Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2017
Абабкова М.Ю.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью
Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого
Леонтьева В.Л.,
кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью
Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого
В статье рассматриваются вопросы применения метаморфной модели Зальтмана в образовании. Приводятся результаты исследования, проведенного в Санкт-Петербургском политехническом университете Петра Великого. Исследование проводилось с применением модифицированной методики, базирующейся на концепции метаморфной модели Зальтмана. Для обработки результатов использовался метод семантического дифференциала, позволивший с помощью шкалирования выявить бессознательные установки респондентов по отношению к изучаемым объектам.
Метаморфная модель Зальтмана, известная больше в мире как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), является запатентованным инструментом исследования рынка. Основная суть ZMET – извлечение из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации [1].
Методология была разработана доктором Джеральдом Зальтманом в Гарвардской бизнес-школе в начале 1990-х. Метод нашел свое признание в работах по исследованию рынка и потребителей учеными разных университетов для изучения различных вопросов, связанных с маркетингом и социологией.
Метаморфная модель Зальтмана позволяет исследователю выявлять не только метафоры, но и стимулы, приводящие к поступкам или намерениям через процессы нервной деятельности.
Большая часть знаний находится у человека в скрытой форме, следовательно, главной задачей исследователя является вывод их на поверхность. Проведение интервью по данной методике является способом извлечения того, о чем сам испытуемый не имеет представления, но это нечто оказывает решающее влияние на мысли, поступки и намерения.
Метаморфная модель Зальтмана позволяет «прощупать» подсознание человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие через нейронные цепочки различные нейронные кластеры, приводящие к поступкам или намерениям. На основе выявленных образов конструируются графические схемы, закладываемые в основу построения стратегии взаимодействия с потребителями. С помощью этой методики можно разрабатывать новые и усовершенствовать уже существующие виды продукции, рекламные коммуникации, бренд.
Возникает естественный вопрос: «Как можно данный подход использовать в образовании?» Ряд исследователей относят ZMET к психолингвистическим исследованиям современного нейромаркетинга. Возможности реализации нейромаркетинга в образовании подробно описаны в [2]. В данной статье мы сделаем еще шаг к распространению на сферу образования рассматриваемой методики.
Нейромаркетинг требует определенных знаний не только из области общей психологии, но и из областей психоанализа, нейрофизиологии, психофизиологии, социальной психологии, анатомии. К тому же применение такой модели исследования, как «метаморфная модель Зальтмана», подразумевает не только теоретическую подготовку в указанных выше областях, но и практические навыки в психотерапии, классическом психоанализе, проведении сеансов методом эриксоновского гипноза.
Целью исследования являлось определение сознательных и бессознательных реакций, выявление метафорических образов и изучение эмоционального отношения к университету, кафедре и выбранной специальности.
Исследование проводилось среди студентов 2-го курса направления «Реклама и связи с общественностью» Гуманитарного института Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого. В исследовании приняли участие студенты в возрасте от 17 до 19 лет. Общий объем выборки составил 70 человек.
Испытуемым было дано предварительное задание – подобрать и представить несколько изображений, которые в наибольшей степени соответствовали бы их личным ощущениям и пониманиям выражений: «Мой университет», «Моя кафедра», «Моя специальность». При этом изначально предполагалась самостоятельная работа каждого над определением и поиском соответствующих визуальных образов.
Метод исследования – модифицированный и адаптированный опросник ZMET.
1. Описание оригинальной процедуры. В оригинальной версии процедуры респондентам, представляющим целевую аудиторию, дается задание подобрать и принести на исследование картинки, которые отражают их внутренние ощущения и переживания в отношении продукта N. В этих картинках не должно быть прямой привязки к конкретному продукту. То есть картинки должны отражать качества, присущие данному продукту, но не сам продукт. Затем с каждым из респондентов проводится структурированное интервью, в котором принесенная картинка служит отправной точкой.
Использование визуальных образов позволяет более четко и глубоко оценить эмоциональное отношение респондентов к продукту, чем классические методы интервью и фокус-группы [3]. Это связано с тем, что информация об окружающем мире по-разному перерабатывается в различных отделах мозга.
Правое полушарие обрабатывает сигналы, которые передают нам информацию об эмоциях другого человека. Левое полушарие, как правило, обрабатывает словесно-логические элементы речи (в отличие от эмоционально-образных) и больше использует сознательный анализ информации [4]. Высокий уровень эмоционального интеллекта с нейробиологической точки зрения – это хорошо построенные нейронные связи между зонами, занятыми распознаванием эмоций в правом полушарии, и речевыми зонами левого полушария, отвечающими за их словесно-логическое выражение.
Однако лишь незначительная часть людей имеет высокий эмоциональный интеллект (хорошо развитую способность истолковывать собственные эмоции и эмоции окружающих, с тем чтобы использовать полученную информацию для реализации собственных целей) [5]. Значительная часть людей испытывает затруднения с описанием своих эмоций словами. Поэтому использование визуальных образов позволяет выявлять эмоциональное отношение человека к продукту гораздо лучше, чем вербальные интервью.
2. Описание адаптации ZMET для данного исследования. В нашем исследовании оригинальная процедура ZMET была изменена. Так же как и в оригинальной методике, мы просили респондентов подобрать картинку, которая ассоциируется у них с вузом, кафедрой и выбранной специальностью. Мы просили их дать картинке название, прокомментировать ее и описать эмоцию, которая ассоциируется с данной картинкой. Такая процедура позволяет получить меньше информации от отдельного респондента, чем оригинальный ZMET, однако такой подход позволяет за более короткое время охватить большую выборку.
3. Обработка ответов респондентов. Задачей оригинальной версии ZMET является выделение стержневой метафоры продукта, общей для группы респондентов.
В данном исследовании определялось эмоциональное отношение респондента одним словом. Это могло быть слово, которое повторялось в описании чаще всего, или слово, описывающее общее впечатление от картинки, ее названия и комментария к нему. Далее полученные слова были сгруппированы в общие категории (процедура, аналогичная применяемой в контент-анализе). В результате анализа у нас получилось 16 категорий, представляющих собой 8 биполярных шкал.
1. Жизненная сила (реализация потенциала, энергичность, целеустремленность) – Угасание.
2. Удовольствие (внеучебная деятельность, развлечения, исполнение желаний) – Недовольство.
3. Единение (сопричастность к чему-то, гармония, объединение) – Отдельность.
4. Власть (успех, лидерство, достижения) – Бессилие.
5. Принадлежность (традиции, история, связи) – Отсутствие традиций.
6. Индивидуальность (самоопределение, ощущение себя особенным) – Массовость.
7. Контроль (стабильность, «холодный» разум) – Бесконтрольность.
8. Защищенность (стабильность, прозрачность, отсутствие конфликтов с внешним миром) – Незащищенность.
Эти шкалы отражают измерения семантического дифференциала Ч. Осгуда: оценка, сила, активность. Мы не планировали, что обработка результатов приведет нас именно к модели семантического дифференциала. Однако описание результатов в рамках этой модели представляется нам удачным и эффективным.
По мнению Ч. Осгуда, семантический дифференциал выявляет прежде всего эмоциональную оценку качеств объекта и в меньшей степени – когнитивные и поведенческие установки респондентов в отношении объекта. Считается, что большинство бессознательных оценок, установок и отношений можно достаточно достоверно выявить с помощью семантического шкалирования. Шкалирование предполагает, что, помещая стимульный объект на положительный полюс фактора «Оценка», субъект выражает свое удовольствие этим объектом. Помещая его на положительный полюс фактора «Сила», субъект испытывает «напряжение», выражает статическое усилие, связанное с репрезентируемым объектом. Помещая объект на положительный полюс фактора «Активность», субъект испытывает «возбуждение», т.е. подготавливается к быстрым действиям при встрече с динамичным объектом [6].
Ниже представлены выделенные нами 8 биполярных шкал, которые распределены по трем измерениям семантического дифференциала Ч. Осгуда (табл. 1).
4. Описание результатов исследования.
4.1. Эмоциональное отношение студентов к университету, выявленное с помощью нашего исследования, представлено на рис. 1–5.
Как видно из диаграмм, лидирующей в эмоциональном отношении является шкала «Принадлежность» – ее отражают картинки у 24 человек (34% респондентов). Студенты воспринимают университет как место, в котором крайне сильны традиции (рис. 1, 2). Эта шкала относится к измерению «Сила» семантического дифференциала.
Восприятие студентами университета как чего-то мощного и одновременно стабильного подтверждается и анализом индивидуальных отзывов. Не все студенты, картинки которых отражали шкалу «Принадлежность», оценивали ее как положительный фактор. Три человека в комментариях к картинкам написали о том, что традиции тормозят инновации.
На втором месте находится шкала «Единение» – 16 человек (23% респондентов) (рис. 1, 3). Респонденты чувствуют себя причастными к университету, эмоционально привязанными к нему, чувствуют его в некоторой степени домом.
Эта шкала относится к измерению «Оценка» семантического дифференциала.
Третье место занимает шкала «Жизненная сила». 13 человек (19% респондентов) выбрали картинки, которые отражают их видение университета как места реализации их потенциала, возможностей (рис. 1, 4).
Еще 11 человек (16% респондентов) выбрали картинки, отражающие видение университета как возможности достижения успеха, лидерства (шкала «Власть») (рис. 1, 5).
Шкалы «Жизненная сила» и «Власть» относятся к измерению «Активность» семантического дифференциала Ч. Осгуда. В совокупности шкалы, составляющие измерение «Активность», оказались значимыми для такого же количества студентов, как и шкала «Принадлежность», – их выбрали 24 человека.
Таким образом, можно сказать, что в эмоциональной оценке университета студентами доминируют факторы «Сила» и «Активность». Университет воспринимается как место, богатое традициями, где можно реализовать свой потенциал и достичь успеха. Фактор «Оценка» занимает третье место и в основном представлен шкалой «Принадлежность» – чувством единства с университетом, включенности в его жизнь.
4.2. Эмоциональное отношение студентов к кафедре. Эмоциональное отношение студентов к кафедре, на которой они обучаются, выявленное с помощью нашего исследования, представлено на диаграммах ниже (рис. 6–8).
Лидирующей при эмоциональной оценке кафедры является шкала «Контроль». 16 человек (23% респондентов) выбрали картинки, отражающие положительный полюс этой шкалы (рис. 6, 7). Еще 7 человек (10% респондентов) выбрали картинки, отражающие отрицательный полюс этой шкалы.
33% респондентов воспринимают кафедру как место контроля, но часть из них тем не менее считают, что этого контроля недостаточно.
На втором месте – шкала «Единение», также представленная двумя полюсами: положительным (16 человек, или 22% респондентов) и отрицательным (3 человека, или 4% респондентов) (рис. 3, 6). То есть для 26% респондентов важно чувствовать свою сопричастность тому, что происходит на кафедре, и большая их часть эту сопричастность ощущают.
Далее по количеству выбравших их респондентов следуют шкалы «Защищенность» (рис. 6, 8), «Жизненная сила» (рис. 4, 6) и «Принадлежность» (рис. 2, 6) – все представлены только положительными полюсами.
13% респондентов воспринимают кафедру как надежное место, 11% – как место реализации своего потенциала и 10% – как место с сильными традициями.
Теперь посмотрим, как распределяется эмоциональное отношение студентов по измерениям семантического дифференциала Ч. Осгуда.
Шкалы «Контроль», «Защищенность» и «Принадлежность» составляют измерение «Сила». 46% респондентов оценивают кафедру как сильное место, и только 10% помещают ее на «слабый» полюс.
На втором месте – измерение «Оценка», представленное прежде всего шкалой «Единение», в основном ее положительным полюсом. 29% студентов выбрали положительный полюс шкалы «Единение» или других шкал, составляющих фактор «Оценка», и только 4% поместили кафедру на отрицательный полюс «Оценки».
То есть можно сказать, что студенты оценивают кафедру как нечто сильное, стабильное и относятся к ней положительно.
Фактор «Активность» занимает лишь третье место (11% респондентов ассоциируют кафедру с ним).
4.3. Эмоциональное отношение студентов к специальности, выявленное с помощью нашего исследования, представлено на диаграмме (рис. 9).
Первое место в эмоциональной оценке специальности занимает шкала «Индивидуальность» (29 человек, или 44% респондентов), в основном представленная своим положительным полюсом (28 человек, или 42% респондентов) (рис. 9, 10).
Студенты чувствуют, что выбранная специальность делает их уникальными специалистами, обучение этой специальности позволяет чувствовать себя особенными.
Если добавить сюда еще шкалы «Единение» и «Удовольствие» (рис. 9, 11) – 12% респондентов в совокупности представлены только положительным полюсом, – то становится видно, что измерение «Оценка» лежит в основе понимания своей специальности подавляющим большинством студентов.
Второе место занимает измерение «Активность», представленное положительными полюсами шкал «Жизненная сила» и «Власть». С ним связаны картинки у 25 человек (37% респондентов).
Интересно, что измерение «Сила» практически не представлено: лишь 4% респондентов выбрали положительные полюса входящих в него шкал и 3% – отрицательные полюса. Отношение к выбранной специальности практически полностью определяется положительным эмоциональным отношением и динамичностью, активностью выбранной специальности.
Таким образом, можно сделать вывод: эмоциональное отношение студентов к университету определяется измерениями «Сила» (шкала «Принадлежность», положительный полюс) и «Активность» (положительные полюса шкал «Жизненная сила» и «Власть»); эмоциональное отношение студентов к кафедре определяется измерениями «Сила» (шкалы «Контроль», «Защищенность» и «Принадлежность», в основном положительные полюса) и «Оценка» (шкала «Единение», в основном положительный полюс); эмоциональное отношение студентов к специальности определяется измерениями «Оценка» (прежде всего положительным полюсом шкалы «Индивидуальность») и «Активность» (положительные полюса шкал «Жизненная сила» и «Власть»).
Результаты нашего исследования являются базой для дальнейшего совершенствования бренда Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого. Рекламная деятельность вуза, формирование бренда, управление коммуникацией со студентами – вот та сфера, где может найти свое применение подход, рассмотренный в данной статье. Это направление, безусловно, будет развиваться.
Образовательные организации, которые будут расширять свой маркетинговый опыт с учетом современных подходов, имеют больше шансов выйти на качественно новый уровень. Большое количество взаимосвязей, выявляемых в процессе подобных исследований, позволяет использовать образы и сюжеты на протяжении длительного периода построения маркетинговых коммуникаций вуза в зависимости от поставленных целей.
Используемые источники
1. Романюха С. Метаморфная модель Зальтмана ZMET – история и суть методологии // Бизнес-психология. – 2010. – С. 45–51.
2. Абабкова М.Ю., Лео нтьева В.Л. Нейромаркетинг в образовании: возможности и вызовы новых технологий // Конфликтология: Ежеквартальный научно-практический журнал. № 1. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2016. – С. 221–242.
3. Абабкова М.Ю., Леонтьева В.Л. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Поведение потребителей: учеб. пособие. – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2016.
4. Дойдж Н. Пластичность мозга. – М.: Эксмо, 2011.
5. Гоулман Д. Эмоциональный интеллект в бизнесе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
6. Шелестюк Е.В. Семантический дифференциал как способ выявления внушающего воздействия текстов // Языковое бытие человека и этноса: когнитивный и психолингвистический аспекты. Материалы Международной школы-семинара (V Березинские чтения). Вып. 15. – М.: ИНИОН РАН, АСОУ, 2009. – 348 c. – C. 329–333.
