Маркетинг земельных ресурсов в системе муниципального управления территориями

Улицкая Н.Ю.,
к. э. н., доцент кафедры кадастра недвижимости и права
Пензенского государственного университета архитектуры и строительства

В статье проанализированы теоретические аспекты маркетинга территорий, ключевое место в котором отведено маркетингу земельных ресурсов как концептуальной основы управления территориями. Рассмотрен процесс трансформации земельных ресурсов в уникальный территориальный товар, процесс продвижения и сбыта земли-товара на рынке недвижимости.

Земельные ресурсы – это не только пространственно-природный базис исторического месторасположения населения, но и сложный социо-эколого-экономический объект муниципального управления, а при трансформации из ресурса в территориальный продукт они также становятся уникальным специфическим товаром, имеющим различные потребительские свойства и ценность для сегментов рынка [5].

Органы местной власти, в том числе специализированные отделы администрации населенного пункта либо субъекта РФ, выполняют работу по продвижению и продаже территории, что необходимо для организации эффективного и рационального использования земли.

Соответственно в качестве такого механизма должен использоваться маркетинговый подход к управлению землей, при котором набор маркетинговых инструментов устанавливается в зависимости от общественных и индивидуальных потребностей в использовании земельных участков с целью удовлетворения участников рынка в процессе трансакции ценностями [15].

Однако при всей развитости муниципальных земельных аукционов в центральных регионах страны органы местной власти, реализуя земельные участки, все еще не задумываются о том, что данный территориальный товар может стоить на порядок дороже заявленной стоимости и, удовлетворяя определенные сегменты рынка, способен привлекать эффективных землепользователей. В настоящее время, как правило, продажа земельных участков под тот или иной вид использования (сельскохозяйственное производство, жилая, коммерческая или промышленная застройка и пр.) осуществляется без должного информационного сопровождения в части их качественных характеристик и вариантов наиболее рентабельного использования.

Потенциальные потребитель и покупатель зачастую редко представляют себе подробное  состояние земли, необходимое для удовлетворения их потребностей и разумного планирования дальнейших действий по использованию участка [4].

В маркетинге территорий земельные ресурсы рассматриваются как территория в целом, на которой осуществляется жизнедеятельность социума, и как идентифицированные земельные участки, имеющие площадь, границы, местоположение, правовой статус, цену и другие характеристики, выступающие товаром на рынке недвижимости [1]. Для того чтобы успешно продвигать предложение земли-товара, органы местной власти должны проанализировать, что конкретно они предполагают отдать (ценность земли для разных потребителей при различных видах землепользования) и что получить взамен в результате трансакции (инвестиционный капитал, бизнес, налоги, человеческие ресурсы и пр.). Поэтому им следует иметь представление о том, как земля-товар выглядит в глазах потребителя, покупателя (внутренние субъекты – население и хозяйствующие организации, внешние субъекты – инвесторы, бизнесмены, туристы, население), чтобы вовремя скорректировать ценность и цену земельного участка.

Для определения ценности земли-товара необходимо, во-первых, выявить ее количественно-качественные характеристики, определить ориентиры необходимых потенциалов развития; во-вторых, произвести сегментацию потребителей территории, отобрать нужный сегмент, для которого в дальнейшем производить позиционирование и продвижение предложения. Земельные ресурсы отличаются своей способностью выполнять множество функций, сочетать мультиатрибутивные характеристики, предоставляя на земельный рынок широкий ассортимент товара, удовлетворяющий различные человеческие и производственные потребности [12].

Автором в табл. 1 представлены концепции маркетинга земельных ресурсов в разрезе характеристики земли-товара.

Охарактеризуем отдельные виды маркетинга.
Маркетинг жилья. В первую очередь земля удовлетворяет базовую потребность человека в обеспечении местом жизнедеятельности, в частности жильем, предоставляя возможность выбора страны, региона, муниципального образования, населенного пункта городского либо сельского типа. Здесь сразу же надо оговориться: мы придерживаемся принципиальной позиции в отношении выделения маркетинга жилья в отдельную ветвь маркетинга земельных ресурсов в отличие от мнения некоторых авторов, считающих равнозначными маркетинг жилья и девелопмент. Наша позиция заключается в том, что маркетинг жилья направлен на то, чтобы органы власти совместно с девелоперами и застройщиками привлекали и удерживали население, создавали систему расселения, комфортные условия проживания. Ключевое значение здесь имеет потребитель жилья, который оценивает и приобретает земельный участок для личных целей использования, будь то квартира в многоквартирном доме, усадебный дом, личное подсобное хозяйство, оценивает соседство и окружающее пространство. При потребительском выборе в данном случае важнейшими являются цена и местоположение участка [8]. Как правило, потребитель оценивает уже застроенные и благоустроенные территории, которые имеют сложившуюся репутацию.

Инвестиционный маркетинг, лэнд-девелопмент, маркетинг зон хозяйственной застройки. Принципиальное отличие данного типа маркетинга от предыдущего состоит в том, что здесь земля выступает фактором производства, удовлетворяя потребности людей в качестве места работы и средства производства. Ключевым звеном в данных подвидах маркетинга земельных ресурсов являются хозяйствующие субъекты, которым земля нужна под застройку либо производство (сельскохозяйственное и несельскохозяйственное) [7]. Значительное место здесь занимает предпринимательская деятельность, связанная с освоением территорий и развитием объектов недвижимости в муниципальном образовании, территорию которого для целей привлечения инвестиций, бизнесменов, застройщиков, девелоперов разделяют на сегменты:
1. Наиболее инвестиционно-привлекательные: участки под объекты коммерческой, офисной недвижимости; участки под массовое жилищное строительство.
2. Инвестиционно-привлекательные: участки под промышленные объекты, сельскохозяйственное производство и т.п.
3. Менее инвестиционно-привлекательные: участки под индивидуальное жилищное строительство, участки для целей садоводства и огородничества [3; 12; 13].

В большинстве случаев земельные участки во многих муниципальных образованиях России, на которых можно вести строительство либо сельскохозяйственное производство, абсолютно не подготовлены: отсутствует юридическое оформление, не подведены инженерные сети и т.д. [2]. Хозяйствующим субъектам приходится решать задачи по оформлению юридического портфеля, подготовке земельных участков под тот или иной вид деятельности, осуществлять производственные работы, привлекать инвестиции, заниматься улучшением участка [6].

Для устранения данных проблем хозяйствующих субъектов органам местной власти совместно с профессионалами необходимо разработать концепцию освоения территории; обеспечить правовое сопровождение земельного участка, включая изменение категории земель, вида разрешенного использования; осуществить инженерно-техническую подготовку участка (подключение к инженерным коммуникациям, строительство дорог и пр.) [10; 13].

Одной из современных тенденций освоения и обустройства территорий России является развитие рыночного механизма государственно-муниципальночастного партнерства (ГМЧП) с активным использованием маркетинговых технологий в целях привлечения в муниципальное образование новых инвесторов и бизнесменов [11]. При этом такое комплексное освоение территорий, как правило, в жилищных целях требует обязательных аукционных продаж прав аренды по крупным земельным участкам, организации ГМЧП и прочих условий, которые способны реализовать только крупные инвестиционные (банковские) и строительные компании [14]. В данном случае на практике получается, что органы местной власти недооценивают предлагаемые таким крупным игрокам рынка, а также спекулянтам участки, поскольку последние рассчитывают продать такой земельный капитал только после того, как он в достаточной мере повысится в цене и приобретет бSольшую ценность для потребителей.

Местные власти заинтересованы в том, чтобы повышать инвестиционную привлекательность предлагаемых рынку земельных участков и всей своей территории в целом, поскольку такие показатели стали подвергаться мониторингу федеральным центром, а также являться показателем сравнительной рейтинговой оценки деятельности органов власти. Кроме того, положительная динамика трансакций на земельном рынке способствует процветанию всего муниципального образования.

Все это требует развития механизмов маркетинга земельных ресурсов. Маркетинговые меры включают в себя: распространение положительного мнения общества о данной территории (слухи), публикацию печатных материалов, видеоролики, репортажи в новостях, целенаправленные визиты региональных руководителей, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торговой палатой, и пр. Одна из целей этого маркетинга – донести положительную информацию о территории как месте для бизнеса. Более того, необходимо:
– улучшение инвестиционного и бизнес климата на основе комплекса мер по совершенствованию нормативно-правовой базы, инновационного и стратегического консалтинга, инжиниринга, экспертизы проектов, ГМЧП, информационной работы с потенциальными участниками рынка;
– определение приоритетных зон для новых производств, необходимых объемов инженерной инфраструктуры, экологической емкости территории;
– создание благоприятных условий для развития деловой активности местного населения и обеспечение инженерной инфраструктурой предложения земли-товара;
– развитие маркетинговой политики ценообразования на земельном рынке [9].

Маркетинг мест отдыха, маркетинг туризма. Земля выполняет еще одну не менее важную функцию по удовлетворению потребностей людей: обеспечивает такими местами, как пляжи, аллеи, парки, спортивные площадки, охраняемые природные территории, заповедники для разных видов отдыха (активного, пассивного, культурного, познавательного и пр.). Этот тип маркетинга имеет целью привлечь отдыхающих, гостей и туристов в конкретные уголки природы, населенные пункты. Так сложилось, что подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, отели, мотели, как правило, без взаимодействия с муниципальной властью. В отличие от приведенных выше видов маркетинга земельных ресурсов данный вид адресован не только конечным потребителям (населению), но и бизнесу: турагентствам, общественным объединениям, органам по регулированию туризма.

Таким образом, в общем смысле в рамках муниципального управления маркетинг земельных ресурсов направлен на повышение эффективности использования земель путем их трансформации в территориальный товар и вовлечения в рыночный оборот. Процесс трансформации, продвижения и сбыта земли-товара основывается на следующих позициях:
а) земля должна быть сформирована в земельный участок (границы определены не только на бумаге, оформлен и зарегистрирован пакет прав на данную собственность с четким определением правового статуса);
б) необходимо наличие полной информации о количественных и качественных параметрах земли-товара, а также об окружении, маркетинговой среде;
в) необходимо развитие инфраструктуры рынка земельных участков и/или прав на них, включающее кредитные учреждения, риэлтеров, кадастровых инженеров, оценщиков и др., что является необходимым условием для снижения трансакционных издержек потенциальных потребителей, покупателей земли-товара;
г) определение цен на ассортимент предлагаемых рынку земельных участков (права на них) должно основываться на ценностных взаимоотношениях участников этого рынка с учетом маркетинговой политики ценообразования;
д) целенаправленное продвижение земли-товара средствами маркетинговой коммуникации тем потенциальным потребителям, в привлечении которых заинтересована территория;
е) в зависимости от того, какие цели преследует территория (привлечение населения, инвесторов, бизнесменов; увеличение масштабов строительства либо рекреационных пространств и пр.), в процессе сбыта земля-товар может быть отчуждена как на платной, так и на безвозмездной основе.

Используемые источники
1. Асаул А.Н., Иванов С.Н., Старовойтов М.К. Экономика недвижимости: учебник для вузов. – 3-е изд., исправл. – СПб.: АНО «ИПЭВ», 2009. – 304 с.
2. Баронин С.А. Девелопмент земельных участков в жилищных корпорациях при комплексном освоении территорий / С.А. Баронин, И.Н. Сегаев, А.Н. Андросов; Министерство образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. проф. образования «Пензенский гос. ун-т архитектуры и строительства». – Пенза, 2011.
3. Васянин М.С., Кошарная Г.Б. Предпринимательство в системе ценностей российского общества // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2012. – № 4 (24). – С. 58–66.
4. Загидуллина Г.М. Профессиональный девелопмент недвижимости как новая концепция организации инвестиционного процесса / Г.М. Загидуллина, В.Я. Орлов, Р.М. Сиразетдинов, А.В. Набиуллина, А.В. Зарипова // Сервейинг и профессиональный девелопмент недвижимости: профессиональные аспекты экономики, организации и управления в строительстве: моногр. / под общ. ред. П.Г. Грабового, С.А. Баронина. – Пенза: РИО ПГСХА, 2010.
5. Кошарная Г.Б., Белякова В.А. Методологические подходы к долгосрочному прогнозированию потребительского поведения на основе теорий потребностей // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2011. – № 4. – С. 147–155.
6. Липсиц И.В. Трансформация культуры и изменения в моделях потребительского поведения // Вопросы экономики. – 2012. – № 8. – С. 64–79.
7. Поршакова А.Н., Баронин С.А. Оценка и прогнозирование экономической надежности девелопмента комплексной жилой застройки // Экономика строительства. – 2011. – № 3. – С. 27–31.
8. Радченко В.П. Маркетинг сельских территорий в системе территориального управления: принципы, инструментальный аппарат: дис. ... д. э. н. / Ростовский государственный экономический университет. – Ростов-на-Дону, 2011.
9. Семеркова Л.Н., Калинкина Г.Е. Товарная парадигма города // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2009. – № 2. – С. 137–143.
10. Семеркова Л.Н., Соколова Н.Г., Бахтеев Ю.Д. К вопросу моделирования жизнедеятельности населения с позиции маркетинга территории // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2012. – № 1. – С. 167–174.
11. Соколова Н.Г. Тенденции, проблемы развития и будущее маркетинга территории // Технические университеты: интеграция с европейскими и мировыми системами образования. Материалы VI Международной конференции. – Ижевск: Изд-во ИжГТУ имени М.Т. Калашникова, 2014. – С. 472–474.
12. Толпегина С.О., Учинина Т.В. Анализ влияния местоположения на рыночную стоимость объекта недвижимости (на примере земель г. Пензы) // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 1. – С. 280.
13. Толстых Ю.О. Разработка вариантов эффективного управления объектами недвижимости в жилищно-коммунальном комплексе: дис. ... к.э.н. – Пенза: ПГУАС, 2007.
14. Учинина Т.В., Баронин С.А. Девелопмент недвижимости при реализации проектов строительства экологического и энергоэффективного малоэтажного жилья в Пензенской области // Известия Юго-Западного государственного университета. – 2011. – № 5–2. – С. 325–331.
15. Хрусталев Б.Б., Ганиев М.Г. Формирование стратегии развития предприятий сферы жилищно-коммунального хозяйства на основе использования маркетингового подхода // Региональная архитектура и строительство. – 2013. – № 2. – С. 153–158.