Развитие концепции маркетинга на основе эмпирической экономики

Ноздрева Р.Б.,
заслуженный деятель науки РФ, профессор, доктор экономических наук,
профессор кафедры менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности
Московского государственного института международных отношений (университет)
МИД России, Россия

В статье определяется вклад маркетинга в совершенствование поведенческих и психологических подходов к мотивации потребителей и методам воздействия на покупательское поведение. Подчеркивается значение концепции эмпирической экономики, интеграции экономики и психологии, определяется фиаско модели рационального выбора. Дается анализ развития фундаментальной экономической науки в результате работ Ричарда Талера, лауреата Нобелевской премии по экономике 2017 г.

Рассматриваются в контексте эмпирического маркетинга его отдельные виды: бихевиористский, сенсорный и нейромаркетинг.

Эмпирический маркетинг как новый этап в развитии маркетинговой концепции
Эмпирический (поведенческий) маркетинг является современным вектором развития маркетинговой концепции с позиции признания иррациональности в принятии решений потребителями и с учетом возрастания роли психологии, физиологии и медицинских исследований процессов головного мозга в контексте формирования системы мотивационных факторов в построении маркетинговых технологий воздействия на покупательское поведение индивидуумов в маркетинговой среде. Высоко оценивая вклад в экономическую науку сторонников ее «очеловечивания», в то же время следует подчеркнуть значение науки и практики маркетинга в развитии поведенческой иррациональной экономики, так как именно маркетинг одним из первых в теории и на практике стал уделять особое внимание вопросам изучения и разработки психологических и физиологических факторов принятия рыночных решений конечными потребителями и мотивации покупательского поведения, преобразовавшись в эмпирический маркетинг.

Эмпирический маркетинг использует не только аналитические, количественные и вербальные методы, что свойственно традиционному маркетинговому подходу, но и прежде всего разноплановый эклектический набор всевозможных методов исследования потребителя, включая экспертные, невербальные, интуитивные и др., делая при этом особый акцент на его образном мышлении. При этом за последние 15–20 лет значительно продвинулись исследования в области искусственного интеллекта и когнитивной психологии, в связи с чем понимание процедурной рациональности заметно продвинулось. Прогрессивные ученые активно использовали эти достижения в маркетинговой теории и практике, что значительно углубило представления о динамической рациональности и воздействии на процессы выбора институциональных структур, в рамках которых осуществляется выбор.

Эмпирический маркетинг разрабатывает новый теоретический подход, открывает новую сущность науки «маркетинг». Если ранее классический маркетинг признавал построение рыночного поведения и рыночных решений строго на рациональной основе – минимизация затрат и максимизация выгоды, – что является сутью рационального экономического поведения и рациональных экономических решений потребителя, то в настоящее время поведенческий маркетинг подчеркивает значение психологических обоснований процесса принятия решений как отдельными индивидуумами, так и определенной их совокупностью.

Современная маркетинговая концепция определяет, что индивидуумы часто ведут себя иррационально, руководствуются не экономической логикой, а сиюминутными настроениями и получают удовлетворение отнюдь не из-за тщательно просчитанной экономической выгоды, а по многочисленным социальным и психологическим мотивам.

Эмпирический подход распространяется на вопросы структуры, стратегии и организации эмпирически ориентированной фирмы. Компания, строящая маркетинг и рекламу на принципах эмпирического подхода, не только меняет свою организационную структуру, но и выстраивает новую корпоративную культуру.

Фирма в этом случае обращает внимание на необходимость формирования привлекательной физической среды и высокой деловой культуры в коллективе, создания атмосферы творчества и инновационности, активной работы с внешними агентствами и организациями, обеспечения творческого и духовного роста сотрудников и т.д.

Эмпирическая экономика: принципиальный ракурс
Классическая экономическая теория основывается на аксиоме, что участники рынка в своих действиях и решениях руководствуются рациональными соображениями собственной выгоды и способны на разумные рациональные действия для достижения этой выгоды. Традиционная экономическая школа занималась в основном результатами рационального выбора, а не процессом выбора. Однако в последнее время, ввиду того что экономический анализ все более включает динамические аспекты выбора в условиях неопределенности, возрастающее значение приобретает изучение процесса выбора [1].

Следует отметить, что примерно с 1990-х гг. вопросами эмпирической экономики стали заниматься видные ученые-экономисты, такие как Даниэль Канеман, Кэсс Станстейн, Роберт Шиллер, Джордж Акерлоф, Майкл Спенс, Джозеф Стиглиц, Вернон Смит, Томас Шеллинг [2].

Эмпирическая экономика подчеркивает интегрированность таких наук, как экономика, психология и физиология, выделяя особую важность психологических и эмоциональных факторов при анализе поведения акторов рыночных отношений и при принятии ими экономических решений (рис. 1).

Насколько важное значение придается эмпирическому направлению развития экономики, свидетельствуют неоднократные факты награждения Нобелевской премией по экономике ученых-экономистов именно в этой области.

Научные результаты лауреата Нобелевской премии по экономике 2017 г. Ричарда Талера
В 2017 г. Премия Шведского национального банка по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля(1) была присуждена американскому ученому-экономисту Ричарду Талеру(2), который внес значительный вклад в развитие фундаментальной экономической науки в направлении ее «очеловечивания»(3) и дополнил концепцию эмпирической, поведенческой экономики, определив человека и его психологию как важнейшие субъекты экономических отношений, включая финансовую и банковскую сферы.

Р. Талер является автором теории «умственных счетов», раскрывающей механизм принятия экономических и финансовых решений индивидуумами, формирующими в своем сознании несколько раздельных счетов и ориентирующимися на более частные последствия, а не на совокупный эффект [3]. В своих трудах американский экономист подчеркивает иррациональность подхода участников рынка к принятию решений, отмечая, что теория рационального поведения экономических агентов и эффективных рынков не может дать этому объяснение.

Обобщая основные результаты экономических исследований Р. Талера, можно выделить три основные составляющие его концепции, которые не могут не учитываться в современном маркетинге.

Во-первых, Р. Талер доказал, что в результате анализа процесса принятия индивидуальных решений в области экономики, а также реакции индивидуума на ситуацию на рынке выявляются ограничения рациональности, растущее значение социальных предпочтений, отсутствие самоконтроля, доказывается фиаско модели рационального выбора, отмечается дефект воли, признается присутствие и влияние интеллектуальных ошибок, подчеркивается роль поведенческих аномалий [4].

В то же время следует отметить некоторое преувеличение в работах Р. Талера роли иррациональности и эмпирической составляющей в принятии решений акторами рынка и иметь в виду, что экономические выгоды и издержки не меняются на бессознательном уровне. Причем это применительно и к маркетинговым решениям.

(1) Нобелевская премия по экономике была учреждена в 1969 г.
(2) Ричард Х. Талер (Richard Н. Thaler), профессор Чикагского университета США. В 2005 г. также получил премию Самуэльсона.
(3) Высказывание П. Герденфорса – одного из членов Комиссии по присуждению Нобелевской премии по экономике.

Во-вторых, американский экономист отстаивает принцип либертарианского патернализма, новый, более положительный подход к оценке государственного регулирования. Ранее ученые-экономисты отвергали идею патернализма в рыночных условиях, настаивая на том, что рынок – это саморегулируемая субстанция, а его участники «сами знают, как им поступать и что выбирать». Однако в качестве одного из выводов из исследования Р. Талера выявляется постулат – в условиях иррациональности принимаемых индивидуумами решений государственное регулирование выполняет роль «заботливого родителя» [5]. Роль государственного регулирования в рыночной экономике остается весьма значимой, определяющей согласованное развитие экономики страны и обеспечивающей защиту общенациональных интересов.

В то же время регулирование должно иметь жесткие границы в использовании психологических методов эмпирической концепции.

В-третьих, если ранее классическая экономическая наука рассматривалась как оперирующая теоретическими понятиями экономической выгоды и рациональных решений и не допускающая экспериментальных методов, то Р. Талер фактически утвердил понятие поведенческой экономики, обосновывающей эффективность экспериментального анализа и опыта. То есть был допущен подход к экономической науке как к экспериментальной, чего ранее не признавалось.

Основные виды эмпирического маркетинга
Эмпирический маркетинг в соответствии с развитием теории эмпирической экономики претерпевал изменения и эволюционировал в контексте усиления внимания к вопросам изучения психологии и физиологии потребителя и разработки соответствующих методов воздействия на его сознание и подсознание с целью повышения степени лояльности к товарам фирмы и к самой фирме. В связи с этим развивались специфические виды эмпирического маркетинга, который в разные периоды научно разрабатывал и внедрял в практику рыночных мер воздействия на потребителя специфические маркетинговые системы: бихевиористский маркетинг, сенсорный маркетинг, нейромаркетинг (табл. 1). Причем в современном эмпирическом маркетинге разработанные на разных этапах его развития технологии используются в совокупности и обеспечивают высокую эффективность маркетинговой работы.

Бихевиористский маркетинг
В отличие от традиционного вида маркетинга, который базируется на сознательном,  рациональном подходе потребителя к выбору товаров и принятию решения о покупке, когда теория строится на экономической, рациональной мотивации потребителя, а именно на получении конечной прибыли, бихевиористский маркетинг изучает возможности психологического воздействия не столько на сознание, сколько на подсознание потребителя.

К таким исследованиям в первичной своей части могут быть отнесены теории мотивации ХХ в. З. Фрейда, А. Маслоу, А. Аллена, первый из которых отмечал важность изучения психологии человека, потребителя, который сам не осознает истинных причин, побудивших его принять то или иное решение, в том числе решение совершить покупку.

Бихевиористский маркетинг подчеркивает роль психологических факторов в принятии покупателем решения о покупке, когда он не ограничивается анализом экономической эффективности, прибыльности от приобретения товара (например, низкая цена покупки и эксплуатации товара), а строит свое решение под влиянием психологических и поведенческих мотивов (например, известность и престижность бренда, доказательство более высокого социального статуса, удобство покупки рядом с домом и т.д.). Такой маркетинговый подход позволяет компаниям активно воздействовать на подсознание покупателя, затушевывать для его сознания высокий уровень затрат на покупку, понижать уровень важности экономической выгоды и рациональности выбора за счет комплекса психологических мер воздействия. Тем самым компании добиваются высокой степени лояльности со стороны потребителей и их устойчивого предпочтения в отношении своих товаров и обеспечивают приверженность покупателей к торговой марке и бренду конкретной компании [6].

Можно отметить относительно более раннее по сравнению с идеями эмпирической экономики развитие бихевиористского поведенческого маркетинга, непосредственно работающего с личностным субъектом на рынке, его психологией и психологической мотивацией.

Сенсорный маркетинг
Сенсорный маркетинг также является одним из видов эмпирического маркетинга. Он предполагает использование теории познания через чувственный опыт, ощущения и разрабатывает методы воздействия на потребителя через органы чувств путем наблюдения и эксперимента. Он включает в арсенал маркетинговых мер воздействие на потребителей с помощью основных органов чувств: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание. Разработаны соответствующие виды и концепции сенсорного маркетинга, например аромамаркетинг, тактильтный маркетинг, аудиомаркетинг, видеомаркетинг и др.

Сенсорный маркетинг строит маркетинговые технологии психологической мотивации потребителей, оторванные от рациональности, но идет дальше по пути применения новых методов воздействия на потребителя и завоевания его предпочтений, используя первую и вторую биологические теории, обращаясь к чувствам, эмоциям и переживаниям объекта воздействия. Сенсорный маркетинг располагает обширным механизмом средств, способных заставить потребителя чувствовать, сопереживать и действовать согласно разработанной компанией стратегии развития рыночного спроса. Это изощренная политика с использованием методов психологии, социологии, науки о познании, биологической теории эволюции и др.

Потребители воспринимаются не как рационально мыслящие индивидуумы, а как эмоциональные «животные», а товары наделяются виртуальными преимуществами, духовным статусом, определенным фетишизмом [7]. Например, покупателю предлагается не утолить голод продуктом, а получить удовлетворение от того, что он, приобретя данный товар, тем самым приобщится к современному образу питания или будет одобрен кругом своих знакомых, мнением которых он дорожит. Также предлагается шампунь не как средство для мытья волос, а как средство по уходу за волосами; не йогурт, а здоровый образ жизни; не одеколон и его аромат, а брутальность его владельца или восхищение со стороны окружающих и т.д.

Данный вид маркетинга возник на пороге третьего тысячелетия, чему способствовали бурное развитие информационных технологий, доминирование в маркетинге брендинга и имиджиологии, а также активный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Эмпирический сенсорный маркетинг и эмпирическая сенсорная реклама определяют необходимость управления чувственными, сенсорными переживаниями и восприятием потребителя, подчеркивают необходимость работы в отношении переживаний потребителя по поводу приобретения и потребления товара.

В этом случае ценности функциональные и рациональные замещаются ценностями эмоциональных ощущений. Согласно теории эмпирического сенсорного маркетинга потребление рассматривается как холистическое переживание.

Сенсорный эмпирический подход к маркетингу и рекламе предполагает воздействие на основные типы эмоциональных переживаний и их разработку, в частности на ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесение, которые, органично сочетаясь, в идеале формируют интегрированную холистическую комплексную систему (или опыт). Немецкий маркетолог Б. Шмитт называет эти типы стратегическими эмпирическими модулями. Ощущения образуют сенсорные чувственные переживания, чувства – аффектные, эмоциональные переживания, размышления – когнитивные, творческие, познавательные переживания, действия – физические переживания, соотнесение – социально-идентифицирующие переживания. При этом ощущения, чувства, размышления и действия составляют эмпирический индивидуальный гибрид, а действия и соотнесение – эмпирический совместный гибрид.

Проводниками чувств потребителя служат восприятие, коммуникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам товар, брендинг, пространственное окружение, веб-сайты и другие электронные средства, а также люди [8].

Особенное значение эмпирический сенсорный подход в маркетинге приобретает при разработке брендов, стратегии имиджиологии компании, планировании и осуществлении рекламных мероприятий. В частности, в рекламе при разработке уникального торгового предложения, при фокусировании преимущественных достоинств рекламируемого товара в сфере психологии, чувственных предпочтений и переживаний.

Нейромаркетинг
В настоящее время в качестве нового вида эмпирического маркетинга активно развивается нейромаркетинг, базирующийся на достижениях маркетинговой науки и эмпирической экономики, когнитивной психологии и нейрофизиологии, нейробиологии с использованием технологии нейровизуализации и картирования мозга.

Родоначальник этого направления в эмпирическом маркетинге – профессор Роттердамской школы бизнеса, Университета Эрасмус и директор его центра нейроэкономики Эйл Смидтс – определял задачу нейромаркетинга как «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозге человека», а также повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга на маркетинговое воздействие» [9].

Нейромаркетинг может с заметным успехом использоваться при решении целого ряда задач, в частности: для возрождения угасающей торговой марки, разработки концепции нового продукта или новой рекламы, дифференциации товара по отношению к товарам конкурентов, формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы, продвижения на рынок инноваций и новых продуктов, стимулирования пробных и полноценных покупок, анализа результатов организации продаж, а главное – для воспитания преданного бренду потребителя.

Цель эмпирического нейромаркетинга – возбудить положительные фантазии, создать ощущения счастья, радости, удовольствия, социального успеха, связанные с потреблением продукта. Покупателям продаются не сами товары с их реальными свойствами, а мифы, легенды.

Эмпирический подход в различных его видах предполагает революционный переворот в разработке стратегии поиска конкурентного преимущества и повышения конкурентной позиции фирмы и ее товаров на рынке. Он отличается изощренностью эмпирических, социально-психологических, экспериментальных методов работы и затрагивает вопросы этики и свободы личности, поскольку предлагает внедрение в святая святых личности потребителя, его чувства и процессы головного мозга, воздействуя не только на его сознание, но и на чувства, ощущения и переживания с целью в большинстве случаев увлечь виртуальными преимуществами товаров.

В частности, нейромаркетинг, внедряясь в физиологию человека, фактически допускает манипулирование потребителями на бессознательном уровне. Он применяет все современные медицинские методы изучения мозга человека, такие, например, как позитронно-эмиссионная томография, психолингвистические исследования, регистрация параметров работы сердечно-сосудистой системы, регистрация кожно-гальванической реакции на изменение электрического сопротивления кожи, регистрация сокращений лицевых мышц испытуемых фокус-группы с помощью электронейромиографии, электроэнцефалография, анализ вызванных потенциалов головного мозга, магнитоэнцефалография, функциональная магнитно-резонансная томография, магнитно-резонансная спектрография, однофатонная эмиссонная компьютерная томография, транскраниальная магнитная стимуляция, регистрация движения глаз [10].

Такое изучение подсознательных реакций человека нарушает неприкосновенность частной жизни, конфиденциальность физиологического состояния человека. Маркетологи фактически читают мысли покупателей. При этом возможны дискриминация их по физиологическому принципу, а также влияние на низшие и высшие звенья регуляции человека, в том числе возможны действия, противоречащие интересам потребителя, и т.д.

При этом компании, использующие технологии нейромаркетинга, отмечают недостаточную научную проработанность его концепции и методов, высокие затраты, допускают переоценку и возможную фальсификацию результатов и эффективности использования нейромаркетинговых методов на практике.

Эмпирический маркетинг затрагивает весьма важный социально-этический аспект работы с потребителем, определяющий ответственность за его реализацию перед потребителем, человеком и обществом. Эмпирический маркетинг, являясь инструментом манипулирования человеческими чувствами и действиями, может оторвать потребителя от истинных духовных ценностей и способствовать худшим проявлениям вещизма [11].

Используемые источники
1. Empirical Economic Review // Journal of UMT. – 2017. – № 6.
2. [Электронный ресурс]. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/464 (дата обращения: 05.03.2018).
3. [Электронный ресурс]. URL: vedomosti.ru/economics/articles/2017/10/09/737100-nobelevskaya-ekonomike (дата обращения: 06.02.2018).
4. Forbs. – 2017. – Oct.
5. Bloomberg. Business Week «Business is Booming in Empirical Economics». – 2017. – Oct.
6. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. – М.: Аспект-Пресс, 2016. – С. 23.
7. Hultйn B. Sensory Marketing: Theoretical and Empirical Grounds. – N.Y.: Taylor&francis, 2015.
8. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: ФАИР ПРЕСС, 2001. – С. 372.
9. Boksem Maarten A.S. Smidts Ale Brain Responses to Movie Trailers Predict Individual Preferences for Movies and the Population-Wide Commercial Success // Journal of Marketing Research. – Vol. 52. – Iss. 4. – Pp. 482–492.
10. Zurawicki L.Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. – Boston: Springer, 2010. – Pp. 42–55.
11. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономист, 2005. – С. 687–688.