Маркетинговая составляющая социального капитала

Короткова Т.Л.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и управления проектами
национального исследовательского университета МИЭТ

На современном этапе развития маркетинга особенно сложными и актуальными являются проблемы взаимопонимания и доверия, которые приходится решать в процессе становления, функционирования и развития бизнеса. В связи с этим становится особенно актуальным применение концепции социального капитала при разработке маркетинговых стратегий и тактики их реализации.

Усложнение маркетинговых взаимоотношений между субъектами рынка на современном этапе характеризуется возникновением новых объективных проблем, связанных с изменением концепции ведения бизнеса, как на микро-, так и на макроэкономическом уровне. Трансформируется характер взаимоотношений между производителями, посредниками, продавцами и потребителями, что связано с рядом системных преобразований в мировой и отечественной экономике.

Одним из таких изменений стали усиление значимости сбалансированности интересов и учет специфических черт во взаимосвязи и взаимозависимости всех участников цепочки создания стоимости в товаропроводящей сети. Это непосредственно отразилось на поведении субъектов на микроэкономическом уровне:
– усилилось значение партнерских связей в бизнесе;
– появились новые функции в товаропроводящих процессах;
– кардинально поменялась роль маркетинга как в экономической, так и в социальной области;
– сформировалось новое поколение соучастников маркетинговой среды, которое руководствуется новыми правилами и принципами ведения деловых отношений;
– наметилась тенденция к соблюдению взаимных интересов и учета требований разных социальных групп при сотрудничестве;
– повысилась тяга к объединению и интеграции в рамках маркетинговой деятельности;
– повысилась объединяющая и социальная роль информационных технологий, способствующих развитию доверительных взаимодействий и взаимопомощи.

Параллельно системным и локальным тенденциям в сфере бизнеса и маркетинга происходило развитие новых социально-экономических теорий и их практического применения, в частности теории социального капитала. Актуальность внедрения научных разработок, связанных с социальными проблемами в области делового партнерства, особенно в маркетинге, продиктована объективно возникшими проблемами. Это проблемы взаимопонимания, доверия и взаимопомощи, которые приходится решать в процессе становления, функционирования и развития бизнеса.

Значение и роль теории социального капитала в общественном развитии близки концепции человеческого капитала. Впервые научные результаты в области теории человеческого капитала были получены в 70-х и 90-х годах прошлого столетия, когда за ее разработку были присуждены две Нобелевские премии – Т. Шульцу в 1979 г. и Г. Беккеру в 1992 г. [1]. Обобщил результаты исследований в области общественных отношений и присвоил новой теории термин «социальный капитал» Г. Лури [2]. П. Бурдье [3; 4] определял социальный капитал как «ресурсы, основанные на родственных отношениях и отношениях в группе членства».

Особая роль в развитии социального капитала и партнерства отводится маркетингу как дисциплине, призванной обеспечить эффективные коммерческие отношения между всеми участниками товарообменных процессов. Проводниками социального капитала, в первую очередь между производителем и рынком, являются коммуникационные каналы и информационные потоки.

Согласно С.В. Бориснёву [7], под коммуникацией следует понимать социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных средств коммуникации. В маркетинге под коммуникациями понимают процесс передачи целевой аудитории, т.е. определенной социальной группе потребителей, информации о продукции компании и ее характеристиках. Коммуникации в маркетинге представлены комплексом мероприятий, направленных на создание благоприятного впечатления о товаре и убедительного доказательства выгод, сулимых их приобретением. Таким образом, коммуникации становятся частью социального капитала, который инвестируется в бизнес, наряду с финансовым, производственным и товарным капиталом.

Содержание информационных потоков в маркетинге описывает конъюнктурную ситуацию, сложившуюся на рынке, и является фундаментом для принятия управленческих решений, направленных на создание конкретных социальных отношений в рыночной среде, т.е. также относится к социальному капиталу.

С маркетинговой точки зрения социальный капитал – это источник экономических выгод, которые получает субъект рынка от сотрудничества, взаимодействия, взаимного доверия и взаимопомощи, формируемых в рыночном пространстве. Маркетинговая составляющая социального капитала определяет концепцию и принципы социальных взаимоотношений и коммуникаций в процессе реализации маркетинговых функций.

Cоциальный капитал представляет собой совокупность социально-этических, экономических, клиентских, партнерских, производственных и других типов социальных отношений, которые имеют место в сфере международных, макроэкономических, микроэкономических и внутрикорпоративных связей. Социальные сети как каналы распространения этих взаимных связей в сумме с социальным капиталом дают синергию, которая увеличивает эффект от взаимодействия рыночных субъектов. При этом под социальными сетями понимаются не только  социальные контакты в Интернете, но и все коммуникационные взаимосвязи вне цифрового пространства.

Синергетический эффект, являющийся результатом субъективного и объективного взаимодействия участников рынка, выражается не только в приращении дохода, в увеличении капитализации компании, но и в повышении ее социального статуса.

Наиболее адекватным механизмом реализации социального капитала в маркетинге можно считать комплекс инструментов социально-этического маркетинга. Развитие данной концепции связывают с эволюцией маркетинговой теории, которая прошла путь от узкопроизводственных задач, реализующих цель получения коммерческой прибыли, к концепции, в основу которой положена цель удовлетворения потребностей. Дальнейшее развитие теории маркетинга связано с переходом к этапу, характеризующемуся как социально-этический маркетинг, цель бизнеса при этом меняется в сторону баланса интересов предпринимателей, общества и потребителей [5; 6].

Эволюция теории маркетинга связана с развитием и совершенствованием социальных связей и коммуникаций: вначале только между участниками микросреды, обеспечивающими взаимодействия по производственным основаниям.

Затем конъюнктурные факторы рынка вынудили производственников принять условия, продиктованные интересами его главных действующих лиц – потребителей, усилив социальное взаимодействие с ними. И, наконец, усиливающееся давление макросреды повлияло на взрывное развитие социальных связей и социальной роли маркетинга в обществе на всех уровнях его экономического функционирования. На рис. 1 проиллюстрированы направления использования социального капитала в маркетинге [6].

Можно выделить четыре направления применения социально-этического маркетинга: маркетинг взаимодействий в социально этическом маркетинге; социально-ответственный маркетинг; этика маркетинга; культура маркетинга. Одна из современных концепций теории маркетинга – это маркетинг взаимодействий, в основу которого положены стандарты социальных коммуникаций и информационные технологии. Главной целью концепции являются координация, интеграция и сетевой анализ взаимоотношений с потребителями как один из вариантов реализации социального капитала.

Другая составляющая социального капитала – это деловые взаимоотношения при реализации социально ответственных задач бизнеса, а именно исследование социальных и экологических последствий функционирования бизнеса.

Соблюдение правил и стандартов поведения при деловых отношениях, морально-нравственных и социально-этических норм при налаживании партнерских деловых отношений обусловливает повышение экономических и социальных выгод бизнесу.

Стимулирование самореализации и творчества в маркетинге и в бизнесе в целом невозможно без использования культурных и эстетических подходов, что воплощается при взаимодействии и взаимовлиянии культуры и бизнеса.

В заключение отметим, что спектр приложения маркетинговой составляющей социального капитала довольно обширен и многообразен, а принципы его применения создают синергетический эффект, который выражается в следующем:
– усиление координации, интеграции и анализа взаимоотношений с потребителями, что ведет к повышению их доверия к компании и к ее товарам;
– исследование социальных, экологических и экономических последствий функционирования бизнеса, что способствует взаимному доверию и повышению конкурентоспособности и рентабельности бизнеса;
– соблюдение социальных, нравственных и моральных правил и стандартов, которые повышают ответственность компании перед всеми участниками деловых отношений, а также во взаимном понимании и уважении;
– стимулирование и поощрение самореализации и творческой активности как в маркетинговой деятельности, так и в целом в бизнесе.

Используемые источники
1. Schultz T. Investment in Human Capital. N.Y., 1971.
2. Loury G. Dynamic Theory of Racial Income Differences // Women, Minorities and Employment Discrimination. Lexington, 1976.
3. БурдьеП. Практический смысл. – СПб., 2001. – С. 230.
4. Бурдье П. Формы капитала / пер. с англ. М.С. Добряковой // Экономическая социология. – 2002. – Т. 3. – № 5. – С. 60–74.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
6. Короткова Т.Л. Методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг. – М.: РИО МИЭТ, 2006.
7. Бориснёв С.В. Социология коммуникации: учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИДАНА, 2003. – С. 14.