Методика исследования качества процесса персональных продаж услуг приват банкинга

Тимохина Г.С.,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и международного
менеджмента Уральского государственного экономического университета

Представлена методика исследования качества процесса персональных продаж услуг приват банкинга (private banking). Автором описаны этапы планирования и проведения скрытого включенного наблюдения «тайным покупателем» за процессами, объектами и субъектами на первой встрече-консультации персонального менеджера и потенциального потребителя услуг приват банкинга. Для оценки качества процесса персональных продаж предложена совокупность параметров, характеризующих удобство и комфортность обслуживания, профессионализм и уровень компетенций персонального менеджера по вопросам оказания банковских и небанковских услуг, продуктовое предложение банка. Метод включенного наблюдения был дополнен глубинным интервью фактических потребителей услуг приват банкинга. Данная методика может быть применена при исследовании качества процесса продаж услуг класса люкс премиум.

Одной из важных составляющих банковских стратегий привлечения и удержания состоятельных потребителей является система персонального банковского обслуживания. Персональных менеджеров, осуществляющих продажи и занимающихся комплексным решением всех запросов и проблем потребителей услуг приват банкинга, можно назвать ядром этой системы. Координируя работу всех структурных подразделений банка, персональный менеджер обеспечивает принятие оперативных решений в интересах потребителя и с учетом его индивидуальных потребностей [5; 6]. В ряде исследований особенностей рынка услуг приват банкинга показано, что качество процесса персональных продаж является одним из важных критериев выбора банка состоятельными потребителями в целях размещения, сохранения и преумножения капиталов [1; 8; 9].

С нашей точки зрения, принятие управленческих решений о повышении качества процесса персональных продаж должно базироваться на результатах исследования поведения персональных менеджеров в процессе взаимодействия с потребителем. Проведение скрытого включенного наблюдения «тайным покупателем» за процессом персональных продаж, дополненное глубинным интервью 26 фактических потребителей услуг приват банкинга, позволяет, с одной стороны, понять реальное состояние дел в организации персональных продаж, с другой стороны, соотнести реалии с потребительскими ожиданиями и принять обоснованные управленческие и маркетинговые решения о повышении качества процесса продаж. В данной статье представлена методика исследования качества процесса персональных продаж, которая была применена исследовательской компанией Frank Research Group (г. Москва) в мониторинговых исследованиях рынка услуг приват банкинга в течение последних четырех лет [3].

В широком смысле персональная продажа – это циклический процесс коммерческих взаимоотношений между субъектами рынка для взаимовыгодного обмена ценностями [10]. В данной методике процесс персональной продажи определен как последовательность этапов подготовки, организации, проведения и завершения продажи, а также включает в себя поведение, характеристики и уровни компетенций субъектов рынка услуг приват банкинга, а также свойства объектов в виде инфраструктуры и территории подразделения приват банкинга. Качество процесса персональных продаж услуг приват банкинга – это совокупность свойств, характеристик процессов, субъектов и объектов персональной продажи, обусловливающих их способность максимально полно удовлетворять потребности, предоставлять выгоды и ценности состоятельным потребителям при встречах, консультациях, сделках [2; 7].

В описываемой нами методике исследование качества процесса персональных продаж услуг приват банкинга представлено в виде отдельных этапов планирования и проведения скрытого включенного наблюдения (табл. 1). Содержание этапов исследовательского процесса раскрывает суть, специфику и задачи каждого этапа.

Остановимся на описании методов данного исследования на этапах, касающихся подбора «тайного покупателя», составления легенды и разработки критериев оценки процессов, объектов и поведения субъектов в процессе встречи персонального менеджера исследуемых банков и «тайного покупателя».

Портрет основного и дублирующего «тайных потребителей» был составлен в соответствии с социально-демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками сегмента потребителей услуг приват банкинга. Портрет основного потребителя: мужчина, 45 лет, женат, имеет детей в возрасте до 14 лет, топ-менеджер в сфере финансов, является публичным лицом в своей индустрии, потребитель услуг приват банкинга в нескольких банках в России и за рубежом.

Портрет дублирующего «тайного покупателя»: мужчина, 35 лет, женат, технический директор в компании, работающей в сфере финансов. Поскольку одним из важных критериев для корректного проведения «тайных закупок» является личность самого «тайного покупателя», для исследования был привлечен фактический потребитель услуг приват банкинга с актуальными на данный момент потребностями и запросами. «Тайный покупатель» хорошо представлял себе, на какие аспекты при встрече с персональным менеджером следует обращать внимание, а также имел возможность организовать первичную встречу с менеджером как через колл-центр, так и по рекомендациям и через личные контакты.

Для «тайного покупателя» была составлена следующая легенда: потребитель услуг приват банкинга имеет средства в 4– различных банках, в том числе за рубежом; обеспокоен организационными перестройками в одном из банков, в котором обслуживается в настоящее время на территории России, в частности тем, что в банке падают ставки по депозитам в валюте. Смотрит на предложения других банков на рынке, куда можно перевести средства. Его интересует банк с привлекательными ставками по депозитам, хорошим качеством обслуживания, привлекательными тарифами по расчетно-кассовому обслуживанию, особенно по конверсионным операциям, дистанционному банковскому обслуживанию. Также ему интересны программы накопительного страхования, принципы работы с потребителем в отношении инвестиционного обслуживания, в том числе по повышению его инвестиционной грамотности. Такой потребитель нуждается в консалтинговых услугах по инвестиционной иммиграции, обеспокоен отрицательной доходностью по инвестиционному портфелю по финансовым средствам, размещенным за рубежом.

Во время консультации с персональным менеджером «тайный покупатель» должен был оценить по трем критериям качество и культуру обслуживания в процессе персональных продаж в подразделениях приват банкинга. По оценочным критериям были сформированы три группы параметров оценки качества процесса персональных продаж услуг приват банкинга.

1. Первая группа параметров оценки качества процесса персональных продаж услуг приват банкинга – оценка «тайным покупателем» удобства и комфортности персонального обслуживания. По данному критерию оценивались 4 подгруппы параметров, такие как качество организации встречи на этапе телефонных переговоров потенциального потребителя и персонального менеджера, транспортная доступность банка и удобство парковки, комфортный интерьер банковского отделения и переговорной комнаты, качество организации встречи на этапе взаимодействия с потребителем (табл. 2).

2. Вторая группа параметров оценки качества процесса персональных продаж услуг приват банкинга – оценка «тайным покупателем» профессионализма и компетентности персонального менеджера в вопросах оказания услуг приват банкинга, для чего было разработано 15 оценочных параметров. Данные параметры включали в себя оценку личных и профессиональных качеств менеджера и его уровня компетенций по традиционным банковским и небанковским услугам приват банкинга (табл. 3).

Уровень компетенций персональных менеджеров по продуктам подразделения приват банкинга оценивался также по полноте и глубине ответов персонального менеджера на вопросы, которые обсуждались по инициативе «тайного покупателя».

В качестве примеров некоторых вопросов, которые задавал «тайный покупатель» на первичной консультации, можно назвать следующие:

1. Возможно ли договориться на персональные условия по депозиту?
2. Какие у вас условия по конверсионным операциям с точки зрения скорости, каналов и графика операций?
3. Есть ли комиссии на денежные переводы?
4. Какие операции я могу осуществлять по телефону?
5. Меня интересуют ставки по депозитам в рублях и валюте, часть средств возможно разместить под максимальный процент, часть средств необходимо иметь в доступе. Что вы можете предложить?
6. Расскажите про ваши карточные продукты. Есть ли интересные кобрендовые предложения?
7. Распространяются ли привилегии на членов моей семьи?
8. Если открыть небольшой счет на мою супругу, она также может обслуживаться в отделении приват банкинга?
9. Не могли бы вы показать интерфейс мобильного приложения, продемонстрировать функции, лимиты?
10. Как вы обеспечиваете безопасность операций в удаленных каналах доступа?
11. У меня есть инвестиционный портфель в западном банке, но я недостаточно погружен в детали. У вас есть какие-то возможности повысить инвестиционную грамотность, программы, дискуссионные клубы?
12. Можете ли вы сейчас предложить какие-либо интересные инвестиционные инструменты, на которых не потеряешь средства?
13. С чего бы вы порекомендовали начать, чтобы приобрести инвестиционный опыт? Я могу инвестировать «под присмотром» вашего опытного специалиста? Как это работает?
14. Меня интересуют вопросы инвестиционной иммиграции. Вы оказываете консультации по данному вопросу? Кто ваши партнеры?
15. Меня интересуют программы накопительного страхования, что вы предлагаете?
16. Расскажите про ваши партнерские программы. Есть ли какие-то интересные предложения по скидкам?
17. Как у вас организационно устроено подразделение приват банкинга? По каким вопросам для их решения подключается руководитель подразделения приват банкинга?
18. Как у вас проходит процедура определения соответствия потребителя банковским требованиям по услугам приват банкинга?

Для повышения качества персонального обслуживания менеджерам необходимо анализировать возможные вопросы потенциальных потребителей услуг приват банкинга для того, чтобы давать глубокие и развернутые ответы на основные, интересующие его вопросы.

3. Третья группа параметров оценки качества процесса персональных продаж услуг приват банкинга – это оценка «тайным покупателем» по десятибалльной шкале продуктового наполнения бизнес-портфеля подразделения приват банкинга по информации, предоставляемой персональным менеджером в устной беседе, в виде печатных и онлайн-материалов. При этом «тайный покупатель» должен был оценить наличие в бизнес-портфеле подразделения приват банкинга не только традиционных банковских услуг, но и таких небанковских услуг, как: консультации по вопросам недвижимости, релокации/иммиграции, наследования, слияния и поглощения, налоговые/юридические консультации; страховые услуги: программы накопительного, инвестиционного, медицинского страхования, услуги Life style, консьерж-сервис, привилегии путешественникам и др. [4].

На основании результатов скрытого включенного наблюдения «тайным покупателем» за процессами, субъектами и объектами по вышеперечисленным группам параметров оценки качества процесса персональных продаж рассчитывается итоговый балл для банков – участников исследования и определяется их место в рейтинге.

Представленная в статье методика может быть применена для оценки качества процесса персональных продаж как отдельными банками, так и исследовательскими компаниями при вычислении рейтинга банков по одноименным показателям.

В любом случае результаты исследования по приведенной в статье методике позволяют принимать обоснованные управленческие и маркетинговые решения по повышению качества процесса персональных продаж услуг приват банкинга.

После принятия соответствующих решений по повышению качества процесса персональных продаж необходимо проводить дополнительные исследования для оценки того, насколько совокупность свойств, характеристик процессов, субъектов и объектов персональной продажи обусловливают их способность максимально полно удовлетворять потребности, предоставлять выгоды и ценности состоятельным потребителям при встречах, консультациях, сделках.

Используемые источники
1. Азанов А. Private Banking – сегмент банковского обслуживания в России: впечатления клиентов // Банковское обозрение. – 2011. – № 12. – С. 49–51.
2. Гончаренко Н.В. Обслуживание состоятельных клиентов (Private Banking): зарубежный опыт и российские перспективы // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2012. – Вып. 2. – Сер. 5. – С. 81–90.
3. Private Banking в России // Исследовательский отчет Frank Research Group, 2016–2017.
4. Прокопова Л., Милеева Е. Российский private banking идет семимильными шагами // Банковское обозрение [Электронный ресурс]. URL: bosfera.ru/bo/rossiyskiy-privatebankingidet-semimilnymi-shagami, 2016
5. Прокопова Л., Тюрикова Е. Большое будущее private banking // Банковское обозрение [Электронный ресурс]. URL: bosfera.ru/bo/bolshoe-budushchee-private-banking, 2016
6. Прокопова Л., Баховски П. Успех private-банка: найти свою нишу и инвестировать в новые технологии // Банковское обозрение [Электронный ресурс]. URL: bosfera.ru/bo/uspeh-private-banka-nayti-svoyu-nishu-i-investirovat-v-novye-tehnologii, 2016
7. Родзянко А. Private banking – швейцарская классика // Банковское обозрение. – 2012. – № 2. – С. 31–46.
8. Тимохина Г.С., Аликперов И.М., Сысоева Т.Л. Тенденции и перспективы развития российского рынка private banking // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 4. – С. 89–100.
9. Тимохина Г.С., Сысоева Т.Л., Худякова Т.С. Исследование российского рынка private banking: система предпочтений и портрет потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 6. – С. 43–51.
10. Тимохина Г.С., Сысоева Т.Л., Любина Е.В. Инновационные подходы к управлению цепочкой создания потребительской ценности // Креативная экономика. – 2017. – № 12. – С. 1357–1364.