Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2016
Тхориков Б.А.,
кандидат социологических наук, доцент, заведующий кафедрой
менеджмента и маркетинга Белгородского государственного
национального исследовательского университета
В статье приводится критическое описание различных прогнозов развития дополненной реальности, анализируется ее восприятие в экспертном сообществе, излагаются результаты оригинального пилотного социологического исследования, направленного на выявление требований к дополненной реальности со стороны потенциальных пользователей (потребителей). Обосновывается место дополненной реальности в системе маркетинга и предлагаются некоторые требования для внедрения возможностей дополненной реальности на потребительском рынке.
Ведущий обозреватель американской газеты The New York Times Брайан Х. Чен считает, что понятие «дополненная реальность» (Augmented Reality, AR-технология) было придумано в 1990 г. сотрудником компании Boeing Т. Коделом для обозначения переносных цифровых дисплеев, используемых работниками при монтаже электропроводки самолетов [1]. Позже дополненная реальность вошла в профессиональный оборот как термин, в общем виде обозначающий перекресток виртуальной и физической реальности, где цифровые визуальные эффекты с помощью мобильного устройства накладываются на изображения реального мира, чтобы расширить восприятие человека.
В научной литературе наиболее часто встречается следующая классификация приложений дополненной реальности по реализуемой функциональной ценности для потребителя:
1) визуальный поиск – навигационная помощь в поиске конкретного товара или услуги, объекта с запрашиваемыми характеристиками, людей, отзывов, например: поиск врача-специалиста с лучшими отзывами пациентов;
2) распознавание – предоставление контекстной информации об объекте или человеке в поле зрения, например: год постройки и архитектор какого-либо здания, опыт работы партнера по переговорам, маршрут движения городского транспорта;
3) человек 2.0 – пошаговые инструкции в реальном времени для выполнения конкретной задачи, например: ремонт техники, сборка мебели, приготовление кулинарных рецептов блюд;
4) экран-зеркало – наложение виртуальных объектов на изображение окружения реального мира для лучшего представления о пространственных характеристиках виртуального объекта, например: как мебель из каталога будет смотреться в квартире;
5) инженерная визуализация – моделирование и визуализация инженерных или конструкторских решений, например: демонстрация работы оборудования в конкретных производственных условиях или движения прототипа транспортного средства в реальных дорожных условиях.
Начиная с 2000-х гг. тема перспективности дополненной реальности стала объектом исследования многих аналитических компаний. Так, консалтинговая группа SEMICO (США) в специальном докладе 2012 г. назвала дополненную реальность «прорывной технологией, которая будет влиять почти на каждый аспект нашей технологической жизни» [2], и спрогнозировала доходы от ее использования в 2016 г. на уровне 600 млрд долл. США. В открытом доступе нет данных для оценки точности этого прогноза, возможно, он был излишне оптимистичным. Такой вывод можно сделать, используя, например, материалы аналитической компании Juniper Research (Великобритания), подсчитавшей доходы от использования дополненной реальности в наиболее динамично применяющем ее секторе мобильных технологий, которые составили в 2015 г. 1,2 млрд долл. США [3]. По данным высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ «Высшая школа экономики», в 2016 г. аналогичная рыночная ниша для России составит около 0,2 млрд долл. США, в мире – 4,07 млрд [4]. Однако, учитывая успех игры Pokemon Go (использующей дополненную реальность), обеспечившей рост стоимости акций компании-разработчика Nintendo с начала 2016 г. на 116,57% и прирост капитализации до 42 млрд долл. США, вхождение дополненной реальности в мейнстрим на различных рынках полностью не исключается.
В настоящее время в научной литературе активно освещается техническая сторона реализации дополненной реальности, и ведущая роль во многих аспектах принадлежит инженерам и программистам. Данный факт является вполне закономерным, так как основные инвестиции сосредоточены в области практических и перспективных разработок, основная конкуренция происходит в показателях скорости, наглядности и разнообразии возможностей дополненной реальности.
Однако, по нашему мнению, необходимо учитывать тот факт, что возможности дополненной реальности могут быть переоценены. Согласно «Циклу ажиотажа» (Hype cycle), предложенному компанией Gartner (США) в 1995 г. [5], дополненная реальность находится в стадии «пика завышенных ожиданий» – наступил момент, когда уже все говорят о технологии, появились первые компании, которые пробуют применить технологию в полном объеме, пытаются получить от нее бизнес-преимущества. При этом сохраняется высокая вероятность попадания данной технологии в «пропасть разочарования» – выяснится, что у технологии много слабых мест, недоработок, ограничений. Возникнет разочарование, технология будет признана провальной как со стороны потребителей, так и со стороны СМИ. Продукт может в этой «пропасти» остаться навсегда.
С целью предупреждения излишней увлеченности компаний дополненной реальностью, с одной стороны, и расширения использования существующих разработок, имеющих действительную практическую ценность, с другой стороны, целесообразно установить, что является первоначальным катализатором развития дополненной реальности, и исследовать отношение к ней конечных потребителей, так как в настоящее время компании-разработчики, формируя новый продукт для нового рынка, действуют интуитивно в рамках возможностей существующих IT-технологий.
Анализ работ зарубежных авторов [6–11] свидетельствует о высоком научном интересе к дополненной реальности (в отечественной литературе, напротив, данная проблема рассматривается фрагментарно), а также о единстве мнения экспертного сообщества – именно маркетинг является основной областью адаптации и драйвером распространения данной технологии [12]. Мы предполагаем, что это связано с ярко выраженной направленностью применения дополненной реальности – повышение эргономичности, вовлечение и удержание клиентов, информирование потребителей, упрощение и ускорение совершения покупок и пр.
Подобную точку зрения можно принять как гипотезу и продолжить исследование дополненной реальности с позиции маркетинговой методологии применительно к условиям российского рынка потребительских товаров, что позволит:
– оценить требования и ожидания потребителей, необходимые для сбалансированного развития технологии, исключающего, например, избыточные элементы функциональности на ранних этапах ее развития;
– установить место дополненной реальности в системе инструментов маркетинга для повышения эффективности использования;
– определить ключевые правила (требования) внедрения технологии дополненной реальности на потребительском рынке отдельными хозяйствующими субъектами;
– отделить реальный вклад технологии дополненной реальности в формирование уникального достоинства товара от WOW-эффекта, кратковременного восторга, который, как правило, испытывает человек под воздействием рекламы.
Оценка сложившегося восприятия дополненной реальности у потребителей и выявления их ожиданий от использования АР-технологии осуществлялась на основе результатов социологического исследования.
В исследовании приняло участие 405 человек в возрасте от 18 до 55 лет. Возрастной интервал определен исходя из условного сочетания трех факторов: активного пользования приложений для мобильных устройств, проявления интереса к технологическим новинкам и потенциальной платежеспособности. Исследование проводилось в период с 01.03.2016 по 01.05.2016 в форме очного анкетирования по специальной разработанной анкете и опроса. Отбор респондентов выполнялся случайным образом в крупных торговых центрах городов Белгород (230 анкет), Курск (55 анкет), Орёл (20 анкет), Воронеж (40 анкет), Санкт-Петербург (30 анкет) и Москва (30 анкет). Распределение ответов респондентов по географическому признаку не осуществлялось, все данные обобщены.
Так как исследование является пилотным, направленным на первичную оценку информированности о дополненной реальности и возможной заинтересованности в ней, в общих результатах учитывались ответы респондентов, которые ранее не имели первоначального представления о дополненной реальности. Анкета включала определение исследуемого явления (вопрос № 3), если этого было недостаточно, формат очного анкетирования позволял анкетерам пояснить сущность дополненной реальности, привести примеры. Накопление большого объема информации необходимо для подготовки проведения последующих исследований дополненной реальности в формате глубинных интервью и фокус-групп.
В связи с тем что в открытых источниках информации не обнаружено материалов о проведении подобных исследований в России ранее и, следовательно, нет базы для сравнения полученных результатов, собранные первичные данные, как и саму анкету, необходимо рассматривать как промежуточные.
В табл. 1 представлены основные результаты исследования. Большая часть респондентов не знает о том, что такое дополненная реальность (63,9%), никогда не использовали приложения для работы с ней (85,7%) и не готовы в ближайшее время начинать это делать (50,4%). Это может быть связано с представлением опрашиваемых о бесполезности данной технологии (26,4%), которая призвана собирать информацию о поведении людей (23,0%) или просто развлекать (18,3%).
Однако есть и те, кто считает, что это новый вид рекламы товаров (15,8%), возникший в результате совершенствования компьютерных технологий (5,4%) и способный сделать покупки более интересным процессом (4,7%).
Респонденты склонны полагать, что дополненная реальность получит широкое распространение, если позволит пользователям самостоятельно задавать набор получаемой информации (23,3%), информировать о нахождении поблизости интересующих (искомых) объектов (20,7%) и сократить различные виды затрат на совершение покупки (19,8%). При этом 40,0% затруднились ответить – побудит или нет АР-технология совершать их покупки в дальнейшем. Вне зависимости от этого, потребители ждут от дополненной реальности сочетания трех возможностей, желательно одновременно: предоставления актуальной информации (27,0%), развлекательных возможностей (23,3%) и сокращения потребительских расходов (17,5%).
Основываясь на положениях концепции маркетинг-микса, можно отнести дополненную реальность к инструментам элемента «продвижение» (promotion).
В рамках маркетингового продвижения компании формулируют сообщения для потребителей и выбирают оптимальные каналы для его передачи, позволяющие привлечь внимание к товару, сформировать знание о нем и его ключевых характеристиках, обеспечить повторные покупки, лояльность клиентов и пр. В качестве канала передачи выступают мобильные устройства и IT-приложения для них, а непосредственно сообщением являются предлагаемые пользователю объекты виртуального мира.
Используя результаты исследования и отнесение дополненной реальности в системе маркетинга к инструментам продвижения, можно сформулировать три взаимосвязанные задачи для компаний, работающих на потребительском рынке (рис. 1):
– предоставление пользователям открытой информации в структурированном виде: при наведении мобильного устройства на рассматриваемый товар потребитель должен иметь возможность получить интересующие его материалы. На сегодняшний день подобная функция является труднореализуемой из-за несовершенства технологии, но в случае ее развития маркетологам придется задуматься над подготовкой оригинальной и актуальной информации, так как это положительно отразится на таких этапах процесса принятия решения о покупке, как «осознание потребности», «поиск информации» и «оценка вариантов», а также поспособствует росту импульсивных покупок;
– координация действий клиентов: многоаспектная задача, которая в зависимости от специфики хозяйствующего субъекта, в том числе технической сложности и размера ассортимента продукции, площади торговых помещений и пр., помогает потребителям достигнуть поставленных целей с наименьшими затратами. Например, подобрать товар без обращения к продавцу-консультанту или проложить кратчайший маршрут в торговом павильоне к продуктам из списка покупок. Другими словами, дополненная реальность должна снизить вмешательство в личное пространство человека внешних факторов, связанных с процессом совершения покупок;
– вовлечение клиентов: в настоящее время покупатели все меньше ценят приобретаемые товары (услуги) и готовы платить больше за связанные с покупкой положительные эмоции; в условиях становления экономики впечатлений возможности дополненной реальности способны разнообразить процессы покупок и сделать их более личными, что является немаловажным при растущей индивидуализации спроса. Например, дополнительно к традиционным скидкам на продукцию при покупке в день рождения клиент может увидеть на экране мобильного устройства поздравления от компании, размещенные по всему торговому залу.
С рассмотренной точки зрения дополненная реальность не является чем-то уникальным или принципиально новым, она направлена на решение известных задач, с которыми в настоящее время справляется множество других инструментов маркетинга, например событийный маркетинг (Eventmarketing) или клубные BTL-проекты (Clubprogram). Однако с учетом трансформации общественной культуры [13], в том числе культуры потребления, и роста доверия к объектам виртуальной реальности при одновременном сокращении личного общения специфические каналы передачи и сообщения дополненной реальности могут стать наиболее эффективными элементами маркетингового продвижения.
По мере проникновения дополненной реальности в практику маркетинга будет развиваться соответствующая методическая база, так как вписать ее в текущую работу без изменения всего плана маркетинга невозможно. Однако уже сейчас на основе теоретического анализа можно указать основополагающие требования для реализации дополненной реальности в маркетинговой стратегии компании (табл. 2).
Технология дополненной реальности в настоящее время является достаточно неоднозначной: с одной стороны, имеется множество аналитических прогнозов, пророчащих ей стремительное развитие; с другой стороны, за прошедшие 20 лет были реализованы единичные проекты по ее применению в бизнесе. Мы склонны полагать, что под влиянием объективных факторов, таких как трансформация общественного уклада и перманентное совершенствование IT-сферы, дополненная реальность получит широкое распространение и первая область ее приложения будет связана с маркетинговым продвижением потребительских товаров. Дополненная реальность как инструмент маркетинга органично вписывается в существующую методологическую базу и имеет потенциал для взаимодействия с потребителями в информационной сети.
Используемые источники
1. Brian X. Chen. If You’re Not Seeing Data, You’re Not Seeing [Электронный ресурс]. URL: wired.com/2009/08/augmented-reality/#more-22882
2. Augmented Reality: Envision a More Intelligent World [Электронный ресурс]. URL: semico.com/content/augmented-reality-envision-more-intelligent-world
3. Mobile augmented reality revenues to exceed $1bn annually by 2015, juniper research finds [Электронный ресурс]. URL: juniperresearch.com/press-release/augmented-realitypr2
4. «Дополненная реальность»: перспективные ниши для разработок [Электронный ресурс]. URL: marketing.hse.ru/data/2013/02/08/1307896918/Augmented%20Reality_0702.pdf
5. Gartner Hype Cycle [Электронный ресурс]. URL: gartner.com/technology/research/methodologies/hype-cycle.jsp
6. Azizul H. Emerging Innovative Marketing Strategies in the Tourism Industry, Chapter: The Augmented Reality Marketing: A Merger of Marketing and Technology in Tourism, Publisher: IGI Global, Editors: N. Ray, pp. 78–96.
7. Yaoyuneyong G., Foster J., Johnson E., Johnson D. Augmented Reality Marketing: Consumer Preferences and Attitudes Toward Hypermedia Print Ads // Journal of Interactive Advertising. – 2016. – № 1. – Pp. 16–30. DOI: 10.1080/15252019.2015.1125316.
8. Scholz J., Smith А. Augmented Reality: Designing Immersive Experiences That Maximize Consumer Engagement // Business Horizons. – 2016. – № 2. – Pp. 149–161. DOI: 10.1016/j. bushor.2015.10.003.
9. Javornik A. Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behavior // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2016. – № 30. – Pp. 252–261.
10. Rajappa S., Raj G. Application and scope analysis of Augmented Reality in marketing using image processing technique // 2016 6th International Conference – Cloud System and Big Data Engineering (Confluence). – Pp. 435–440.
11. Liao T. Augmented or admented reality? The influence of marketing on augmented reality technologies // Information Communication and Society. – 2015. – № 18. – Pp. 310–326. DOI: 10.1080/1369118X.2014.989252.
12. Яковлев Б.С., Пустов С.И. История, особенности и перспективы технологии дополненной реальности // Известия Тульского государственного университета. Технические науки. – 2013. – № 3 – С. 479–484.
13. Пелипенко А.А. Феномен Интернета в контексте макроэволюционной динамики культуры // Интернет и социокультурные трансформации в информационном обществе: Сборник материалов Международной конференции, Южно-Сахалинск, 8–12 сентября 2013 г. – С. 88–94.
