Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2016
Плещенко В.И.,
кандидат экономических наук,
ФГУП «Гознак», начальник управления
Развитие современного общества потребления, становление «новой экономики» инициировали возникновение новых форм и механизмов сетевого взаимодействия, происходящего как на уровне экономических агентов, так и на уровне индивидов. В условиях «новой экономики» развитие межфирменного взаимодействия идет по пути образования клубных бизнес-сообществ как институтов сетевой координации. Применительно к индивидуальному потреблению клубы становятся непосредственными участниками процессов товарообмена, стимулируя дополнительный спрос на продукцию и услуги. Вместе с тем современные клубы способствуют рационализации потребления и обеспечению комфортной среды для рабочего процесса.
Введение
Важной особенностью современного общества является бурное развитие институтов и механизмов межфирменной и межличностной координации. Применительно к экономической сфере интенсивное протекание данного процесса связано с тем, что предприятия и организации столкнулись с существенным усложнением внешней среды, вызванным научно-техническим прогрессом, информационной революцией и глобализацией мирового хозяйства.
Вполне понятное желание компаний обеспечить себе стабильное развитие, сформировать модель устойчивого взаимодействия с контрагентами для снабжения производства и сбыта готовой продукции стимулировало переход от случайных, разовых трансакций к долгосрочному взаимовыгодному партнерству. Институционализация сотрудничества находит свое выражение в использовании различных средств и методов координации производственно-хозяйственной деятельности, в формировании стратегических альянсов или деловых сетей. При этом реализация современных моделей сетевого взаимодействия, связанная с формированием клубных сообществ, происходит не только на уровне хозяйствующих субъектов, но и оказывает влияние на характер спроса на уровне индивидов. Естественно, что маркетинговая деятельность, циклы товарообмена в условиях «новой экономики» также не могут оставаться в стороне от данного процесса.
Формирование современного общества потребления и развитие теории клубов
Возникновение экономической теории клубов неразрывно связано со становлением и развитием современного общества потребления. Его теоретико-методологические основы начали формироваться в конце XIX в., найдя, в частности, отражение в известной работе американского ученого Торстейна Веблена «Теория праздного класса» [1]. В данном труде Т. Веблен указал, что в процессе изменения социально-классовой структуры общества ценность товара стала определяться не его полезностью, а символическим значением – способностью его обладателя отличаться от окружающих самим фактом владения данной вещью. Соответственно, общественный престиж индивида из «праздного класса» определялся степенью его расточительности, способностью удерживать лидирующие позиции в безудержной гонке тщеславия(1).
Заметно ускорившееся в XX в. социально-экономическое развитие привело к широкому распространению в обществе явлений и принципов, характеризующих праздный класс. Постепенно желание выделиться охватывало и менее обеспеченные слои населения, а потребление неуклонно расширялось и становилось все более массовым. В наши дни, спустя более чем сто лет, индивиды из сегодняшнего праздного класса продолжают потреблять не товар, а его воздействие на окружающих (в том числе и в плане цены блага) [3, с. 31]. Таким образом, вещи становятся базой для стратификации социума, являются маркерами, служащими для опознания людей на предмет их принадлежности. Вытекающее из этого феномена желание ограничить круг взаимодействия ведет к установлению правил отбора в группы, а также появлению различного рода цензов: имущественных, культурных, возрастных, гендерных и др.
Развитие общества массового потребления инициировало появление новых форм и механизмов социально-культурной стратификации людей. При этом возникла потребность в теоретико-методологическом осмыслении процессов межличностных коммуникаций, координации действий людей, объединенных в сообщества по интересам. Пути решения возникающих вопросов были найдены с помощью экономической теории клубов.
Теория клубов как часть экономической науки зародилась на Западе в середине ХХ в. В ее основе находится описанная американским экономистом, лауреатом Нобелевской премии Джеймсом Бьюкененом идея свободной самоорганизации индивидов для совместного достижения определенных целей, заключающихся, как правило, в обладании какими-либо благами или ресурсами. Внутри клуба все участники получают эти блага в равной степени, не конкурируя при этом между собой. Или, иными словами, клубы характеризуются возможностью исключить посторонних лиц из процесса их потребления, неся разумные затраты [4, c. 31].
В настоящее время понятие «клуб» имеет достаточно широкую трактовку, которая не ограничивается его пониманием как инструмента для получения и распределения бонусов среди участников. В частности, по мнению известного неоинституционалиста, исследователя «новой экономики» А.Б. Долгина, в качестве клубов могут выступать все виды групп по интересам: союзы, кружки, лиги, общины, отряды и др. То есть это объединения людей, полезных друг другу: в достижении результата или создании благоприятной атмосферы при занятии чем-либо [4, c. 34].
(1) Отметим, что Т. Веблен включал в «праздный класс» лишь наиболее крупных финансовых магнатов и не считал мелких и средних предпринимателей социальными иждивенцами [2, с. 327].
Следовательно, типология современных клубов достаточно широка и многогранна. Их разделение возможно по различным признакам, среди которых мы выделим:
– степень формализации деятельности;
– форму деятельности (реальную или виртуальную);
– степень однородности участников;
– массовость участия;
– территориальный охват;
– цели или направления деятельности (деловые, общественно-политические, культурно-досуговые);
– платность вступления (или участия) и ее форму (при наличии таковой).
Повышение роли клубов в условиях новой экономики
Сегодня под термином «новая экономика» понимается экономика знаний, широкого применения информационных технологий, принципиально новых бизнес-процессов, обеспечивающих компаниям конкурентные преимущества и рыночное лидерство. Также в современной науке и практике получило распространение понятие «интернет-экономика», что обусловливается стремительным развитием информационно-коммуникационной среды, созданной на базе сети Интернет.
Таким образом, мы можем констатировать, что в настоящее время экономическая теория клубов помимо отношений среди индивидов, взаимодействующих в обществе, охватывает еще и координационные процессы в хозяйственной сфере, становясь наряду с теорией сетевого управления теоретическим фундаментом для развития современной межфирменной координации.
В ряде своих предыдущих работ, опубликованных в 2014–2015 гг., автор детально рассматривал различные варианты дополнения рыночных и административных способов регулирования взаимоотношений контрагентов социальными механизмами и стимулами, а также анализировал роль коллективных сообществ (клубов), создаваемых российскими промышленными предприятиями, в этом процессе.
В частности, обосновывалось, что с помощью таких факторов, как коллективизм, общность интересов, моральное стимулирование, стремление к совершенствованию, состязательность, заказчик (или продавец) может получить дополнительный положительный эффект, заключающийся в повышении стабильности торгово-закупочной деятельности, снижении риска потерь, уменьшении издержек по предупреждению или пресечению оппортунистического поведения контрагентов [8, с. 15–17].
Формирование устойчивых клубов поставщиков и потребителей, последовательная институционализация межфирменных коммуникаций, накопление такими бизнес-сообществами и их участниками репутационного капитала (гудвилла) – все это в совокупности является объективным трендом периода информационной революции и новой экономики.
Клубы как инструменты координации и формирования современных бизнес-сообществ
Клубные механизмы регулирования взаимоотношений поставщиков и потребителей являются частью так называемой гибридной, или интерактивной, модели межфирменной координации (также в научной среде используются термины: «сетевая координация», «координация третьего типа») (рис. 1). Отмечается, что сетевые институты повсеместно дополняют, а кроме того, постепенно вытесняют традиционные способы координации, такие как рынки и иерархии. Данный процесс характеризуется отечественными и зарубежными исследователями как массовый и необратимый [9, с. 10].
Отметим, что в практике современного бизнеса все три известных типа (модели) координации – рыночная, иерархическая и интерактивная – тесно переплетаются, но при этом третий тип до недавних пор оставался во многом нераскрытым [10, с. 76]. Возможно, это связано с тем, что процесс перехода от индустриального общества к постиндустриальной модели развития в мире еще не завершен, а динамика происходящих изменений настолько высока, что специалисты не успевают оперативно анализировать и отражать их. При этом в научной среде есть уверенность, что в настоящее время мировая экономика и все ее составляющие (подсистемы) трансформируются в кластерно-сетевые структуры, которые гораздо более пластичны, чем иерархии, но при этом намного более интегрированы, чем модель свободного рынка [9, с. 7].
Структуры нового типа (бизнес-сообщества) начинают формироваться в момент, когда предприниматели осознают, что у них есть общие интересы, связанные с формированием деловой среды [11, с. 24]. Таким образом происходит переход сути возникающих отношений от «игр с нулевой суммой» к модели «стратегического поведения», партнерства. В частности, А.Б. Долгин констатирует, что «ввиду многораундовости рациональным становится так называемое стратегическое поведение сторон, нацеленное на обоюдное удовлетворение» [4, c. 24]. Схожим образом В.Ф. Пресняков констатирует, что отношения «поставщики–потребители» приходят на смену отношениям «продавцы–покупатели», поскольку в настоящее время взаимодействие сторон не может ограничиваться единичными актами купли-продажи. В противном же случае они должны приравниваться к деятельности индивидуальных лиц, что не согласуется с действиями современного предприятия как субъекта, строящего свою работу на принципах стратегического планирования [12, c. 115]. Кроме того, как указывает Е.П. Голубков, применительно к партнерским отношениям конкретная сделка не является изолированным событием, а происходит внутри взаимоотношений обмена, характеризуемых взаимозависимостью и взаимодействием между сторонами [13, с. 15].
Следует отметить, что при формировании современных бизнес-сообществ сотрудничают не только компании-партнеры, но и конкуренты, что часто наблюдается при создании отраслевых или региональных предпринимательских союзов и ассоциаций. Таким образом, по мере развития клуба партнеры и конкуренты взаимодействуют как единая команда, объединяя знания и ресурсы для работы над конкретными проектами (как правило, некоммерческими), не переставая при этом соперничать по линии других процессов [9, с. 9].
Архитектура создаваемых клубов, на наш взгляд, разделяется на два типа [8, с. 15–16]. Первый тип – это вертикальные клубы, выстраиваемые вокруг определенного потребителя или заказчика по направлению цепочки поставок и базирующиеся на эффекте репутационного притяжения (по принципу «донор–реципиент»), исходящего от крупной фирмы. Второй тип – горизонтальные клубы, основанные на эффекте коагуляции(1), представляют собой отраслевые или тематические ассоциации производителей, потребителей или поставщиков (союзы, лиги, гильдии и т.п.).
Также существуют и другие варианты классификации современных бизнес-сообществ [11].
В нашем понимании формируемые бизнес-сообщества являются не только средствами коммуникации и кооперации различных компаний, но и важными аккумуляторами деловой репутации, а также механизмами «обмена» гудвиллом между участниками(2). Как известно, сегодня деловая репутация является важнейшим залогом предсказуемости не только поведения индивида в обществе, но и поведения компании на рынке, мерой стабильности фирмы.
Таким образом, основная направленность деятельности современных бизнес-сообществ (клубов) очевидна – это обеспечение стабильного, эффективного функционирования предприятий, снижение рисков оппортунистического поведения, совместное противостояние внешним угрозам. Достижение поставленной цели зависит от типа деловой среды и возможно путем институционализации взаимодействия – оформления долгосрочных соглашений о стратегическом партнерстве между звеньями цепочки поставок, с помощью выработки единых отраслевых стандартов, участия в подготовке органами государственного управления нормативных правовых актов, касающихся деятельности предприятий отрасли, и др.
При этом поведение клубов (в первую очередь это касается бизнес-сообществ горизонтального типа) зависит от характера взаимодействия двух разнонаправленных тенденций. Первую из них определяют особенности конкретного сектора экономики, а вторую формируют свойства институциональной и политической среды, с которой эти клубы взаимодействуют [11, с. 24].
Роль и место клубов в современных процессах товарообмена
Помимо координации взаимодействия в различных формах, происходящего как на уровнях индивидов, так и на уровне хозяйствующих субъектов, современные клубные сообщества оказывают большое влияние на характер и интенсивность процессов товарообмена в условиях новой экономики.
(1) Объединение разобщенных (дисперсных) частиц в устойчивые структурные группы (агрегаты).
(2) По нашему мнению, существует два основных источника преумножения гудвилла современной фирмы: индивидуальные достижения компании (производственные, коммерческие, общественные и др.) и принадлежность компании к сообществам.
При этом мы считаем необходимым акцентировать внимание на том факте, что уже сейчас достаточно отчетливо проявились две противоположно направленные тенденции.
Первая тенденция следующая: сегодняшние клубы стимулируют рост потребления товаров и услуг. Наиболее известный пример таких клубов – это распространенные в России и мире программы лояльности клиентов (в особенности программы, запущенные крупными компаниями – агрегаторами предложений, ритейлерами). Сформированные сообщества обладают всеми необходимыми клубными атрибутами, такими как отдельный интернет-сайт, система регистрации участников и их анкетирования, клубные карты, механизм получения и использования бонусов и др.
Дополнительное побуждение людей (а в некоторых сферах потребления – и фирм) к новым покупкам происходит посредством генерирования у них ощущений получаемой выгоды от приобретений, а также чувства принадлежности к престижным или популярным сообществам. Продавцы же с помощью использования программ лояльности получают широкие возможности для сбора и последующей обработки информации о структуре своих клиентов, их активности и предпочтениях. Развитие современных информационных технологий и программных средств привело к возникновению многочисленных систем управления взаимоотношениями (CRM-системы), позволяющих автоматизировать стратегии отношений с заказчиками с целью повышения объема продаж и оптимизации маркетинга.
А вот вторая тенденция имеет несколько иную направленность: современные клубы способствуют некоторому сокращению потребления, а также его безусловной рационализации. В данной связи выделим такие тенденции последних лет, как активное развитие сетевых сервисов по совместному потреблению. В частности, большое распространение получили сообщества, организующие коллективные закупки чего-либо, совместное использование индивидами различных вещей (бытовая техника, компьютеры, фотоаппараты, велосипеды) и автотранспорта.
Также растет популярность совместного использования мест хранения и коллективной аренды коммерческих площадей. Применительно к последнему тренду отметим такое явление, как co-working, или «общественный офис», – организованное реальное или виртуальное пространство, в котором люди различных профессий могут работать над своими собственными проектами, не теряя при этом ощущения своего нахождения в рабочем коллективе, взаимодействия «с себе подобными» [14]. Таким образом достигается не только экономия издержек за счет коллективной эксплуатации ресурса, но и обеспечивается комфортная среда для трудового процесса. По мере своего развития подобные сетевые сообщества постепенно обрастают правилами, становясь полноценными клубами.
Заключение
Современный этап развития – это эпоха постиндустриального развития, информационной революции, глобализации, ускоренного протекания процессов в обществе и экономике и молниеносного распространения информации о случившихся фактах. Изменившиеся условия функционирования хозяйствующих субъектов инициировали разработку новой теоретической базы, описывающей особенности рыночного взаимодействия современных предприятий. В частности, сформировались концепция новой экономики, теория сетевого общества. В условиях турбулентной внешней среды компаниям важно упорядочить рыночное взаимодействие с поставщиками и потребителями, используя дополнительные инструменты для интенсификации взаимодействия, повышения его эффективности. Поэтому развитие межфирменного взаимодействия идет по пути образования клубных бизнес-сообществ как институтов сетевой координации. Клубы становятся непосредственными участниками процессов товарообмена, стимулируя дополнительный спрос на продукцию и услуги. Имеет место и другая тенденция, в рамках которой современные клубы способствуют рационализации потребления и обеспечению комфортной среды для рабочего процесса.
Используемые источники
1. Веблен Т.Б. Теория праздного класса. – М.: Прогресс, 1984. – 367 с.
2. Ольсевич Ю.А. Худокормов А.Г. Наследие варварства и цивилизованные институты / Мировая экономическая мысль. Сквозь призму веков: В 5 т. Т. III. Эпоха социальных переломов; отв. ред. Ю.А. Ольсевич. – М.: Мысль, 2005. – С. 322–337.
3. Долгин А.Б. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. – М.: АСТ, 2010. – 256 с.
4. Долгин А.Б. Как нам стать договоропригодными, или Практическое руководство по коллективным действиям. – М.: ОГИ, 2013. – 192 с.
5. Сакоян А. Клубы на благо общества [Электронный ресурс]. URL: polit.ru/article/2012/11/01/clubs/ (дата обращения: 15.01.2016).
6. Мовсесян А.Г. Либерализм и экономика. – М.: Логос, 2003. – 240 с.
7. Клейнер Г. Микроэкономика знаний и мифы теории // Высшее образование в России. – 2006. – № 9. – С. 32–37.
8. Плещенко В.И. Особенности функционирования клубов потребителей и поставщиков промышленной продукции в условиях экономического кризиса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 3. – С. 15–20.
9. Катуков Д.Д., Малыгин В.Е., Смородинская Н.В. Институциональная среда глобализированной экономики: развитие сетевых взаимодействий. – М.: Институт экономики РАН, 2012. – 45 с.
10. Попов Н.И., Третьяк О.А. Управление сетями: новые направления исследований // Российский журнал менеджмента. – 2008. – Т. 6. – № 4. – C. 75–82.
11. Ёлкина В.Н. Роль общественных объединений предпринимателей в социально-экономическом развитии территорий // Сибирский торгово-экономический журнал. – 2013. – № 1. – С. 23–29.
12. Институциональная экономика: учеб. пособие / под рук. акад. Д.С. Львова. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 318 с.
13. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, 2008. – 208 с.
14. Метод Facebook в коворкинге: как зарабатывают коллективные офисы в России [Электронный ресурс]. URL: riarealty.ru/analysis_trends/20130329/400036754.html (дата обращения: 15.01.2016).
