Локальный маркетинговый навигатор

Мошкало Н.Г.,
магистр 2-го курса Российского государственного университета
им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)

Оленева О.С.,
кандидат экономических наук, доцент Российского государственного
университета им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)

Средние и малые предприятия не могут обойтись без маркетингового инструментария, направленного на сокращение временныQх и денежных затрат. В то же время использование полномасштабной маркетинговой системы им не по силам. Очевидно, что небольшой фирме не требуется полноценная маркетинговая информационная система, а достаточно иметь в пользовании свой собственный маркетинговый навигатор, который быстро позволит решить одну или несколько локальных маркетинговых задач.

Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать их для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений [4].

Веяние времени отражается в возрастающей роли инноваций, уделении большого внимания разработке новых продуктов, что становится перспективной платформой для роста компании. На первый план выходит маркетинг отношений, стратегия которого основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий.

Современные информационные технологии в последнее время изменяют не только систему маркетингового инструментария, но и сам процесс управления маркетингом в организации. Основную роль здесь отводят маркетинговым информационным системам (далее – МИС).

Считается, что термин «маркетинговая информационная система» впервые появился в статье Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда «Как построить маркетинговую информационную систему» [1] в 1967 г. С ростом заинтересованности маркетологов в применении информационных систем в маркетинговой деятельности многие авторы стали предлагать собственные определения маркетинговых информационных систем.

Анализ литературы по теме исследования показал, что существующие определения МИС можно сгруппировать следующим образом:
1) МИС – это процедура, методы, связанные со сбором, анализом и представлением информации, которая требуется маркетологам;
2) МИС – это в первую очередь система взаимосвязи специалистов и оборудования, направленная на решение маркетинговых проблем.

На наш взгляд, наиболее правильное определение МИС приводит И.В. Рожков. МИС – совокупность технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также персонала, направленная на регулярное информационное обеспечение процесса управления предприятием в соответствии с требованиями рынка, осуществление активного информационного воздействия на внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду предприятия [5].

Создание и использование МИС является дорогостоящим процессом с точки зрения использования всех ресурсов (финансовых, кадровых, материальных), а следовательно, они доступны в основном крупным предприятиям. Средние и малые предприятия не могут обойтись без маркетингового инструментария, направленного на сокращение временны.х и денежных затрат. Очевидно, что небольшому предприятию не требуется полноценная МИС, а достаточно иметь в пользовании свой собственный маркетинговый навигатор, который быстро позволит
решить одну или несколько локальных маркетинговых задач.

Прежде чем рассматривать структуру такого навигатора, остановимся подробнее на классификации МИС, что даст возможность теоретически обосновать включение локального маркетингового навигатора (далее – ЛМН) в общий перечень видов маркетинговых информационных систем.

Вопросу классификации МИС уделено недостаточно внимания. В основном в качестве признаков классификации авторы принимают деление по подсистемам, выполняющим различные функционалы (табл. 1).

Мы предлагаем использовать в качестве признаков классификации масштаб, сферу деятельности, объект, иерархию управления, время, функции, которые, на наш взгляд, будут полностью соответствовать определению МИС (табл. 2).

Согласно предложенной классификации создаваемый нами ЛМН можно отнести к МИС организации, выполняющей все функции ценовой политики, которые решаются оперативно или тактически менеджером низшего или среднего звена.

Мы считаем, что для любого бизнеса центральным элементом, несущей конструкцией и основой эффективности любого вида коммерческой деятельности является быстрый и актуальный процесс выбора наиболее рациональных методов ценообразования, которые позволяют установить верхнюю и нижнюю границы цены, например верхняя граница цены будет задана методом воспринимаемой ценности, а нижняя – методом по доле прибыли в цене.

Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии (проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка, разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков), которой в этот момент придерживается компания.

Своевременное, оперативное предоставление результатов может быть достигнуто за счет использования интернет-технологий, которые уже давно превратились в самостоятельный инструмент маркетинга.

Использование информационных и коммуникационных технологий в повседневной работе, умение использовать возможности сети Интернет – такова реальность сегодняшнего дня, поэтому было решено представить ЛМН в виде интернет-сервиса, который позволил бы пользователю обращаться к нему в любое время из любой точки доступа.

Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют, таким образом, систему методов ценообразования (рис. 1), которая и послужила основой для структуры ЛМН [2; 3; 6].

В структуре ЛМН предусматривается наличие следующих функциональных подсистем.

Во-первых, информационная база данных, обеспечивающая проведение аналитических исследований, позволяющих компании установить цену на интересующий ее товар на уровне цен конкурентов. База данных строится по товарному принципу и формируется в зависимости от производимого/продаваемого ассортимента.

Так, компания, торгующая текстильными изделиями, формирует базу данных на основе информации о назначении ткани (плательная, бельевая и т.д.), составе ткани (100% хлопка, хлопок плюс вискоза и т.д.), ширине ткани. В базу данных могут заноситься сведения об уровне цен на продукцию как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Во-вторых, инструменты, используемые в системе управления контентом (CMS), которые позволяют проводить расчеты цен различными методами и визуализировать входные и выходные данные, например: онлайн-калькуляторы (реализуемые по средствам php-форм), google chart tools API (многофункциональный набор инструментов для визуализации данных) и другие современные средства для оперативного представления информации пользователю.

Разработанный нами локальный маркетинговый навигатор имеет следующие преимущества.
1. Пользователь, выбирая тот или иной способ расчета цены, получает возможность структурировать информацию по конкретным видам продукции.
2. Маркетолог имеет возможность оперативно сформировать верхнюю и нижнюю границы цены на свой товар, используя оптимальные на конкретный момент времени методы.
3. Вся полученная в результате расчетов информация заносится в базу данных и в дальнейшем используется для анализа.

ЛМН повышает потенциал маркетинга, он направлен на сокращение дисбаланса между теоретическими наработками в области методов ценообразования и их практическим применением.

Применение данного ЛМН довольно обширно, начиная от стартапов и заканчивая использованием на малом торгово-промышленном предприятии.

Выбор оптимальной цены в конкретных рыночных условиях – это конечная точка в  позиционировании товара и осуществлении рыночной деятельности.

В связи с этим главный упор маркетингового навигатора был сделан на расчет цены, но этим его функциональные возможности не ограничиваются. С дальнейшим развитием он все больше будет наполняться новыми функциями, необходимыми для эффективного управления маркетингом в организации.

Используемые источники
1. Donald F. Cox, Robert E. Good. How to Build a Marketing Information System // Harvard Business Review, May-June 1967. – Р. 145–154.
2. Есипов В.Е. Цены и ценообразование: учебник для вузов. – 5-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – С. 480.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 77–88.
4. Мошкало Н.Г. К вопросу формирования ценовой политики в условиях интернеткоммерции. Инновационное развитие легкой и текстильной промышленности: сборник материалов Всероссийской научной студенческой конференции / Московский государственный университет дизайна и технологии. – 2015. – С. 85–86.
5. Рожков И.В. Маркетинговые информационные системы: современные подходы к определению и использованию // Управленческие науки. – 2013. – № 3 (8). – С. 68–75.
6. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: учебник для вузов. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – С. 320.
7. Ткачев А.Б. Маркетинг: основные положения: учеб.-метод. пособие. – Минск: Частный институт управления и предпринимательства, 2009. – С. 88.
8. Бушуева Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием [Электронный ресурс]. URL: koet.syktsu.ru/vestnik/2006/2006-1/7.htm (дата обращения: 20.02.2017).