Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2016
Рахимов Т.Р.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента
Томского политехнического университета
Петухов О.Н.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента
Томского политехнического университета
Николаенко В.С.,
ассистент кафедры менеджмента
Томского политехнического университета
В статье рассматриваются актуальные проблемы, которые обычно возникают в процессе создания брендбука, такие как оперативное получение исчерпывающей аналитической информации, необходимой для качественной разработки, а также отсутствие системности и подчиненности между такими понятиями, представленными в брендбуке, как «название», «логотип», «слоган» и т.п.
Успех в конкурентной борьбе невозможен без ясных, конкретных и четко сформулированных идей позиционирования, которые фокусируют внимание потребителей на брендах и не допускают размытия их образов в сознании. Однако разрозненность подходов, позволяющих оперативно и качественно организовать процесс разработки бренда, выявляет проблему системности и подчиненности между задачами разработки, методами и элементами бренда. Подобная неопределенность также создает проблемы с получением качественных аналитических данных в результате маркетинговых исследований, которые являются важной составляющей процесса разработки брендбука.
В литературе понятие «брендбук» раскрывается как концептуальное описание составляющих бренда, т.е. его сущности – идеологической платформы, его вербальных и визуальных составляющих, области, способов и методов использования бренда, возможностей применения и т.д. Также брендбук включает в себя информацию о концепции позиционирования и стратегии развития бренда, миссии, описание УТП уникальных торговых предложений и конкурентных преимуществ, целевой аудитории, формах информации и методах коммуникации с потенциальными потребителями.
В этой связи целью статьи является создание комплекса методов, позволяющих оперативно получать исчерпывающие аналитические данные для разработки брендбука [1].
Брендбук (англ. – brand book) – описание всех составляющих бренда. (Примеч. гл. ред.)
Для достижения поставленной цели были проведены исследования отдельных частей брендбука и решены следующие задачи:
1) охарактеризован процесс разработки брендбука в соответствии с концепцией проектной деятельности, т.е. была сформирована структура работ (СР) с установленными взаимосвязями между методами, задачами разработки и элементами бренда [2];
2) проанализированы методы, которые используются в области маркетинговых исследований и позволяют получать аналитические данные для разработки брендбука;
3) создан комплекс методов, который позволяет получать необходимую для разработки бурендбука аналитическую информацию;
4) апробирован разработанный комплекс на площадке малого инновационного предприятия, занятого производством натуральной косметической продукции;
5) интерпретированы полученные результаты исследования.
Рассмотрим последовательное решение каждой из поставленных задач.
Для решения первой задачи представим процесс разработки брендбука как проект [2]. В этой связи к процессу разработки применимы области знаний проекта, которые описаны в своде правил Project Management Body of Knowledge (PMBoK), а также этапы модели жизненного цикла проекта. Рассмотрим этапы жизненного цикла проекта подробнее (рис. 1):
Э т а п I. Инициализация. На этапе инициализации формализуются отношения между всеми заинтересованными лицами проекта, т.е. создаются необходимые документы, назначаются ответственные лица проекта с идентификацией сторон заказчика(-ов) и исполнителя(-ей).
Э т а п II. Планирование. Ключевой задачей этапа планирования является разработка план-графика проекта и создание СР.
Э т а п III. Разработка. Это процесс, при котором создаются основные элементы бренда: название, логотип, слоган, бренд, легенда бренда, миссия бренда и т.д. [3–5].
Э т а п IV. Завершение. На данном этапе происходит передача всех разработанных элементов бренда заказчику(-ам).
Разрозненность подходов, которые позволяют оперативно и качественно организовать процесс разработки брендбука, затрудняет систематизацию полученных аналитических данных и взаимосвязь между проектными мероприятиями. В этой связи рассмотрим этап планирования более подробно. На этапе планирования задаются основные вехи, определяются проектные мероприятия, продукты, ресурсы, длительность, требования к проектной команде и т.п. В этой связи для решения первой задачи статьи сформируем последовательность и подчиненность основных проектных мероприятий, которые позволяют разрабатывать основные элементы бренда.
Структура работ по созданию элементов бренда может быть представлена такими мероприятиями, как:
– проведение маркетинговых исследований – это процесс по сбору аналитической информации (аналитических данных), которая в дальнейшем будет являться основой для нейминга, логотипа и т.п. Осуществляется анализ целевой аудитории, рынка, конкурентов и продукта заказчика;
– разработка коммуникационной стратегии – это процесс разработки стратегии по налаживанию контакта с представителями целевой аудитории (например, рынок b2b, b2c) с помощью специализированных каналов коммуникаций: TV, реклама в прессе, радио и т.п. [6];
– разработка идеи позиционирования либо разработка креативной концепции – это процесс разработки лаконичного послания, несущего в себе идею уникальности и основных преимуществ бренда (core essence), который направлен на сознание целевой аудитории [7];
– разработка копирайта – это процесс создания элементов бренда, которые будут формировать идею позиционирования в сознании целевой аудитории [8]. К копирайту относятся такие элементы, как имя, слоган, легенда, рекламные тексты, а также сценарии для аудио- и/или видеорекламы [3–5];
– разработка корпоративного стиля – это процесс создания элементов бренда, которые будут формировать каналы коммуникаций с целевой аудиторией [9]. К корпоративному стилю, например, могут относиться такие элементы бренда, как логотип, концепция упаковки, концепция оформления торговой точки (point of sales – POS) и т.п.;
– разработка рекламной кампании – это процесс формирования комплекса рекламных мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом [10]. К разработке рекламной кампании относятся такие процессы, как: разработка концепции, производство рекламных материалов, разработка web-продуктов, а также разработка медиаплана и размещение рекламных материалов в СМИ.
Таким образом, брендбук позволяет систематизировать все маркетинговые материалы, формируя единый образ бренда у целевой аудитории.
В результате решения первой задачи для процесса разработки брендбука была применена концепция проектной деятельности, что позволило воспользоваться СР, моделью жизненного цикла проекта и представить мероприятия и создание элементов бренда в виде проекта. Аналитические данные, полученные на данном этапе, будут являться основой для всех последующих разрабатываемых элементов бренда.
Для решения второй задачи применяются методы маркетинговых исследований, с помощью которых получают данные, необходимые при разработке брендбука.
Помимо общепринятых методов маркетинговых исследований авторы статьи также предлагают получать аналитические данные, исследуя концепции рекламных кампаний конкурентов.
Суть данного подхода заключается в выявлении идей позиционирования рекламных кампаний конкурентов с помощью ассоциативных рядов и исследований креативных концепций. Пример разделов аналитического реестра концепций рекламных кампаний конкурентов представлен на рис. 2. Для получения аналитической информации использовались такие маркетинговые материалы, как web-сайт, слоган, миссия, видео- и аудиореклама, упаковка и т.п.
Получение данной аналитической информации позволяет:
– проводить корреляционный анализ: между концепциями рекламных кампаний и ценой продукции конкурентов, между концепциями рекламных кампаний и целевой аудиторией, между концепциями рекламных кампаний и ассоциативными рядами;
– формировать аналитический отчет об основных концепциях рекламных кампаний и идеях позиционирования, присутствующих на рынке;
– выявлять основные каналы коммуникаций конкурентов с целевой аудиторией, которые используют конкуренты.
В результате проведенного анализа методов маркетинговых исследований становится возможным создание комплекса методов, которые позволят оперативно получать аналитические данные, необходимые для разработки брендбука.
Сформируем комплекс методов с указанием основных мероприятий, аналитических отчетов, которые необходимы для качественной разработки брендбука (рис. 3).
Апробация сформированного комплекса методов маркетинговых исследований, необходимых для разработки брендбука, с целью оценки эффективности данного комплекса и проверки возможности применения комплекса методов для прикладных маркетинговых задач проводилась на площадке малого инновационного предприятия, занятого производством натуральной косметической продукции в городе Томске.
Рассмотрим деятельность данного малого инновационного предприятия подробнее. Предприятием была разработана уникальная технология производства косметического продукта без синтетических добавок, защищенная патентом РФ.
Уникальность технологии заключается в том, что технологический процесс производства позволяет сохранить натуральный глицерин, тем самым обогащая продукт питательными, увлажняющими и очищающими свойствами. В состав продукта входили полезные растительные добавки Сибири и Алтая, улучшающие потребительские свойства натурального косметического продукта. Также необходимо отметить, что технология является безотходной и безопасной для окружающей среды.
В процессе разработки брендбука для натурального косметического продукта были последовательно реализованы мероприятия, представленные на рис. 3. В результате были получены следующие аналитические отчеты:
– портрет целевой аудитории (рис. 4);
– отчет о состоянии рынка, включающий информацию о размере рынка сбыта, динамике цен и других тенденциях рынка;
– отчет о деятельности конкурентов;
– реестр концепций рекламных кампаний;
– отчет, содержащий информацию о конкурентных преимуществах инновационного косметического продукта.
Анализ рекламных кампаний проводился для 43 косметических продуктов (14 компаний), являющихся основными конкурентами малого инновационного предприятия и ведущих активную коммерческую деятельность на рынке Западной Сибири (рис. 5). Из анализа данных концепций рекламных кампаний можно заключить, что большинство фирм, занятых производством и реализацией косметических продуктов на рынке Западной Сибири, ориентируются на основные свойства продукта, такие как очищение, увлажнение, защита. Эти свойства, как показал анализ, являются главными для женщин в возрасте от 20 до 40 лет и семьи с детьми. Также многие фирмы разрабатывают рекламные кампании, основываясь на результатах, которые будут достигнуты во время либо после применения их косметических продуктов, например получение истинного наслаждения, ощущение нежности и заботы, улучшение здоровья. Целевой аудиторией, ориентированной на подобные свойства продукта, являются только женщины, которые реагируют на такие идеи позиционирования, как:
– радость наслаждения ароматами;
– пробуждение желаний;
– бережный уход за кожей рук и лица;
– радость от использования.
Представление процесса разработки брендбука как проекта, а именно формирование ИСР на этапе планирования с указанием мероприятий, методов и результатов, позволяет систематизировать последовательность действий, а также устанавливать взаимосвязь между элементами бренда. Аналитические отчеты, получаемые на этапе разработки в ходе проведения маркетинговых исследований, представляют собой базовую информацию, которая позволяет разрабатывать согласованные между собой элементы бренда, такие как коммуникационная стратегия, идеи позиционирования, копирайт, корпоративный стиль и т.п. Таким образом, цель статьи по формированию комплекса методов, который позволяет получать данные, необходимые для разработки брендбука, можно считать достигнутой, так как интерпретированные результаты, полученные в ходе апробации, имеют положительную оценку со стороны заказчика (дирекция малого инновационного предприятия). Следовательно, можно сделать вывод о применимости созданного комплекса для решения прикладных маркетинговых задач.
Используемые источники
1. Николаенко В.С. Разработка бренда для натуральной косметической продукции с помощью алгоритма решения креативных задач // Креативная экономика. – 2014. – № 2 (86). – С. 81–87.
2. Project management body of knowledge. Guide 4th edition (PMBOK-4). – Project Management Institute (PMI), 2008.
3. Николаенко В.С. Пути активизации творческого потенциала проектной команды с помощью эвристических методов // Креативная экономика. – 2014. – № 1 (85). – С. 18–25.
4. Гага В.А., Николаенко В.С. Создание системы управления проектами в организации с применением эвристических методов // Вестник Томского государственного университета. – 2013. – № 374. – С. 137–140.
5. Краковецкая И.В., Николаенко В.С. Активация творческого потенциала персонала с помощью эвристических методов при разработке сайта // Креативная экономика. – 2013. – № 10 (82). – С. 37–43.
6. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – M.: Юнити-Дана, 2001.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – M.; СПб.; Киев: Вильямс, 2007. 8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – M.: Финпресс, 1999.
9. Д’Алессандро Д. Войны брендов. – СПб.: Питер, 2002.
10. Дрю Ж. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. – СПб.: Питер, 2005.
