Маркетинг в некоммерческом секторе: теоретическое обоснование

Корнеева И.Е.,
научный сотрудник Центра исследований гражданского общества
и некоммерческого сектора Национального исследовательского университета
«Высшая школа экономики»

Данная статья посвящена теоретическим аспектам применения маркетинга в деятельности некоммерческих организаций. Обоснована целесообразность расширения концепции маркетинга для некоммерческого сектора, ориентация на рынок как форма реализации концепции маркетинга проанализирована как философия, дающая начало определенной организационной культуре, и как набор норм поведения или действий. Выделены основные различия между коммерческим и некоммерческим секторами с точки зрения маркетинга и обозначены проблемы некоммерческих организаций, связанные с определением целевого рынка, природой обмена, характером конкуренции и отношением к маркетингу среди руководителей и сотрудников НКО.

Расширение концепции маркетинга для некоммерческого сектора: история вопроса
Концепция маркетинга и различные маркетинговые подходы долгие годы успешно используются в рыночной экономике, применяются на практике коммерческими организациями. Из-за не вызывающего сомнения успеха коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, в последние годы активно развивается идея адаптации маркетинговой концепции для некоммерческих организаций (далее – НКО), так как они по аналогии с коммерческими организациями также испытывают потребность в эффективной организации своей деятельности [3]. Основоположниками расширения концепции маркетинга для некоммерческого сектора являются Ф. Котлер c коллегами C. Леви и Г. Зальтманом [22–25]. В 1969 г. Ф. Котлер и С. Леви опубликовали статью «Расширение концепции маркетинга», посвященную возможностям применения маркетинга и маркетинговых подходов в некоммерческих организациях [24]. Авторы ввели понятие организационного маркетинга в отличие от традиционного коммерческого маркетинга и выделили три базовые категории маркетинга, обязательные для любой организационной среды: продукт, покупатель и маркетинговый инструмент. Первые две категории авторы предлагали рассматривать в расширенном смысле, относя к продуктам помимо традиционных физических продуктов и услуг организации, людей и идеи, а к потребителям – помимо непосредственно прямых потребителей организации – учредителей, попечителей, крупных доноров, а также активную и широкую общественность. Маркетинговые инструменты были скопированы из бизнес-среды без изменений и включали в себя управление продуктом, ценообразование, распределение и продвижение. По мнению Ф. Котлера и С. Леви, дилемма, стоящая перед менеджментом НКО, заключается не в том, использовать в своей работе маркетинг или нет, а в том, насколько продуктивно это делать [24].

Статья подготовлена по результатам работы по проекту «Мониторинг состояния гражданского общества» в рамках Программы фундаментальных исследований Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

Для эффективного управления маркетингом в некоммерческих организациях Ф. Котлер и С. Леви предлагали заимствовать у бизнеса следующие приемы: общее представление о продукте, определение целевой аудитории, дифференцированный маркетинг, анализ потребительского поведения, дифференцирование преимуществ (позиционирование), комплексный маркетинговый инструментарий, планирование маркетинга, непрерывную связь с потребителями и маркетинговый аудит [24].

В работе «Социальный маркетинг: подход к запланированным социальным изменениям» Ф. Котлер и Г. Зальтман расширили представление о традиционном для коммерческих организаций комплексе маркетинга до системы планирования социального маркетинга [25]. Данная система, по мнению авторов, включает в себя пять основных составляющих: внешнюю среду организации (экономическую, политическую, технологическую, культурную, конкурентную), непосредственно саму организацию (плановый отдел, исследовательский отдел), комплекс маркетинга (продукт, цену, место, продвижение), каналы коммуникации (массмедиа и специализированные медиа, агентов, добровольческие группы и организации) и рынки (основной и вторичный целевые рынки, прочие целевые рынки).

Идеи Ф. Котлера и его коллег были подвергнуты критике со стороны ряда ученых [напр., 27; 13; 5]. В первую очередь спорным был сочтен тезис о применении маркетинга в контексте, в котором отсутствует экономический обмен. Р. Бартел подчеркивал, что «…если начать рассматривать маркетинг как широкое понятие, включающее в себя как экономические, так и неэкономические области применения, то, вероятно, маркетинг в его изначальном понимании в конечном итоге получит какое-то другое название» [5]. Д. Лак объявил идею расширения маркетинга в некоммерческий сектор «чрезмерным расширением» [27]. Тем не менее Ф. Котлер и С. Леви отстаивали свою позицию, подчеркивая, что суть маркетинга заключается в общей идее обмена, а не узких рыночных транзакциях [23]. Среди других аргументов упоминалось также и наличие маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях.

В 1972 г. Ф. Котлер в работе «Общая концепция маркетинга» сформулировал концепцию маркетинга, применимую для любого типа целевого рынка, любого типа продукта и любого типа организаций, включая некоммерческие организации [22].

Автор выделил три уровня осмысления маркетинга как явления. Согласно первому уровню суть маркетинга – рыночная сделка, соответственно, маркетинг относится только к покупателям, продавцам и коммерческим продуктам и услугам. Второй уровень заменяет концепцию рыночных сделок на более широкую концепцию сделок между организацией и клиентами, в связи с чем область применения маркетинга расширяется до всех ситуаций, когда можно идентифицировать свою группу клиентов и свои продукты. И наконец, третий уровень допускает, что маркетинг применим к любой социальной единице, которая стремится к обмену ценностями с другими социальными единицами. Ф. Котлер утверждал, что «…основным понятием маркетинга является сделка. Сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами. Ценности не обязательно ограничиваются товарами, услугами и деньгами, они могут включать в себя и другие ресурсы, в том числе время, энергию и чувства. Сделки совершаются не только между покупателями и продавцами, организациями и клиентами, но также между любыми двумя сторонами. Маркетинг – это организационная функция создания, стимулирования, фасилитации и оценки сделки» [22]. Соглашаясь с идеями Ф. Котлера и коллег, Б. Шапиро отмечал, что маркетинг свойствен некоммерческому сектору в той же мере, что и коммерческому, и что маркетинговые принципы легко применить в деятельности некоммерческой организации как на рынке доноров (по привлечению ресурсов), так и на рынке бенефициариев (по распространению ресурсов) [35].

Со временем применение маркетинга в некоммерческом секторе получило широкое признание как среди теоретиков, так и среди практиков. В 2009 г. С. Долникар и К. Лазаревски провели исследование роли и места маркетинга в некоммерческих организациях, в процессе которого было опрошено 136 представителей НКО из трех стран (Великобритания, США, Австралия) [11]. Результаты исследования показали, что 67% организаций осуществляли сегментацию своих целевых рынков, 42% – делали SWOT-анализ, треть – четко определяли цели маркетинга, имели формализованную стратегию маркетинга и использовали ключевые показатели эффективности (KPI) для контроля за результатами деятельности. Исследования рынка проводили 29% обследованных организаций. Таким образом, заметная часть обследованных НКО, работающих в разных страновых и организационных контекстах, соприкасалась с различными вариантами применения маркетинга и маркетинговых подходов в своей деятельности.

Ориентация на рынок как форма реализации концепции маркетинга в некоммерческом секторе
Ориентация на рынок является центральным элементом философии управления на основе концепции маркетинга [12; 26]. Общепринятая концепция ориентации на рынок сформировалась в начале 1990-х годов, когда в журнале Journal of Marketing были опубликованы две статьи: Дж. Нарвера и С. Слайтера [30] и А. Коли и Б. Яворски [20]. Эти ученые предложили свои трактовки ориентации на рынок в рамках соответственно культурного и поведенческого подходов. Основоположники культурногоподхода Дж. Нарвер и С. Слайтер определяют ориентацию на рынок как организационную культуру, которая, помещая потребителя в центр организации, наиболее эффективно поддерживает деятельность по созданию для него дополнительной ценности и позволяет достигать устойчивого конкурентного преимущества, тем самым обеспечивая непрерывную высокую результативность бизнеса. Ориентация на рынок в соответствии с данным подходом состоит из трех компонентов: ориентации на клиентов, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации, обеспечивающей интеграцию всех функциональных единиц организации для создания наибольшей ценности для потребителей [30]. Для измерения ориентации на рынок в рамках культурного подхода авторы разработали шкалу MKTOR [Там же]. В свою очередь, в соответствии с поведенческим подходом, предложенным А. Коли и Б. Яворски, ориентация на рынок, по сути, является набором организационных норм поведения или действий и представляет собой «…сбор в масштабе всей организации информации о рынке в отношении текущих и будущих потребностей клиентов (рыночный интеллект, знание о рынке), распространение этой информации между подразделениями организации и ответную реакцию, предусматривающую планирование и реализацию маркетинговых программ» [20]. На базе данного подхода А. Коли, Б. Яворски и А. Кумар предложили измерительный инструмент, известный как MARKOR [21].

Среди немногочисленных теоретических работ, изучающих ориентацию на рынок в некоммерческом секторе, выделяются работы ряда ученых [16; 28; 33]. Л. Гонсалез с коллегами проанализировали ориентацию на рынок в некоммерческом секторе с двух точек зрения – как философию, давшую начало определенной организационной культуре, и как организационное поведение [16]. Принятие ориентации на рынок с философско-культурной точки зрения предусматривает, что некоммерческая организация должна создавать и развивать организационную культуру, ставящую нужды и потребности бенефициариев и доноров в центр текущих и будущих операций. Принятие ориентации на рынок с поведенческой точки зрения требует от организации выполнения определенных действий для того, чтобы и бенефициарии, и доноры чувствовали, что получают некоммерческое предложение, удовлетворяющее их потребности и ожидания в большей степени, чем любое другое. К таким действиям относятся сбор информации обо всех элементах некоммерческого рынка, распространение этой информации внутри организации, а также планирование и реализация ответных действий с целью удовлетворения потребностей бенефициариев и доноров, предусматривающих применение различных маркетинговых инструментов [16]. С. Долникар и К. Лазаревски отмечают, что НКО могут применять только те маркетинговые инструменты, которые могут быть реализованы без изменения или отказа от их истинной миссии. К таким инструментам авторы относят: идентификацию клиентов,  наиболее заинтересованных в поддержке миссии организации (сегментация рынка);формирование привлекательного образа для клиентов (позиционирование предложения), разработку публичных обращений к клиентам (реклама), взаимодействие с клиентами через регулярно используемый ими канал (распределение) [11].

Объединив аспекты моделей ориентации на рынок в коммерческом секторе Дж. Нарвера и С. Слайтера, А. Коли и Б. Яворски, А. Саржент, С. Формен и М. Лиао предложили свою модель ориентации на рынок НКО и назвали ее общественной (или социальной) ориентацией [33]. Общественная ориентация включает в себя такие компоненты, как ориентация на стейкхолдеров, ориентация на конкурентов, ориентация на сотрудничество, межфункциональная координация и ответная реакция. П. Моди и Д. Мишра, базируясь на культурном подходе Дж. Нарвера и С. Слайтера [30], разработали альтернативную концепцию ориентации на рынок для некоммерческого сектора и шкалу для ее измерения MONPO [28]. По их мнению, ориентация на рынок НКО включает в себя такие компоненты, как ориентация на бенефициариев, ориентация на доноров, ориентация на аналогичные организации и опять же межфункциональная координация.

В целом культурный и поведенческий подходы к ориентации на рынок в некоммерческом секторе являются взаимодополняющими, а не взаимоисключающими.

Л. Гонсалес утверждает, что «…некоммерческая организация должна принять маркетинговую концепцию как философию управления, органично воплощенную в форме организационной культуры, которая, в свою очередь, должна трансформироваться в определенный набор моделей поведения. Эта концепция должна способствовать выполнению миссии, оправдывающей существование организации, за счет обменов, которые могут представлять ценность как для бенефициариев, так и для доноров» [16].

Принятие ориентации на рынок является важным инструментом для достижения конкурентных преимуществ и повышения результативности работы организации [20; 21; 30]. Это справедливо и для некоммерческого сектора. Результаты эмпирических исследований, проводимых в некоммерческом секторе, показывают, что ориентация на рынок повышает результативность деятельности НКО, в том числе способствует удовлетворенности бенефициариев [6; 14; 15; 28; 36], росту объема привлеченных ресурсов [7; 19; 29], улучшению общественной репутации [14; 28], достижению краткосрочных и долгосрочных целей организации [4; 34]. Это подтверждает обоснованность концепции ориентации на рынок в некоммерческом контексте.

Коммерческий и некоммерческий маркетинг: основные различия
Некоммерческий маркетинг отличается от коммерческого маркетинга, хотя и использует его подходы и инструменты в некоммерческих условиях. М. Ротшильд подчеркивает сложность эффективного использования принципов маркетинга для нужд некоммерческого сектора в силу принципиальных различий: в характере продукта (продукт, предлагаемый некоммерческими организациями, часто имеет «неосязаемый», нематериальный характер), в ценообразовании (продукты/услуги, предлагаемые некоммерческими организациями, имеют неденежную стоимость, трудно поддающуюся оценке), в уровне вовлеченности потребителя или его интереса к продвигаемым продуктам/услугам и возможности сегментации потребительского рынка [32].

С ним соглашаются П. Блюм и В. Новелли, которые рассматривают различия между коммерческим и некоммерческим секторами с точки зрения маркетинга и обозначают проблемы в НКО, связанные с анализом рынка (меньше имеющихся данных, сложнее получить информацию), товарной политикой (менее материальный продукт, поэтому больше сложностей с его разработкой и позиционированием), ценообразованием (трудность измерения цен и меньший контроль над затратами на обслуживание), сбытом (больше трудностей с использованием и контролем посредников), коммуникациями (ограниченные средства на рекламу и перегруженные информацией сообщения), планированием (сложности с неплановой культурой и отсутствие конкурентной информации) и оценкой (сложности с определением показателей эффективности) [8].

Термин «рынок» в некоммерческом контексте имеет более сложное значение, чем в коммерческом. Большинство ученых соглашается с идеей существования разнообразных целевых групп или рынков для некоммерческой организации [напр., 9; 17; 24; 35]. Дж. Гвин выделяет пять целевых рынков НКО: «генераторы» ресурсов, бенефициарии, регуляторы, руководство и персонал организации (сотрудники и волонтеры) [17]. Л. Бреннан и Э. Бреди характеризуют клиентов НКО через «модель шести рынков»: рынок клиентов – бенефициарии и доноры; рынок рефералов – люди и организации, направляющие потенциальных клиентов; рынок лидеров мнений – люди, продвигающие своим именем проекты организации (артисты, спортсмены, общественные деятели и т.д.); рынок поставщиков – люди и организации, поставляющие товары, услуги, идеи для рынка клиентов, и, наконец, существующий и потенциальный внутренние рынки – действующие и потенциальные сотрудники, волонтеры, члены правления, непосредственно участвующие в оказании услуг [9]. Согласно Р. Шапиро, целевыми рынками для некоммерческих организаций являются доноры и бенефициарии [35], причем доноры представляют собой рынок привлечения ресурсов, а бенефициарии – рынок распределения ресурсов [4].

Некоммерческим организациям часто трудно получить достоверные первичные и вторичные данные о своих целевых рынках [8; 32]. Бенефициарии могут быть экономически, социально, а иногда и физически слабыми и поэтому не вполне способными сформулировать свои потребности. Кроме того, некоммерческие организации, оказывающие услуги маргинальным группам, часто находятся в ситуации, когда спрос значительно превышает предложение, что может привести к игнорированию бенефициариев и, следовательно, к пренебрежению их мнением [10]. Доноры также могут быть не в состоянии объяснить, почему они сделали благотворительное пожертвование. Некоторые мотивации, например ожидание ответного (экономического или социального) вознаграждения или стремление придерживаться социальных норм, может быть трудно выявить. Неадекватная информация о нуждах, потребностях и предпочтениях бенефициариев и доноров затрудняет эффективное реагирование на их запросы. Наличие нескольких целевых рынков требует разработки отдельной маркетинговой стратегии для каждого из них [31] в условиях и без того ограниченных маркетинговых ресурсов. Также наличие нескольких целевых рынков влияет на оценку маркетинговой деятельности, поскольку разные заинтересованные группы обычно имеют разные цели и потому чаще всего применяют разные критерии для оценки эффективности деятельности организации [18].

Природа обмена – еще один фактор, обусловливающий различия маркетинга в коммерческих и некоммерческих организациях [1; 2]. В коммерческой организации основная функция маркетинга заключается в упрощении прямого двустороннего обмена, включающего одновременно и размещение ресурсов (предоставление товаров и услуг), и привлечение ресурсов (получение дохода); продукт обменивается на деньги или другие товары или услуги. Результатом обмена в коммерческом секторе является получение прибыли или экономический эффект. Обмены в некоммерческих организациях носят преимущественно неденежный характер и предполагают «психологические» издержки и выгоды [2]. Издержки можно классифицировать на четыре категории: экономические издержки (например, жертвование денег или товаров на благотворительные цели или просто приобретение продуктов или услуг); жертвование старыми идеями, ценностями и точками зрения; жертвование старыми привычками поведения; жертвование временем и силами. В свою очередь, выгоды могут быть экономическими (продукт, услуга), социальными и психологическими [Там же]. Основная задача маркетинга состоит в том, чтобы в сознании каждого потребителя максимизировать воспринимаемые выгоды и минимизировать воспринимаемые издержки [Там же]. Результатом обмена в некоммерческом секторе является изменение поведения или социальный эффект.

Рост конкуренции становится все более значимой характеристикой некоммерческого сектора. Согласно исследованию С. Долникар и К. Лазаревски, две трети некоммерческих организаций ощущают конкуренцию, причем в первую очередь организации конкурируют с другими некоммерческими организациями со схожими целями за внимание доноров и волонтеров [11]. Вместе с тем многие по-прежнему отрицают существование конкуренции в некоммерческом секторе, полагая, что она характерна только для коммерческих организаций. Существуют и такие некоммерческие организации, которые осознают, что имеют потенциальных конкурентов, но считают, что заниматься конкурентной борьбой «некрасиво». Они считают, что, поскольку все
некоммерческие организации в определенном смысле стремятся к достижению одних и тех же общественно значимых целей, любое внимание к конкурентной борьбе отвлечет силы от того дела, которым каждая из потенциально конкурирующих организаций действительно должна заниматься [Там же]. В целом значение термина «конкуренция» в некоммерческом секторе трактуется несколько иначе, чем в коммерческом, и указывает больше на необходимость сотрудничества и партнерства, нежели конкурентной борьбы. Так, Дж. Балабанис отмечает, что все чаще некоммерческие организации рассматривают другие НКО не как конкурентов в привычном смысле этого слова, а как дружественные организации, работающие в той же сфере [4]. П. Моди и Д. Мишра в своем альтернативном определении ориентации на рынок используют термин «ориентация на подобные организации» в качестве концептуального эквивалента ориентации на конкурентов. Как отмечают авторы, некоммерческие организации должны понимать сильные и слабые стороны и стратегии подобных организаций и при необходимости сотрудничать с ними, чтобы повысить качество услуг, оказываемых бенефициариям [28].

И наконец, существенным различием между коммерческими и некоммерческими организациями является отношение к маркетингу среди их руководителей и сотрудников. В некоммерческих организациях существует значительное сопротивление применению маркетинга и маркетинговых инструментов [напр., 2; 34]. Возможно, это связано с тем, что многие приравнивают маркетинг только к продвижению и продажам, отсюда и представление о том, что «…маркетинг впустую тратит общественные деньги; маркетинг навязчив; маркетинг создан для манипуляции» [2]. Преодоление сопротивления возможно посредством популяризации маркетинга в некоммерческом секторе, а также переноса фокуса с продвижения и продаж на стратегический маркетинг, предусматривающий систематическое изучение потребностей и нужд клиентов и их удовлетворение с помощью разработки качественных и конкурентоспособных предложений.

Заключение
Подведем некоторые итоги.

В данной работе обоснована целесообразность расширения концепции маркетинга в некоммерческий сектор. Ориентация на рынок как форма реализации концепции маркетинга в НКО проанализирована с двух точек зрения – как философия, дающая начало определенной организационной культуре (культурный подход), и как организационное поведение (поведенческий подход). Ориентация на рынок в рамках культурного подхода предусматривает, что НКО должна создавать и развивать организационную культуру, ставящую нужды и потребности бенефициариев и доноров в центр текущих и будущих операций. Ориентация на рынок в рамках поведенческого подхода основывается на выполнении НКО определенных действий, а именно сбора информации обо всех элементах некоммерческого рынка, распространения этой информации внутри организации, а также планирования и реализации ответных действий с целью удовлетворения потребностей бенефициариев и доноров.

Выделены основные различия между коммерческим и некоммерческим секторами с точки зрения маркетинга, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии. В их числе: определение целевого рынка, природа обмена, характер конкуренции и отношение к маркетингу среди руководителей и сотрудников. Сделан вывод о том, что в настоящее время применение маркетинга в некоммерческих организациях признается учеными необходимым условием устойчивого функционирования и развития организации. При этом для сохранения и развития не ориентированной на рынок организации возможно лишь частичное, инструментальное заимствование коммерческих подходов, никак не затрагивающее ее идеологические или целевые установки [3].

Используемые источники
1. Андреев С.Н. Особенности спроса и предложения в российской некоммерческой сфере // Некоммерческие организации в России. – 2004. – № 5.
2. Котлер Ф., Андреасен А. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. – 6-е изд. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 854 с.
3. Роль маркетинга и практика применения маркетинговых подходов в деятельности НКО. Отчет по результатам исследования/ Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ГУ–ВШЭ; И.В. Мерсиянова (рук.), М.В. Власова, Д.М. Рогозин. – М.: ГУ–ВШЭ, 2011.
4. Balabanis G., Stables R.E., Phillips H.C. Market orientation in the top 200 British charity organizations and its impact on their performance // European Journal of Marketing. 1997. V. 31 (8). P. 583–603.
5. Bartel R. The Identity Crisis in Marketing // The Journal of Marketing. 1974. V. 38 (4). P. 73–76.
6. Bennett R. Competitive environment, market orientation, and the use of relational approaches to the marketing of charity beneficiary services // Journal of Services Marketing. 2005. V. 19 (7). P. 453–469.
7. Bennett R. Market orientation among small to medium sized UK charitable organisations: implications for fund-raising performance // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 1998. V. 6 (1). P. 31–45.
8. Bloom P.N., Novelli W.D. Problems and challenges in social marketing // The Journal of Marketing. 1981. P. 79–88.
9. Brennan L., Brady E. Relating to marketing? Why relationship marketing works for not for-profit organizations // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 1999. V. 4 (4). P. 327–337.
10. Bruce I. Do not-for-profits value their customers and their needs? // International Marketing Review. 1995. V. 12 (4). P. 77–84.
11. Dolnicar S., Lazarevski K. Marketing in non-profit organizations: an international perspective // International Marketing Review. 2009. V. 26 (3). P. 275–291.
12. Drucker P.F. The Practice of Management. New York: Perennial Library. 1954.
13. Ferber R. The Expanding Role of Marketing in the 1970s // Journal of Marketing. 1970. V. 34 (1). P. 29–30.
14. Gainer B., Padanyi P. Applying the marketing concept to cultural organisations: an empirical study of the relationship between market orientation and performance // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2002. V. 7 (2). P. 182–193.
15. Gainer B., Padanyi P. The relationship between market oriented activities and marketoriented culture: implications for the development of market orientation in nonprofit service organizations // Journal of Business Research. 2005. V. 58 (6). P. 854–862.
16. Gonzalez L., Vijande L., Casielles R.V. The market orientation concept in the private nonprofit organization domain // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2002. V. 7 (1). P. 55–67.
17. Gwin J.M. Constituent analysis: a paradigm for marketing effectiveness in the not-forprofit organization // European Journal of Marketing. 1990. V. 24 (7). P. 43–48.
18. Herman R.D., Renz D.O. Multiple Constituents and Social Construction of Nonprofit Organization Effectiveness // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. V. 26. P. 187–206.
19. Kara A., Spillan J.E., DeShields Jr.O.W. An empirical investigation of the link between market orientation and business performance in nonprofit service providers // Journal of Marketing Theory and Practice. 2004. P. 59–72.
20. Kohli A.K., Jaworski B.J. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications // The Journal of Marketing. 1990. P. 1–18.
21. Kohli A.K., Jaworski B.J., Kumar A. MARKOR: a measure of market orientation // Journal of Marketing research. 1993. P. 467–477.
22. Kotler P. A Generic Concept of Marketing // Journal of Marketing. 1972. V. 36 (2). P. 46–54.
23. Kotler P., Levy S.J. A new form of marketing myopia: rejoinder to Professor Luck // The Journal of Marketing. 1969b. P. 55–57.
24. Kotler P., Levy S.J. Broadening the concept of marketing // The Journal of Marketing. 1969a. P. 10–15.
25. Kotler P., Zaltman G. Social marketing: an approach to planned social change // The Journal of Marketing. 1971. P. 3–12.
26. Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. 1960. V. 38 (May-June). P. 45–56.
27. Luck D.J. Broadening the Concept of Marketing. Too Far // The Journal of Marketing. 1969. P. 53–55.
28. Modi P., Mishra D. Conceptualising market orientation in non-profit organisations: definition, performance, and preliminary construction of a scale // Journal of Marketing Management. 2010. V. 26 (5–6). P. 548–569.
29. Morris M.H., Coombes S., Schindehutte M., Allen J. Antecedents and outcomes of entrepreneurial and market orientations in a non-profit context: Theoretical and empirical insights // Journal of Leadership & Organizational Studies. 2007. V. 13 (4). P. 12–39.
30. Narver J.C., Slater S.F. The effect of a market orientation on business profitability // The Journal of Marketing. 1990. P. 20–35.
31. Pope J.A., Isely E.S., Asamoa Tutu F. Developing a marketing strategy for nonprofit organizations: An exploratory study // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2009. V. 21 (2). P. 184–201.
32. Rothschild M. Marketing Communications in Nonbusiness Situations or Why It’s So Hard To Sell Brotherhoodlike Soap // Journal of Marketing. 1979. V.43. P. 11–20.
33. Sargeant A., Foreman S., Liao M.N. Operationalizing the marketing concept in the nonprofit sector // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2002. V. 10 (2). P. 41–65.
34. Seymour T., Gilbert D., Kolsaker A. Aspects of market orientation of English and Welsh charities // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2006. V.16 (1–2). P. 151–169.
35. Shapiro B.P. Marketing in nonprofit organizations // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 1974. V.3 (3–4). P. 1–16.
36. Wood V.R., Bhuian S., Kiecker P. Market Orientation and Organizational Performance in Not-for-Profit Hospitals // Journal of Business Research. 2000. V. 48. P. 213–226.