избрать участники ситуации для решения существующей проблемы: агрессию или взаимодействие.

К примеру, по данным на 2 октября 2013 г., люди творческих специальностей показали следующие значения по секторам матрицы: ЭГО = 0,166; ПСИ = 0,274; ГОС = 0,306; РОД = 0,254.

РОД = 0,254 минус ПСИ = 0,274 = –0,02 (эмоциональный фон социальной группы ориентирован на поиск реализации своих возможностей в помощи и поддержке окружающих).

ЭГО = 0,166 минус ГОС = 0,306 = –0,14 (инструменты решения участники видят в необходимости принудительного подчинения ситуации собственным целям и управлению окружающими, а не в поиске возможностей взаимовыгодного обмена и переговоров – вспомним активные споры по поводу защиты прав на интеллектуальную собственность).

Зная об этих предпочтениях целевой группы в данный момент, маркетологу легче спрогнозировать возможную реакцию на ближайшее рекламное обращение.

Вместе с тем важно отметить, что названные два критерия – это только часть реального инструментария интерпретации данных социомы.

Но будет не справедливо не упомянуть о существующих у метода социоматического анализа недостатках. На мой взгляд, к ним можно отнести следующие:

1. В своей существующей версии метод имеет ограничения в анализе художественных и аллегорических текстов. Подобные тексты сейчас оцениваются системой в их прямом значении без учета иносказательного смысла.

2. Описываемый метод не включает в систему анализа множество дополнительных факторов, способных сильно повлиять на интерпретацию результатов.

К таким факторам можно отнести те, которые не включены в текст, но сопровождая его, расставляют свои собственные акценты – интонации речи, паузы в речи, текущие пристрастия в моде, выражение глаз, мимика, жесты и т.п. Но, сочетая этот метод с другими методами психодиагностики и социологии, можно получить более точные характеристики исследуемой ситуации.

3. Сегодня система не способна улавливать омонимы и слова, одинаковые по написанию, но имеющие разные ударения.

В заключение следует отметить, что, имея на руках описанный выше новый инструмент анализа и оценки направленности эмоционально-смысловых акцентов целевой группы, маркетологу легче осмыслить факторы, влияющие на ситуацию, понять необходимые акценты будущей кампании по продвижению продукта, возможной реакции потребителей на свое предложение. А главное – все результаты получены с минимальными затратами и в кратчайшее время.

Используемые источники
1. Даль В.И. Большой толковый словарь русского языка. – М.: АСТ, 2010.
2. Ожегов С.И. Словарь русского языка. – М.: АСТ, 2011.
3. Телия В., Брилева И. Большой фразеологический словарь русского языка. – М.: АСТ-Пресс, 2010.
4. Ефремова Т. Толковый словарь омонимов русского языка. – М.: АСТ, 2008.
5. Большой энциклопедический словарь. – М.: АСТ, 2009.
6. Яндекс – поисковая система сети Интернет [Электронный ресурс]. URL: yandex.ru
7. ВВП России и стран мира в 2012 году [Электронный ресурс]. URL: bs-life.ru/makroekonomika/vvp2012.html