Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2016
Киселёв В.Д.,
преподаватель ИГСУ и ВШКУ Российской академии народного хозяйства
и государственной службы при Президенте РФ,
член Гильдии маркетологов, г. Москва
РосляковаМ.В.,
кандидат исторических наук, доцент кафедры теории управления
Ивановского филиала Российской академии народного хозяйства
и государственной службы при Президенте РФ, г. Иваново
Драматичная ситуация, когда интенсивная туристическая деятельность угрожает сохранению уникальных культурно-исторических объектов и природных ландшафтов, отражает реальную российскую отраслевую практику. Прогнозируемый рост внутреннего туризма требует опережающего перехода на регулирование туристической деятельности с целью минимизации воздействия на объекты культурного наследия музеев-заповедников. Эти вопросы рассматриваются в данном кейсе.
Внутренняя среда. Объект исследования
Директор Древнегорского историко-архитектурного музея-заповедника (далее – музея-заповедника) Ирина Воскресенская назначена на свою должность в 2015 г. До этого долгое время она работала заместителем директора по науке в Древнегорском музее-заповеднике. Ирина родилась и практически всю свою жизнь проживала в Древнегорске. Ее основной профессиональный интерес – изучение и возрождение русской усадьбы. Воскресенская как ученый считает музей-заповедник научным учреждением, его главной целью – сохранение и исследование культурного наследия города, организация на научной основе образовательной и просветительской работы.
Древнегорский музей-заповедник – это историко-природный и архитектурно-ландшафтный комплекс, включающий в себя экспозиции, ценные историко-культурные и природные территории, памятники истории, культуры и природы.
По сути, весь Древнегорск и есть музей-заповедник, а живописный архитектурно-ландшафтный ансамбль города и окрестностей, представляющий уникальный пример гармоничного существования человека и природы, стал основой учреждения культуры. В его состав входят: Дом-музей И.И. Очень-Известного; Музей живописи; выставка «Художественные промыслы края»; музейно-выставочный комплекс «Купеческий дом».
(Кейкис – это жанр (форма) открытого, жестко структурированного кейса, суть и алгоритм (последовательность написания) которого подробно описаны в статьях [2; 4–7].)
В уставе некоммерческой организации – государственного бюджетного учреждения «Древнегорский государственный историко-архитектурный музей-заповедник» – закреплено, что «музей осуществляет культурную, научную деятельность по хранению, изучению и публичному представлению музейных предметов и музейных коллекций; сохраняет историко-архитектурный комплекс, историческую среду и прилегающие ландшафты, входящие в состав музея-заповедника и его зоны охраны».
В России (на 21.02.2016) действуют более 100 музеев-заповедников [3]. Музей-заповедник в среднем может обеспечить занятость до 100 человек, а сопутствующая занятость в смежных производствах и сфере услуг составляет 300–350 человек.
Крупные музеи-заповедники оказывают услуги в сфере культуры и туризма на десятки миллионов рублей, они фактически являются крупнейшими предприятиями и налогоплательщиками в бюджеты [3]. Указанные факты позволяют воспринимать комплекс историко-культурного и природного наследия как особый и чрезвычайно значимый социально-экономический ресурс для развития экономики.
Для анализа выберем экспозиционно-выставочную деятельность.
В музее-заповеднике потребитель (посетитель) получает в обмен на денежные средства услуги в форме ярких впечатлений, эстетического удовольствия и духовного инсайта, удовлетворения образовательных и досуговых потребностей, качественный отдых благодаря смене социальной роли.
Внешняя среда. Ситуация (сложившаяся система отношений)
Древнегорск – город в Среднерусской области, один из старейших городов на Волге, имеет статус исторического поселения, административный центр Древнегорского городского поселения, входящего в состав Всеволожского района.
Расположен на правом берегу р. Волги, в 40 км от железнодорожной станции «Верхневолжск», в 51 км к северо-востоку от Среднерусска, столицы области.
Практически все трудоспособное население города, а также прилегающих к нему поселений занято в сфере туристического обслуживания.
Точная дата основания Древнегорска неизвестна, но археологические раскопки подтвердили существование города-крепости XII в., все составные части которого сохранились. Древнегорск – это образцовый русский город, своеобразный город-музей русской провинции, сохранивший до сегодняшнего дня старинную застройку купеческого города и особый провинциальный уклад жизни.
В последнее десятитетие Древнегорск стал одним из туристических центров Верхневолжья и Среднерусской области. В 2015 г. город посетили около 400 тыс. туристов, при этом в городке постоянно проживало 2 тыс. жителей. На каждого жителя Древнегорска в год приходится более 200 туристов. Руководители региона поставили грандиозную задачу на перспективу – довести поток туристов и отдыхающих до 3 млн в год. По данным портала Travel.ru (на основании броней гостиниц с 1 сентября по 31 октября 2015 г. туристами, путешествующими самостоятельно, без помощи турфирм), Древнегорск стал самым дорогим российским курортом. За сутки проживания посетители платили в среднем 7 тыс. руб. (самым экономичным курортом в бархатный сезон был п. Джубга в Краснодарском крае, проживание – в среднем 1300 руб. в сутки).
На рис. 1 приводится схема ситуации для Древнегорского музея-заповедника.
С 1990-х годов новые инвесторы интересовались лишь VIP-сегментом рынка.
Гостиницы ориентированы в основном на обеспеченных клиентов.
Сегодня, по оценке маркетологов, люди среднего достатка едут в город с некоторой осторожностью, поскольку стоимость размещения и питания достаточно высока. Для массового туриста не хватает гостиниц и учреждений общественного питания с ценами, которые соответствуют скромному заработку.
Уже десятилетиями существует ситуация, когда туристы размещаются в соседнем областном центре, а в Древнегорск едут на экскурсию. Деньги за размещение и питание остаются у соседей, а не поступают в бюджет региона и города. Причиной, по которой в городе посетители не задерживаются на несколько дней, могут быть состояние индустрии сферы развлечений, ограниченность выбора. В «высокий» туристический сезон (май–октябрь) специалисты Древнегорского музея-заповедника не успевают проводить индивидуальные или тематические экскурсии.
Для посетителей необходимо предложить несколько вариантов отдыха (расходования средств). Нынешнее состояние индустрии развлечений в городе дает массу возможностей для развития микро- и малого бизнеса. Среди них – дальнейшее расширение сети музеев (включая частные, например, музей самоваров и валенок), развитие сельского (экологического) туризма, демонстрация ремесел (например, гончарное и ювелирное искусство) и традиционно русских видов деятельности (например, выпекание в печи пирогов).
Одна из серьезных проблем развития бизнеса в Древнегорске – это его сезонность. Так, предприниматели вынуждены на зиму закрывать рассчитанные на туристов продуктовые магазины, что не очень удобно местным жителям. К высокому туристическому сезону помимо летних месяцев относятся еще осенние школьные каникулы и новогодние праздники. Перед властями и бизнесом, грань между которыми иногда условна, стоит задача: привлечь туристов в город в оставшееся время. Постоянно появляются новые идеи по развитию инфраструктуры.
Например, предлагается создать фитнес-клуб хорошего уровня, скалодром, лесные маршруты, которые круглогодично должны привлекать туристов. Следовательно, музеи и торговля могут посещаться круглогодично.
При разработке программ по привлечению посетителей следует иметь в виду, что «бесконтрольное увеличение потока посетителей становится дополнительным фактором риска – как для отдельных объектов культурного наследия (к примеру, для отдельных исторических построек и/или целых ансамблей), так и для территории в целом» [8, с. 17].
Деградация исторического облика поселения вследствие бесконтрольного использования, исчезновение традиционного культурного ландшафта, нарушение установленных градостроительных и/или экологических норм снижают туристическую и инвестиционную привлекательность культурно-природного комплекса музеев-заповедников.
Личные позиции, заявленные отдельными персонажами по музею-заповеднику
Ирина Воскресенская, директор музея-заповедника
Объекты культурного наследия безвозвратно исчезают вследствие физического износа или планового сноса как ветхий и аварийный фонд. Перестройки, перепланировки, изменение габаритов исторических улиц равноценны уничтожению самого исторического поселения [11, с. 17–18]. Поэтому использование историко-культурных ресурсов требует взвешенных и обоснованных решений по их функциональному назначению, методам их использования и эксплуатации [11, с. 18]. «Музей-заповедник, оставаясь некоммерческим государственным учреждением культуры, не должен стать фирмой по предоставлению услуг и сосредоточиваться только на получении сиюминутной прибыли. Избыточная коммерциализация деятельности повредит объектам музея, затруднит их изучение», но регулярное общение по скайпу с бывшим однокурсником Алексом Панкруховым, а ныне очень успешным гендиректором московского Агентства маркетинговых коммуникаций, заставляет усомниться в этих постулатах.
Николай Батурин, губернатор Среднерусской области
Стратегическим направлением социально-экономического развития Среднерусской области является туризм, который должен стать локомотивом развития области, связующим звеном между коммерческими интересами различных сфер бизнеса, приоритетами государственной политики и культурными потребностями граждан. Реализация значимого проекта по созданию туристического кластера повысит конкурентоспособность региона, его имидж как на федеральном, так и на региональном уровне, позволит Среднерусской области выйти из группы дотационных регионов.
Деятельность музея-заповедника позволит стимулировать региональную хозяйственную активность, будет содействовать формированию производственной и социальной инфраструктуры.
Необходимо искать возможности для увеличения посещаемости музея-заповедника – принимать больше туристов и отдыхающих, больше зарабатывать на каждом туристе и отдыхающем, тем самым наполняя бюджет. Туризм в Древнегорске при участии сотрудников музея-заповедника должен превратиться в конкурентоспособную, эффективную отрасль экономики. Наследие должно стать источником дохода, это специфический и очень важный экономический ресурс региона.
В то же время мы ощущаем, что привлеченные туристы постоянно требуют определенных затрат – поддержки инфраструктуры, медицинского обслуживания и пр. Для восполнения расходов «на туристов» следует ввести курортный сбор, как предлагала В.И. Матвиенко. Он должен компенсировать затраты региона на прием большого количества людей.
Антонина Куприна, руководитель Департамента культуры и туризма Среднерусской области
Музей-заповедник является подведомственным учреждением Департамента культуры и туризма Среднерусской области. Директор музея-заповедника назначается на должность и освобождается от должности Департаментом культуры и туризма области.
«На современном этапе развития экономики предпринимательская деятельность становится одним из основных источников финансирования сферы культуры. Умение торговать своими услугами, знания менеджмента, маркетинга необходимы руководителю учреждения культуры. Мы должны уйти от традиционного представления о «ресурсах для культуры» на «культуру как ресурс», что изменяет наше понимание культурного развития и культурного туризма. Включение в новый вид деятельности дает возможность культуре претендовать на роль существенного ресурса регионального и государственного развития. Руководители и сотрудники музея-заповедника для решения своих профессиональных задач должны научиться «культурному предпринимательству», менеджменту и маркетингу».
Иван Петров, муниципальная власть
Влияние деятельности музея-заповедника на стимулирование развития местной инфраструктуры (дорожное, гостиничное хозяйство; предприятия общественного питания, бытового обслуживания и пр.) очень велико.
Городу необходимы реконструкция городской инфраструктуры, электросетей, водопровода, коммунальной сферы, ремонт дорог. Многие ветхие здания в центре города утратили привлекательность для застройщиков, а у города нет средств на содержание и реставрацию муниципальных домов.
Деятельность музея-заповедника способствует привлечению в регион дополнительных инвестиций. Необходимо использовать объекты наследия как источник дохода для муниципалитета, расходуемый запас, который позволит решить вопросы местного значения.
Роман Кольцов, инвестор
Столичный инвестор Роман Кольцов вкладывает средства в строительство объектов, которые привлекут состоятельных гостей города. В его проектах – развлекательные центры, в том числе работающие круглосуточно. Он не согласен, что его деятельность превращает город в курорт для миллионеров, а отели и рестораны доступны по цене только обеспеченным людям. Кольцов видит будущее города в сохранении его в качестве образцового провинциального русского города, который, с одной стороны, открыт для всех приезжающих, а с другой – привлекателен для миллионеров. По его мнению, от развития городской инфраструктуры и присутствия богатых гостей выиграют все, включая местных жителей, а также бюджетных туристов.
Сегментация потребителей на разные категории удобна всем при размещении в гостиницах, выборе для посещения столовых, кафе и ресторанов, пользовании транспортными, досугово-развлекательными и лечебными услугами, приобретении сувенирной и прочей продукции. Любой предприниматель и инвестор также имеют право выбрать наиболее интересные и выгодные сегменты и отрасли.
Иван Шаляпин, лидер общественной организации «Общество друзей Древнегорска», выражает мнение жителей и давних почитателей города
Наша приоритетная задача – сохранение исторического центра города. Древнегорск должен оставаться тихим, спокойным местом, куда могут приезжать все слои населения независимо от достатка. «После шумных столиц провинциальная тишина воспринимается как огромное богатство, которое нельзя запечатать в бутылку или упаковать в коробку и взять с собой». Потреблять этот продукт можно, только находясь в Древнегорске. Наши давние друзья с горечью отмечают, что иногда им не хочется ехать в Древнегорск не только из-за дороговизны отелей, а по моральным соображениям: «Постепенно исчезает особая аура, и более всего из-за шума, сумятицы и большого скопления народа, которое начинается летом, особенно с пятницы до утра понедельника».
Вопросы есть и к органам власти. Древнегорск – очень маленький город, в котором все и все на виду, но незаконное выделение земли и незаконное строительство в городе не редкость. Застройщики, разрушающие раритеты, свои действия прикрывают разрешениями на капитальный ремонт или реставрацию зданий. Все вопросы, которые решаются в отношении наследия, попадают под влияние групп, контролирующих строительный бизнес и связанных с представителями власти.
Возводятся коттеджные поселки, которые не принадлежат местным сельским жителям. Судебные процессы по таким делам тянутся годами из-за неопределенности охранных зон и режимов использования земель.
Приведение в соответствие нормативно-правовой базы, обязательное исполнение законодательства на всех уровнях, общественное внимание и поддержка помогут решить проблему незаконной застройки в городе.
Местные жители, собственники недвижимости в городе (старожилы)
У нас нет возможности (в том числе и финансовой) проводить реконструкцию наших домов и благоустройство наших усадебных территорий в соответствии с требованиями к охране объектов культурного наследия. Накладываемые обязанности часто не соизмеримы с увеличением рыночной стоимости нашей надвижимости.
Алекс Панкрухов, гендиректор Агентства маркетинговых коммуникаций (Москва), в г. Древнегорске есть филиал этого Агентства
На рис. 2 представлена концептуальная модель (структура имиджа территории), которую удобно представить в виде сферы с осями – формальная–неформальная власть, образование–бизнес, наука–производство [7]. Модель как контентная сетка удобна для классификации отношений и типов проблем, которые могут возникать между участниками. В табл. 1 и 2 представлены результаты инициативного маркетингового исследования, проведенного Агентством маркетинговых коммуникаций на просторах российского Интернета. Рассматривались любые коммуникации, в которых в любых контекстах упоминались Древнегорск и его музей-заповедник.
Общий вывод Панкрухова по табл. 2 и 3: на сегодня в сознании интернет-пользователей Древнегорск практически отсутствует. Его, по сути, нет на когнитивной карте Родины. За два года наблюдается тенденция незначительного увеличения упоминаний на уровне чуть выше статистической погрешности.
Основные проблемы музея-заповедника (то, чего нет или что не получается, противоречие)
• Интенсивная эксплуатация природного и культурного ландшафтов музея-заповедника угрожает целостности уникальных территорий и объектов. Туристы и их деньги нужны городу, но город не справляется с усилившимся антропогенным воздействием.
• Город не определился со своей туристической идентичностью. Например, турист приехал за медитативной атмосферой, а кругом – шумные толпы.
• Музей-заповедник привлекателен для посетителей и туристов. В высокий сезон не хватает специалистов для экскурсионной работы с ними.
• Увеличение летнего потока туристов затрудняет «экскурсионной текучкой» научно-исследовательскую работу ученых, превращает исследователей в организаторов развлекательных мероприятий, что им, как правило, несвойственно.
• Повышение «заградительной» стоимости услуг с целью ограничения туристического потока может превратить город в закрытый клуб для состоятельных персон, что противоречит культурной идентичности города.
• Создание современной городской инфраструктуры, комфортной для проживания, требует финансовых затрат, привлечения инвесторов (как правило, «чужих»). Затрудняется возможность сохранить образцовость города в смысле типического характера его ландшафта, архитектуры, дружелюбной атмосферы провинциального города.
• Для реставрации и сохранения зданий и объектов на территории города (музея-заповедника) требуются средства. Передача объектов культурного наследия в пользование (для проживания, создания мини-отелей, кафе и т.д. для обслуживания туристов) не всегда приводит к желаемому результату, так как объекты используются не по назначению, разрушение памятников
продолжается, частные собственники, инвесторы нарушают облик культурных объектов. Процедура возврата памятников и возмещения ущерба юридически не проработана.
• Недостаточный контроль (иногда на коррупционной основе) уполномоченных организаций за регулированием градостроительной деятельности на территории исторического поселения. Отсутствует прозрачность и доступность для общественности информации о решениях по выделению земель в границах музея-заповедника, разрешениях на строительство, капитальный
ремонт или реставрацию объектов.
• Государственная поддержка музея-заповедника осуществляется, но ее размер недостаточный.
Выбранная для обсуждения проблема
• Система организации туризма в музее-заповеднике неэффективная, так как финансовая отдача от интенсивной эксплуатации природно-ландшафтных ресурсов города и его историко-культурных ценностей недостаточна для возмещения постоянно возникающего ущерба.
Основные задачи музея-заповедника (в рамках выбранной проблемы)
• Определить и законодательно утвердить границы исторического поселения – Древнегорска, составить историко-культурный опорный план по использованию территорий (степень допустимости изменений). Для каждой из охраняемых зон указать требования, регламенты, режимы, ограничения.
• Создать систему информирования и регулирования потока посетителей музея-заповедника для снижения негативного воздействия на природные и историко-культурные комплексы. Договориться со всеми заинтересованными в этом контрагентами.
• Создать собственную туристическую службу музея-заповедника, вести полноценную туристическую деятельность (с организацией ночлега, питания, культурной программы).
• Наладить взаимодействие музея-заповедника с турбизнесом.
• Создать кадровый резерв музея-заповедника на период активного туристического сезона, в том числе сезонные рабочие места для школьников, студентов и пенсионеров, для лиц, работающих неполный рабочий день.
• Разработать и издать Устав Древнегорска – каждый житель и/или собственник недвижимости, желающий осуществить какую-то хозяйственную деятельность, должен знать о существующих в городе правилах перестройки домов и благоустройстве дворов.
• Сформировать систему мер по организации различных форм государственно-частного партнерства, найти возможность предоставлять льготы и приоритеты инвесторам, участвующим в восстановлении объектов культурного наследия.
• Ограничить использование транспортных средств на территории музея-заповедника.
• Выйти с предложением об установлении дополнительного налога для организаций, эксплуатирующих объекты культурного наследия. Введение курортного сбора.
Выбранная задача (в рамках основных задач)
• Создать логистическую систему регулирования потока посетителей для снижения негативного воздействия на природные и историко-культурные комплексы музея-заповедника, что существенно увеличит туристический поток (соответственно, и финансовый поток) в музей-заповедник.
Время и место решения задачи: сейчас, Древнегорск.
Выбранный персонаж, и почему выбран именно он
Ирина Воскресенская, директор музея-заповедника, заинтересована в компромиссном решении, так как взаимодействует со всеми участниками ситуации, любит Древнегорск.
Предпочтение выбранного персонажа
Ценности, значимые для Ирины Воскресенской: любовь к своему городу; вера в его уникальность; самореализация и удовлетворение от любимой работы (в том числе научной); ответственность перед будущими поколениями сограждан; вера в возможность, хотя бы частично, взаимовыгодно совместить культуру и рыночную экономику. Ценности, трансформируемые в цели деятельности, представлены в табл. 3.
1 – существенно увеличить научную работу;
2 – существенно повысить информированность потенциальных и реальных клиентов о музее;
3 – увеличить время работы объектов музея-заповедника в «высокий» сезон;
4 – привлечь дополнительные финансовые ресурсы от спонсоров и инвесторов;
5 – увеличить свои личные доходы, не только заработная плата, но и прибавки от предпринимательской деятельности всей организации;
6 – расширить штат своих специалистов, привлечь дополнительных внештатников. использовать методы краудсорсинга;
7 – улучшить технологии обслуживания посетителей разных категорий, в частности проработать логистику перемещений, и технологии взаимодействия с организациями из туристической отрасли;
8 – сохранить территории музея-заповедника;
9 – сохранить архитектурные комплексы в первозданном виде;
10 – сохранить существующий набор деятельностей (стратегических зон хозяйствования).
Варианты решений Ирины, стратегии, риски/возможности, бюджеты и прогнозы
Решение 1 – менеджерское. На аутсорсинге создать имеющую собственное юридическое лицо туристическую службу музея-заповедника для ведения полноценной туристической деятельности.
Стратегии: по отношению к туристическим агентствам – соперничество.
Риски: могут работать плохо или разориться, что для имиджа плохо,
Возможности: встраивание в систему туристической индустрии, приобретение ее институциональных свойств, получение дополнительных финансовых средств для развития, формирование уникального туристического продукта, создание организации-помощника в системе регулирования потока посетителей музея-заповедника.
Бюджет: учредительные документы, первоначальные взносы для начала работы.
Долговременные последствия (горизонт прогноза: год-два): успешное встраивание музея-заповедника в рыночную экономику.
Решение 2 – маркетинговое. Наладить взаимовыгодное взаимодействие с туристическими фирмами города и региона.
Стратегии: по отношению к туристическим организациям – сотрудничество; по отношению к местному сообществу – сотрудничество.
Риски: отказ турфирм сотрудничать на условиях музея-заповедника; значительную часть дохода от посетителей будут получать туристические организации.
Возможности: контроль за туристическим потоком, создание совместной системы регулирования потока посетителей, встраивание в рыночную экономику, получение дополнительных финансовых средств для развития.
Бюджет: затраты на подготовку и проведение переговоров.
Долговременные последствия (горизонт прогноза: год-два): встраивание в рыночную экономику, снижение деструктивной конкуренции и конфликтов.
Решение 3 – управленческое. Продолжить деятельность музея-заповедника без изменений.
Стратегии: по отношению ко всем контрагентам – уклонение.
Риски: так как музей-заповедник не подготовлен к увеличению потока посетителей, произойдет утрата охраняемых объектов.
Возможности: не нужно ничего изменять и перестраивать работу.
Бюджет: дополнительный не потребуется.
Долговременные последствия (горизонт прогноза: год-два): увольнение с должности Воскресенской за несоответствие занимаемой должности.
Далее для экономии места приведены только формулировки решений.
Решение 4 – логистическое и маркетинговое. Разработать систему информирования и регулирования потока посетителей самостоятельно. Обязать через органы власти следовать ее требованиям все туристические организации и посетителей музея-заповедника.
Решение 5 – кадровое. Покинуть должность директора музея по собственному желанию.
Решение 6 – управленческо-маркетинговое. Обратиться в Департамент культуры с предложением о разработке региональной программы развития туризма и отдыха с участием музеев региона. Предложить создать туристическо-рекреационный кластер «Древнегорск».
Решение 7 – управленческо-маркетинговое. Создать в музее-заповеднике структурное подразделение – отдел маркетинга для проведения маркетинговых исследований, определения туристического потенциала музея-заповедника и изучения потребительского спроса в этой сфере, разработки и осуществления маркетинговой стратегии музея-заповедника.
Решение 8 – маркетинговое. Изыскать деньги и заказать в независимом маркетинговом агентстве исследование о возможностях создания регионального, общегосударственного и международного бренда для музея-заповедника.
Решение 9 – фандрайзинговое. Привлечение музеем внешних ресурсов из внебюджетных источников финансирования (конкурсы грантов или субсидий, средства компаний, спонсоры, частные пожертвования, членские взносы, помощь товарами/услугами).
Решение 10 – управленческое. Выйти с предложением о создании консультативного координирующего органа при губернаторе региона, который включал бы в свой состав руководителей исполнительных органов региона, местного самоуправления города и района и директора музея-заповедника.
Решение 11 – интернет-маркетинговое. Разработать концепцию портала (виртуального музея), который обеспечит равный доступ граждан к объектам историко-культурного наследия. Часть материалов будет общедоступной, часть – по запросу посетителя за плату.
Решение 12 – кадровое. Разработать и реализовать волонтерскую программу в музее. Создать службу добровольцев музея, в которой объединить студентов и всех желающих помочь учреждению. Добровольцы на практике познакомятся с работой музея-заповедника, примут непосредственное участие в подготовке и проведении различных мероприятий.
Решение 13 – кадровое. Проведение обучения сотрудников новым технологиям работы с посетителями, построение клиентоориентированного музея.
Решение 14 – маркетинговое. Обустройство территории и предоставление дополнительных востребованных услуг для самодеятельных туристов.
Решение 15. Разработать для себя план развития музея-заповедника.
В табл. 4 сегментированы представленные выше 15 решений.
Вывод по таблице 4: решения Ирины Воскресенской преимущественно ориентированы на стратегию «сотрудничество» с контрагентами, почти в два раза меньше – на «уклонение», еще меньше – на «сотрудничество + соперничество» и «компромисс». По отношению к каждому персонажу и группе предложены индивидуальные стратегии. Никто не пропущен. Самыми приоритетными решениями были решения, адресованные Воскресенской к самой себе, но и попросить о помощи тех, кто может ее оказать, она тоже не забывает.
Выбранное решение (1–15): второе дает возможность Ирине сохранить предназначение музея-заповедника, продолжить любимую научную работу, реализовать щадящую систему эксплуатации ресурсов музея-заповедника, контролировать результаты коммерческой деятельности.
Способы контроля реализации выбранного решения
Метрика структурная: количество посетителей музея (отдельные люди, организованные группы) и изменение их количества по сравнению с прошлым и позапрошлым годами, %; число выставок, организованных музеем за год (в количестве и длительности) и их средняя посещаемость (в день и за весь период); число экскурсий, организованных музеем за год; количество посетителей из расчета на одного специалиста, чел.; количество выставок из расчета на одного специалиста, ед.
Метрика финансовая: доходы от уставной и предпринимательской деятельности из расчета на кв. м экспозиционной площади, тыс. руб.; средняя цена одного посещения музея, рубли (расчет по поступлениям от основной деятельности); удельный вес бюджетных субсидий в себестоимости посещений музея за год, %.
Метрика отношений: учет мнений потребителей культурных услуг (проведение исследований по качеству культурного обслуживания населения).
Метрика правоотношений: количество соглашений с туристическими организациями.
К каким долговременным (горизонт прогноза: три–пять лет) изменениям объекта исследования приведет применение этого способа управления объектом исследования.
Включение сотрудников музея-заповедника в туристическую индустрию расширит культурное влияние музея-заповедника, привлечет посетителей, даст возможность усовершенствовать организационную структуру, будет способствовать появлению специалистов новых музейных профессий и активному вовлечению музеев в партнерские отношения с различными административными и предпринимательскими структурами. Совместная деятельность музея-заповедника и туристических организаций позволит согласованно формировать позитивный образ территории, местных и общенациональных брендов, привлекающих туристов, спонсоров, инвесторов и исследователей.
Проанализируйте, к каким ресурсным потокам приводит это решение
• Положительным, расширяющим ресурсную базу выбранного вами персонажа
Новые профессиональные знания и навыки, опыт работы на руководящей деятельности, получение дополнительных финансовых средств, которые можно использовать для сохранения культурно-исторических объектов и природных ландшафтов, научных исследований, привлечения новых специалистов, материальной поддержки сотрудников. Музей-заповедник становится активным субъектом туристического рынка, успешно взаимодействующим с турфирмами в формировании, продвижении и реализации туристического продукта на рынках въездного и внутреннего туризма. Повышение авторитета директора в музейной среде и у руководителей региона.
• Отрицательным, сужающим ресурсную базу выбранного персонажа
Сохранение угрозы безвозвратной утраты историко-архитектурного облика и уникального природного ландшафта в связи с интенсивным хозяйственным освоением исторических территорий, отсутствие возможности их восстановления с помощью финансовых вливаний, разочарование и психологическая напряженность из-за неспособности совместить сохранение и коммерциализацию использования объектов культурного наследия, утрата управленческой репутации.
Соотнесите положительный поток с отрицательным, сделайте вывод о балансе
Вовлечение объектов историко-культурного наследия в активную экономическую деятельность – одна из наиболее существенных мер укрепления финансового потенциала культуры. Преобразование историко-культурных и природных объектов в объекты музейного показа с целью максимального сохранения и выявления их историко-культурной, научной, художественной ценности, а также полное изъятие объектов из среды бытования и не допускающее выполнение ими изначальных функций на государственном уровне следует проводить только в отношении уникального культурного наследия, имеющего мировое, национальное и межнациональное значение. Основная часть историко-культурных и природных памятников должна быть включена в экономическую жизнь, что обеспечит территории дополнительные доходы, активизирует местное сообщество. Поэтому музей-заповедник вынужден включиться в рыночные взаимоотношения и предоставление платных услуг. По этой причине баланс будет положительным.
Заключение
Предложение наладить взаимодействие с туристическими фирмами города и региона дает возможность музею-заповеднику делегировать часть своих обязанностей профессионалам и мониторить их деятельность (не погружаясь в организационную рутину), сконцентрироваться на продолжении любимой работы, реализовать руками партнеров щадящую систему эксплуатации природных и историко-культурных ресурсов музея-заповедника, контролировать сопутствующую коммерческую деятельность, оберегать ресурсы музея-заповедника от нерационального и неразумного хозяйственного использования. Одновременно возможно воплощение и других вариантов решений.
Используемые источники
1. Материалы совещания о развитии внутреннего туризма, 5 янв. 2016 г. // Правительство РФ: офиц. сайт [Электронный ресурс]. URL: government.ru/news/21363/ (дата обращения: 06.03.16)
2. Библиотека кейсов Киселева (две сотни авторских кейсов в жанре КЕЙКИС): сайт [Электронный ресурс]. URL: keykis.ru/keykis/ (06.03.16).
3. Государственная стратегия формирования системы достопримечательных мест, историко-культурных заповедников и музеев-заповедников в Российской Федерации // Министерство культуры РФ: офиц. сайт [Электронный ресурс]. URL: mkrf.ru/upload/iblock/781/7813930b3b65b56e8b1794f64adc6151.doc (дата обращения: 03.03.16).
4. Киселёв В.Д. Инструментарий описания слабо формализованных проблемных и рисковых ситуаций // Проблемы анализа риска. – 2010. – Т. 7. – № 1. – С. 71–83.
5. Киселёв В.Д. Российские кейсы в жанре «кейкис» // Маркетинг услуг. – 2014. – № 1 (37). – С. 22–48.
6. Киселёв В.Д. Смысловая навигация по сложным экономическим нарративам // Менеджмент инноваций. – 2015. – № 3. – С. 134–155.
7. Киселёв В.Д. Технология написания проектного кейса в жанре «кейкис» // Научные исследования и разработки. Социально-гуманитарные исследования и технологии. – 2015. –
№ 4 (13). – С. 7–14.
8. Методические рекомендации по разработке нормативов посещаемости музеев-заповедников в зависимости от их возможностей по приему посетителей / ФГБНИУ «Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия имени Д.С. Лихачёва // Министерство культуры РФ: офиц. сайт [Электронный ресурс]. URL: mkrf.ru/dokumenty/585/detail.php?ID=431989 (дата обращения: 04.03.16).
9. О федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы): постановление Правительства РФ от 02.08.2011 № 644 (ред. от 18.12.2014) // КонсультантПлюс: справ. правовая система [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_118424/ (ред. от 18.12.2014).
10. Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации: Федеральный закон от 25.06.2002 № 73-ФЗ (ред. от 30.12.2015, с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2016) // КонсультантПлюс: справ. правовая система [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_37318/ (дата обращения: 03.03.16).
11. Шевченко Э.А. Градостроительные проблемы сохранения историко-культурного ресурса России // Исторические поселения: пути возрождения и развития: материалы к V парламентскому форуму «Историко-культурное наследие России», г. Владимир, 18–19 июня 2014 г.: Аналитический вестник. – № 18. – М., 2014. – С. 17–18.
12. В тексте кейкиса использованы статьи из периодической печати авторов: Е. Закаменной, М. Москалёвой, Р. Фонинского, Т. Прокопенко, И. Шургиной, А. Яковлевой.
