Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2016
Сажина А.И.,
аспирант, старший преподаватель департамента менеджмента
Национального исследовательского университета
«Высшая школа экономики», г. Пермь
В статье рассмотрены концепция сопроизводства, этапы реализации данной концепции, а также преимущества от ее внедрения с точки зрения производителей и потребителей. Обоснована возможность использования концепции сопроизводства в территориальном маркетинге. Представлена концептуальная модель оценки готовности жителей сопроизводить общественные блага.
В начале 2000-х годов ряд европейских ученых, таких как Варго и Лаш [29], Прахалад и Рамасвами [25], Бендапуди и Леоне [5] и др., обратили внимание на концепцию совместного производства (сопроизводства) и ее применимость в маркетинге. В настоящее время сопроизводство стало главной темой обсуждения в литературе по маркетингу. Началом развития концепции сопроизводства в маркетинге стала смена маркетинговой парадигмы в сторону сервисно-доминирующей логики.
Согласно традиционному маркетингу производители создают товары, а потребители их приобретают для удовлетворения своих нужд, однако с точки зрения сервисно-доминирующей логики потребители перестают быть пассивными получателями, а становятся сопроизводителями товаров и услуг. С точки зрения данного подхода маркетинг является непрерывным социально-экономическим процессом, сфокусированным на генерировании ресурсов, главными из которых являются потребители. Потребители выступают в качестве партнеров производителей в совместном создании ценности компании. Таким образом, взаимоотношения между производителями и потребителями выстраиваются посредством взаимодействия и диалога. Эту форму диалога следует рассматривать как интерактивный процесс, так как потребитель вместе с производителем получает возможность быть сопроизводителем конечного продукта.
Концепция сопроизводства предполагает активное участие потребителя на всех этапах производства товара/услуги. Следует отметить, что в маркетинге под производством понимается цепь последовательных действий, связанных между собой [1]. Мероприятия производства могут включать в себя инициирование определенной деятельности, интеллектуальную деятельность, проектирование, агрегирование ресурсов, переработку, доставку и многое другое. Таким образом, совместное производство, или сопроизводство, охватывает все формы сотрудничества между потребителями и производителями.
В настоящее время существует много подходов к определению сопроизводства, c основными из них можно ознакомиться в табл. 1.
Также следует отметить, что во многих работах сопроизводство и маркетинг совместного творчества выступают синонимами. Действительно, основоположники концепции сопроизводства в маркетинге Лаш и Варго говорят о том, что на практике эти понятия часто являются тождественными и взаимодополняющими.
Однако сопроизводство в отличие от маркетинга совместного творчества возникает в процессе производства товара или услуги, т.е. до непосредственного использования конкретного товара/услуги.
Общим среди всех определений является то, что в каждом из них говорится о вовлечении потребителей. В литературе можно выделить два подхода к определению сопроизводства. Первый основывается на идее о том, что потребители как сопроизводители участвуют в предоставлении каких-либо услуг другим потребителям, таких, например, как образование или здравоохранение. Потребители могут участвовать в данном типе сопроизводства, не осознавая этого, например посредством организации волонтерских мероприятий. Также потребители могут сопроизводить услуги, которые потребляют сами. Исходя из данной логики сопроизводство – «это активное участие общественности в производстве услуг, потребителями которых они могут являться сами» [11].
Шарп занимает аналогичную позицию. Она утверждает, что сопроизводство может проявляться в любых видах деятельности, когда потребители осознанно выполняют определенные правила поведения, например паркуют автомобили в предназначенных для этого местах, выбрасывают мусор исключительно в соответствующие контейнеры, таким образом сопроизводя благоприятную городскую среду. Иными словами, исходя из первого подхода к концепции сопроизводства оно «основывается на признании того, что услуги являются совместным продуктом деятельности как потребителей, так и производителей» [27].
Остром и Паркс с соавторами [22] подходят к концепции сопроизводства с экономической точки зрения. Они обращают внимание на то, что понятие различия между потреблением и производством, лежащее в основе экономической теории, нелегко применить к процессу оказания услуг посредством участия потребителей в сопроизводстве. В то время как традиционные производители товаров и услуг создают их с целью последующего обмена (как правило, на деньги), потребители-сопроизводители действуют за рамками своих обычных ролей и производят услуги для того, чтобы потреблять полученные эффекты в виде, например, благоприятной окружающей среды.
Обе обозначенные концепции сопроизводства имеют большое значение и в территориальном маркетинге с точки зрения вовлечения жителей к сопроизводству городской среды. В своей работе Брадни и Ингланд [7] предлагают следующую упрощенную визуализацию предоставления городских услуг жителям. На рис. 1 изображен традиционный подход к предоставлению услуг, согласно которому агентами городских услуг являются чиновники, использующие стандартные бюрократические процедуры принятия решений. Согласно данному подходу жители являются пассивными получателями городских услуг и могут оказывать влияние на реализуемые услуги только по факту их оказания путем высказывания предложений, жалоб и просьб.
С другой стороны, на рис. 2 изображено активное участие жителей в предоставлении городских услуг. Согласно данному подходу постоянная обратная связь является неотъемлемой частью предоставления услуг, а также часть обязанностей по реализации данных услуг возлагается на самих жителей.
Основной отличительной чертой сопроизводства от других концепций, применимых к управлению в территориальном маркетинге, является осознание того влияния, которым обладают жители. Сопроизводство является многогранным понятием, и любой житель может неосознанно стать сопроизводителем, если имеет возможность свободно участвовать в сохранении и организации городского пространства.
Существует несколько условий, согласно которым сопроизводство может реализоваться на практике в рамках территориального маркетинга.
Во-первых, представители городской администрации должны проявлять готовность взаимодействия с жителями [27]. В этом случае у жителей появится возможность проявлять инициативу к деятельности сопроизводства.
Во-вторых, сопроизводство всегда является актом добровольного действия.
Если жители выполняют свои должностные обязанности или поступают определенным образом, опасаясь наказания за свои действия, их деятельность не может расцениваться как сопроизводство.
В-третьих, сопроизводство имеет исключительно положительный контекст.
Если житель разрушает городскую среду, например выбрасывая мусор в неположенных местах, его деятельность не будет относиться к сопроизводству, так как сопроизводство прежде всего должно действовать во благо, а не во вред окружающей городской среде.
Согласно Этгару [9], сопроизводство состоит из пяти этапов:
1) подготовка условий сопроизводства;
2) разработка системы мотивации, которая будет побуждать людей к участию в сопроизводстве;
3) оценка деятельности сопроизводства с точки зрения возможных затрат и выгод;
4) реализация деятельности сопроизводства;
5) оценка результатов сопроизводства.
Перси [24] отмечает, что совместное производство происходит тогда, когда и потребители, и производители одновременно предпринимают попытки создания определенных товаров или услуг. В данном случае потребители и производители могут не взаимодействовать напрямую, достаточно, чтобы цели их деятельности более или менее совпадали. Выделяют три основных фактора эффективной реализации сопроизводства: ясность цели сопроизводства, наличие определенных навыков или знаний у потребителей или желание эти навыки приобрести, а также мотивация [18].
В работе Брадни и Ингланд [7] выделяется три типа сопроизводства: индивидуальное, групповое и коллективное. Деление на данные типы является условным, основным критерием отнесения к тому или иному типу сопроизводства являются те преимущества, которые деятельность сопроизводства оказывает на традиционных производителей и потребителей.
Индивидуальное сопроизводство может принимать две формы в зависимости от характера предоставляемых услуг. Первый тип сопроизводства является пассивным, так как в определенных условиях жители обладают небольшим выбором действий и поэтому вынуждены поступать определенным образом, тем самым сопроизводя те или иные услуги. Например, автовладельцы должны парковать свои машины в определенных местах. Если данное условие не соблюдается – машина может быть повреждена другими транспортными средствами или эвакуирована.
Второй тип индивидуального сопроизводства определяется активной позицией жителей, которые добровольно поступают определенным образом, благоприятным для окружающих людей и среды. Примером может быть добровольное информирование должностных лиц о неправильно припаркованных автомобилях, неисправном оборудовании светофоров и многое другое. Хотя подобное поведение характеризуется активной гражданской позицией, подобная деятельность без должной организации и координации имеет минимальное значение в контексте города, поэтому в литературе данному типу сопроизводства уделяется очень мало внимания.
Групповое сопроизводство в отличие от индивидуального включает в себя сопроизводство группы жителей, объединяющихся добровольно для решения вопросов, связанных, например, с благоустройством придомовой территории. Данный тип сопроизводства может включать в себя формальные механизмы координации деятельности (такие, например, как ведение протоколов собраний).
Преимущества, получаемые от коллективного сопроизводства, могут быть не только распределены внутри отдельной группы людей, но и положительно влиять на общество в целом. В случае коллективного сопроизводства любой житель города будет иметь возможность пользоваться результатом подобного производства.
Также следует подчеркнуть, что участниками сопроизводства могут быть не только потенциальные и существующие потребители, но и партнерские компании, поставщики и даже конкуренты – все те, кого можно отнести к заинтересованным сторонам компании. Таким образом, потребители могут сотрудничать с общественными и государственными органами в обеспечении образования, создании различных городских мероприятий, поддержании чистоты и безопасности городов [30].
Также потребители могут сотрудничать с другими потребителями, создавая совместными усилиями различные товары и услуги. Так, одним из самых ярких примеров сопроизводства между потребителями является всемирно известная открытая энциклопедия Википедия (Wikipedia), где каждый пользователь может создавать новый материал или вносить правки в существующие статьи, создавая один цельный продукт. На зарубежном и российском рынках существует множество других примеров сопроизводства. Например, компании, производящие персональные компьютеры и автомобили, предоставляют своим потребителям возможность получить продукт, максимально отражающий их личные нужды [9]; туристические компании привлекают своих клиентов в процессе разработки индивидуальных туров [26]; медицинские компании предлагают различные сервисы, позволяющие пациентам получать персонифицированные услуги более качественно [4]; фермерские хозяйства используют данную концепцию для повышения оперативности производства [13].
Таким образом, многие компании в своем взаимодействии с потребителями делают выбор в пользу сопроизводства, так как данная концепция предоставляет множество преимуществ как производителям, так и потребителям. Во-первых, компании получают возможность узнавать информацию о потребительских предпочтениях непосредственно от самих потребителей, таким образом, информация не искажается и максимально точно отражает нужды последних [19], что позволяет в будущем максимально удовлетворить их потребности. Во-вторых, участие потребителей в сопроизводстве может снизить издержки для организаций [18]. В-третьих, доказано, что реализация сопроизводства на практике приводит к росту лояльности клиентов [3]. Таким образом, многие компании приходят к выводу о том, что только с помощью вовлечения потребителей в сопроизводство они могут достигнуть значительного конкурентного преимущества.
В свою очередь потребители участвуют в сопроизводстве, преследуя различные цели и получая в зависимости от этого различные преимущества. Исходя из экономических и поведенческих моделей поведения потребителей, можно выделить экономические, психологические и социальные мотивы участия в сопроизводстве. Лаш и Варго [20] определяют экономические мотивы как возможность получения материального вознаграждения в том или ином виде. Например, участие волонтеров в организации спортивных мероприятий с целью получения бесплатных билетов на данные мероприятия.
Потребители также могут участвовать в сопроизводстве с целью снижения рисков, связанных с получением не соответствующих ожиданиям товаров/услуг [8]. Риски могут быть физическими, финансовыми, психологическими, социальными и связанными с затраченным временем [28]. Сопроизводство может снизить все эти риски, позволяя потребителям непосредственно контролировать процесс производства. Тем не менее следует отметить, что сопроизводство может также и создавать риски для потребителей, например – такие, как потенциальные конфликты с другими участниками сопроизводства, психологические риски, связанные с отсутствием необходимых навыков к сопроизводству. Однако на практике данные риски нивелируются большим количеством преимуществ.
Потребители также могут принимать участие в сопроизводстве ради самого процесса, во время которого они надеются получить новый опыт, знакомство с другими участниками и другие преимущества, не зависящие от характера создаваемых товаров или услуг [12]. Таким образом, люди могут участвовать в сопроизводстве просто потому, что данная деятельность может отличаться от их повседневной деятельности.
Несмотря на то что деятельность сопроизводства обладает множеством преимуществ и реализуется многими компаниями на практике, ряд вопросов относительно данной концепции остается открытым. Так, значительная часть работ, посвященных сопроизводству, анализирует коммерческий маркетинг и взаимоотношения между производителями и потребителями, однако важно понять, будет ли данная концепция так же хорошо работать и в рамках некоммерческого маркетинга, территориального маркетинга. Доказано, что вовлечение жителей в сопроизводство в территориальном маркетинге приводит к более последовательным и долгосрочным стратегиям территорий [16]. Ряд авторов [22] считает, что концепция сопроизводства является одной из самых правильных возможностей достижения синергии между городской администрацией и жителями в рамках территориального маркетинга.
В самом обобщенном виде территориальный маркетинг представляет собой маркетинг в интересах территории, одной из целей которого может быть создание общественных благ. Тем не менее в настоящее время не изучена готовность жителей участвовать в сопроизводстве общественных благ. Во-первых, требуется глубокое понимание того, какие стимулы влияют на жителей в вопросе участия либо отказа от участия в сопроизводстве; во-вторых, как показал литературный обзор, сопроизводство работает по-разному на разных рынках; в-третьих, необходимо детально изучить возможные благоприятные условия для вовлечения жителей в сопроизводство общественных благ [9].
Для ответа на данные вопросы нами была разработана следующая концептуальная модель оценки сопроизводства жителей в территориальном маркетинге (рис. 3).
Данная модель может обеспечить основу для разработки соответствующих маркетинговых стратегий сопроизводства общественных благ. В частности, модель позволит сегментировать жителей в зависимости от их степени готовности участвовать в сопроизводстве, что дает возможность городским администрациям выбирать определенные сегменты и разрабатывать для них соответствующие маркетинговые предложения.
Используемые источники
1. Achrol R.S. & Kotler P. (1999). Marketing in the network economy // Journal of Marketing, 63, 146–164, Special Issue.
2. Alford J. (1998). A public management road less travelled: clients as co-producers of public services // Australian Journal of Public Administration, 57, 4, 128–137.
3. Auh S., Bell S., McLeod С. and Shih E. Co-production and customer loyalty in financial services // Journal of Retailing 83 (3, 2007) 359–370.
4. Banyte J., Tarute A., Taujanskyte I. Customer Engagement into Value Creation: Determining Factors and Relations with Loyalty // Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics. – 2014. – 25 (5). – P. 568–577.
5. Bendapudi N. & Leone R.P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production // Journal of Marketing, 67, 14–28 (January).
6. Boyle D. and Harris M. (2009). The Challenge of Co-production // Discussion paper Available Online at centerforborgerdialog.dk/sites/default/files/CFB_images/bannere/The_Challenge_of_Co-production.pdf
7. Brudney J. and England R. Toward a Definition of the Coproduction Concept // Public Administration Review, Vol. 43, No. 1 (Jan. – Feb., 1983), pp. 59–65.
8. Dowling G.R. & Staelin R. (1994). A Model of perceived risk and intended risk-handling activity // Journal of Consumer Research, 21, 119–134 (January).
9. Etgar М. (2008). A descriptive model of the consumer co-production process // Journal of the Academy of Marketing Science. March, Volume 36, Issue 1, pp. 97–108.
10. Evers A. (2005). Mixed Welfare Systems and Hybrid Organizations: Changes in the Governance and Provision of Social Services // International Journal of Public Administration. 28: 9–10 pp. 737–48.
11. Gordon P. Whitaker. Coproduction: Citizen Participation in Service Delivery // Public Administration Review, Vol. 40 (May–June 1980), pp. 240–246.
12. Holbrook М.В. 2006. Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay // Journal of Business Research 59 (6), 714–725.
13. Hunt D.M., Geiger-Oneto S., Varca P.E. Satisfaction in the context of customer coproduction: A behavioral involvement perspective // Journal of Consumer Behavior. – 2012. – 11. – P. 347–356.
14. Kellogg D.L. and Chase R.B. (1995). Constructing and Empirically Derived Measure for Customer Contact, Management Science, 41 (November), 1734–1749.
15. Kelly G., Mulgan G. and Muers S. (2002). ‘Creating public value: an analytical framework for public service reform’, Strategy Unit, London, strategy.gov.uk/downloads/files/public_value2.pdf
16. Klijn E., Eshuis J. and Braun E. The Influence of Stakeholder Involvement on the Effectiveness of Place Branding // Public Management Review ISSN 1471-9037 print/ISSN 14719045 online.
17. Lengnick-Hall C.A., Claycomb V. and Inks L.W. (2000). From Recipient to Contributor: Examining Customer Roles and Experienced Outcomes // European Journal of Marketing, 34 (March), 359–383.
18. Lovelock C.H. and Young R.F. (1979). Look to Consumers to Increase Productivity // Harvard Business Review, 57 (May/June), 168–176.
19. Lusch R.F., Brown S. & Brunswick G.J. (1992). A generic framework for explaining internal vs. external exchange // Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 119–134.
20. Lusch R.F., Vargo S.L. Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements // Marketing Theory. – 2006. – 6(3). – Pp. 281–288.
21. Ostrom Elinor (1997). «Crossing the Great Divide: Coproduction, Synergy, and Development» in Peter Evans, State-Society Synergy: Government and Social Capital in Development, Berkeley: University of California, pp. 85–118.
22. Parks Roger B., Baker P., Kiser L., Oakerson R.J., Ostrom E., Ostrom V., Percy S.L., Vandivort M., Whitaker G.P. and Wilson R. (1981). Consumers as Coproducers of Public Services: Some Economic and Institutional Considerations // Policy Studies Journal, vol. 9, Summer, pp. 1,001–1,011.
23. Payne A., Storbacka K. and Frow P. Managing the co-creation of value // Journal of the Academy of Marketing Science March 2008. Vol. 36. Iss. 1, pp. 83–96.
24. Percy S.L. (1984). Citizen Participation in the Co-production of Urban Services // Urban Affairs Review. Vol. 19. No. 4, pp. 431–46.
25. Prahalad C.K. & Ramaswamy V. (2000). Co-opting customer competence // Harvard Business Review, 78, 79–90 (January).
26. Sfandla C., Bjцrk P. Tourism Experience Network: Co-creation of Experiences in Interactive Processes // International journal of tourism research. – 2013. – 15. – Pp. 495–506.
27. Sharp E.B. (1980). Toward a New Understanding of Urban Services and Citizens Participation: The Coproduction Concept // Midwest Review of Public Administration. Vol. 14. No. 2, p. 110.
28. Stone R. and Grшnhaug K. (1993), Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline // European Journal of Marketing. Vol. 27. Iss. 3, pp. 39–50.
29. Vargo S.L. & Lusch R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing // Journal of Marketing, 68, 1–17.
30. Whitaker G. (1980). Coproduction: Citizen participation in service delivery // Public Administration Review, 40, 240–246 (May–Jun.).