Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2015
Зимина Т.В.,
доктор экономических наук, профессор кафедры общей экономической
теории и экономической политики Уральского федерального университета
имени Первого Президента России Б.Н. Ельцина
В статье рассмотрено использование некоторых основных маркетинговых инструментов при формировании стратегии развития рынка. При анализе делается акцент на значении стратегии в условиях нестабильности и учете особенностей выхода предприятия на новый рынок.
Значение маркетинга на предприятии в условиях нестабильности трудно переоценить, ведь именно он способен дать четкий ответ на вопрос о будущем предприятия, его способности функционировать в нормальном режиме, а также определить стратегию, которая должна стать основой деятельности организации.
Стратегия маркетинга предполагает формирование целей, их достижение и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Цель формирования стратегии – осуществление производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Специалисты отмечают, что во времена стабильного рынка маркетинговая политика любой организации мало изменяется и не вносит каких-либо значительных корректив в деятельность уже налаженного производства. Однако с наступлением кризиса все кардинальным образом меняется и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг [1].
Суть такого маркетинга состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимента товара, цены, каналов распределения и методов стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды. В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии. Одной из них является стратегия развития рынка.
Рассмотрим, как в современных условиях с использованием инструментов маркетинга может формироваться стратегия развития рынка, при которой предприятие расширяет сбыт своих товаров в результате поиска и создания новых рынков сбыта.
Данная стратегия оправданна тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия.
Объектом исследования в статье является АО «Конфил» (г. Волгоград). АО «Конфил» – один из известных и старейших в Нижнем Поволжье производителей, входящих в число 20 крупнейших кондитерских предприятий России. При этом его доля рынка не превышает 6%, рынок стабильный (темпы роста 2–3% в год). Годовой объем продаж составляет около 12 тыс. т при проектной мощности предприятия 25 тыс. т. В ассортименте предприятия более 300 наименований кондитерских изделий: шоколада, конфет, карамели, зефира, мармелада, вафель. За последние годы рост объемов продаж осуществлялся за счет успешного освоения рынков ближнего и дальнего зарубежья (предприятие реализует свою продукцию в шести странах, среди которых Германия, Эстония) и развития собственной торговой сети более чем в 50 регионах РФ.
АО «Конфил» рентабельно, в целом финансово устойчиво, просроченной кредиторской задолженности не имеет. Однако на запланированные объемы выпуска продукции выйти не может, что связано с низкими объемами заказов на продукцию и неэффективными маркетинговыми мероприятиями. Цель предприятия – увеличение доли рынка на 5% (увеличение продаж на 2 млн руб.) за счет выхода на рынок Уральского федерального округа.
Анализ рынка кондитерских изделий
Характеризуя рынок кондитерских изделий за последние годы, можно отметить тенденцию роста объемов производства. Так, в 2013 г. в России было произведено 3 288 111,1 т кондитерских изделий, что на 5,8% выше объема производства предыдущего года. Производство кондитерских изделий в июле 2014 г. увеличилось на 9,2% к уровню июля предыдущего года и составило 286 630,1 т. Лидером производства кондитерских изделий в натуральном выражении от общего произведенного объема за 2014 г. стал Центральный федеральный округ с долей 41,8%. Средняя розничная цена на конфеты мягкие, глазированные шоколадом, в 2014 г. выросла на 5,5% к уровню предыдущего года и составила 194,5 руб. за один килограмм [2]. При этом доля импорта в период 2010–2014 гг. постоянно снижалась и до введения эмбарго в августе 2014 г. составляла 12,2%, а доля внутреннего производства – 87,8% [3].
По данным Росстата, сегодня в отрасли работает около 1500 организаций во всех регионах РФ и более 15 000 локальных кондитерских. Таким образом, потребность российского рынка в кондитерских изделиях удовлетворялась практически полностью за счет внутреннего производства.
Неблагоприятная обстановка на Украине отрицательно сказалась на внешнеэкономических связях двух стран: в начале 2015 г. производство кондитерских изделий уменьшилось на 1,4% к уровню прошлого года и составило 226 575,7 т [4]. Средняя розничная цена на конфеты мягкие, глазированные шоколадом, в 2015 г. выросла на 12,8% к уровню прошлого года и составила 225,9 руб. за один килограмм. Динамика объема российского производства кондитерских изделий в 2014 и 2015 гг. представлена на рис. 1.
Кондитерский рынок России растет, при этом, как отмечают специалисты, он заполнен низкокачественной, дешевой продукцией. Среди множества производителей кондитерских изделий потребителю сложно отыскать вкусный, натуральный и безопасный продукт. Наряду с этим аналитики отмечают и другие особенности кондитерского рынка России [5]:
– короткий срок реализации изделий;
– сложность масштабной логистики и далекой доставки;
– огромное количество видов и подвидов продукции;
– полная зависимость производителя от качества сырья и поставщиков;
– широкий выбор аутентичного местного сырья для наполнителей (ягоды, фрукты, орехи);
– плотная конкуренция в нише недорогих кондитерских товаров и низкая конкуренция в сегменте натуральных, высококачественных, дорогих изделий.
В целом рынок кондитерских изделий в России перспективен. По оценкам Busines Stat, в период 2013–2017 гг. рынок сахаристых кондитерских изделий в денежном выражении будет расти в среднем на 5,4% в год. В 2017 г. объем рынка достигнет 142 млрд руб. [6].
Для оценки факторов внешней среды, к которым необходимо приспосабливаться предприятию и с которыми вынуждены работать маркетологи, был проведен PEST-анализ (табл. 1).
При выходе на новые географические рынки актуальным является использование инструментов анализа конкуренции.
Учитывая то, что АО «Конфил» связывает расширение своей доли рынка с освоением рынка г. Екатеринбурга и Свердловской области Уральского федерального округа, была проведена балльная оценка основных конкурентов производителя. Цель анализа – определить место производителя на рынке, его потенциальные возможности (табл. 2).
Для анализа использовалась 5-балльная шкала, с помощью которой оценивались вышеприведенные факторы. Анализ рынка проводился в сентябре 2015 г. Среди респондентов были производители карамельной продукции, конфет в глазури и помадок. Выборочное обследование велось в шести крупных торговых сетях г. Екатеринбурга: «Ашан», «Монетка», «Кировский», «Пятерочка», «Верный», «А-Продукт».
Как показали результаты анализа, рынок кондитерских изделий в Свердловской области емкий, он представлен как внутренними (местными), так и значительным числом внешних производителей: Центрального федерального округа, Белоруссии, Крыма.
Наиболее конкурентоспособными (набравшими наибольшее количество баллов) на местном рынке кондитерских изделий оказались следующие производители:
– кондитерское объединение «Славянка», которое в 2015 г. расширилось за счет приобретения четырех новых производственных площадок, в том числе в г. Екатеринбурге, г. Ульяновске, Ленинградской области;
– кондитерская фабрика «Конфетный двор» – второй по величине производитель кондитерских изделий в Свердловской области;
– АО «Рошен», Липецкая область.
Большую долю рынка кондитерских изделий в Екатеринбурге и Свердловской области занимает ассортимент федеральных фабрик, местных производителей немного, но, несмотря на большую конкуренцию, они продолжают удерживать позиции на рынке.
На основе анализа позиций конкурентов был проведен SWOT-анализ АО «Конфил» (рис. 2). Цель проведения ситуационного анализа при разработке маркетинговой стратегии заключалась в определении маркетинговых возможностей и проблем, с которыми организация может столкнуться при выходе на новый рынок.
Как показали результаты анализа, у предприятия имеются возможности для усиления своих слабых сторон и преодоления возможных угроз.
Анализ потребителей
Кондитерские изделия являются продукцией ежедневного спроса: в среднем каждый житель России в 2012 г. потреблял 23 кг сладостей, из которых 12 кг были сахаристыми, а 11 кг – мучными изделиями [7].
В структуре продовольственных расходов среднестатистической российской семьи около 9,5–15% затрат относится к кондитерским изделиям. При величине продуктовой корзины одной российской семьи, состоящей из 3 человек, в объеме 9,5 тыс. руб., на кондитерские изделия тратится в среднем 1500 руб. в месяц. Если эту сумму соотнести с количеством домохозяйств в России (52 707 тыс.), то получим номинальный объем рынка 79 млрд руб. [8].
В Свердловской области, по данным экспертов [9], наиболее емким сегментом рынка является сегмент карамели (в том числе леденцовой), на долю которой приходится 70% потребительских предпочтений. Однако третий год подряд производство карамели в России сокращается. На второй позиции – пастила, ирис, халва, нуга; замыкают тройку лидеров жевательные конфеты, мармелад (рис. 3).
Указанные сорта кондитерских изделий относятся к числу недорогих, спрос на них устойчив даже в условиях кризиса. Основными сегментами рынка потребителей кондитерской продукции – карамели (в том числе леденцовой) и конфет с мягкой начинкой являются:
– домохозяйки;
– пенсионеры;
– студенты;
– подростки.
Таким образом, анализ потребительских предпочтений показал, что маркетинговые усилия АО «Конфил» должно направить на выбор целевых потребителей из указанных сегментов и позиционировать себя на выбранных сегментах. При этом следует учесть, что у потребителей остается нереализованной потребность в качественном, натуральном товаре. Таким образом, современный рынок кондитерских изделий требует большей гибкости от производителя, умения улавливать спрос как на традиционные товары, так и на изменяющиеся вкусовые предпочтения потребителей.
Анализ продуктового портфеля
Индикаторами привлекательности и конкурентоспособности организации являются результаты анализа продуктового портфеля, без которого невозможно достичь эффективного распределения ограниченных ресурсов между товарными рынками, на которых она конкурирует. Для анализа продуктового портфеля АО «Конфил» была использована матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ) (рис. 3)1.
Обобщая результаты анализа, можно сделать вывод, что компания имеет достаточно сбалансированный портфель. У нее есть товары, обеспечивающие прибыль для инвестиций в разработку и продвижение новых товаров; имеются товары-новинки, которых на рынке Свердловской области пока нет; есть товары, качество которых превосходит аналоги конкурентов, что может усилить рыночную позицию фирмы на новом рынке.
(1) При составлении матрицы БКГ использовались данные отдела маркетинга АО «Конфил».
На основе проведенного анализа в рамках стратегии развития рынка для АО «Конфил» были предложены следующие рекомендации по подготовке оперативного плана на планируемый период (табл. 3).
Реализация предложенных мероприятий позволит предприятию достичь главной цели – осуществить выход на новый рынок с меньшими потерями и укрепить свои позиции.
Используемые источники
1. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1.
2. Alto-group.ru
3. kursak.net/osnovnaya-klassifikaciya-konditerskix-izdely-sovremennoe-sostoyanie
4. Moneymakerfactory.ru/biznes-idei/konditerskiy-biznes-vrossii
5. Alto-group.ru
6. Ekatbiz.ru/marketing index/php
7. Alto-group.ru
8. Alto-group.ru
9. Eb24.ru/market/index.php
