Событийный маркетинг как инструмент развития территории

Волков С.К.,
к. э. н., доцент кафедры мировой экономики и экономической теории
Волгоградского государственного технического университета

Целью настоящего исследования является обоснование перспективности использования элементов событийной экономики для эффективного регионального развития современных российских территорий в условиях нестабильности внешней среды развития. Проведенный анализ российской практики реализации крупных событийных мероприятий и международный опыт показали, что наиболее эффективными инструментами регионального менеджмента в сфере событийной экономики являются инструменты государственно-частного партнерства, кластеризации и брендирорвания.

Масштабная деиндустриализация российской экономики, усиление конкуренции, недостаточные темпы роста доходов населения заставляют руководство большинства российских регионов искать новые методы привлечения дополнительных ресурсов для прогрессивного территориального развития. Такие понятия, как «постиндустриальная экономика» и «постиндустриальное общество», становятся все более актуальными для российской действительности. Экономика большинства российских городов и регионов базируется не на мощном производственно-промышленном комплексе, а на развитии сферы услуг и розничной торговли.

Мелкое производство частных предпринимателей занимает незначительный процент в региональном валовом продукте. Столь быстрая и огромная по масштабам утрата рабочих мест и налогооблагаемой базы поставила многие города на грань социальной катастрофы, а перед многими встал реальный вопрос о физическом выживании.

Для диверсификации региональной экономики руководители территорий стремятся развивать сферу услуг, и в первую очередь туризм. Не оспаривая перспективность сферы туризма для региональной экономики, постараемся переосмыслить и несколько расширить границы сферы услуг и предложить новые направления развития региональных экономик. В рамках данного исследования предлагается акцентировать внимание на таком недостаточно изученном с точки зрения методологии и практики применения явлении, как экономика событий, составной частью которой является событийный маркетинг.

Экономика событий определяется нами как хозяйственно-экономическая и маркетинговая деятельность экономических субъектов по организации крупных событийных мероприятий (культурных, спортивных, деловых, научных и пр.) с целью извлечения прибыли и повышения репутации места их проведения. Таким образом, экономика событий достигает двух целей: во-первых, повышает материальное благосостояние экономических субъектов, вовлеченных в процесс организации и проведения мероприятий; во-вторых, повышает маркетинговую привлекательность места проведения событий, что способствует не только привлечению туристов, но и повышению уровня инвестиций.

Сегодня в мире насчитывается несколько десятков городов, которые специализируются на событийной экономике и живут на доходы от нее. Всемирно известны ежегодный экономический форум в Давосе, кинофестивали в Берлине, Каннах, Венеции, Москве, международные авиасалоны в Ле-Бурже, Фарнборо, Абу-Даби, музыкальные фестивали в Юрмале и Сан-Ремо, театральные фестивали в Эдинбурге, карнавалы в Рио-де-Жанейро и Риме, пивной фестиваль в Мюнхене.

Между немецкими городами на протяжении многих лет ведется борьба за проведение тематических выставок, финансируемых крупным бизнесом. При этом Лейпциг претендует на лидерство в проведении технических выставок, Франкфурт чаще других побеждает в конкуренции за книжные выставки, Берлин инвестировал в «выставочную» инфраструктуру, чтобы потеснить конкурентов. Каждый год этой теме – журналисты определили ее как «выставочные войны» – уделяется огромное внимание в немецкой прессе [9, c. 20].

Российские регионы пока неактивно используют событийные мероприятия для привлечения дополнительных инвестиций и формирования конкурентных преимуществ своих территорий. В данном исследовании мы не будем анализировать московский опыт развития экономики событий, так как Москва является наиболее развитым (во всех аспектах) российским городом и тысячи событийных проектов реализуются и проходят в Москве, что не позволяет судить об уровне развития данного направления экономической теории и практики в полном объеме. Поэтому мы сосредоточим наше внимание на успешных практиках российских регионов, чьи примеры практической реализации международных событийных проектов позволили им добиться дополнительных экономико-социальных и рекламных (маркетинговых) преимуществ.

Одним из первых российских городов (территорий), который сумел конвертировать проведение крупного событийного проекта в реальные экономические и имиджевые дивиденды был Санкт-Петербург. Так, в 2003 г. город масштабно отметил свое 300-летие. При подготовке к празднованию города местные власти потратили 1 млрд долл. на обновление и модернизацию не только инженерной, но и социальной инфраструктуры. К празднованию было приурочено несколько других крупных маркетинговых событий под эгидой местных и федеральных властей (саммит Россия-ЕС; международная выставка в Берлине «300 лет СанктПетербургу: Россия, открытая миру»; обмен делегациями с городом-побратимом из Флориды).

Город сумел привлечь в качестве спонсоров целый ряд представленных в регионе международных компаний. К примеру, пожертвования компании Samsung составили более 500 тыс. долл. Некоторые компании выпустили юбилейные товары. Так, Parker выпустила ограниченную коллекцию платиновых и золотых ручек, распроданную по всему миру. Тайваньский производитель компьютерных компонентов Gigabyte Technology изготовил материнскую плату с видом Исаакиевского собора. Coca-Cola произвела напитки в упаковке с изображением Эрмитажа, часть прибыли от продаж которых пошла на нужды города и музея [12, c. 193]. Спонсоры не только обеспечили финансирование юбилея, но и продемонстрировали международному сообществу свое отношение к городу и России в целом, что послужило положительным информационным посылом для формирования привлекательного имиджа Санкт-Петербурга. Кроме маркетинговых преференций город смог обеспечить реальные экономические выгоды. Так, объем туристских потоков в город увеличился с 1,1 млн чел. в 2000 г. до 6,3 млн в 2013 г., а совокупные доходы от туризма составили порядка 300 млрд руб. [17]. Объем иностранных инвестиций в экономику Санкт-Петербурга вырос с 985,1 млн долл. в 2004 г. до 6120,7 млн долл. в 2011 г. [18].

Описанный опыт, с точки зрения автора, является хрестоматийным в реализации отечественных проектов государственно-частного партнерства. Местным и федеральным властям удалось создать комфортные институциональные условия и предложить эффективную мотивационную модель для привлечения ресурсов субъектов бизнеса. В то время как частный сектор смог реализовать свои маркетинговые проекты по развитию системы корпоративной социальной ответственности. Таким образом, Санкт-Петербург смог в полной мере воспользоваться возможностью превратить свой юбилей в событие международного масштаба и реализовать крупные событийные проекты.

Другим крупным событийным проектом, реализованным на территории современной России, являются организация и проведение Зимних Олимпийских игр 2014 в г. Сочи. Не беря во внимание ряд скандалов и критики в адрес организаторов мероприятия (проблемы с экологией, коррупция, незаконная миграция, допинг-скандалы, свобода слова и пр.), остановимся на положительных эффектах от проведения данного мероприятия.

Организация и проведение Олимпийских и Параолимпийских игр в Сочи стали, по мнению ряда экспертов, наиболее масштабным (дорогостоящим) социально-экономическим проектом в истории современной России. Так, в апреле 2013 г.

Владимир Путин в ходе «прямой линии» назвал следующие цифры: федеральному бюджету Олимпиада обходится в 99 млрд руб., привлеченные средства – порядка 144 млрд, то есть всего около 243 млрд руб. В эти суммы, по словам Президента, вошли две медиадеревни, 14 спортивных объектов и 22 объекта обеспечения [20].

Значение Олимпийских игр для имиджа страны трудно переоценить, так как они способствовали повышению уровня лояльности со стороны не только жителей России, но и международного сообщества. Согласно исследованию компании Nielsen, Олимпийские игры в Сочи оправдали и даже превзошли ожидания подавляющего большинства (94%) опрошенных жителей России, а 75% опрошенных россиян уверены, что наследие, которое оставили после себя Игры в Сочи, будет работать еще долгие годы [16]. Сходные оценки итогов Олимпиады в Сочи зафиксировали исследования ВЦИОМ [11].

Еще одним ярким примером эффективного использования событийных мероприятий (в первую очередь спортивных) для территориального развития российских регионов служит опыт г. Казани. Город принимал два чемпионата мира по хоккею с мячом в 2005 г. и 2011 г., Чемпионат Европы по тяжелой атлетике  2011 г., Летнюю Универсиаду 2013 г., Чемпионат мира по фехтованию 2014 г. В городе пройдут Чемпионат мира по водным видам спорта 2015 г., Кубок конфедераций 2017 г. и матчи Чемпионата мира по футболу 2018 г. В 2009 г. город стал местом проведения Всероссийского форума «Россия – спортивная держава».

Благодаря «событийной» активности г. Казани Республика Татарстан имеет один из самых высоких показателей по объему привлечения иностранных туристов. В 2013 г. город посетило более 1,5 млн туристов(1). С целью развития туризма и привлечения дополнительных инвестиций администрацией Казани на учрежденное ею ОАО «Миллениум Зилант Сити» в Роспатенте до 2017 г. Зарегистрированы товарные знаки «Третья столица России», «Третья столица», «Третий город России», «Третий город», а также «Russia’s third capital». Для России это является первым удачным примером брендирования территории. Бренд г. Казани является зонтичным для всей Республики Татарстан.

Обещает стать массовой в России организация такого события, как празднование юбилея города. Юбилей города больше, чем праздник, – это фактор экономического развития города. Потому что под предлогом юбилея у предприимчивых местных властей есть возможность привлечь для благоустройства города солидные средства из вышестоящих бюджетов и со стороны бизнеса. Помимо этого организация юбилейных торжеств рассматривается руководителями города как дело личного престижа. Казань и Томск на зависть соседям весьма преуспели в привлечении федеральных средств на празднование своих юбилеев [9, c. 20].

Успешным примером использования культурного фактора в построении благоприятного имиджа территории является г. Мышкин (Ярославская обл.), который построил свою стратегию на основе событийной экономики. Основным направлением в развитии Мышкина является туризм. Работа по привлечению туристов и созданию туристической инфраструктуры была начата в 1996 г. с проведения Международного фестиваля «Мышь-96». В настоящее время Мышкин является одним из культурно-туристических центров «Золотого кольца России» и Верхневолжья.

Посещаемость города туристами ежегодно возрастает. В 2013 г. Мышкин посетило 178 тыс. туристов (в то время как население самого города составляет ВСЕГО 6 тысяч человек!!!), было принято 365 круизных теплоходов и 1650 туристических автобусов. В районе имеются музеи: единственный в мире музей Мыши, краеведческий музей «Мышкин – столица лоцманов», музей всемирно известного производителя водки Петра Смирнова, выходца из Мышкинского уезда, Историкоэтнографический музей, музей уникальной техники, православный музей частных семейных коллекций, картинная галерея, музей «Русские валенки», музейная экспозиция «Лён», музейный комплекс «Мельница», Дом-музей семейных традиций, Этнографический музей кацкарей в д. Мартыново, музей Учемского края [16].

Туристический имидж Мышкина постоянно возрастает, что создает инвестиционную привлекательность в сфере туристического бизнеса.

Проведенный анализ российской практики реализации крупных событийных мероприятий и международный опыт показывают, что наиболее эффективными инструментами регионального менеджмента в сфере событийной экономики являются инструменты государственно-частного партнерства [13–15], кластеризации [7; 19] и брендирования. В условиях ограниченности ресурсов наиболее перспективным механизмом реализации крупных событийных мероприятий является механизм коллаборации регионов [4; 6].

Реализация событийных мероприятий – это лишь повод для формирования интереса к территории в информационном пространстве, удобный случай для демонстрации своих конкурентных преимуществ заинтересованным стейкхолдерам.

(1) Официальный портал мэрии Казани [Электронный ресурс]. URL: kzn.ru/

А уж как этим случаем сможет воспользоваться территория для своего развития – полностью зависит от компетенции регионального менеджмента.

Во многих случаях наблюдается низкая маркетинговая активность регионов в вопросе позиционирования и продвижения во внешнюю среду своих конкурентных преимуществ. Слабая информационно-рекламная активность российских территорий сводит к минимуму все их практические шаги по формированию своих уникальных «торговых» предложений на внешних рынках сбыта. У большинства российских регионов отсутствует маркетинговая стратегия продвижения своего имиджа и бренда на внешние рынки сбыта [1–3; 5; 8], что отчасти может объясняться дефицитным бюджетом регионов вследствие высокой социальной нагрузки, а отчасти – отсутствием комплексного понимания места и роли маркетинга в системе регионального менеджмента. Тем не менее проблема разработки комплексной маркетинговой стратегии развития территории остро стоит перед большинством российских регионов.

Многие российские города с начала 2000-х гг. осознали перспективность и эффективность событийной экономики для социально-экономического развития территорий. Однако, несмотря на всю выгодность развития данного направления сферы услуг, реализация событийных проектов в экономке регионов носит фрагментарный характер, у региональных властей отсутствует комплексный подход к развитию данного направления. Проведенный контент-анализ стратегических планов развития ряда российских регионов показал, что ни у одного региона нет концепции развития экономики на основе сферы услуг. При всем стремлении федеральных властей к диверсификации экономики и к уходу от ресурсо-ориентированной модели развития регионы до сих пор не переориентировали свое социально-экономическое развитие на новый лад.

Развитие экономики событий может и должно стать альтернативным методом модернизации российских регионов.

Проведенный анализ позволяет дать ряд рекомендаций практического характера. В частности, необходимы:
– кратное увеличение числа событийных мероприятий различного уровня и форм проведения. Знаковые мероприятия, проходящие в регионе и сопровождающиеся активной PR-поддержкой со стороны СМИ, способствуют формированию положительного информационного поля вокруг территории, что, в свою очередь, способствует росту ее узнаваемости через идентификацию мероприятий и организаторов;
– формирование единого реестра событийных мероприятия на территории России. Данный реестр должен не просто существовать на бумаге, а широко тиражироваться и продвигаться среди заинтересованных стейкхолдеров.

В первую очередь маркетинговые усилия должны быть направлены на резидентов территории и соседствующие регионы, что будет способствовать развитию коллаборационных связей между территориями;
– массовая визуализация знаковых мест и достопримечательностей регионов для улучшения «фотографических» качеств территорий. Необходимо как можно чаще распространять визуальные изображения городов и муниципальных образований по различным маркетинговым каналам для создания устойчивого ассоциативного восприятия территории. Массовой визуализации подлежат не только достопримечательности территории, но и официальная и неофициальная идентификация региона;
– усиление роли интернет-маркетинга в процессе управления территориальным продуктом.

Развитие информационных технологий изменило методы, при которых территории могут коммуницировать с целевыми аудиториями и формировать свои бренды. Перспективными направлениями, на наш взгляд, являются распространение визуальных изображений территорий через социальные сети и блоги. Быстрый рост блогосферы привел к восприятию блогов как одного из самых достоверных и объективных источников информации. Следовательно, блогеры становятся важной референтной группой, способной эффективно влиять на потребительские предпочтения целевых аудиторий, а следовательно, формировать образ и имидж территории.

Используемые источники
1. Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. – 2014. – № 20. – C. 2–7.
2. Бельских И.Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира // Региональная экономика: теория и практика. – 2014. – № 29. – C. 2–10.
3. Бельских И.Е. Чемпионат мира по футболу-2018 и перспективы развития туризма на примере Волгоградской области // Региональная экономика: теория и практика. – 2013. – № 37. – C. 55–60.
4. Волков С.К. Кооперация регионов как фактор повышения конкурентоспособности близлежащих территорий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 3. – C. 103–107.
5. Волков С.К. Особенности маркетингового продвижения Волгоградской области как туристского направления // Региональная экономика: теория и практика. – 2011. – № 46. – C. 43–48.
6. Волков С.К. Развитие межрегиональной коллаборации в сфере туризма в рамках маркетинговой парадигмы территориального развития / С.К. Волков, И.А. Морозова // Известия вузов. Серия «Экономика, финансы и управление производством». – 2014. – № 2. – C. 38–41.
7. Волков С.К. Развитие туристских кластеров в регионах РФ: монография / ВолгГТУ. – Волгоград, 2014. – 114 с.
8. Волков С.К. Российская Федерация как туристское направление: проблемы продвижения и пути решения // Региональная экономика: теория и практика. – 2013. – № 4. – C. 57–62.
9. Визгалов Д.В. Маркетинг города. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. – 110 с.
10. В Казани валовой продукт за 2013 год вырос больше, чем в Татарстане [Электронный ресурс]. URL: rt.rbc.ru/tatarstan_topnews/ 24/02/2014/906795.shtml
11. Итоги Олимпиады [Электронный ресурс]. URL: wciom.ru/index.php?id=459&uid=114728
12. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. – 376 с.
13. Морозова И.А. Государственно-частное партнерство как эффективный механизм инновационного развития экономики / И.А. Морозова, И.Б. Дьяконова // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2010. – № 2. – C. 78–81.
14. Морозова И.А. Повышение инвестиционной привлекательности транспортной инфраструктуры посредством механизмов государственно-частного партнерства // Изв. ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»: межвуз. сб. науч. ст. – Волгоград, 2006. – Вып. 6, № 11. – C. 32–37.
15. Морозова И.А. Развитие государственно-частного партнёрства как условие повышения общественной и инновационной активности / И.А. Морозова, В.А. Кабанов // Поволжский торгово-экономический журнал. – 2013. – № 3. – C. 46–52.
16. О Мышкине [Электронный ресурс]. URL: myshkinmr.ru/rus/oraione/
17. Опыт «Сочи 2014» передадут Корее [Электронный ресурс]. URL: dg-yug.ru/a/2014/06/30/Opit_Sochi_2014_peredadu
18. Развитие туристского рынка [Электронный ресурс]. URL: gov.spb.ru/helper/ culture/tourizm/
19. Статистика по иностранным инвестициям [Электронный ресурс]. URL: gov.spb.ru/helper/economics/investitions/statistika-po-inostrannym-investiciyam/
20. Морозова И.А. Формирование стратегии развития туристической отрасли на основе кластерного подхода / И.А. Морозова, С.К. Волков, Н.П. Яковенко, О.В. Орлова // Аудит и финансовый анализ. – 2013. – № 5. – C. 384–386.
21. Этот день мы приближали, как могли [Электронный ресурс]. URL: expert.ru/south/2014/07/etot-den-myi-priblizhali-kak-mogli/