Биполярная модель поведения потребителя и метод определения степени полярности поведения покупателя

Рамазанов И.А.,
д. э. н., профессор, заведующий кафедрой
организации и технологии коммерции РГТЭУ

Рассмотрены подходы к изучению поведения потребителя с позиций совместного влияния экономических и когнитивно-психологических факторов. Представлена биполярная модель поведения потребителя, предложены показатели оценки полярности поведения потребителя и методики их определения. Даны основные характеристики поведения потребителей при различных значениях коэффициентов полярности их поведения.

Теоретики и практики осознают тот факт, что постановка маркетинговых задач любой организацией предполагает понимание ею основных закономерностей человеческого поведения, и в частности поведения покупателей и посетителей в местах продажи товаров.

В современных науках о поведении и потребностях человека особое внимание уделяется исследованию поведения потребителя и поведения покупателя.

Поведение потребителя (consumer behavior) – это действие, имеющее непосредственное отношение к получению, потреблению и распоряжению продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [16].

Джонни Говард и Джагдиш Шет (американские маркетологи, представители классической «теории поведения покупателя») выделяют понятие «покупательское поведение», которое, по их определению, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора определенной торговой марки товара [8].

Определяя значение понимания поведения потребителя, Ру Олдерсон в своей статье  «Аналитические основы маркетинга» [14] указывает на то, что «…экономика дает нам  традиционную, нормативную основу отношения к покупателю.

Но исследователей маркетинга никогда не устраивала стерильность экономики…».

Поэтому многие исследователи еще в начале 1960-х гг. указывали на необходимость поиска подходов к объяснению экономического поведения потребителя, опираясь на достижения поведенческих наук, в первую очередь когнитивной психологии.

Движение по соединению экономической теории и поведенческих наук для объяснения поведения потребителей возглавил Джордж Кетона, представив в своей статье «Рациональное поведение и экономическое поведение» «новую теорию потребительской экономики» [9]. Этот подход поддержали ряд других авторов. Так, Дж. Говард и Дж. Шет в своей «Теории поведения покупателя» представили «общую модель поведения потребителя» [8], а Ф. Вебстер и И. Винд в совместной работе «Общая модель организационного покупательского поведения» [6] фокусируют внимание на поведении организационных покупателей, описывают взаимодействие и влияние на процесс принятия решений о закупках организационного, социального и личностного факторов.

В статье «Ситуационные переменные и поведение потребителя» [12] Рассел Белк показал, что такие ситуационные переменные, как физическая и социальная среда, настроение человека и время совершения покупки или использования товара, оказывают существенное влияние на поведение потребителя.

М. Холбрук и Э. Хиршман в работе «Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя» развивают концепцию «обработки информации», согласно которой нельзя ограничиваться рассмотрением только покупок и потребления, поведение потребителя они рассматривают как эмпирический процесс, где пользователи товаров находят интерес,  посредством которого выражают свои чувства радости и удовольствия [11].

В стратегическом смысле анализ поведения покупателей позволяет идентифицировать различные группы потребителей, а затем, сообразуясь с полученными данными и используя сегментирование, целевой маркетинг и позиционирование, предложить ориентированные на них маркетинговые мероприятия – и сделать это лучше конкурентов. Расселл Хэйли в своих трудах впервые обосновал «сегментирование по выгодам» [13].

В маркетинге, как заметил Рассел Белк [12], основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?»

До недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки, и, следовательно, исследования проводились преимущественно в этом направлении и ориентированы на конечный результат, пренебрегая выявлением факторов, повлиявших на этот самый результат.

Более значимые исследования в области знаний об эмпирическом аспекте поведения потребителя появились в начале 1980-х годов, отмеченные работой Мориса Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман «Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя» [11]. М. Холбрук обозначил, что «…все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний».

При этом указывает на то, что изучение поведения потребителя важно для понимания  потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.

Вместо теорий принятия решений, основывающихся на теории вероятностей, Даниэл Канеман (американский психолог, лауреат Нобелевской премии 2002 г. по экономике) в соавторстве с Амосом Тверски (одним из открывателей систематических человеческих когнитивных отклонений в оценке риска и потенциальной выгоды) предложили Prospect theory, согласно которой нормальный человек не способен правильно оценивать будущие выгоды в абсолютном выражении. На самом деле он оценивает их в сравнении с некоторым общепринятым стандартом, стремясь прежде всего избежать ухудшения своего положения [1, 10]. С помощью этой  теории можно объяснить многие нерациональные поступки людей, необъяснимые с позиций «человека экономического». Исследовав психологию принятия человеком решений в ситуации неопределенности, Канеман доказал, что принимаемые людьми решения существенно отклоняются от того, что предписано стандартной экономической моделью homo economicus. Они показали, что люди склонны видеть тенденции и связи там, где их на самом деле нет, и принимать решения, основываясь на этих мнимых тенденциях и связях [1, 4].

Теория перспективы, которая, по мнению Нобелевского комитета, показала «интегрированное воздействие психологии на экономическую науку, в особенности в том, что касается человеческих суждений и принятия решений в условиях неопределенности», «с достаточным основанием поставила под вопрос практическую ценность фундаментальных постулатов экономической теории». Премия была присуждена «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности – при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности», т. е. за вклад в объединение экономической теории и поведенческой теории, в частности когнитивной психологии, для объяснения поведения потребителя.

Однако американский экономист Вернон Смит (лауреат Нобелевской премии того же 2002 г. по экономике), основатель экспериментальной экономики, наоборот, успешно доказал  состоятельность принципов рационального поведения, т. е. модели рационального человека («человека экономического») [15]. Для экономического человека характерно принятие наиболее оптимального решения, сопоставив все свои ресурсы. Добивается большей информированности, отличается наличием большего познавательного ресурса (знаний о марках, ценах, потребительских свойствах товаров и т. п.).

Модель экономического человека, принятая большинством исследователей, обобщенная профессором В.С. Автономовым, характеризуется следующим [5].

1. Экономический человек находится в ситуации, когда количество доступных ему ресурсов является ограниченным. Он не может одновременно удовлетворить все свои потребности и поэтому вынужден делать выбор.

2. Факторы, обусловливающие этот выбор, делятся на две строго различающиеся группы: предпочтения и ограничения. Предпочтения характеризуют субъективные потребности и желания индивида, ограничения – его объективные возможности. Предпочтения экономического человека являются всеохватывающими и непротиворечивыми. Главными ограничениями экономического человека являются величина его дохода и стоимость благ.

3. Экономический человек наделен способностью оценивать возможные для него варианты выбора с точки зрения того, насколько их результаты соответствуют его предпочтениям. Другими словами, альтернативы всегда должны быть сравнимы между собой [7].

4. Делая выбор, экономический человек руководствуется собственными интересами, которые могут при этом включать и благосостояние других людей.

Важно то, что действия индивида определяются его собственными предпочтениями, а не предпочтениями его контрагентов по сделке и не принятыми в обществе нормами, традициями и т. д. Эти свойства позволяют человеку давать оценку своим будущим поступкам исключительно по их последствиям (как предполагает утилитаристская этика), а не по исходному замыслу.

5. Находящаяся в распоряжении экономического человека информация, как правило, является ограниченной – ему известны далеко не все доступные варианты действия, а также результаты известных вариантов – и не изменяется сама по себе. Приобретение дополнительной информации требует издержек. Один из доступных ему вариантов выбора состоит в том, чтобы отложить решение на потом и заняться поиском новой информации. Время, в течение которого необходимо принять решение, является наряду с доходом одним из ресурсных ограничений, а издержки поиска – одним из ценовых ограничений.

6. Выбор экономического человека является рациональным в том смысле, что из известных вариантов выбирается тот, который, согласно его мнению или ожиданиям, в наибольшей степени будет отвечать его предпочтениям или максимизировать его целевую функцию.

Опираясь на психологическую теорию принятия решений в условиях риска (Prospect theory) Канемана и Тверски, Ричард Тейлор разработал модель потребительского поведения, основанную на комбинации когнитивной психологии и микроэкономики, которая предполагает, что оценка потребителями покупки моделируется с помощью функции «транзакцизной полезности» [3]. Хардай Брюс и Джон Эрик, используя ту же теорию, разработали модель поведения потребителя при выборе марки по соотношению «потери/выигрыш», согласно которой поведение потребителей определяется «эффектом избегания потерь» [2].

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование и т. п.

Однако известные модели, как правило, рассматривают поведение потребителя с точки зрения одной группы факторов, когда на самом деле человек представляет собой единство духовно-материальных, рационально-иррациональных, реально-фиктивных, предметно-символических, сакрально-инфернальных и прочих диаметрально противоположных сил. И это единство противоположностей явно или скрыто проявляется в потребительском поведении человека. Отсюда хозяйственная жизнь человека есть не просто поведенческое отправление, а реализация всей его экзистенциальной целостности в единстве с окружающей природной и духовной реальностью.

Дискуссия по поводу определения того, какая из теорий наиболее полезна для объяснения механизма принятия потребителем решения о покупке, позволяет автору сделать вывод о целесообразности применения многополярной модели поведения потребителя. При этом необходимо отметить, что наиболее практичным и доступным является биполярная модель поведения человека, предполагающая объединение всех факторов, используемых для описания поведения потребителя, в две диаметрально противоположные группы.

Поведение человека в целом и его потребительское поведение в частности балансируют между двумя полями: объективное – субъективное, сознательное – бессознательное, рациональное – иррациональное, обдуманное – импульсивное, функциональное – символическое, разумное – эмотивно-чувственное, эгоистичное – щедрое, четко запланированное – незапланированное и т. п. Для оптимизации принятия решения о выборе марки потребитель опирается на две группы стандартов в зависимости от преобладающего у него мотива удовлетворения потребности. С одной стороны, он использует стандарты (эталоны), придерживаясь которых рассчитывает на обеспечение удовлетворения потребностей, связанных с желанием получить выгоды в виде материального вознаграждения, функционального удовлетворения или обеспечения иного реального (объективного) преимущества от приобретения данного вида товара (или его марки). С другой стороны, для сравнения в качестве эталона он использует вообразимые и субъективные образы предметов, присутствующие только в его сознании, сформировавшиеся в ходе  предыдущего опыта удовлетворения эмоционально-чувственных потребностей.

При этом необходимо отметить, что потребитель не выбирает однозначно ту или иную группу стандартов, речь может идти о преобладании тех или иных стандартов в зависимости от степени их важности в принятии решения в пользу удовлетворения тех или иных потребностей.

Эти обстоятельства явились основанием для разработки автором биполярной модели поведения потребителя (рис. 1).

Для маркетолога важнее понимание того, какое поведение предъявит потребитель в каждом конкретном случае при осуществлении покупки и удовлетворении своих потребностей. Признавая полезность биполярной модели поведения потребителя, необходимо отметить наличие проблемы, связанной с отсутствием соответствующих методов оценки полярности поведения потребителя, результаты которых показали бы на наличие преобладающих мотивов (экономические выгоды или эмпирический подход к удовлетворению потребностей) или их отсутствие. Определение степени полярности поведения потребителя относительно конкретной группы, вида или марки позволило бы разрабатывать коммуникационную политику, точнее ориентированную на потребности потребителя.

При решении данной проблемы автор предлагает использовать биполярную 7-разрядную шкалу оценки полярности поведения потребителя. Сущность метода заключается в том, что выбираются признаки, определяющие поведение экономического человека относительно данного вида или марки товара, и размещают их в поле «экономический человек», к ним подбирают соответствующие диаметрально противоположные признаки и размещают их в поле «иррациональный человек» (см. рис. 1).

На следующем этапе подбирают критерии оценки для каждого признака и размещают их в соответствующие поля, как показано в табл. 1.

На 3-м этапе проводят опросы по каждому из признаков для выявления отношения потребителя к марке (маркам). В анкету могут быть включены вопросы следующего содержания: «Укажите наиболее вероятное направление Вашего отношения к цене при выборе предлагаемых марок товаров?» или «Укажите направление вашего подхода при оценке и выборе данного вида товара», «Укажите предпочтительное направление между двумя диаметрально противоположными характеристиками марки» и т. п. Просят выделить клетку с разрядом, соответствующим его наиболее вероятному отношению к исследуемому объекту по данной характеристике (табл. 2).

На следующем этапе рассчитывают направление полярности поведения потребителя с помощью коэффициента полярности поведения потребителя относительно исследуемых марок (табл. 2).

Для определения степени полярности поведения по каждому признаку можно использовать коэффициент полярности поведения потребителя по данному признаку  определяемый по следующей формуле:

где  – общее количество ответов, полученных по i-му признаку;
 – количество ответов, соответствующих данному разряду полярности по i-му признаку.

 равный или близкий к «0», означает, что потребители не проявляют выраженной полярности к данному виду товара по данному признаку. Также указывает на то, что они слабо подвержены влиянию коммуникационных усилий предприятия, направленных на изменение поведения по данному признаку.

 стремящийся к значению «+3», означает, что потребители используют этот признак для получения выгоды, который обещает данный признак. Также указывает на то, что они смогут реагировать на усилия предприятия по стимулированию данного типа поведения.

 стремящийся к значению «–3», означает, что потребители используют этот признак для удовлетворения эмоционально-чувственных потребностей. Также указывает на то, что способны реагировать на маркетинговые усилия, направленные на формирование ценности товара в глазах потребителя.

Для определения общего показателя степени полярности поведения потребителей к данному виду (марке) товара можно использовать среднее значение коэффициента полярности поведения потребителя  определяемого по следующей формуле:

где X – количество признаков, использованных в исследовании.

 стремящийся к значению «0», указывает на то, что потребители не проявляют выраженной полярности поведения по отношению к данному виду (марке) товара. Оно свидетельствует о том, что они слабо подвержены влиянию коммуникационных усилий предприятия, направленных на изменение их отношения к виду (марке) товара и направления полярности поведения. Характеризуется слабой вовлеченностью покупателя в покупку, покупки осуществляются на основе привычки, импульсивно и т. п.

 стремящийся к значению «+3», означает, что потребители склонны удовлетворять посредством этого вида (марки) товара потребности, связанные с получением определенной выгоды, функционального удовлетворения от владения товаром и т. п. Также указывает на то, что они смогут реагировать на мероприятия по стимулированию данного типа поведения для принятия решения о покупке. Потребители характеризуются высокой степенью вовлеченности покупателя в покупку, обусловленную необходимостью снижения финансового, качественного или функционального риска, связанного с результатом владения товаром.

 стремящийся к значению «–3», означает, что потребители используют данный вид (марку) товара для удовлетворения символических, эмоционально-чувственных потребностей. Также указывает на то, что способны реагировать на маркетинговые усилия, направленные на формирование ценности товара в глазах потребителя. Потребители характеризуются высокой степенью вовлеченности покупателя в покупку, обусловленную необходимостью снижения когнитивного диссонанса (психологического дискомфорта), связанного с последствиями удовлетворения символических и эмоционально-чувственных потребностей.

Резюме
На фоне накопившейся базы фундаментальных открытий по объединению потенциала диаметрально противоположных теорий для объяснения поведения потребителя наблюдается слабая активность осуществления прикладных исследований, разработки методологии и методов, которые можно использовать для понимания механизмов принятия решения о покупке под воздействием когнитивно-психологических и экономических факторов.

Разработка биполярной модели поведения потребителя является важным этапом объединения потенциала экономических и когнитивно-психологических теорий для предсказания поведения потребителя. Результатом реализации биполярной модели поведения потребителя на практике является метод определения степени полярности поведения потребителя.

Предложенный автором метод позволяет определить степень полярности поведения потребителя по каждому признаку в отдельности и его совокупное значение. Эти показатели позволяют точнее ориентировать коммуникационную политику и стимулирование сбыта на наиболее вероятное направление поведения потребителя в процессе принятия им решения о покупке.

Используемые источники
1. Тверски А., Канеман Д. Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска // Эконометрика – 1979. – Т. 47. – № 2. – С. 263–292.
2. Хардай Брюс Г.С., Джонсон Эрик Я. Моделирование поведения потребителей при выборе бренда в зависимости от стремления избежать потерь и предпочтения референтного (эталонного) продукта // Маркетинговые науки. – 1993. – Т. 12. – № 4. – С. 378–395.
3. Тверски А., Канеман Д. Достижения в теории перспектив: обобщенное представление неопределенности // Риск и Неопределенность. – 1992. – Т. 5. – С. 297–323.
4. Тейлер Р.Х. Теория ментального учета и потребительский выбор // Маркетинговые науки. – 1985. – Т. 4. – № 3. – С. 199–215.
5. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. – СПб. : Экон. шк. и др., 1998.
6. Вебстер Ф., Винд И. Общая модель организационного покупательского поведения. Классика маркетинга / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб. : Питер, 2001. – С. 198–212.
7. Дженсен М.К., Меклинг У.Х. Теория фирмы: поведение менеджеров, агентские издержки и структура собственности // Вестник С.-Петербургского ун-та. Серия Менеджмент. – 2004. – № 4. – С. 118–191.
8. Говард Д., Шет Дж. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб. : Питер, 2001. – С. 175–197.
9. Кетона Дж. Рациональное поведение и экономическое поведение. Классика маркетинга / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб. : Питер, 2001.
10. Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. – 2003. – Т. 24. – № 4. – С. 31–42.
11. Холбрук Морис Б., Элизабет С. Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя // Журнал маркетинговых исследований. – 1982. – № 9. – С. 132–140.
12. Белк Р.У. Ситуационные переменные и поведение потребителя // Журнал маркетинговых исследований. – 1974. – № 11 (2).
13. Хэйли Р. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования // Журнал маркетинга. – 1968. – Т. 32. – С. 30–35.
14. Ру Олдерсон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб. : Питер, 2001.
15. Смит В. Экспериментальная экономика / пер. с англ. Н.А. Нуреева, В.В. Агроскина; научн. ред. Р.М. Нуреев. – М. : ИРИСЭН; Мысль, 2008.
16. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб. : Питер Ком. – 2011.