Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2015
Гранатуров В.М.,
д. э. н., професор Одесской национальной академии связи
им. А.С. Попова
Григоращенко Е.О.,
магистр Одесской национальной академии связи
им. А.С. Попова
Приведено обоснование перечня, названия и определения понятий рисков, которые составляют объем маркетинговых рисков, для включения их в систему классификации предпринимательских рисков с целью ее дальнейшего совершенствования.
Экономическая безопасность и стратегическая устойчивость предпринимательской деятельности (бизнеса) в значительной степени зависят от своевременного выявления совокупности рисков, которые угрожают этой деятельности, а также разработки и реализации мер по их предупреждению или снижению негативных последствий их наступления.
Наличие значительного количества рисков, которые могут угрожать предпринимательской деятельности, требует углубленного анализа состава конкретных рисков, а также причин и факторов их возникновения. Решению этой задачи способствует построение качественной системы классификации рисков предпринимательской деятельности, которая должна содержать весь перечень рисков и четко определить место каждого из них в их общей системе. Наличие такого перечня позволяет определить те риски, которые угрожают конкретному предпринимательскому проекту; создает возможности для эффективного применения соответствующих методов и приемов управления рисками.
Следует отметить, что в современных условиях жесткой конкуренции на рынках, быстроизменяющихся запросов рынка, когда происходит беспрецедентно быстрое обновление технологии производства и продукции и непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, важнейшую роль в предпринимательской деятельности играет маркетинг. Хорошо организованная маркетинговая деятельность предприятия обеспечивает условия для его долговременного существования, повышения конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.
Одновременно внедрение маркетинга и проведение маркетинговых мероприятий требуют крупных финансовых затрат. Как отмечается в [1], бюджет маркетинга фирм, производящих косметику и парфюмерию, за счет затрат на рекламу и имидж товара и фирмы может достигать 50, а иногда и 70% объема продаж. Естественно, что доли маркетинговых затрат в объеме продаж товаров в значительной степени зависят от отрасли, размеров предприятия, его роли и стратегии поведения на рынке.
По нашему мнению, достаточно полную и обобщающую характеристику размеров таких затрат могут дать данные об оплате услуг специализированных маркетинговых фирм на японском рынке. Полный комплекс услуг производителям (от рекомендаций по обновлению ассортимента до продвижения их товаров на локальные экспортные рынки), составляет до 30% объема соответствующих продаж [1].
В таких условиях особую актуальность приобретают вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности, одной из важнейших составляющих которой является анализ маркетинговых рисков.
Вместе с тем анализ литературных источников показывает, что проблеме маркетинговых рисков уделяется недостаточно внимания. В некоторых из них маркетинговый риск вообще не рассматривается. В ряде случаев маркетинговый риск не упоминается, а факторы и источники его возникновения рассматриваются при характеристике других рисков. В большинстве случаев там, где упоминается маркетинговый риск, он рассматривается как составляющая предпринимательских, коммерческих, финансовых, инновационных и других рисков.
К сказанному следует добавить, что публикации, непосредственно посвященные анализу маркетинговых рисков, не всегда дают ответы на возникающие в этой сфере вопросы. В первую очередь речь идет о таких ключевых вопросах, как состав и определения этих рисков. Так, в [2, с. 90] приводится следующее определение: «Под маркетинговым риском будем рассматривать событие или действие, связанное с осуществлением производственно-сбытовой деятельностью промышленного предприятия и наступление или реализация которого отражается на функционировании предприятия и приводит к отклонению его финансовых результатов от плановых или прогнозных». Такое определение является слишком широким, так как может быть применено к другим видам рисков, связанных с осуществлением производственно-сбытовой деятельности предприятия, что в соответствии с правилами построения определений [3] является логической ошибкой. В [4] приведен авторский взгляд на состав маркетинговых рисков, однако их определение в работе отсутствует. При этом в качестве рисков здесь приняты источники (причины возникновения) рисков (риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка, риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта, риски неэффективной рекламы и т.п.) или факторы, способствующие появлению источников риска – силы конкуренции (риски зарождения новых фирм-конкурентов, риски конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта и т.п.). Это обстоятельство, по нашему мнению, не позволяет использовать приведенный состав рисков для построения их качественной классификации.
Следует отметить, что в работах [5; 6] авторами выполнен анализ литературных источников по проблеме классификации рисков. Показано, что в настоящее время не существует единого согласованного подхода к построению классификации рисков. Это усложняет или даже делает эти классификации непригодными как для теоретического, так и для практического применения. В процессе анализа также выявлены недостатки существующих систем классификации рисков, причины их возникновения. Показано, что в условиях существующего состояния проблемы названия, определения и содержания отдельных рисков, когда в качестве риска используются источники риска, факторы риска, а также последствия наступления рисковых событий, построение качественной классификации невозможно. Сформулированы теоретико-методические предпосылки построения научно обоснованной классификации рисков, использование которых позволит устранить существующие недостатки. С использованием этих теоретико-методических предпосылок была построена классификация предпринимательских рисков.
При этом отмечена необходимость и возможность дальнейшего совершенствования этой классификации. Это вызвано тем, что в условиях отсутствия согласованного подхода к описанию состава и характеристики рисков, на начальном этапе при построении классификации рисков включены только те риски, относительно названия и содержания которых существует определенная согласованность мнений специалистов. Такой подход полностью отвечает одной из модификаций формально-логических правил построения классификации – модификации требования относительно соразмерности деления. Она исходит из того, что это требование имеет относительный характер – необходимость учета всех известных в настоящее время подклассов, и, как правило, выполняется на момент построения классификации. Она также требует, чтобы с целью предупреждения разрушения классификации в необходимых случаях были предусмотрены способы включения в нее новых понятий [7].
Реализация такого подхода при построении классификации рисков осуществлена путем рассмотрения ряда рисков в качестве простых – таких, которые в настоящий момент не подлежат дальнейшему делению. По мере решения проблемы названия отдельных рисков, а также их определения и содержания, при необходимости можно будет без разрушения классификации включить в нее новые риски.
Так, в системе классификации, представленной в [5; 6], криминально-правовые риски рассматриваются в качестве простых – таких, которые на момент построения системы не подлежали дальнейшему делению. Дальнейшие исследования [8] позволили выделить ряд рисков, которые по их содержанию следует рассматривать как видовые по отношению к криминально-правовым рискам. Это позволило рассматривать криминально-правовые риски в качестве составных и включить их в систему классификации предпринимательских рисков без изменения места в ней остальных рисков. Полученная таким образом схема предпринимательских рисков представлена на рис. 1.
Не трудно увидеть, что в составе этой классификации ряд рисков, которые представлены как простые, по своему содержанию можно рассматривать в качестве составных – подлежащих дальнейшему делению. Одним из рисков, к которому может относиться это замечание, является маркетинговый риск.
В большинстве случаев маркетинговый риск, там, где он упоминается, рассматривается как простой – такой, который в настоящий момент не подлежит дальнейшему делению.
Вместе с тем в настоящее время можно выделить ряд рисков, которые по своему содержанию следует рассматривать как видовые по отношению к маркетинговым рискам, что свидетельствует о том, что последние в системе классификации рисков следует рассматривать как родовые (составные) риски. Необходимость и целесообразность выделения таких видовых рисков обосновывается нами тем, что их появление обусловлено разными причинами и факторами, каждый из которых характеризуется присущими им путями предупреждения и снижения рисков. Проявление этих причин и факторов происходит в процессе формирования рисков, которые образуют объем понятия «маркетинговые риски». Это позволяет перейти к вопросу определения состава рисков, образующих этот объем, а также их включению в систему классификации предпринимательских рисков (рис. 1) с целью ее дальнейшего усовершенствования.
Следует отметить, что дальнейшие рассуждения будут рассматриваться нами относительно маркетинговых рисков как составляющей предпринимательских рисков. Это замечание связано с тем, что в некоторых случаях маркетинговую деятельность можно рассматривать в широком смысле – как самостоятельную предпринимательскую деятельность, примером которой могут быть специализированные маркетинговые предприятия (фирмы). В этих случаях состав рисков этой деятельности также будет более широким и будет включать некоторые из приведенных на рис. 1 предпринимательских рисков.
В рассматриваемой системе классификации предпринимательских рисков место маркетингового риска определяется из следующей цепочки их родовой и видовой взаимосвязи: предпринимательский риск – организационно-управленческие риски – маркетинговый риск. Для раскрытия их понятий использовано определение через род и видовое отличие, которые имеют следующий вид:
– предпринимательский риск – это объективно-субъективная экономическая категория, характеризующая неопределенность конечного результата деятельности вследствие возможного влияния (действия) на него ряда объективных и/или субъективных факторов, которые не учитывались при его планировании;
– организационно-управленческие риски – это составляющая предпринимательского риска, которая определяет возможность незапланированного изменения конечного результата деятельности вследствие ошибочных решений по вопросам экономики, организации и управления, которые принимаются предпринимателем или руководством фирмы;
– маркетинговый риск – это составляющая организационно-управленческих рисков, которая определяет возможность незапланированной смены конечного результата деятельности вследствие недостатков в организации маркетинговой деятельности.
Многогранность маркетинговой деятельности предопределяет и большое количество источников маркетингового риска, которые в общем виде охарактеризованы как недостатки в организации маркетинговой деятельности. Этот риск связан с возможными ошибками при: осуществлении маркетинговых исследований рынка; планировании и разработке новых продуктов; продвижении товара на рынок; планировании и организации взаимодействия с такими элементами рынка,
как конкуренты, поставщики, потребители, посредники и многое другое. Основными из таких ошибок являются:
– неправильный выбора целевого сегмента рынка;
– неправильная оценка поведения и требований потребителей;
– неправильный выбор продукции;
– неправильное определение требований к качеству продукции;
– неправильный выбор рынка сбыта;
– неверное определение емкости рынка;
– неправильная ценовая политика;
– неправильные выводы о конкурентной среде и возможной реакции конкурентов;
– неэффективная рекламная деятельность;
– неудачная организация сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю;
– неудачный выбор партнеров – поставщиков, потребителей, посредников и мн. др.
Следствием указанных просчетов и ошибок может быть ухудшение положения предприятия на рынке, снижение прибыли и ухудшение конечных результатов его деятельности. Максимальным негативным последствием таких просчетов может быть полная остановка производства и выход предприятия с рынка.
Учитывая причины возникновения маркетинговых рисков, последствия их наступления, а также возможные пути их предупреждения или снижения, эти риски можно разделить на три группы: исследовательский, сбытовой и партнерский риски. В свою очередь, исследовательский риск можно разделить на две группы – риски, возникающие в процессе осуществления маркетинговых исследований рынка, а также риски связанные с разработкой новых продуктов.
С учетом сказанного можно построить фрагмент деления маркетинговых рисков (рис. 2) как составляющей системы классификации предпринимательских рисков.
Не трудно увидеть, что включение этого фрагмента в состав системы классификации предпринимательских рисков не приведет к разрушению построенной ранее системы, а лишь дополнит ее.
Для раскрытия смысла приведенных здесь видовых рисков нами использовано определение через род и видовое отличие. С учетом этого приведенные риски получили такие определения.
Исследовательский риск – это составляющая маркетинговых рисков, которая определяет возможность незапланированной смены конечного результата деятельности вследствие ошибок и просчетов при выполнении маркетинговых исследований.
Сбытовой риск – это составляющая маркетинговых рисков, которая определяет возможность незапланированной смены конечного результата деятельности вследствие ошибок и просчетов при продвижении товара на рынок.
Партнерский риск – это составляющая маркетинговых рисков, которая определяет возможность незапланированной смены конечного результата деятельности вследствие ошибок и просчетов при выборе партнеров по организации и осуществлению маркетинговой деятельности.
При этом круг партнеров не ограничивается поставщиками, потребителями и посредниками. Большое значение приобретает взаимодействие с научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими организациями, консалтинговыми, юридическими, аудиторскими фирмы и другими участниками рынка. Учитывая современные тенденции, состоящие в том, что современные отношения между предприятиями наряду с конкуренцией непременно должны включать кооперацию во взаимоотношениях между участниками рынка, участниками партнерских отношений могут быть также конкуренты.
Риск изучения рынка – это составляющая исследовательского риска, которая определяет возможность незапланированной смены конечного результата деятельности вследствие получения неадекватных результатов исследования рынка.
Риск создания нового продукта – это составляющая исследовательского риска, которая определяет возможность незапланированной смены конечного результата деятельности вследствие ошибок и просчетов при планировании и разработке новых продуктов.
Выводы. Выполненный анализ и определенный на его основе состав маркетинговых рисков позволяет в определенной степени усовершенствовать существующую систему классификации предпринимательских рисков за счет включения в нее новых элементов. Использование приведенного перечня, который составляет объем понятия «маркетинговые риски», позволяет также в дальнейшем более плодотворно и эффективно осуществлять исследования по определению и обоснованию перспективных направлений мониторинга, а также путей предупреждения или снижения этого риска.
Используемые источники
1. Бюджет маркетинга. [Электронный ресурс]. URL: psyera.ru/2735/byudzhet-marketinga
2. Бадалова А.Г., Чурзина О.А. Основные проблемы управления маркетинговыми рисками машиностроительных предприятий // Вестник МГТУ «Станкин». – 2009. – №2. – С. 89–92.
3. Горский Д.П. Определение (логико-методологические проблемы). – М.: Мысль, 1974.
4. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Оценка и анализ маркетинговых рисков / Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1. – С. 31–36.
5. Гранатуров В.М., Литовченко І.В., Харічков С.К. Аналіз підприємницьких ризиків: проблеми визначення, класифікації та кількісної оцінки: Монографія / За наук. ред. В.М. Гранатурова. – Одеса: Інститут проблем ринку та економікоекологічних досліджень НАН України, 2003. – 162 с.
6. Гранатуров В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело и Сервис, 2010. – 208 с.
7. Розова С.С. Классификационная проблема в современной науке. – Новосибирск: Наука, 1986. – 223 с.
8. Гранатуров В.М., Трапезников В.И. Аналіз кримінально-правової складової підприємницьких ризиків // Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту. – Чернівці-Луцьк: ЧТЕІ КНТЕУ. – 2011. – Вип.II (42). – Ч.2. Т.1. Економічні науки. – 512 с., С. 175–182.
