Брендинг территории: проблемы и противоречия

Важенина И.С.,
д. э. н., ведущий научный сотрудник, доцент,
Институт экономики Уральского отделения РАН

В статье анализируется сущность брендинга территории. Дано авторское определение бренда территории. Рассмотрены проблемы и противоречия современного брендинга территорий Российской Федерации.

На современном этапе одним из способов повышения конкурентоспособности и конкурентного иммунитета стран/регионов/городов, несомненно, является брендинг территории. В научном понимании брендинг территории есть процесс формирования бренда и управления им; он включает создание бренда, его усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Достаточно часто брендинг отождествляется с маркетингом территорий, что и с теоретической, и с методологической, и с практической точек зрения представляется не вполне правильным(1). Ведь осуществлять маркетинговое продвижение территории можно с применением достаточно большого количества технологий и инструментов и без непосредственного использования брендинга. Однако заметим, что сам брендинг предполагает использование практически всех приемов маркетинга территории. То есть маркетинг территории без ее брендинга может быть (что и происходит чаще всего), а брендинг без маркетинга – нет.

Маркетинг территории предполагает работу по продвижению как ее имиджа и репутации, так и бренда (при его наличии). Мы рассматриваем бренд территории как совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории [1; 2]. Имидж, репутация и бренд территории находятся в диалектической, сложной и противоречивой взаимосвязи, суть которой весьма условно можно представить следующим образом:
– формирование бренда территории происходит на основе положительного имиджа в сочетании с элементами репутации;
– сложившийся (созданный, сформировавшийся) бренд, в свою очередь, существенно влияет на имидж и репутацию территории, облегчая процесс их формирования и продвижения, делая их достоянием общественности.

(1) Так, А. Чумиков, генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб «Чумиков PR и консалтинг» (МПК), руководитель Исполнительной дирекции проекта брендинга Омской области, пишет: «Территориальным брендингом (он же геобрендинг, он же маркетинг мест, он же продвижение территорий (последнее мне ближе всего)) активно занимается сегодня где-то треть регионов России» [8].

Бренд территории – сложное содержательное системное понятие. Это:
– уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
– обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
– гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
– повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
– важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный нематериальный актив региональной экономики.

В таком случае брендинг предполагает использование технологий создания особого неповторимого образа территории, обязательно основанного на ее реальных позитивных качествах, а также формирования соответствующего отношения к ней целевой аудитории. «Искусственный» брендинг является возможным, но достаточно сложным способом идентификации территории, выделения ее среди прочих, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей. Тем не менее при удачном стечении обстоятельств и грамотной маркетинговой политике брендинг может стать одним из эффективных способов реализации конкурентных преимуществ территории.

Думается, что одним из приемов брендинга территории является маркетинг привлекательности, который рассматривается в основном как «мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий» [6, с. 45]. При этом привлекательность может трактоваться достаточно широко в зависимости от целевых групп, на которые она нацелена. Привлекательными могут быть, например, красивая природа и благодатный климат, комфортные условия и качественный сервис, которые притягивают, например, туристов. Потенциальных жителей привлекут высокий уровень и качество жизни, оптимальная обеспеченность материальными и социальными благами, эффективная социальная политика; бизнес и инвесторов заинтересует, например, предоставление особо благоприятных экономических условий и т. д.

Эксперт по брендингу и маркетингу, гендиректор компании Stas Marketing Partners Андрей Стась утверждает, что в России в девяти случаях из десяти с продвижением брендов возникают проблемы(1).

Сегодня в РФ чаще всего брендинг городов и регионов начинается и заканчивается разработкой или «освежением» региональной символики. Пермь некоторое время назад даже гордилась тем, что стала первым городом России, получившим собственный логотип (2009 г.) – простую красную букву «П»: «Просто! Понятно!

(1) Так, тульский губернатор Владимир Груздев предложил создать музей, который будет пропагандировать все известные бренды региона и развивать новые – исторические и литературные достопримечательности, уникальные изделия декоративно-прикладного искусства тульских мастеров. А. Стась подчеркивает, что успех этого проекта будет полностью зависеть от грамотности его исполнения. «Я думаю, что главный негативный эффект, который может быть, – это отсутствие позитивного эффекта и бессмысленно потраченное время и ресурсы. Главное, чтобы это не превратилось в очередную чиновничью пиар-акцию с последующими разбирательствами, с шумом в блогах о том, куда потратили бюджетные деньги», – пишет он [14].

Повторяемо!», как говорили ее создатели. Они сообщали, что этот логотип предполагалось использовать везде – от урн и скамеек до афиш и бланков (рис. 1).

Остается непонятным, что хотели этой красной буквой сказать создатели логотипа, какую уникальность и привлекательность Перми они подчеркнули таким образом? Разработанный ими же логотип Калужской области (рис. 2) обошелся областному бюджету в 40 тыс. евро [15]. Какую смысловую или эмоциональную нагрузку, или значимую для области информацию несет такой логотип, знают, по-видимому, только заказчик и исполнитель [16].

Официальные визуальные символы территории играют очень важную коммуникативную роль, предоставляя возможность отразить в них основные качества и особенности территории. Например, Испания выбрала информативный и узнаваемый туристический логотип – стилизованное солнце с надписью Espana, которое нарисовал известный художник-сюрреалист Хоан Миро. Эмблема, несмотря на свою лаконичность, очень удачна и эмоциональна; она объединяет в себе и тепло южной страны, и достижения современной культуры, и, наконец, авторитет мировой знаменитости.

Своеобразной классикой сегодня стали уже логотипы Нью-Йорка, Амстердама, Копенгагена – они не только четко позиционируют города, но и создают своеобразное эмоциональное ощущение. Весьма информативны, например, логотипы столиц Латвии и Эстонии – Риги и Таллинна [4; 5]. А вот впечатления от городской и региональной символики России весьма противоречивы и не всегда позитивны. Собственный рейтинг городов, отличившихся неудачным брендингом или логотипом, был подготовлен порталом «Slon.Ru»: помимо Перми и Добрянки в список попали Омская и Калужская области, Нижний Новгород, Ульяновск, Шарья, Казань, Москва. Возглавляет список Санкт-Петербург, на разработку бренда которого было выделено 10 млн руб., но «внятной политики брендирования разработано не было», что делает проект, по мнению авторов рейтинга, «провальным» [17]. По ряду позиций мы присоединяемся к мнению составителей рейтинга.

Однако мы бы не стали столь однозначно оценивать нашумевшие результаты попытки брендирования Омской области.

Разработкой программы брендинга Омской области занималось московское агентство «Международный пресс-клуб «Чумиков PR и консалтинг». Также к работе была привлечена группа компаний Stas Marketing. Работа над программой состояла из четырех основных этапов: аудит бренда региона, включая изучение общественного мнения, анализ социально-экономического состояния и медиаисследование; формулировка бренд-платформы; разработка 5-летней программы развития бренда; разработка идентичности бренда.

В результате обсуждений и консультаций сущность бренда Омской области была сформулирована следующим образом: «Открытая платформа для реализации евроазиатских возможностей», что, по мнению разработчиков, отражает расположение региона в центре Евразии, способность адаптировать любой масштабный проект и открытость для всего нового и амбициозного. Стратегия развития бренда была названа «100 идей, как сделать Омскую область лучше». Она была представлена в конце июня 2011 г. и состоит из 100 проектных инициатив, поддерживающих 10 ключевых амбиций региона, созданных на основе платформы бренда [11].

Последняя фаза проекта была связана с разработкой визуального воплощения бренда, которое было сделано выходцем из Омска маркетологом Станиславом Иванченко. Его идея положить в основу логотипа региона географический контур Омской области в единстве с новым слоганом – «Открытая Сибирь» была поддержана руководством региона (рис. 4). Однако не обошлось и без критики: логотипу даже дали скептическое название «брендолапа». Эксперты выразили сомнения в том, что разработка бренда Омской области принесет реальную экономическую пользу региону. По мнению некоторых наблюдателей, это были всего лишь имитация работы по привлечению инвестиций и желание омского губернатора Леонида Полежаева выделиться среди других глав регионов [18; 12].

Претензии к данному логотипу могут быть разные: сложность и эклектичность, неоднозначность трактовки, некоторая лубочность. Тем не менее визуальный бренд Омской области победил на I Международном фестивале графического маркетинга и брендинга территорий OPEN, который прошел в Минске летом 2012 г.(1) Так решило международное жюри экспертов из Португалии, Великобритании, Франции, Нидерландов, Польши, Латвии, Украины и других стран.

Нельзя не отметить, что в результате брендинга, несомненно, повысилась узнаваемость Омской области. По данным как российских, так и зарубежных поисковых систем Интернета популярность региона сразу же выросла многократно: количество ссылок в ответ на запрос о маркетинге Омской области уже в середине 2011 г. превысило трехмиллионный рубеж [см. подробнее 9]. Тем не менее остаются большие сомнения в том, что узнаваемость и популярность в Интернете – это надолго и что они принесут существенные инвестиционные подвижки, на которые рассчитывает регион, – для этого нужны более веские основания. Тем не менее важно то, что программа брендинга Омской области уже содержит и определенную репутационную составляющую, предполагающую изменения самой территории в целях более полного удовлетворения потребностей целевых аудиторий, правда, к сожалению, речь идет в основном об инвесторах.

Другой сибирский областной центр – Новосибирск – сегодня озабочен продвижением области как территории, привлекательной для инвесторов и туристов.

В рамках Долгосрочной целевой программы по развитию туризма на 2012–2016 гг. на эти цели из областного бюджета будет выделено 580 млн руб. В сентябре 2012 г. в области приняли также весьма масштабную Программу повышения маркетинговой привлекательности Новосибирской области с бюджетом 644,5 млн руб., рассчитанную на период 2013–2015 гг.(2) Положительным моментом Программы повышения маркетинговой привлекательности Новосибирской области можно считать признание необходимости работы с такой целевой аудиторией, как жители (имеющиеся и потенциальные). Однако программа большей частью направлена на информирование, т. е. на создание имиджа, а не на построение позитивной репутации территории.

В скором времени у Челябинской области может появиться новый брендовый элемент – шахматы. С таким предложением выступил региональный омбудсмен Алексей Севастьянов. Наблюдатели уверены, что инициативу поддержит губернатор Михаил Юревич, так как он сам в свое время увлекался этой игрой. Кроме того, в регионе уже организован турнир по шахматам на Кубок губернатора [7]. Однако думается, что брендинг региона не может и не должен основываться только на личных пристрастиях глав субъектов РФ.

Попытки регионов и городов использовать маркетинг и брендинг территорий следует только приветствовать. Однако в большинстве случаев эти попытки не имеют под собой реальной базы – для того чтобы продвигать и брендировать, надо для начала иметь то, что можно продвигать и брендировать.

(1) В номинации «Бренд страны и региона» омичи опередили всех конкурентов. «Проект Омской области оказался на голову выше всех других, – цитирует «Российская газета» председателя оргкомитета фестиваля OPEN Жанну Гринюк. – Уважение у маркетологов вызывает продуманность и масштаб реализации программы сибиряков, вовлеченность в процесс всех участников команды» [19].
(2) В рамках реализации программы предполагается 9,3 млн руб. затратить на «информирование целевых групп об инвестиционном и инновационном потенциале Новосибирской области». 394,2 млн руб. пойдет на участие региона в конгрессно-выставочной деятельности. На активизацию и совершенствование механизмов продвижения Новосибирской области будет направлен 241 млн руб. Из них 190 млн руб. пойдут на организацию мероприятий, цель которых – «повышение степени идентификации жителей с Новосибирской областью». Также 50 млн руб. планируется потратить на разработку бренда Новосибирской области.

А для этого территории должны предложить своим потребителям реальный набор полезных качеств, заинтересовать их неординарными предложениями, особо комфортными условиями для жизни, учебы, бизнеса, отдыха и т. д. При этом данные предложения должны носить комплексный характер(1).

Один из наиболее признанных в мире специалистов по брендингу территорий С. Анхольт, как и его многочисленные последователи, в значительной мере сводит маркетинг и брендинг территории к созданию и распространению информации о ней, уделяя явно недостаточно внимания реальным преобразованиям самой территории. Это четко видно из анализа основополагающих принципов брендинга, сформулированных им:

1. Цель и потенциал – формулировать информацию, которая распространяется территорией в данный момент в соответствии со стратегическим видением; содействовать реализации талантов жителей и стимулировать инвесторов; создавать и использовать новые эффективные инструменты, способствующие росту международной привлекательности территории.

2. Правдивость, достоверность – держать в поле зрения существующие проблемы; обеспечивать сбалансированность коммуникаций, их привязку по времени, беспристрастность; избегать стереотипов, гламурности и безответственности распространителей информации.

3. Стремление к улучшению – поддерживать все реальные улучшения качества жизни и самоощущений жителей (в политическом, экономическом, культурном и социальном планах), особенно те, которые одновременно позитивно отражаются на «самочувствии» на других территориях.

4. Доступность общественных благ всем группам населения – на основе осознания того, что любая осуществляемая стратегия направлена на реализацию интересов определенной группы населения нести обязательства по реализации неотъемлемого права любой другой аудитории на существенную поддержку.

5. Творчество и инновации – способствовать реализации творческих начал, умений и навыков населения, использованию их в целях создания инноваций в образовании, бизнесе, государственном и местном управлении, окружающей среде, искусстве.

6. Комплексность и простота – вести территорию справедливым путем к диверсификации экономики и богатству ее жителей; понятными, достоверными, легко запоминаемыми аргументами убеждать в этом мир.

7. Взаимосвязанность – объединять людей и организации, а также органы власти, предпринимателей и неправительственные организации на территории и за ее пределами; усиливать вовлеченность населения, налаживая эффективные и, как следствие, прочные связи.

(1) Например, наличие на территории интересных туристических объектов не делает ее автоматически притягательной для туристов. Так, руководство Свердловской области давно вынашивает планы превращения Верхотурья в православный духовный центр Урала и даже России. Однако редкий энтузиаст согласится на длительный переезд (306 км) на автомобиле или автобусе по не очень хорошей дороге или на электричке/поезде в течение 5–7 ч. Туристическая инфраструктура по пути движения автобуса практически отсутствует. В самом городе мало мест размещения (мужской монастырь – по договоренности и небольшая гостиница «Соболь» на 28 номеров или 59 посетителей), номера в гостинице, по отзывам проживающих, дорогие и т. п.

8. Отдаленность результата во времени – следует понимать, что брендинг – это долговременная попытка изменить жизнь территории. Подобная работа не может стоить больше, чем территория может себе позволить; бессмысленно ожидать от этой работы немедленной отдачи, доходности в ближайшем будущем: даже самые успешные вложения по-настоящему окупятся только в отдаленной перспективе.

Российские ученые А. Панкрухин и С. Игнатьев к восьми принципам С. Анхольта добавляют масштабируемость усилий, четкость позиционирования и контролируемость [10].

Мы же настаиваем на тезисе, что брендинг обзязательно должен затрагивать глубинные репутационные характеристики территории, что предполагает соответствующие изменения самой территории. Сегодня так иногда происходит, когда речь идет о «событийном брендинге». Ярким примером является предолимпийский брендинг Сочи как столицы XXII зимней Олимпиады, который осуществляется при мощнейшей финансовой и информационной поддержке федерального центра.

Но ведь после окончания Олимпиады городу предстоит вновь вернуться к вопросу своего позиционирования и продвижения, но уже в другом качестве. И это надо будет осуществлять, скорее всего, собственными силами.

На современном этапе тема брендинга территории становится весьма модной среди представителей органов власти. Однако зачастую происходит сведение бренда к названию или территориальной символике, а брендинга – к выбору фирменного стиля или слогана. Хотелось бы подчеркнуть, что создание слогана – не первоочередное и не основное содержание брендинга.

Слоган скорее воплощает в сжатом виде уже созданную концепцию брендинга, провозглашая его основную цель, формируемую или уже сформировавшуюся потребительскую ценность брендируемой территории. А в целом разработка официальной символики и слогана – лишь один из многочисленных инструментов формирования имиджа, репутации и бренда территории.

Курьезная ситуация наблюдается с Урюпинском: город, всенародно известный по анекдотам, запатентовал название «Столица российской провинции», мотивируя тем, что на это «почетное звание» претендует еще и город Мышкин. Федеральная служба по интеллектуальной собственности присвоила Урюпинску соответствующий товарный знак. И теперь город с надеждой ждет интуристов(1). Но если Мышкин – это действительно признанный бренд, который имеет в своей основе неповторимую «изюминку», поддерживаемую соответствующими туристическими объектами, то Урюпинск, который действительно «на слуху», тем не менее, вряд ли может рассчитывать на звание «бренд» – для этого одного названия и товарного знака явно недостаточно.

Как можно видеть, сегодня «брендомания» охватывает одну российскую территорию за другой.

Однако брендинг реально «показан» далеко не всем городам и регионам, и не для всех он необходим и возможен. Для этого требуются определенные предпосылки (например, интересные природные, исторические или культурные объекты, «говорящее название», другие оригинальные характеристики территории). Кроме того, брендинг требует значительных средств, квалифицированных специалистов, инфраструктурного подкрепления, заинтересованной и действенной поддержки властей и жителей и т. д. [см. подробнее 1, с. 99–100].

(1) Если театр начинается с вешалки, то Урюпинск – с забора. На сером бетоне, тянущемся вдоль остатков предприятий, определяется официальный статус небольшого городка: «Урюпинск – столица российской провинции». А кто не верит народному фольклору, может попросить в администрации сертификат на соответствующий товарный знак [13].

Брендинг нужно осуществлять тогда, когда без него нельзя обойтись. Большей части территорий для своего продвижения достаточно других маркетинговых инструментов [см. подробнее 3]. А вот работать над имиджем и репутацией любой территории необходимо постоянно, откликаясь на самые насущные потребности своих основных целевых аудиторий – жителей, инвесторов, представителей бизнеса и туристов. При этом каждый раз требуется определять приоритеты и направлять усилия именно в этом направлении.

Используемые источники
1. Важенина И.С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования //Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2. – С. 34–42.
2. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. – 2008. – С. 3–16.
3. Важенина И.С. Формирование имиджа и репутации территории: основные технологии и инструменты // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2011. – № 20. – С. 6–14.
4. Как брендируют города [Электронный ресурс]. URL: adme.ru/brending/kak-brendiruyut-goroda-69951/
5. Как рекламируют страны [Электронный ресурс]. URL: travelsmart.com.ua/a96-kak-reklamirujut-strany-logotipy-stran-i-territorij.html
6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
7. Михаилу Юревичу предложили сделать ход брендом [Электронный ресурс]. URL: club-rf.ru/news/chelyabinskaya-oblast/mikhailu-yurevichu-predlozhilisdelatkhod-brendom/?sphrase_id=12293
8. О бренде Омской области из первых уст [Электронный ресурс]. URL: regionpr.ru/page617.html
9. Панкрухин А. Маркетинг территорий: российский прорыв // ЭКСПО НОВОСТИ. – 2012. – № 4.
10. Панкрухин А., Игнатьев С. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджелогия. – 2008. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: ci-journal.ru/article/112/200802image_country
11. Программа развития бренда Омской области [Электронный ресурс]. URL: pr-club.com/assets/files/actual/omskaja_oblast/regiondevelopment.pdf
12. Создатели «брендолапы» в Омске ответили на непонимание губернатора [Электронный ресурс]. URL: sibinfo.su/news/sfo/1/31472.html
13. kp.ru/daily/25987/2918461/
14. club-rf.ru/opinions/v-devyati- sluchayakh-iz-desyati-s-prodvizheniembrendovv-rossii-voznikayut-problemy-/
15. compromat.ru/page_31392.htm
16. rybinskcity.ru/news-11191.html
17. ura.ru/content/perm/21–08–2012/news/1052146538.html
18. club-rf.ru/news/omskaya-oblast/omskiy-gubernator-sbrendil/?sphrase_id=12292
19. gtrk-omsk.ru/news/detail.php?IBLOCK_ID=3&ID=91872