Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2017
Анохин Е.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга
Нижегородского филиала Московского государственного университета
экономики, статистики и информатики (НФ МЭСИ)
Анохин В.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов и кредита
Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского
Рассмотрены тенденции развития территорий с позиций влияния на них эволюции рыночных отношений, обусловивших разработку концепции маркетинга. Дана характеристика истории маркетинга через возникновение и апробирование его отдельных элементов, содержание которых отражено в высказываниях философов, писателей, предпринимателей, политических деятелей разных времен и народов. Исследованы и сопоставлены афоризмы знаменитых людей и основные маркетинговые термины в контексте формирования философии маркетинга, маркетингового подхода в управлении территориями.
Введение
Первые элементы маркетинга возникли в глубокой древности. С развитием производительных сил и производственных отношений они становились все более разнообразными, принимали форму правил успешной торговли и секретов предпринимательской деятельности ремесленников и купцов, внедрялись в систему управления территориями – метрополиями и колониями. Постепенно их применение приобрело системный, комплексный характер, благодаря чему сформировалась новая сфера жизнедеятельности – маркетинг.
В современной специализированной литературе маркетинг рассматривается с разных точек зрения: это – философия, образ мышления, концепция деятельности на рынке; отрасль хозяйственной деятельности; производство товарной продукции; закупочная деятельность; сбыт готовой продукции; прикладная наука; учебная дисциплина [12, c. 167]. При этом философия применительно к маркетингу понимается скорее как образ мышления, нежели как наука, оказывающая влияние на маркетинг.
Поэтому не всегда уделяется достаточно внимания анализу истоков маркетинга, в большей степени изучается история развития отдельных его инструментов (например, в работах о рекламе). Все это априори сужает возможности изучения, применения и развития маркетинга.
Целью статьи являются выявление и анализ философских аспектов маркетинга, что позволяет с точки зрения философии охарактеризовать сущность маркетинга, перспективы его дальнейшего применения и развития в управлении территориями.
Общая характеристика эволюции рыночных отношений
Термин «маркетинг» происходит от английского слова market, что означает «рынок» – совокупность продавцов, а также существующих и потенциальных покупателей товара. История формирования рынка берет свое начало с древних времен, когда взаимоотношения между людьми строились в условиях натурального хозяйства.
В то время излишки продуктов обменивались на другие виды товаров в определенной пропорции. С развитием общества и внедрением принципа разделения труда появляется производство, а обмен товарами на бартерной основе становится регулярным.
Позднее выделились отдельные виды товаров, которые стали играть роль общего эквивалента; возник централизованный обмен товарами. Так происходило зарождение товарно-денежных отношений, обусловившее смену общественно-экономических формаций и переход к рынку. Данный процесс абстрактно представлен на рис. 1.
Рыночные отношения стали благоприятной почвой для появления людей, стремившихся организовать управление рынком в своих интересах на отдельно взятой территории. Помимо этого предпосылками к развитию маркетинга являлись различные географические и климатические условия жизнедеятельности. Из-за неразвитости сельского хозяйства выживание и благополучие людей зачастую зависели от освоения новых территорий, позволявшего получать новые ресурсы, для чего государства и частные лица вели войны, финансировали различные экспедиции.
Завоевание и освоение государствами-колонизаторами относительно «близлежащих» по отношению к ним территорий обусловило формирование империй: египетской, римской и многих других. Для существования и расширения влияния империй требовалось создать внутри них экономические, правовые, политические механизмы, эффективно регулирующие взаимоотношения как внутри империй, так и в их внешней среде (одним из примеров такого рода механизмов является римское право). Частью этих механизмов являлись прототипы современных маркетинговых методов и инструментов, использовавшихся как в системе государственного управления, так и частными лицами: глиняные таблички, свитки папируса, содержащие информацию рекламного характера, ценовые приемы, PR-функции, личные коммуникации, прямые продажи и т.д.
С XV–XVI вв. образование колониальных империй во многом связано с великими географическими открытиями, что придало новый импульс для развития международных торговых отношений. При организации экспедиций купцы учитывали потребности населения, проживающего на территориях пунктов отправления и назначения, что обеспечивало ведение прибыльной торговли. А у государства, помимо этого, появлялась еще и возможность присоединить к своим владениям новую территорию, введя на ней протекторат (ограничив ее политические права и интересы) или основав колонию (лишив политической и экономической самостоятельности).
Открытие, колонизация и освоение Америки, Австралии, Новой Зеландии, колонизация азиатских стран способствовали значительному расширению экономических связей в глобальном масштабе. В конце XVIII–начале XIX в., после промышленной революции в Англии, эти связи получили дальнейшее развитие. Появились крупнотоннажные пароходы, железнодорожный транспорт, благодаря которым стало возможным удовлетворять возрастающие потребности промышленности европейских стран в различном сырье и материалах, новых рынках сбыта готовой продукции [16].
Вплоть до конца ХIХ в. применение в управлении территориями методов и инструментов, которые в настоящее время относят к сфере маркетинга, нередко основывалось на особенностях ведения хозяйства в колониальной системе. В результате борьбы за независимость, революций и войн, по итогам которых многие их участники понесли серьезные потери, колониальная система в 1950 – 1960-е гг. фактически распалась. Однако запрос на консолидацию конкурентных преимуществ компаний и возможностей государства сохранился, и маркетинговый подход в управлении территориями продолжает развиваться, но уже в рамках процессов глобализации.
В настоящее время процессы глобализации охватили фактически всю мировую экономику. Глобализация проявляется, в частности, через региональную интеграцию, реализующуюся в рамках территориально сформировавшихся торгово-экономических блоков, транснациональных компаний. Их участники благодаря отмене барьеров во внутрирегиональной торговле и сближению законодательств разных государств имеют возможность пользоваться преимуществами крупномасштабного производства, рассчитанного на объединенный рынок; получают доступ к ресурсам странпартнеров. В этих условиях маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов покупателей во всем мире и является основной управленческой концепцией деятельности крупных предприятий, осуществляющих производство потребительских товаров и функционирующих на территории индустриальных стран с развитой рыночной экономикой.
В других областях распространение и влияние маркетинга менее выражены.
Философские аспекты маркетинга
Философия, как известно, «царица наук», поскольку именно философия, а также химия стали истоками, из которых возникли различные сферы жизнедеятельности.
Что касается маркетинга, то разные ученые указывают разный возраст маркетинга.
Например, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн берут за начало отсчета 1860 г. [3, с. 49], А.П. Панкрухин – начало ХХ в. [11, c.16], Е.М. Пенькова – начало 1950-х гг. [7, с. 8].
Поскольку маркетинг сформировался только в ХIХ–ХХ вв., возможно, именно по этой причине многие ученые не уделяют особого внимания роли философии как науки в развитии маркетинга. В своих работах они используют словосочетание «философия маркетинга» лишь в качестве синонима термина «маркетинг» (см., напр., [14]) или синонима термина «концепция управления маркетингом» [4; 13]. Очевидно, что при таких подходах задача, направленная на скрупулезный анализ влияния философии на маркетинг, не ставится.
Между тем философская мысль оказала на становление и развитие маркетинга не меньшее влияние, чем на другие сферы жизнедеятельности. Если понимать философию маркетинга исключительно как «образ мышления», «продвигаемый в массы» практикующими маркетологами, это может позволить решить какие-то задачи тактического характера по развитию маркетинга. Но для решения стратегических задач этого может оказаться недостаточно, поскольку требуется учет исторических реалий, накопленного опыта. Как известно, не зная истории, невозможно адекватно воспринимать настоящее и успешно выстраивать будущее. А накопленный опыт в переработанном виде содержится в философских трактатах. Это обусловило проведение исследования с целью выявления и анализа философских аспектов маркетинга.
Информационной базой исследования явились сборники афоризмов ([8; 10]).
По мнению русского писателя и философа Л.Н. Толстого, афоризмы – едва ли не лучшая форма для изложения философских суждений [8, с. 6]. В особенности, как добавляет английский поэт и философ С. Кольридж, если у интересующихся нет ни времени, ни средств, чтобы извлечь из великих произведений больше [Там же. С. 4].
Содержание источников [8] и [10] указывает на то, что они составлены на основе применения методов «традиционный анализ документов» (данный метод иллюстрирует высказывание Д. Морли, табл. 2) и «классификация» (в указанных источниках афоризмы сгруппированы по разным направлениям). Таким образом, некая база, исходные данные, с одной стороны, уже имеются в наличии, а с другой стороны, свидетельствуют об актуальности проведения более углубленных работ.
В процессе исследования проанализированы 2945 высказываний, афоризмов, принадлежащих 855 знаменитым людям разных эпох, времен, народов, и 392 пословицы и поговорки – всего 3337 цитат. Из 3337 различных цитат путем проведения контент-анализа (например, через выбор цитат, содержащих в себе названия маркетинговых терминов) и применения метода аналогий (сопоставление цитат и маркетинговых терминов) сформирован список высказываний, афоризмов, пословиц и поговорок, в которых отражено множество точек зрения на проблемы маркетинга. Из полученного перечня был сделан еще один отбор на основе критерия, сформулированного французским философом Л. Вовенаргом: если афоризм нуждается в пояснениях (в нашем случае применительно к маркетингу), значит, он неудачен. Исходя из наличия разных взглядов относительно даты зарождения концепции маркетинга, а также из-за сложности точного определения времени возникновения пословиц и поговорок, в процессе отбора предпочтение отдавалось изречениям, авторы которых жили до ХХ в. Для получения дополнительной информации о них использовался источник [5]. Окончательные результаты представлены в табл. 1 и 2.
В табл. 1 рассмотрены афоризмы, в которых наиболее ярко, на наш взгляд, выражается отношение к понятиям, методам и инструментам, которые сегодня принято обозначать как маркетинговые – потребление, бенчмаркинг, бонус, бренд и т.д.
Как видно из табл. 1, сущность многих понятий, методов и инструментов, ассоциирующихся в настоящее время прежде всего с маркетингом, была сформулирована задолго до появления концепции маркетинга. То же самое можно сказать и о понятиях, методах, являющихся основой менеджмента, статистики, психологии и других сфер жизнедеятельности, но ставших неотъемлемой составляющей маркетинга: миссия, стратегия, статистические методы исследования и т.д. (табл. 2).
В таблицах приведены высказывания и афоризмы, принадлежащие знаменитым философам, писателям, предпринимателям, политическим деятелям. Их авторы родились и работали в Великобритании, России, Франции, США, Италии, Германии. Приведенные цитаты призваны показать точку зрения на понятие, метод или инструмент маркетинга представителей разных эпох (например, потребление, цель), отразить их суть с разных сторон (позиционирование, слоган, мотивация), а также продемонстрировать разные, порой противоположные, точки зрения (бренд, бонус). В ряде изречений предвосхищено появление в будущем новых методов, инструментов, а также видов маркетинга: маркетинг и демаркетинг территории, позиционирование и др.
Все это позволяет составить представление о философских аспектах, философии маркетинга, складывающейся на протяжении веков, спрогнозировать перспективы дальнейшего развития маркетинга, разработать предложения, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности.
Заключение
В статье эволюция рыночных отношений рассмотрена как фактор, способствующий развитию территорий. Благодаря этому фактору маркетинговые методы и инструменты на протяжении веков использовались как в системе государственного управления, так и частными лицами. В ХХ в. сформировались концепция маркетинга, маркетинговый подход в управлении территориями.
С 1960-х гг. маркетинг становится одним из факторов, способствующих формированию общества «потребления». Такие тенденции социально-экономического развития спровоцировали мировые финансовые кризисы 2008 и 2013 гг. Впервые наиболее явно кризисные тенденции проявились в США, где обострились проблемы в банковской сфере, на жилищном и автомобильном рынках. После этого кризис перекинулся на европейские страны. Необходимость предотвращения подобных кризисов в будущем актуализирует внесение соответствующих корректив в стратегию развития современной концепции маркетинга.
Прежде всего, в настоящее время маркетинг в управлении территориями целесообразно ассоциировать с активным использованием инструментов таможенной, миграционной, налоговой, военной, экологической, информационной политики, направленным на выстраивание взаимовыгодных отношений территории с внешней средой и регулирование конкуренции внутри нее, с целью комплексного развития территории.
Что касается внесения корректив в концепцию маркетинга в целом, то их характер может быть определен с помощью изучения проблем философии, имеющих отношение к маркетингу, и должен, на наш взгляд, быть связан с преодолением крена в сторону материальных ценностей, наблюдающегося сегодня в мире; в пользу развития духовных потребностей общества. Этого можно будет добиться в том случае, если соответствующие философские аксиомы, тезисы будут внедрены в маркетинг. Если получится с точностью наоборот – философские тезисы будут адаптированы под нужды маркетинга (подобные примеры приведены в источнике [15]), особых изменений в социально-экономическом развитии территорий ждать не стоит.
Используемые источники
1. Анохин В.А, Анохин Е.В. Развитие маркетинга за рубежом и в России // Актуальные вопросы истории: материалы межвузовской научной конференции 20 апреля 2011 г. – Н.Новгород: НКИ, 2011. – С. 10–14.
2. Анохин Е.В. Государственный и муниципальный маркетинг в региональном управлении //Сборник научных статей аспирантов и соискателей Нижегородского коммерческого института. Вып. 4. – Н. Новгород: НКИ, 2002. – С. 219–222.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
4. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции.– Таганрог: ТРТУ, 2005.
5. Википедия – свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. URL: ru.wikipedia.org. (дата обращения: 25.10.2016).
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
8. Ларец мудрых мыслей. – Кострома: Издательско-полиграфическое предприятие «Кострома», РИО, 2001. – 392 с.
9. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 5.
10. О деньгах серьезно и с юмором: высказывания, афоризмы, пословицы, антипословицы, анекдоты, поговорки / сост. В.Н. Ясенев. – Н.Новгород: ННГУ, 2013. – 331 с.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
12. Анохин Е.В. Формирование маркетинга и его влияние на развитие территорий // Стратегия устойчивого развития отраслей, комплексов и регионов России: монография / под общ. ред. Н.А. Адамова. – М.: ЭКЦ «Профессор», 2016. – С. 167–199.
13. Большая энциклопедия нефти и газа [Электронный ресурс]. URL: ngpedia.ru/id562124p1.html (дата обращения: 15.10.2016).
14. Всепроникающая философия маркетинга [Электронный ресурс]. URL: marketch.ru/notes_on_marketing/ marketing_politics/ marketing_philosophy/ (дата обращения: 15.10.2016).
15. Кендюхов А. Философия маркетинга и общество потребления: начало новой цивилизации или начало конца? [Электронный ресурс]. URL: forumsostav.ru/39/31469(дата обращения: 15.10.2016).
16. Основные этапы формирования политической карты мира [Электронный ресурс]. URL: the-discover.ru/geo-1053.html (дата обращения: 15.05.2016).
