Маркетинг экосистем

Секерин В.Д.,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Экономика и организация»
федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего
образования «Московский политехнический университет»

Горлевская Л.Э.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и организация» федерального
государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования
«Московский политехнический университет»

В статье рассмотрены экономические экосистемы. Предложено и раскрыто понятие маркетинга экосистем. Эффективное функционирование экосистем способствует совместному с потребителем и иными заинтересованными лицами созданию ценностей, позволяет работать быстрее, с меньшими издержками, разделением риска, принимать обоснованные решения в режиме реального времени.

Сегодня маркетинг работает в сложных и быстро развивающихся экосистемах, аккумулирующих в себе внутренние и внешние ресурсы. Роль экосистем с развитием современных информационно-коммуникационных технологий возрастает.

Совместное создание ценности, вовлечение потребителей, академических институтов, конкурентов и других заинтересованных лиц позволяют работать быстрее, с меньшими издержками и более низким уровнем риска.

Первоначально понятие «экосистема» использовалось как основополагающее в биологии, представляя собой «совокупность совместно обитающих организмов и условий их существования, находящихся в закономерной взаимосвязи друг с другом и образующих систему взаимообусловленных явлений и процессов» [1].

В экономическую науку оно было введено Дж. Муром, который выделил бизнес-экосистему – «экономическое сообщество, поддерживаемое базой взаимодействующих организаций и отдельных лиц – организмов делового мира» [2].

В настоящее время в академической литературе встречается большое разнообразие экосистем. Б. Кларисс (B. Clarysse) выделяет бизнес-экосистемы, инновационные экосистемы и экосистемы знаний [3]. Кроме того, существуют индустриальные экосистемы, экосистемы здоровья, трудовых ресурсов и другие по конкретному роду деятельности. Доминирующее количество появляющихся и активно развивающихся экосистем в последние десятилетия связаны с информационно-коммуникационными технологиями (ICT) и отраслями, близкими к ним. Среди них: диджитал экосистема, мобильная экосистема, экосистема вовлечения потребителя, социальная экосистема (например, Facebook, YouTube) [4] и др.

Экономические агенты функционируют в рамках многочисленных сетей.

На уровне индивидуума круг общения значительно расширился. Кроме текущего ближнего окружения человек может оперативно взаимодействовать с друзьями детства, друзьями своих друзей, бывшими коллегами, друзьями по интересам, брендами или компаниями посредством социальных сетей, онлайн-мессенджеров (WhatsApp, Viber, Facebook Messenger, Skype) и др. У среднестатистического пользователя социальных сетей около 200 «друзей» [5]. Можно отметить, что высокий уровень вовлеченности экономических агентов в виртуальную среду позволил  стереть временные и пространственные границы коммуникации.

На уровне компании рост сетей взаимодействия связан с усложнением среды, желанием разделить риски, коммуницировать с контактными аудиториями в виртуальной среде. Эффективность поиска, привлечения внешних ресурсов, а также управления ими непосредственно воздействует на результаты хозяйственной деятельности и перспективы развития компании. Рост количества организаций, внедряющих краудсорсинг, платформ для общения компаний и целевых аудиторий отражает его значимость.

Непрерывное изменение среды поддерживается ускорением развития информационно-коммуникационных технологий. Продолжающая повышаться скорость распространения информации, новые медиа, возможность моментального отклика контактных аудиторий, стремительный резонанс отдельных событий оказывают непосредственное влияние на маркетинговую деятельность компаний.

Новые разработки, такие как облачные технологии (cloud computing), интернет вещей (Internet of Things), большие данные (Big Data), виртуальная/дополненная реальность позволяют перевести маркетинговую деятельность компании на новый уровень и значимо увеличить ее рыночный потенциал. Создание и эффективное управление платформами данных выступают конкурентным преимуществом экономических агентов всех уровней. Важно отметить, что решающее значение играют не сбор и хранение массивов данных, а именно алгоритмы их обработки, позволяющие проводить аналитическую работу и принимать обоснованные решения.

Автоматизация маркетинга, интеграция реальной и виртуальной среды выступают основой деятельности организации. Искусственный интеллект все чаще помогает компаниям оперативно взаимодействовать с пользователями по стандартным вопросам, а также начинает использоваться для задач более высокого уровня совместно с несколькими другими технологиями.

Несмотря на усложнение современных бизнес-экосистем, новые технологии способствуют сближению их участников. Внешняя среда компаний и ее связи становятся более открытыми и близкими. Открытый доступ к большим объемам информации несет как возможности, так и угрозы. Повышается значение репутации экономических агентов в виртуальной среде. Работодатель может посмотреть профиль и активность кандидатов на определенную должность в социальных медиа.

Партнеры и инвесторы также обращают внимание на общедоступную информацию перед принятием решений. Например, резонанс могут вызвать мероприятия компании или иные новости, имеющие отклик в социальной среде. В этой связи актуальными становятся профессии, связанные с формированием имиджа в виртуальной среде, управлением сообществами пользователей, разработкой алгоритмов персонального формирования информации, стиля ее подачи и т.д. [6].

Текущие тенденции способствуют развитию таких областей маркетинга, как маркетинг агентов влияния (influencer marketing), маркетинг в социальных медиа, событийный маркетинг (под определенные события), мобильный маркетинг, цифровой маркетинг, геомаркетинг, поисковый маркетинг (search engine marketing), маркетинг баз данных, репутация в виртуальной среде и др.

Маркетинговые взаимодействия в бизнес-экосистеме имеют широкую направленность и разветвленную сеть (рис. 1). Компании направляют маркетинговые воздействия, получая в ответ результаты взаимодействия от контактных аудиторий и реакцию иных участников экосистемы. Воздействия характеризуются разной степенью, глубиной, продолжительностью влияния.

Рыночные взаимодействия реализуются в сетях компаний, сетях потребителей и иных лиц, управляются институтами и институциональными нормами. Имеют место множественные уровни взаимодействия, пересечений, наложений институтов.

Интеграция ресурсов увеличивается в зависимости от рассматриваемого уровня – микро, мезо или макро.

Маркетинг экосистем – это направление маркетинга, реализующее его сущность в рамках бизнес-экосистем, функционирующих в реальной и виртуальной среде, включающей существующих и потенциальных покупателей, лидеров мнений, поставщиков, маркетинговых посредников, конкурентов, инвесторов, общественных лидеров, регулирующие институты и других заинтересованных лиц.

Маркетинг экосистем подразумевает:
– проведение комплексного анализа связей и взаимодействий в рамках экосистемы;
– ускорение, систематизацию, сбор, анализ и управление информацией;
– управление комплекcом маркетинг-микс;
– планирование, прогнозирование и оценку маркетингового воздействия не только с точки зрения финансового результата, но и с позиций изменения экосистемы и своего места в ней;
– мониторинг появляющихся перспективных технологий и внедрение их в свою деятельность;
– маркетинговый анализ эволюции экосистемы в краткосрочных и долгосрочных горизонтах.

Нетранзакционнoe поведение участников экосистемы становится особенно важным.

Необходимо измерение и использование показателей, связанных с отношениями, удовлетворенностью контактных аудиторий – WOM (word-of-mouth, «из уст в уста»), e-WOM (electronic word-of-mouth – представляет собой любое высказывание, доступное множеству людей посредством Интернета. Е-WOM характеризуется по сравнению с WOM более длительным присутствием и бо.льшим размером аудитории). Динамика этих показателей оказывает влияние на выявление инсайтов, стоимость компании, перспективы развития.

Новые медиа предлагают широкий спектр возможностей для экономических агентов, требуют высокой квалификации и постоянного развития компетенций в этой сфере. Их характеристики – интерактивность, предвосхищение, мобильность, широкое распространение, активность в реальном времени и др.

В зависимости от степени вовлеченности потребителей можно выделить ряд показателей оценки на каждом из четырех уровней (табл. 1).

Управление в рамках традиционных границ компании неспособно в новых реалиях обеспечить ей конкурентное преимущество. Технологический процесс позволяет автоматизировать отношения между участниками. С его помощью становится возможным контроль открытости границ компании. Высокая ценность больших данных и их значительное влияние привлекают интерес участников рынка на всех уровнях. Большие данные могут генерироваться пользователями и различными сетями физических объектов. Кроме государственного регулирования на уровне отдельных стран существует ряд ассоциаций, объединяющих ключевых игроков рынка: европейская BDVA (Big Data Value Association), американская (American Association of Big Data Professionals), Data Management Association, Data Science Association и т.д. В России ведущие операторы связи и интернет-компании ведут переговоры по созданию ассоциации больших данных с целью саморегулирования больших данных и представления интересов бизнес-сообщества по отношению к государству [8]. Многие исследователи называют данные «нефтью» информационной экономики. International Data Corporation (IDC) прогнозирует рост выручки от больших данных и бизнес-аналитики в мире на уровне 50% за пять лет и достижение значения 187 млрд долл. к 2019 г. [9].

Среди успешных примеров использования последних достижений, позволяющих автоматизировать отдельные маркетинговые процессы, можно выделить такие программы, как «Люси» (Lucy) [10], разработанную компанией Equals 3 в партнерстве с IBM и «Альберт» (Albert) [11], разработанную компанией Adgorithms. Программа на основе искусственного интеллекта под названием «Люси» осуществляет исследование рынка на основе бесконечного количества открытых данных в виртуальной среде, проводит сегментацию, формирует медиамикс, проводит планирование, тем самым автоматизируя работу аналитиков, пленеров, стратегов рекламных агентств, сотрудников маркетинговых департаментов. В текущей версии программа пока не принимает решения, но в последующих потенциал будет расширен. Данная программа поддерживается Американской ассоциацией маркетинга.

Программа «Альберт» позволяет автоматизировать отдельные маркетинговые процессы, относящиеся к поисковой рекламе, маркетингу в социальных медиа и дисплейному размещению рекламы. Заменяя работу полноценного диджиталагентства, программа «Альбер» показала прорывные результаты для компании по производству женского белья Cosabella. За первые месяцы работы удалось сократить текущий маркетинговый бюджет при повышении ключевых показателей эффективности – отдача от инвестиций возросла более чем в 3 раза, рост количества покупателей составил 30% [12].

Кроме того, популярность приобрели технологии чатботов (chatbots) – программ, которые предоставляют пользователям персональные новости, ответы на запрашиваемые вопросы и т.д. Современные сложные программы чатботов создают у пользователя ощущение, что он общается с человеком, а не с программой. Тем не менее данные технологии анализируют данные и отвечают на события, которые раньше имели место. В случае новых событий они неприменимы и могут давать широкий спектр ошибок, поэтому сфера их применения должна быть тщательно обоснована.

Комплексные платформы позволяют взаимодействовать с потребителями и членами различных групп. Их использование позволяет оперировать большим объемом актуальной релевантной информации, автоматизировать процессы, привлекать большое количество участников экосистемы к совместной разработке товаров и услуг, обеспечивая взаимовыгодное сотрудничество, сокращая затраты, разделяя риски, сокращая время разработки и выхода на рынок, повышая уровень обслуживания и эффективность экосистемы.

Компании, не принимающие данные изменения или медлящие с их принятием, уходят с рынка. Осуществление воздействий в рамках маркетинга экосистем происходит не только на осознании финансовых выгод от конкретного действия, но и на учете его воздействия на участников экосистемы, ее эффективность и изменение позиции компании в ней.

Используемые источники
1. Гиляров М.С. Биологический энциклопедический словарь. – 2-е изд., испр. – М.: Советская энциклопедия, 1986. – 864 с.
2. Moore J.F. Predators and prey – a new ecology of competition // Harvard Business Review. – 1993. – 71 (3).
3. Clarysse B., Wright M., Bruneel J., Mahajan A. Creating value in ecosystems: Crossing the chasm between knowledge and business ecosystems // Research Policy. – 2014. – Vol. 43, issue 7.
4. Vincent B. Facebook: Not an Ad Platform but an Ecosystem [Электронный ресурс]. URL: millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/points-of-view/MillwardBrown_POV_Facebook_Not_an_Ad_Platform_but_an_Ecosystem.pdf (дата обращения: 15.02.2017).
5. Marketing: 96 Amazing Social Media Statistics and Facts [Электронный ресурс]. URL: brandwatch.com/blog/96-amazing-social-media-statistics-and-facts-for-2016/ (дата обращения: 12.03.2017).
6. Атлас новых профессий [Электронный ресурс]. URL: atlas100.ru/catalog/ (дата обращения: 18.02.2017).
7. Forrester Consulting. How Engaged Are Your Customers? [Электронный ресурс]. URL: indigopacific.com/pdf/Forrester_TLP_How_Engaged_Are_Your_Customers.pdf. (дата обращения: 02.02.2017).
8. Официальный сайт ИД «Коммерсантъ». Большие, но несданные [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/3260507 (дата обращения: 05.04.2017).
9. Worldwide Semiannual Big Data and Analytics Spending Guide [Электронный ресурс]. URL: idc.com (дата обращения: 02.04.2017).
10. Lucy lends a helping hand to marketing professionals [Электронный ресурс]. URL: equals3.ai (дата обращения: 12.03.2017).
11. Artificial Intelligence Software [Электронный ресурс]. URL: albert.ai/artificialintelligencemarketing/ (дата обращения: 12.03.2017).
12. Why Cosabella replaced its agency with AI and will never go back to humans [Электронный ресурс]. URL: campaignlive.co.uk/article/why-cosabella-replaced-its-agency-aiwillgo-back-humans/1427323 (дата обращения: 16.03.2017).