Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2018
Хмелькова Н.В.,
доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой экономики
и информатизации Гуманитарного университета,
г. Екатеринбург, Российская Федерация
КушнареваА.А.,
старший преподаватель кафедры экономики и информатизации Гуманитарного
университета, г. Екатеринбург, Российская Федерация
В статье предложена оригинальная типология форм социально значимых маркетинговых альянсов, отличающаяся от существующих учетом тренда на интеграцию корпоративной социальной ответственности в маркетинговую деятельность компаний. В качестве методологии авторы используют социально-этический маркетинг.
Теоретической моделью для выделения форм альянсов служит комплекс маркетинга.
Авторская типология способствует развитию теоретических представлений о социально значимых альянсах как партнерстве бизнеса и некоммерческого сектора экономики, нацеленном на достижение маркетингового и социального эффекта от совместных усилий обеих сторон.
Последние десятилетия отмечены ростом числа стратегических маркетинговых альянсов. Объединение усилий организаций в сфере маркетинга становится их ответом на усложнение и турбулентность внешней среды.
Отдельного внимания заслуживают объединения коммерческих и некоммерческих организаций или социально значимые маркетинговые альянсы [1, с. 90].
В условиях экономического кризиса и глобализации, обостряющих социальные проблемы и усиливающих социальную несправедливость и неравенство, данная форма маркетинговой синергии не только получает все большую популярность, но и обретает более сложные конфигурации.
По оценкам экспертов Центра развития некоммерческих организаций (ЦРНО), взаимодействие бизнеса и некоммерческого сектора выходит на новый уровень, становится более зрелым, профессиональным, учитывающим интересы и особенности в равной степени как некоммерческих организаций (НКО), так и корпораций. Также отмечается, что в последнее время появилось много различных новых способов построения отношений бизнеса и НКО [2, с. 2].
Усложнение и дифференциация практик социально значимых маркетинговых альянсов требует их систематизации, что и определило цель данной статьи.
Существующие подходы к выделению форм социально значимых маркетинговых
альянсов. Систематизация как метод научного исследования позволяет проследить закономерности в изучаемых процессах и явлениях, установить их сходство и различия, раскрыть внутреннюю структуру. Применительно к социально значимым маркетинговым альянсам актуальность использования метода систематизации обусловлена неоднородностью данного объекта и необходимостью установления логики возникновения конкретных форм таких объединений.
Одним из первичных этапов систематизации выступает группировка, предполагающая классификацию объектов по некоторому существенному признаку.
Эксперты Центра РНО полагают, что ключевым моментом перехода к партнерским отношениям бизнеса и НКО является понимание партнерами мотивов и потребностей друг друга [2, с. 3]. В этой связи в качестве признака группировки предлагается использовать ключевой мотив компаний, стимулирующий их к участию в благотворительной деятельности.
Данный выбор обусловлен увязкой такого участия с программами корпоративной социальной ответственности (КСО). При этом программы КСО предлагается разделять по трем направлениям: филантропия, маркетинг и PR и управление персоналом. Сообразно этим направлениям эксперты Центра РНО группируют модели взаимодействия бизнеса и НКО следующим образом.
1. Основанные на мотиве благотворительности (денежные пожертвования, гранты, товарные пожертвования, включение клиентов компании в благотворительность).
2. Основанные на мотиве продвижения бренда и компании (отчисления с продажи товара, спонсорство, выделение продукции компании для социальных акций).
3. Основанные на мотиве развития человеческих ресурсов (корпоративное волонтерство, корпоративные благотворительные акции с участием сотрудников).
В качестве отдельной модели рассматривается практика приобретения бизнесом уникальных товаров и услуг НКО, дающих ему дополнительные преимущества.
Как видно, лишь часть партнерств рассматривается авторами как маркетинговые на том основании, что их финансирование осуществляется из маркетинговых, а не благотворительных бюджетов. Также отмечается, что программы КСО могут быть частью деятельности компании по развитию человеческих ресурсов, в которую могут вовлекаться сотрудники НКО.
По нашему мнению, ограничением предлагаемого подхода является узкофункциональное представление о маркетинге как области, замыкающейся лишь на продвижении корпоративного бренда и имени, хотя авторы сами справедливо признают, что «иногда программы корпоративной филантропии тесно переплетены с PR или маркетинговой деятельностью компании» [2, с. 5]. Со своей стороны заметим, что и задачи управления персоналом современные компании все чаще строят на принципах маркетинга, что нашло выражение в формировании концепции внутреннего маркетинга.
При этом, как утверждают М. Портер и М. Крамер, ведущие мировые компании в настоящее время нацелены на интеграцию КСО в маркетинговую деятельность, когда программы корпоративной социальной ответственности и маркетинговая стратегия имеют общую идеологическую платформу и одновременно работают на решение как бизнеса, так и социальных задач [3]. Важно также подчеркнуть, что КСО становится эффективным инструментом маркетинга только в том случае, когда в нее вовлечены все заинтересованные аудитории (стейкхолдеры).
Авторская типология форм социально значимых маркетинговых альянсов. Квинтэссенцией интегративных процессов в сферах маркетинга и КСО выступает концепция социально-этического маркетинга. Ее использование предполагает комплексное взаимодействие бизнеса с клиентами, сотрудниками, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы. Как отмечает Е.В. Быстрова, «концепция социально-этического маркетинга является частью концепции холистического (целостного) маркетинга и направлена на удовлетворение не только потребности покупателей, но и на достижение долгосрочного благополучия общества в целом. Она предполагает решение этических и социальных вопросов» [4].
В этой связи нам представляется, что хорошие научные перспективы имеет разработка типологии форм социально значимых маркетинговых альянсов на методологической платформе социально-этического маркетинга. При этом под социально значимым маркетинговым альянсом мы понимаем объединение(1) коммерческих и некоммерческих организаций(2) для одновременного достижения экономических (удовлетворение человеческих потребностей, получение прибыли и т.д.) и социальных (решение общественных проблем) целей.
Особенностью таких альянсов является поддержка бизнесом тех социальных инициатив, которые могут быть ассоциированы с его основной деятельностью и логично интегрироваться в идеологию корпоративного бренда. Одним словом, предполагается, что сотрудничество бизнеса и некоммерческого сектора должно не только способствовать решению социальной проблемы, но и приводить в компанию новых клиентов.
В отличие от группировки типологизация предполагает обобщение признаков явлений на основе идеальной теоретической модели и по теоретически обоснованным критериям.
В нашем случае в качестве такой модели мы предлагаем использовать классический комплекс маркетинга или маркетинг-микс, а в качестве теоретических критериев для выделения форм альянсов применять его элементы: продукт, цену, место и продвижение.
Вопрос о целесообразности использования комплекса маркетинга для исследования стратегических альянсов был поставлен А.М. Зобовым [5, с. 12, 14]. Мы разделяем данный подход [6, с. 38] и считаем, что он нуждается в дальнейшем развитии и расширении, в частности на сферу социально значимых маркетинговых альянсов. Модель комплекса маркетинга на протяжении длительного времени сохраняет свой авторитет, устойчива к критике, признается теоретиками и широко применяется на практике.
В табл. 1, представленной ниже, в обобщенном виде отражены выделенные нами формы социально значимых маркетинговых альянсов по элементам комплекса маркетинга.
Рассмотрим их более подробно.
(1) Учитывая, что альянсы выступают «мягкой» формой интеграции, объединение партнеров в рамках социально значимых альянсов может происходить без образования совместного предприятия, в том числе посредством совместных социально значимых проектов и социальных акций.
(2) К числу социально значимых мы также относим альянсы бизнеса с социальными институтами и государственными учреждениями, деятельность которых носит социальный характер (музеи, театры, библиотеки, художественные галереи и т.д.).
1. Рекламные социально значимые маркетинговые альянсы. В сфере продвижения взаимодействие сторон в рамках маркетингового альянса основывается на технологии кросс-маркетинга (cross-marketing). Она предполагает объединение партнеров в одной рекламной или промоакции, в рамках которой происходит разделение рекламных расходов и совместное продвижение товаров или услуг.
Классикой кросс-маркетинга является взаимная реклама компаниями товаров партнеров, позволяющая объединить их финансовые ресурсы, сократить рекламные бюджеты и оказать взаимную помощь в продвижении друг друга. При этом он может осуществляться и в иных форматах, принимая форму общей акции стимулирования сбыта, общего рекламного носителя, общего стенда на выставке, общего проекта (культурного, познавательного, развлекательного).
В рамках социально значимых маркетинговых альянсов бизнес и НКО, как правило, объединяются для реализации совместных рекламных социальных проектов. Примером подобного сотрудничества, по нашему мнению, может служить партнерство компании Burger King и благотворительного фонда «Подари жизнь».
Так, на web-ресурсе фонда в разделе «Наши партнеры» размещена ссылка на сайт Burger King. В свою очередь, сеть ресторанов оказывает фонду помощь в сборе средств для тяжелобольных детей. В частности, в рамках стартовавшего 21 июня 2017 г. совместного проекта было объявлено о планах установки в пятистах ресторанах Burger King в разных российских городах ящиков для сбора пожертвований конкретным получателям, нуждающимся в дорогостоящих операциях [7].
2. Сбытовые социально значимые маркетинговые альянсы. Маркетинговая технология, лежащая в основе сбытового маркетингового альянса, получила название «двойной брендинг» (dual branding), определяемый как объединение двух или более хорошо известных, зарекомендовавших себя товарных марок для создания взаимовыгодного окружения в сфере розничной продажи своих товаров. Двойной брендинг, будучи специфической концепцией сбыта, основан на предположении о том, что товар будет лучше продаваться в том случае, если его окружить другими товарами.
(1) В таблице формы социально значимых маркетинговых альянсов расположены в соответствии с последовательностью элементов в комплексе маркетинга. В тексте статьи они рассмотрены в направлении усложнения содержания взаимодействия сторон в рамках альянса. Наиболее развитой формой сотрудничества авторы считают кобрендинг.
Применительно к сфере социально значимых маркетинговых альянсов данная форма сотрудничества предполагает, что компания рассматривает некоммерческую организацию как специфический канал сбыта своей продукции, «встраивая» ее в пространство и контекст проводимых социальных акций.
В этом смысле интересен опыт бренда Tele2. В рамках принятой в 2017 г. новой коммуникационной стратегии «Другие правила» оператор сотовой связи заключил партнерство с МАММ («Мультимедиа Арт Музей, Москва»), Волго-Вятским филиалом Государственного центра современного искусства «Арсенал», а также стал партнером IV Уральской индустриальной биеннале современного искусства, организованной Уральским филиалом Государственного центра современного искусства. Оператор стремится обеспечить «другие правила» коммуникации с искусством и дает своим абонентам привилегии при посещении выставок, артфестивалей и образовательных программ в области искусства.
Так, первым совместным проектом Tele2 и МАММ стала выставка фотографа Анри Картье-Брессона – одного из основоположников гуманистического направления в фотографии. Tele2 представил в МАММ VR-интерактивную инсталляцию.
Она позволила каждому посетителю создать собственные фотографии, путешествуя по Москве 50-х годов в виртуальной реальности [8].
В Нижнем Новгороде оператор Tele2 обеспечил информационное сопровождение мероприятий в онлайн-каналах. Первым проектом в рамках годового партнерства, начатого в апреле 2017 г., стала встреча с режиссером-новатором, лауреатом Национальной театральной премии «Золотая маска» Дмитрием Волкостреловым. Общение эксперта со зрителями проходило с использованием онлайнресурсов: любой желающий мог присоединиться к диалогу на канале Telegram или посмотреть трансляцию на канале YouTube [9].
На Четвертой уральской индустриальной биеннале современного искусства, прошедшей в Екатеринбурге с 14 сентября по 12 ноября 2017 г., Tele2 организовал горячую артлинию (специально разработанный маршрут по экспонатам выставки); виртуальные экскурсии, в том числе в специальной зоне отдыха Tele2, развернутой в пространстве биеннале; специальные бесплатные дни посещения выставки для абонентов компании [10].
Как утверждают представители компании, для сотового оператора поддержка культурных проектов – это способ стать проводником для клиентов к разнообразным современным цифровым ресурсам, а также помочь им в решении повседневных задач, организации досуга, культурной и творческой жизни.
3. Ценовые социально значимые маркетинговые альянсы. В рамках элемента комплекса маркетинга «цена» основными моделями ведения совместной маркетинговой деятельности являются технологии, позволяющие партнерам по альянсу сотрудничать в сфере закупки товаров и услуг.
Применительно к сфере социально значимых альянсов такое партнерство, по нашему мнению, предполагает, что бизнес может приобретать у НКО производимые ею товары или оказываемые услуги, которые затем, например, могут использоваться в качестве подарков для сотрудников или партнеров. Вырученные средства НКО направит на цели благотворительности и финансирование реализуемых социальных проектов.
В этом смысле уникальный опыт существует у автономной некоммерческой организации «Научно-практическое социально-педагогическое объединение "Благое дело"», расположенной в Свердловской области. Миссией организации является достойная жизнь инвалидов в обществе. Одним из важных направлений работы НКО является создание рабочих мест для людей с ограниченными возможностями здоровья в художественно-ремесленных мастерских. У организации есть свой сайт и группы в социальных сетях ВКонтакте и Facebook. На сайте НКО организован интернет-магазин «Дари добро» с каталогом продукции и возможностью онлайн-покупки [11]. В 2017 г. организация выиграла конкурс Президентских грантов с проектом «Эко-дело» [12]. Целью проекта выступает социальная поддержка людей с инвалидностью через включение их в деятельность по изготовлению и переработке бумаги и вторсырья. Инновационной особенностью проекта является соединение помощи людям с ограничениями по здоровью и экологической составляющей.
Художественно-ремесленные мастерские, созданные в организации, будут производить экологическую продукцию путем вторичной переработки сырья или повторного использования отходов производства. В мастерских для людей с инвалидностью будет создан цикл производства товаров, безопасных для окружающей среды и человека: от сбора и переработки вторсырья до продвижения готовой экопродукции.
Интересен также опыт благотворительного фонда AdVita («Ради жизни») из Санкт-Петербурга. В основе работы фонда лежит концепция «легкой благотворительности». В рамках проекта «Помогать легко» благотворительная продукция реализуется физическим и юридическим лицам. Для корпоративных клиентов создан специальный проект «Благотворительный сувенир». На сайте проекта представлен каталог продукции, организована возможность ее заказа, а также размещена информация о партнерах из числа бизнес-организаций, являющихся покупателями благотворительных сувениров [13].
4. Продуктовые социально значимые маркетинговые альянсы (кобрендинг). Можно сказать, что в рамках продуктово-маркетинговых альянсов технологии совместной маркетинговой деятельности достигают своего наиболее развитого состояния, принимая форму «объединения брендов», или кобрендинга (co-branding). Кобрендинг – это быстро набирающее популярность явление двух последних десятилетий, имеющее, по общему признанию, мощный маркетинговый потенциал, который еще предстоит всесторонне изучить и оценить.
Исходя из анализа публикаций по рассматриваемой проблеме можно выделить «широкое» и «узкое» толкование кобрендинга. В первом случае кобрендинг используется как «зонтичный термин» для обозначения любой совместной маркетинговой активности компаний независимо от ее функционального уровня в комплексе маркетинга, во втором – употребляется в значении «форма стратегического сотрудничества товарных марок». Мы придерживаемся второй точки зрения.
Применительно к социально значимым маркетинговым альянсам кобрендинг предполагает «партнерство между компанией и НКО, при котором используются силы их брендов для достижения общих социальных целей… Покупатели приобретают товар, а компания потом перечисляет часть прибыли, полученной от продажи этого товара, на счет НКО» [2, с. 5].
В рамках социально значимого кобрендинга уже существующий продукт может быть «особым» образом брендирован. В этом случае на упаковке уже известного потребителю товара размещается информация о том, что часть прибыли от его продажи поступит в виде помощи конкретным адресатам либо определенная сумма с каждой единицы проданного товара будет перечислена в конкретный фонд или благотворительную организацию. Ярким примером может служить парт нерство бренда «Орбит» и благотворительного фонда «Лицом к лицу». С каждой жевательной резинки, маркированной логотипом «Две улыбки в пачке», 1% поступил на лечение детей с челюстно-лицевыми дефектами. За время реализации партнерства было собрано 27 707 860 руб. [14].
Также партнеры по социально значимому кобрендингу могут разработать новый продукт, предназначенный для реализации исключительно в рамках конкретного альянса. Примером может служить благотворительный ко-бренд «Государственная Третьяковская галерея – ВТБ – VISA». Особенностью продукта является выпуск лимитированных тиражей банковских карт, на которых размещены знаменитые произведения из коллекции Третьяковской галереи XIX и XX вв. Владелец карты может выбрать дизайн карты со своим любимым произведением и собрать «коллекцию» карт в своем кошельке. При этом ВТБ Банк Москвы из своих средств перечисляет 0,5–1% от суммы покупок в некоммерческую организацию «Фонд поддержки Государственной Третьяковской галереи» [15].
Заключение. Подведем итог. В данной статье нами рассмотрена лишь часть форматов, в рамках которых может осуществляться и уже реализуется на сегодняшний день партнерство бизнеса и некоммерческого сектора. Предложенная авторская типология форм социально значимых маркетинговых альянсов не претендует на исчерпывающий характер. Полагаем, что с течением времени будет нарабатываться новая уникальная практика такого взаимодействия, учитывая сложность стоящих перед современным обществом социальных задач, специфику целевых аудиторий и региональные особенности реализуемых социальных проектов. Это, в свою очередь, потребует продолжения работы по их теоретическому обобщению и систематизации.
Вместе с тем типология уже сложившихся форм является закономерным этапом в исследовании любого сложного явления. Полагаем, что на базе предложенного подхода возможна разработка конкретных механизмов взаимовыгодного сотрудничества сторон для каждого из выделенных альянсов с учетом особенностей того элемента комплекса маркетинга, в рамках которого он реализуется.
Авторская типология базируется на хорошо известной и широко применяемой модели маркетинг-микс, в рамках которой бизнес сможет увязать свое участие в социальных проектах с конкретными контролируемыми факторами маркетинга и задействовать «понятный» для него маркетинговый инструментарий, связанный с продуктом, ценами, каналами сбыта и маркетинговыми коммуникациями. В свою очередь, некоммерческий сектор будет иметь возможность предложить социальные инициативы, логично «вписывающиеся» в специфику бизнеса компании, способствующие развитию ее бренда и расширению целевой аудитории. Бизнес сможет получить коммерческую выгоду от участия в решении социальных проблем, а некоммерческий сектор получит необходимое финансирование. В итоге будет достигнута максимизация как маркетингового, так и социального эффекта от совместных усилий обеих сторон.
Используемые источники
1. Хмелькова Н.В., Кушнарева А.А. Социально значимые маркетинговые альянсы. – Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2016. – 131 с.
2. Бизнес и НКО: вместе за лучшее будущее: сб. кейсов. – СПБ, ЦРНО, 2016. – 154 с.
3. КСО: чем выгоден бизнесу «маркетинг ценностей» [Электронный ресурс]. URL: inside-pr.ru/zhurnal/korp-kultura/sots-programmy/item/1201-kso-chem-vygoden-biznesumarketingtsennostej (дата обращения: 19.11.2017).
4. Быстрова Е.В. Развитие социально-этического маркетинга в России [Электронный ресурс]. URL: old.hsb.tsu.ru/files/books/Bistrova%20E.V/rsamr.pdf (дата обращения: 19.11.2017).
5. Зобов А.М. Стратегические альянсы в системе маркетинговых стратегий компании// Маркетинг. – 2007. – № 2 (39). – С. 3–15.
6. Хмелькова Н.В. Теоретико-методологические основы ко-брендинга. – Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2013. – 321 с.
7. 21 июня был дан старт совместному благотворительному проекту фонда «Линия жизни» и сети ресторанов «Бургер Кинг» [Электронный ресурс]. URL: philanthropy.ru/novosti-organizatsij/2017/06/23/51709/ (дата обращения: 19.11.2017).
8. Tele2 и МАММ начинают годовое партнерство [Электронный ресурс]. URL: advertology.ru/article142320.htm (дата обращения: 19.11.2017).
9. Tele2 стала официальным партнером ГЦСИ «Арсенал» в Нижнем Новгороде [Электронный ресурс]. URL: niann.ru/?id=506245 (дата обращения: 19.11.2017).
10. Tele2 на Уральской биеннале [Электронный ресурс]. URL: biennale.tele2.ru/ (дата обращения: 19.11.2017).
11. Интернет-магазин «Благое дело» [Электронный ресурс]. URL: daridobro.umi.ru/ (дата обращения: 19.11.2017).
12. «ЭКО-дело» – развитие эффективных форм привлечения людей с ограниченными возможностями здоровья к трудовой деятельности [Электронный ресурс]. URL: президентскиегранты.рф/Project/View/12876 (дата обращения: 19.11.2017).
13. Корпоративным партнерам [Электронный ресурс]. URL: legko-legko.ru/korporativnym-klientam/ (дата обращения: 19.11.2017).
14. Orbit [Электронный ресурс]. URL: orbit2ulibki.ru/ (дата обращения: 19.11.2017).
15.Третьяковская галерея: Private Banking: ВТБ Банк Москвы [Электронный ресурс]. URL: bm.ru/ru/private/tretjakovskaja-galereja/ (дата обращения: 19.11.2017).
