Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2016
Митина Э.А.,
ассистент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела
Института экономики и управления (структурное подразделение
ФГАОУ ВО Крымского федерального университета им. В.И. Вернадского)
В статье изучено формирование потребительского спроса на органическую продукцию, рассмотрены особенности маркетинговых экологических коммуникаций, описаны подходы к экологической стратегии позиционирования экопродукции, исследован ассортимент экологически чистой продукции в Республике Крым, предложен экономический механизм реализации экологического принципа «потребитель платит».
В настоящее время на мировом уровне достаточно актуальным является вопрос о продовольственной безопасности, возникающий в результате появления серьезнейшей проблемы, связанной с увеличением населения земного шара и недостаточным обеспечением человечества продовольствием. Однако необходимо отметить, что обеспечение продовольственной безопасности страны или региона нельзя рассматривать отдельно от экологических основ агропроизводственнойсферы. Именно от экологической ситуации в аграрном производстве будет зависеть обеспечение населения качественным продовольствием. Поэтому вопрос формирования продовольственной безопасности страны в контексте повышения спроса на данный вид продукции является достаточно важным и имеет приоритетное значение среди факторов обеспечения устойчивого развития общества.
Россия, по оценкам многих отечественных и зарубежных экспертов, обладает огромным потенциалом для развития производства сертифицированной органической сельскохозяйственной продукции и органических продуктов питания. Изучение данного вопроса нашло свое отражение в трудах А.Г. Зуева и Л.А. Масляковой [1], Ю.Е. Петруни [4], В.Ю. Петруни [4], Р. Райдера [5], Х. Вайблера [6] и др. Целью данной статьи является изучение формирования потребительского спроса на органическую продукцию.
Если научно строго подходить к понятийному аппарату, то трудно согласиться с целесообразностью использования понятия «экологический спрос». В такой дефиниции «экологический» является определением характера спроса на определенные товары, а не сущностным признаком спроса на какую-то особую продукцию. Существуют товары с различными экологическими свойствами, которые в решающей степени определяются технологиями производства, а также требованиями к их использованию и утилизации. Поэтому можно использовать понятие «экологизация спроса» как динамическую характеристику отношения потребителей к приоритетности определенных свойств товаров.
К особенностям маркетинговых экологических коммуникаций можно отнести:
– уровень эффективности производства органической продукции, являющийся решающим фактором с точки зрения создания или расширения спроса на экологически чистые товары;
– ориентированность прежде всего на сегменты рынка, представляющие потребителей с высокими и средними доходами;
– формирование экологической моды;
– высокий потенциал манипулирования сознанием потребителей;
– использование неформальных маркетинговых коммуникаций и инструментов прямого маркетинга, связанных с деятельностью продавцов.
Маркетинговые экологические коммуникации в значительной степени отражают определенную стратегию позиционирования товаров и компании в целом. В свою очередь, это является отражением маркетинговой концепции предприятия, а экологические стратегии позиционирования могут строиться на таких подходах, как:
– дифференциация продукции в зависимости от ее экологических свойств;
– выделение «экологического лидера» (по свойствам продукции, по влиянию производственно-хозяйственных процессов на окружающую среду);
– определение экологически ответственной компании по отношению к ресурсам.
Важным элементом при решении вопроса об общем позиционировании экопродукта является также интересное изложение легенды. Например, кто достоверно знает, как варили пиво монахи или донские казаки? Привязывание современного товара к древности может сыграть положительную роль в повышении эффективности продаж данного товара. Лучший способ подачи экопродукта – констатация факта натуральности его происхождения с информированием потребителя относительно уникальности его свойств. Кроме натуральних ингредиентов важную роль при экопозиционировании играет и процесс создания такого продукта. Поэтому еще одним распространенным способом информирования потребителя о натуральности и чистоте является рассказ о способе производства. В мире уже сложились настоящие «экорегионы», к ним относятся: Мертвое море, французский Прованс, в Украине – Карпаты, а в России – Байкал, Камчатка и, конечно же, Крым.
Географической особенностью рынка органических продуктов является доминирование крупных городов. Именно мегаполисы являются наиболее привлекательными местами для экологического маркетинга и экологизированных предложений. Это связано в первую очередь со следующими обстоятельствами:
– высоким уровнем средних доходов потребителей;
– значительным удельным весом потребителей элитного уровня потребления;
– большим общим количеством потребителей;
– развитостью коммуникационной инфраструктуры, полным охватом коммуникациями населения;
– предпочтительными поставками на рынки с высокой плотностью потребителей;
– хорошим уровнем экологического образования, культуры потребления и экологического сознания потребителей;
– как правило, сложной экологической ситуацией, высоким уровнем загрязнения территории или по меньшей мере атмосферного воздуха.
Стимулирование спроса на экологизированные товары может происходить как традиционными способами, так и нетрадиционными. К первым следует отнести акции, конкурсы, пробное потребление продукции и др. Ценовые скидки также могут использоваться в системе стимулирования, но больше – в рамках каких-то краткосрочных акций, поэтому лучше не разрушать в сознании покупателей понимание принципа «полезнее – дороже».
Нетрадиционные механизмы стимулирования экопотребителей в значительной степени связаны с предоставлением определенных преференций (субсидий) субъектам рыночных отношений. Как уже отмечалось ранее, это может быть предоставление государством субсидий производителям определенных товаров и др.
Обращаясь к мировой практике, можно сделать вывод о том, что цена на органическую продукцию значительно выше, чем цена на продукцию, произведенную по современным технологиям, что связано с большими экономическими затратами на органическое производство. Как уже отмечалось выше, сегодня аграрии не заинтересованы в органическом производстве из-за ряда проблем, к которым относится тот факт, что высокая цена изначально отталкивает потенциальных потребителей.
На микро- и макроуровне российским предприятиям по производству экологически чистой продукции необходимо определить основные тенденции формирования спроса на данный вид продукции, особое влияние на которые оказывают экономические и политические факторы.
Исследование ассортимента, проведенное в магазинах различных форматов (дискаунтеры, cash&carry, магазины «У дома» и т.д. в городах Республики Крым: Керчь, Джанкой, Феодосия и городе федерального значения Севастополе), показывает, что около 50% рынка не освоено отечественными производителями (табл. 1).
Таким образом, при рассмотрении 10 ассортиментных групп можно сделать вывод о том, что продовольственные (7 групп) представлены лучше, чем непродовольственные (3 группы). Следовательно, перспективным направлением в расширении ассортимента являются именно непродовольственные товары.
Роль потребителя в экономико-экологических отношениях не ограничивается только ролью субъекта, который формирует экологизированный спрос. Возникает и другой аспект – экологической ответственности потребителя. По нашему мнению, потребитель должен нести ответственность за те случаи, когда он формирует деэкологизированный спрос, т.е. спрос, удоволетворение которого приводит к негативному воздействию на окружающую среду (преобретая экотовары, потребитель поддерживает органическое производство, а не техническое, которое сопровождается различиными химическими отходами или использованием ядохимикатов и т.д.).
Следовательно, принцип «экологически несознательный субъект спроса – платит» должен быть таким же практическим принципом организации экономической жизни, как и принцип «загрязнитель – платит» [4]. Экономическим механизмом реализации принципа «потребитель – платит» может быть, по нашему мнению, введение специального экологического акциза, который включается в цену отдельных товаров. В таком случае экологически ответственный потребитель будет платить обществу компенсацию за свое нанесение вреда окружающей среде.
Потребитель должен разделить бремя экономической ответственности за нанесение вреда окружающей среде при производстве таких товаров или получении соответствующих услуг по субъектам производства. Применение экологического акциза может положительно влиять на уменьшение спроса на такие товары. Таким образом государство реализует вариант демаркетинга по таким товарам.
Следует отметить, что в Республике Крым планируется внедрение стимулирующих мероприятий для поддержания экопроизводителей. Однако и сами производители должны особое внимание уделить как ассортиментной, так и коммуникационной политике. Местный потребитель недостаточно ознакомлен и проинформирован об особенностях экологически чистого производства, покупая продукцию недобросовестных производителей, пользующихся именно пробелами в этом понимании.
Только осознав действительную полезность данной продукции и получив доверие со стороны производителя, потребитель готов переплачивать за качество произведенного товара. Лишь при выполнении всех этих условий рынок органической продукции как в регионе, так и в стране в целом начнет набирать стремительные обороты.
В итоге проведенного исследования были получены следующие результаты.
1. В нашем регионе недостаточно предложений по органической продукции, что свидетельствует о ненасыщении рынка данным товаром и предоставляет огромные возможности для освоения этого сегмента.
2. Перспективным направлением в расширении ассортимента являются именно непродовольственные экотовары.
3. Для формирования спроса на органическую продукцию необходимо повышать информированность населения касательно полезности органической продукции, пропагандировать здоровый образ жизни, привлекать государственные
органы, экологические ассоциации и организации потребителей к процессу формирования рынка органической продукции в России.
Используемые источники
1. Зуев А.Г., Маслякова Л.А. Маркетинг экомоды // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 3. – С. 125–130.
2. Проект федерального закона «О производстве органической сельскохозяйственной продукции и внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации» [Электронный ресурс]. URL: dairynews.ru/docs/proektfederalnogozakona-oroizvodstveorganiche
3. Официальный сайт Союза органического земледелия [Электронный ресурс]. URL: sozrf.ru/03072014k/
4. Петруня Ю.Е., Петруня В.Ю. Маркетинговые экологические стратегии предприятий / Механизм регулирования экономики. – 2007. – № 4. – С. 185–190.
5. Райдер Р. Прикладные исследования и консультации для органического земледелия в Баварии и органического сельского хозяйства // Научный доклад баварского Государственного научно-исследовательского центра по проблемам сельского хозяйства. – 2009. – № 7. – С. 17–25 [Электронный ресурс]. URL: lfl.bayern.de/publikationen/daten/schriftenreihe/p_35023.pdf
6. Вайблер Х. Современное состояние органического плодоводства в Европе // Международный конгресс садоводства: Устойчивость садоводческих систем в XXI веке, Левен, Бельгия, 2004. – С. 375–385 [Электронный ресурс]. URL: actahort.org/books/638/638_49.htm
