Понятие маркетинга сельских территорий

Чулкова Г.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики
и организации производства ФГБОУ ВО «Смоленская ГСХА»

На основе понятий «маркетинг» и «сельская территория» дано определение маркетинга сельских территорий. Определены наиболее значимые составляющие, характеризующие понятие маркетинга сельских территорий. Раскрыто их содержание.

Современная экономическая литература использует различные трактовки понятия «маркетинг территории», поэтому появились разнообразные мнения о его содержании. Мы предлагаем выделить наиболее значимые составляющие, которые будут, по нашему мнению, наиболее полно характеризовать понятие маркетинга сельских территорий (МСТ) (рис. 1).

Определение понятия «маркетинг сельских территорий». А.П. Панкрухин [2, с. 23] в своем определении территориального маркетинга отмечает, что маркетинг территории функционирует в интересах территории и территориальных субъектов. При этом он обращает внимание на территорию со специфическими потребностями различных целевых групп потребителей. В.П. Радченко, рассматривая категориальную определенность в концепции территориального маркетинга [3, с. 13–16], систематизирует понятия «местность» и «территория» [3, с. 77–78].

По нашему мнению, категория «маркетинг сельских территорий» представляет собой совокупность двух категорий – маркетинга и сельской территории.

Маркетинг необходим для интенсификации спроса и предложения, а также для развития рыночной конъюнктуры. Сельская территория рассматривается как ограниченная часть природного, ресурсного, трудового, социального потенциала региона, пригодного для развития сельского хозяйства и других отраслей.

Следовательно, маркетинг сельских территорий – это комплекс мер и инструментов для удовлетворения социально-экономических интересов территории. Маркетинг сельских территорий – это продвижение интересов села [5, c. 294].

Цели маркетинга сельских территорий. Для наиболее точного определения содержания маркетинга сельских территорий необходимо обозначить его цели. Обзор научных трудов в области территориального маркетинга показал, что основополагающей целью маркетинга сельской территории является повышение конкурентоспособности территории. А так как территорию мы рассматриваем как сформированный природно-территориально-производственный комплекс, то повышение конкурентоспособности сельской территории будет происходить за счет деятельности предприятий и организаций всех сфер, функционирующих на этой территории.

Для достижения заявленной цели маркетинга сельской территории необходимо решить задачи удовлетворения возникающих потребностей у населения данной территории. По мнению российских исследователей А.П. Панкрухина [2, c. 31], В.П. Радченко [3, c. 104], в повышении конкурентоспособности территории отправной точкой будет решение задачи формирования позитивного имиджа сельской территории. А для этого необходимо создать благоприятные условия для эффективного использования имеющихся на территории ресурсов и привлечения со стороны недостающих ресурсов. Все эти меры направлены на повышение инвестиционной активности сельской территории.

Субъектно-объектная взаимосвязь в маркетинге сельских территорий. К основным субъектам традиционного маркетинга относят производителей, потребителей и посредников. Кроме того, в маркетинговых отношениях могут принимать участие органы управления, средства массовой информации, учебные заведения. Наиболее активными участниками выступают потребители.

Ф. Котлер разбивает потребителей территорий на четыре группы: посетители, местное население, бизнес и промышленность, экспортные рынки [1, c. 54].

А.П. Панкрухин [2, с. 12–13] называет потребителей территорий целевыми рынками и классифицирует их по двум критериям: территориальной принадлежности (резиденты и нерезиденты) и юридическому статусу (лица физические и юридические).

Можно использовать и другие признаки классификации целевых рынков. Так, используя пространственный признак, субъекты делят на международные, национальные, региональные, местные, а по экономическим параметрам выделяют субъекты микроэкономического уровня (предприятия, организации, объединения, учебные и исследовательские центры) и субъекты макроэкономического уровня (туристы, спортивные организации).

Конечно, представленное разнообразие потребителей территории не является исчерпывающим, оно может быть дополнено с учетом специфики сельской территории и уникальности имеющихся в наличии ресурсов. При этом всех потребителей территории объединяет стремление к лучшему качеству жизни на территории, а рознит – выбор различных критериев оценки этого качества. Например, для резидентов первоосновой является оптимальный уровень стоимости жизни на территории, а для нерезидентов определяющими факторами являются природно-климатические условия, состояние флоры и фауны, наличие и достаточная развитость сферы отдыха и развлечений.

Государственные учреждения, различные частные структуры также относят к субъектам маркетинга территорий, основой их функционирования является увеличение привлекательности своей территории. При этом сельскую территорию необходимо рассматривать как комплекс ресурсов, ограничений, отношений и объектов.

Вместе с тем наблюдается интересная ситуация, которую отметила В.П. Радченко [3, с. 76]: сельская территория, являясь субъектом рыночных отношений, пространством формирования и развития агропроизводственных систем, выступает одновременно и объектом территориального маркетинга.

Причем объектом маркетинга сельских территорий могут выступать как сама сельская территория (административно-территориальная единица), так и продукт этой территории (совокупность потребностей, сформированных исходя из ценности, полезности, востребованности ресурсов территории), а также факторы маркетинга, обеспечивающие возможность повышения привлекательности сельской территории и укрепления ее конкурентоспособности.

Таким образом, потребители сельской территории в определенных ситуациях могут становиться и субъектами, и объектами маркетинга территории, а это говорит о том, что происходит размывание выстроенных границ субъектно-объектных отношений в маркетинге сельских территорий.

Стратегии маркетинга сельских территорий. Ф. Котлер [1, с. 167, 179, 197, 205] и А.П. Панкрухин [2, с. 31–39] в целом для всех территорий, а С.В. Семченкова [4, с. 146] и Г.В. Чулкова [6, с. 329] для сельской территории, представленной, в частности, муниципальным образованием «Смоленский район» Смоленской области, выделили возможные направления и стратегические ориентиры развития, которые должны быть применены при решении задач максимального удовлетворения потребностей потребителей территории, формирования и роста ее престижа, повышения притягательности территории, в первую очередь для внешних потребителей. В качестве таких направлений исследователи рассматривают маркетинг инфраструктуры, маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, маркетинг персонала (населения). По мнению авторов, именно в этих стратегических направлениях следует искать индивидуальные уникальные характеристики отдельно взятых территорий и определять их перспективное развитие.

Рассмотренное понятие «маркетинг сельских территорий» является все еще дискуссионным, что представляет широкую сферу деятельности для научного формирования маркетинговой системы отношений. Данная система направлена на разработку и внедрение комплекса маркетинговых мероприятий, которые будут способствовать максимальному удовлетворению социально-экономических интересов сельских территорий.

Маркетинговый подход к изучению сельской территории как к взаимосвязанному комплексу ресурсов, ограничений, субъектно-объектных отношений позволил нам сделать следующий вывод. Для устойчивого социально-экономического развития любой территории в целом, а сельской в частности необходимо не просто иметь представление о показателях социально-экономической деятельности, но и понимать, разбираться, в какой маркетинговой среде происходит функционирование территории и как, используя стратегические ориентиры, искать индивидуальные характеристики перспективного развития конкретной сельской территории.

Используемые источники
1. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест / пер. с англ. М. Акая, В. Мишучков. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
3. Радченко В.П. Концепция маркетинга сельских территорий: принципы, инструментарный аппарат. – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2010. – 415 с.
4. Семченкова С.В. Сельская экономика: проблемы развития и организационно-экономический механизм их решения // Творческое наследие А.С. Посникова и современность: сб. науч. тр. / ФГБОУ ВПО СмолГУ. – Смоленск, 2015. – № 9. – С.141–148.
5. Семченкова С.В., Чулкова Г.В. Маркетинг сельских территорий в системе концепции устойчивого развития // Агроэкологический туризм как инструмент устойчивого развития сельских территорий в регионах России и за рубежом: материалы Международной научной конференции. – Волгоград, 2015. – С. 293–300.
6. Чулкова Г.В. Локализация территории как элемент традиционного комплекса маркетинга и возможности его применения для развития сельского туризма // Агроэкологический туризм как инструмент устойчивого развития сельских территорий в регионах России и за рубежом: материалы Международной научной конференции. – Волгоград, 2015. – С. 325–330.