Обоснование формирования концепции МаркетингNet

Горлевская Л.Э.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики высокотехнологичного
производства Московского политехнического университета

Секерин В.Д.,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики
высокотехнологичного производства Московского политехнического университета

В статье приводится обоснование целесообразности формирования новой концепции маркетинга – МаркетингNet, отвечающей современным вызовам рынка. Авторами раскрыты предпосылки, содержание, отличительные особенности и принципы предлагаемой концепции.

Маркетинговая деятельность характеризуется непрерывным динамичным развитием, что требует одновременного совершенствования методологических подходов, новых технологий, методов и процедур. Современный маркетинг нуждается не только в новых формах взаимодействия с контактными аудиториями, но и в обновлении внутрифирменной маркетинговой деятельности в целом.

Текущее развитие маркетинга в российских компаниях можно назвать эволюционным с модернизацией отдельных направлений маркетинговой деятельности, что ограничивает потенциал маркетинга и вызывает отставание маркетинговой деятельности от реалий рынка.

Постановка вопроса о целесообразности выделения нового направления маркетинга в компаниях обусловлена рядом причин, среди которых:
1) стремительное развитие информационных и коммуникационных технологий, влияющих на все сферы жизнедеятельности человека. Объединение телефонных сетей, систем компьютерных сетей, интернет-сетей изменило среду функционирования экономических агентов всех уровней. Оно позволило осуществлять коммуникационный процесс и управление им на принципиально новом уровне;
2) значимое улучшение технических характеристик сетей – увеличение расстояния передачи информации, повышение объема и качества собираемой, обрабатываемой, передаваемой информации, повышение скорости обмена, возможности геолокации и персонификации процессов, новые возможности хранения данных. В настоящее время мобильные сети охватывают более 90% домохозяйств, а интернет-доступ в большинстве стран мира превышает порог в 70% домохозяйств с продолжающей увеличиваться частотой использования и охватом [1; 2]. В отличие от домохозяйств на предприятиях показатели использования коммуникационных технологий близки к максимальным значениям;
3) изменение формы социальных взаимодействий и межличностных отношений.  Медиапотребление сместилось в сторону широкого ряда электроники, сопровождающей человека круглосуточно, – активно используются мобильные телефоны, персональные компьютеры, роботы, различного рода носимые гаджеты и т.д.;
4) развитие современных бизнес-моделей на основе таких направлений, как электронная коммерция, открытые инновации, платформы совместного производства и потребления, создание инфраструктуры «умных» систем, бросает вызов существующим маркетинговым подходам, мерам регулирования рынков и т.д.;
5) высокая степень турбулентности среды постоянно изменяет условия функционирования субъектов рынка. Она способствует необходимости сокращения времени разработки и внедрения инноваций;
6) необходимость ежегодного повышения маркетингового бюджета и снижение эффективности маркетинговых инвестиций. Традиционные инструменты устаревают и уже не приносят былых результатов. Ежегодная медиаинфляция, необходимость повышения заработной платы наиболее важных сотрудников требуют изменения существующих подходов и алгоритмов работы;
7) необходимость решения таких проблем российской экономики, как повышение конкурентоспособности предприятий, повышение уровня коммерциализации инноваций, сокращение времени их внедрения и т.д. Стремление российской экономики занять значимое место на существующих рынках и лидирующие позиции на новых рынках будущего.

Все это приводит к необходимости проведения маркетинга в реальном времени на более персонализированном уровне, предвосхищая потребности аудитории, понимая их глубинную суть, а не поверхностные мотивы.

В этой связи актуальным является формирование нового направления маркетинга, которое отвечало бы современным вызовам рынка. Оно призвано развить представление о маркетинге, его концепциях, современных стратегиях, формах, видах, инструментах.

К таким направлениям относятся новые виды маркетинга, связанные с сетевыми технологиями, которые имеют дело с отдельными компонентами маркетинговой деятельности, являясь в первую очередь способом взаимодействия с аудиторией или каналами сбыта. В зарубежной и отечественной литературе приводятся разнообразные определения направлений маркетинга, связанных с сетевыми технологиями:

Онлайн-маркетинг (on-line marketing) – вид маркетинга, основанный на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих онлайновских каналов и Интернета [3].

Интернет-маркетинг представляет собой построение маркетинговых коммуникаций через Интернет [4].

Мобильный маркетинг позволяет организациям взаимодействовать со своей аудиторией интерактивным образом посредством любого мобильного устройства или Сети [5].

Электронный маркетинг (э-маркетинг) представляет канал сбыта продукции с использованием электронных средств определения потребительского рынка [6].

Виртуальный маркетинг определяется кембриджским словарем как маркетинговая активность, в которой информация о продукте распространяется среди людей преимущественно посредством Интернета [7].

Цифровой (диджитал, интерактивный) маркетинг, по мнению К. Вертайм и Я. Фенвик, представляет новый этап эволюции маркетинга, осуществляемый с использованием цифровых каналов. Это адресные каналы, позволяющие маркетологам вести постоянный двусторонний персонифицированный диалог с каждым потребителем [8]. Т.П. Данько и О.В. Китова определяют цифровой маркетинг как маркетинг, обеспечивающий взаимодействие с клиентами и бизнес-партнерами с использованием цифровых информационно-коммуникационных технологий и электронных устройств [9].

Маркетинг в социальных медиа (SMM) – это процесс привлечения трафика или внимания к продукту, идее, личности посредством социальных медиа [10].

Приведенные понятия объединяет наличие информационных и коммуникационных технологий, наличие двусторонней связи с потребителями, осуществление продвижения или сбыта.

Активно проникающими в современную экономику «умными» системами, такими как: «умный» дом, «умные» предприятия, «умный» город, «умное» правительство, «интернет вещей» и «интернет людей» востребовано в рамках маркетинговой деятельности внедрение принципов МаркетингNet.

Ключевым отличием МаркетингNet выступает наличие многосторонних постоянных сетевых связей на уровне «интернета всего» (internet of everything) [11], участие человека только в нестандартных процессах, открытость информации, взаимосвязи компании не только с потребителями и бизнес-партнерами, но и с университетами, обществом; активное участие агентов внешней среды в совместном производстве. Он характеризуется многосторонностью и целостностью маркетинговой деятельности, в основе которой лежат сетевые связи.

МаркетингNet активно связан с разными маркетинговыми направлениями и включает в себя цифровой маркетинг, SMM, мобильный маркетинг, использует корпоративные информационные системы (КИС), нейромаркетинг, сенсоры, искусственный интеллект, интерактивные отчеты (dashboards) и др. Ему присущи: таргетирование, совместная разработка (co-creation), персонализированность, портативность, краудсорсинг, экономика совместного пользования (shared economy), когда удобнее платить за доступ, чем владеть, такие методы тестирования и технологии, как моделирование пробного маркетинга (STM), виртуальная реальность (VR), дополненная реальность (AR), удобство, автоматическое регулирование цен и автоматическое выставление цен, возможность использования из любого местонахождения, возможность подключения к разного рода сетям.

Определение термина «МаркетингNet» авторы представляют следующим образом: МаркетингNet – это концепция маркетинга, использующая интерактивные сетевые связи в качестве основы управления маркетинговой деятельностью предприятия, реализуя модели реальных сценариев на персональном уровне.

В целях уточнения особенностей МаркетингNet проведем его сравнение с традиционным маркетингом (табл. 1).

К основным принципам МаркетингNet можно отнести:
– принцип сетевой направленности и интерактивности. Он заключается в формировании постоянных интегрированных сетей связи в рамках компании и внешней среды. В сетях границы отдельных экономических агентов стираются. Связь между отдельными системами, программами, физическими явлениями имеет многосторонний характер. Информация, собираемая с отдельных узлов сетей, систематизируется, преобразуется в удобную для анализа форму, хранится, передается с целью удовлетворения различного рода потребностей непрерывно в режиме реального времени;
– принцип удовлетворения перспективных глубинных потребностей потребителей. Приобретает решающее значение понимание комплекса взаимосвязанных потребностей, их развитие, особенности инфраструктуры потребления. Информация по использованию и возникающим изменениям контролируется постоянно. Контроль за элементами системы проходит на локальном и удаленном уровнях. Предполагается заблаговременное устранение возможных проблем совместно с участниками создания цепочек ценностей. Например, по мере работы принтера система управления не только проверяет его техническое состояние, но и передает информацию о количестве оставшихся в картридже чернил на производство и в каналы дистрибуции, чтобы владелец в нужный момент смог оперативно поменять картридж наиболее удобным для себя способом;
– принцип инновационной направленности. Функционирование сетей подразумевает не только поддержание эффективности работы на максимально высоком уровне, но и стремление к непрерывному совершенствованию моделей, алгоритмов работы, совместную разработку, производство, продвижение инновационной продукции. Регулирование открытости отдельных
разработок компании в течение времени и активное их привлечение извне позволяют значительно улучшить результаты инновационной деятельности, снизить продолжительность их внедрения, в целом улучшить управление проектами, процессами и компаниями;
– принцип комплексности предполагает системный подход к пониманию и изучению взаимосвязанных и взаимообусловленных рыночных действий.

Он направляет маркетологов к осознанию всей рыночной деятельности как целостного интегрального механизма, требующего эффективного комплексного маркетингового управления на разных уровнях;
– принцип прибыльности и рыночной направленности. Прибыльность указывает на стремление организации к осуществлению деятельности приносящей ей прибыль, уровень которой прогнозируется и регулируется на разных горизонтах планирования. Рыночная направленность означает осуществление деятельности, имеющей целью коммерциализацию идей, товаров,
услуг, технологий;
– принцип нелинейности, означающий, что последовательность и продолжительность этапов каждого отдельного маркетингового процесса могут изменяться и накладываться друг на друга.

Процессы имеют многоуровневую структуру и широкую сеть обратных связей.

Компании, следующие стратегии опережающего развития и принципам МаркетингNet, смогут получить значительное конкурентное преимущество.

Управляющие воздействия МаркетингNet (рис. 1) направлены на формирование, регулирование, оптимизацию сетей, а также их развитие с целью построения новых рынков и усиления позиции компании на существующих рынках.

Сети вещей многочисленны и представлены широким рядом физических объектов, которые могут оперировать и обмениваться информацией. Они пересекаются с сетями людей и данных, порождая различного рода процессы. Управление данными процессами позволяет реализовать модель реальных сценариев на персональном уровне.

Внедрение МаркетингNet на предприятии предполагает привлечение таких специалистов, как менеджер по управлению сетями, координатор маркетинговых технологий, специалист по науке о данных. Все они требуют высокого уровня междисциплинарных компетенций сотрудников, а также пересмотра взаимодействий в рамках структурных подразделений и между ними.

Предлагаемая в данной статье концепция МаркетингNet отражает современный рыночный подход к хозяйственной деятельности компаний. Сети связи не только подразумевают взаимодействие с контактными аудиториями, внутрифирменную маркетинговую деятельность, но и выступают основой управленческих воздействий.

Несмотря на то что отдельные элементы МаркетингNet в той или иной мере уже применяются в компаниях, существует ряд проблем, требующих дальнейшей проработки:
– анализ терминов маркетинга, связанных с интерактивными сетевыми технологиями, и определение их взаимосвязей;
– формирование методологической базы МаркетингNet;
– изучение вопросов безопасности, конфиденциальности, доверия, этичности и др.;
– повышение производительности передачи данных в сетях;
– повышение надежности данных, заключающееся в устранении непланируемых задержек между узлами сетей, способствующих поддержанию бесперебойной работы в режиме реального времени.

Теоретическое обоснование концепции МаркетингNet и ее дальнейшая разработка имеют значение как для развития самого рынка, так для повышения конкурентоспособности российских компаний. МаркетингNet, в свою очередь, развивает текущие представления о маркетинге и способствует повышению эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях.

Используемые источники
1. OECD Broadband Portal. [Электронный ресурс]. URL: oecd.org/sti/broadband/oecdbroadbandportal.htm (дата обращения: 20.12.2016).
2. OECD statistics. [Электронный ресурс]. URL: data.oecd.org/ict/internet-access.htm#indicator-chart (дата обращения: 20.12.2016).
3. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 1.
4. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. – М.: Эксмо, 2010. – 160 с.
5. Официальный сайт Ассоциации мобильного маркетинга. [Электронный ресурс]. URL: mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing (дата обращения: 12.11.2016).
6. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 184 с.
7. Словарь Cambridge dictionary. [Электронный ресурс]. URL: dictionary.cambridge.org/dictionary/english/viral-marketing (дата обращения: 12.12.2016).
8. Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг: как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 377 с.
9. Данько Т.П., Китова О.В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики. – 2013. – № 3 (47).
10. Sullivan D., Sherman C. What is Social Media Marketing? [Электронный ресурс]. URL: searchengineland.com/guide/what-is-social-media-marketing (дата обращения: 01.11.2016).
11. Bradley J., Reberger C., Dixit A., Gupta V. Internet of Everything: A $4.6 Trillion PublicSector Opportunity, Cisco – 2013 [Электронный ресурс]. URL: internetofeverything.cisco.com/sites/default/files/docs/en/ioe_public_sector_vas_white%20paper_121913final.pdf (дата обращения: 10.11.2016).