Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2018
Шерешева М.Ю.,
доктор экономических наук, профессор экономического факультета
ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова»,
директор Центра исследований сетевой экономики
Оборин М.С.,
доктор экономических наук, доцент кафедры экономического анализа и статистики
ФГБОУ ВО «Пермский институт (филиал) федерального государственного учреждения
высшего образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»;
профессор кафедры мировой и региональной экономики, экономической теории ФГБОУ ВО
«Пермский государственный национальный исследовательский университет»
БерезкаС.М.,
директор по маркетингу Центра исследований сетевой экономики
ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова»
Статья посвящена рассмотрению возможностей маркетинга малых городов и их объединений как фактора устойчивого развития территории. Особое внимание уделено изучению потенциала рассматриваемых субъектов Российской Федерации, охарактеризовано состояние экономики малых городов, предложены направления ее диверсификации. Авторами сделан вывод о возможности положительного вклада маркетинговых усилий в обеспечение устойчивого развития региона и предложена теоретическая модель, апробация которой планируется в рамках дальнейшего исследования на эмпирических данных трех российских регионов – Владимирской, Тульской областей и Пермского края.
Территориальный маркетинг предлагает широкий спектр возможностей, применение которых актуально как для крупных, так и для малых городов [7; 17].
В настоящее время существует консенсус относительно особенностей бренда территории как более сложного, нежели бренд, продукта в силу многомерности и высокой вовлеченности большого числа стейкхолдеров (предпринимателей, туристов, потенциальных переселенцев, жителей этих территорий и т.п.) [11; 16; 18]. В рамках данной концепции важны поиск уникальных характеристик конкретной территории, а также заинтересованных в этих уникальных характеристиках сторон и продвижение выявленных уникальных характеристик с учетом интересов соответствующих целевых аудиторий [1].
Статья подготовлена в рамках научных исследований, выполняемых при финансовой поддержке гранта Российского научного фонда (проект № 17-18-01324) «Устойчивое развитие экономики территорий на основе сетевого взаимодействия малых городов и районных центров».
Признавая высокую значимость территориального маркетинга как фактора устойчивого развития [8; 12; 13], необходимо обратить внимание на ресурсный потенциал территории, особенности внешней среды и возможность создания дифференцированной позиции [2; 15]. Кроме того, нами дополнительно выделены такие факторы, составляющие системную модель брендинга территории, как культурная среда, институциональные особенности, экономические условия и развитие инфраструктуры.
Классический маркетинговый инструментарий, включающий продуктовую политику, ценовую политику, политику продвижения и распределения, применим к малым городам [10], но требует адаптации.
Так, в качестве продукта выступает не конкретный товар или услуга, а комплексное ценностное предложение территории для целевого сегмента. При этом ценность может быть различна для разных категорий стейкхолдеров: местные жители, гости города, представители бизнеса и другие группы обладают разными потребностями. Характерная особенность территориального маркетинга состоит в невозможности игнорировать ни одну из групп стейкхолдеров, что требует особого внимания к поиску баланса их интересов.
Специфика продвижения территории обусловлена ограниченностью ресурсов малого города: высока значимость неоплачиваемых форм коммуникаций и продвижения на основе взаимного оказания услуг, а также развития взаимоотношений с общественностью. При этом, даже если продвижение малого города начинается централизованно, с конкретной инициативы городской администрации или общественной организации, в дальнейшем происходит его децентрализация: в продвижении и коммуникациях начинают участвовать все категории стейкхолдеров.
Наибольшего переосмысления в контексте маркетинга малых городов требует понятие каналов распределения: в соответствии со специфичностью города как продукта оно преобразуется в понятие инфраструктуры и транспортной доступности территории, которые требуют значительных затрат. Здесь может помочь комбинирование ресурсов, которыми обладают малые города.
Маркетинг территории может быть направлен на решение следующих задач:
1) привлечение и развитие бизнеса;
2) повышение занятости и доходов населения;
3) повышение качества жизни населения за счет развития промышленной и социальной инфраструктуры, транспорта;
4) рост доходов бюджета;
5) развитие лечебно-оздоровительного туризма и санаторно-курортного комплекса на основе платежеспособного спроса.
Эти задачи полностью согласуются с ключевой целью по обеспечению устойчивого развития региона. Для их решения необходимо понимание ресурсного и компетентностного потенциала, что дополнительно усиливает роль исследовательской функции маркетинга.
Территория России характеризуется различным уровнем социально-экономического развития административно-территориальных единиц и муниципальных образований. В связи с этим при разработке бренда необходимо учитывать цели и задачи, которые являются приоритетными для конкретного региона, а также исторически сложившуюся экономическую специализацию территории. Это хорошо прослеживается на конкретных примерах трех российских регионов: Владимирской и Тульской областей, а также Пермского края (табл. 1–3).
Малые города Пермского края обладают различной специализацией, потенциалом для развития различных направлений туризма и санаторно-курортной деятельности [5].
Малые города Владимирской области обладают значительным потенциалом промышленности, культурно-историческим наследием, удачным транспортным расположением, что позволяет успешно развивать туристическо-рекреационную деятельность.
Малые города Тульской области представляют собой как промышленно развитые, так и депрессивные территории, являющиеся экологически благоприятными.
В ходе работы был также рассмотрен инновационный потенциал трех регионов.
Для анализа и сравнения за основу были взяты две группы показателей: непосредственно связанные с инновационной активностью регионов и показывающие научно-интеллектуальные возможности.
Первая группа показателей включает прирост объема производства инновационных продуктов (товаров и услуг), долю инновационного производства в общем объеме внутреннего регионального продукта, увеличение затрат на технологические инновации. Анализ статистических данных показывает положительную динамику объема (табл. 4) и доли (табл. 5) производства инновационных продуктов в Тульской и Владимирской областях и отрицательную – в Пермском крае.
Среди важнейших задач стоит отметить привлечение инвестиций в развитие инфраструктурных объектов, образовательных и культурных организаций, создание возможностей для самореализации молодежи, определение возможностей модернизации существующей транспортной системы и туристической инфраструктуры для создания условий развития внутреннего туризма, ориентированного на оздоровительные и культурно-познавательные цели; ознакомление с материальными и нематериальными ценностями региона.
Для повышения туристической привлекательности нецелесообразно использование шаблонов брендинга уже известных территорий. Такие варианты всегда уступают оригиналу и воспринимаются туристами как копирование, а не как уникальное предложение ценности. Так, в двух из трех рассматриваемых в данном исследовании регионов присутствуют малые города, стремящиеся построить позиционирование на идее «настоящего провинциального города». Это делают г. Судогда (Владимирская область) и г. Крапивна (Тульская область), при этом высокой
степени узнаваемости не смог добиться ни один из этих городов. В то же время использование г. Крапивной ассоциаций с названием города – например, организация фестиваля Крапивы [19] – значительно более перспективный вариант.
Учет потребностей и особенностей восприятия местных жителей является критичным для формирования устойчивого положительного имиджа территории, поскольку резиденты являются проводниками локальной культуры и системы ценностей [5; 6]. Если внутренние потребители разделяют предложенное видение, они могут способствовать привлечению интереса других целевых групп, формированию отношенческой лояльности [2; 3].
На основе проведенного анализа мы можем представить концептуальную модель взаимосвязи маркетинга малых городов и устойчивого развития (рис. 1).
В контексте маркетинга малых городов и их объединений, ориентированного на обеспечение устойчивого развития, необходима реализация следующих действий.
1. Оценка ресурсного потенциала и выявление приоритетных и перспективных для развития на территории видов деятельности.
2. Определение внутренних и внешних целевых групп, выявление их потребностей и проведение сегментирования на их основе.
3. Оценка возможности сетевого взаимодействия партнеров и достижения более высокого результата на основе комбинирования ресурсов различных субъектов экономической деятельности.
4. Формирование ценностного предложения территории в целом и ее отдельных субъектов (городов, населенных пунктов, предприятий и их партнерств) в рамках единой концепции.
5. Планирование и реализация системы взаимодействия с внутренними и внешними целевыми группами для формирования потребительского опыта в соответствии с потребностями каждого целевого сегмента.
6. Планирование и создание пула материалов, ориентированных на закрепление желаемого комплекса ассоциаций в восприятии целевых аудиторий.
7. Осуществление маркетингового аудита и оценки динамики развития и экономического состояния для своевременной диагностики проблем и корректировки дальнейших действий [4].
На основе изучения потенциала трех регионов РФ нами выявлены возможности формирования ценностного предложения на основе имеющихся у них ресурсов и компетенций. Основные возможности, идентифицированные нами как имеющие наиболее высокий потенциал, приведены в табл. 6. В рассмотрение могут быть включены не только малые города указанных регионов, так как для них возможно использование преимуществ сетевого взаимодействия с другими территориями на основе маркетинга партнерских отношений.
С учетом проведенного анализа необходимо учитывать следующие преимущества, которые будут являться основой для формирования бренда малых городов исследуемых российских регионов:
– благоприятная экология и природный туристическо-рекреационный потенциал;
– наличие уникальных культурных, исторических, религиозных объектов, а также объектов для промышленного и активного туризма;
– наличие слабо освоенных территорий.
Результаты носят предварительный характер и призваны стать основой для дальнейших исследований, включая полевое исследование и разработку предложений по использованию возможностей комплекса маркетинга и сетевого взаимодействия в контексте устойчивого развития. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о возможности положительного вклада маркетинговых усилий в обеспечение устойчивого развития региона и о том, что в рассмотренных регионах (Владимирской и Тульской областях, Пермском крае) перспективно
применение комплекса территориального маркетинга. Это позволяет повысить туристическую и инвестиционную привлекательность региона, может способствовать улучшению экономической ситуации и качества жизни населения малых городов.
Используемые источники
1. Беляев В.И. Маркетинг территорий: локальные рынки и расширенное воспроизводство в регионах // Известия Алтайского государственного университета. – 2013. – Т. 1. – № 2 (78). – С. 284–287.
2. Березка С.М. Сити-брендинг: подходы к пониманию и актуальные проблемы // Новая экономика и региональная наука. – 2016. – № 3. – С. 331–332.
3. Березка С.М. Программы лояльности: зарубежный и российский опыт // Вестник Московского университета. Сер. 6. Экономика. – 2016. – № 5. – С. 113–131.
4. Оборин М.С. Социально-экономические условия и функции санаторно-курортной системы региона как фактор создания маркетинговой стратегии развития рынка санаторно-курортных услуг // Вестник Астраханского государственного технического университета. Сер.: Экономика. – 2015. – № 2. – С. 49–56.
5. Оборин М.С. Динамика развития санаторно-курортного комплекса и лечебно-оздоровительного туризма в Пермском крае // Вестник Удмуртского университета. Сер.: Биология. Науки о Земле. – 2013. – № 6–4. – С. 146–153.
6. Оборин М.С., Плотников А.В. Основные методы изучения внешней и внутренней сред санаторно-курортных организаций региона // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. – 2012. – № 4 (64). – С. 28–35.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006.
8. Токарева О.Б. Роль туристического маркетинга в стратегическом управлении малым городом // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. – 2013. – № 5. – С. 89–94.
9. Шерешева М.Ю. Событийный туризм и нематериальное культурное наследие (на примере Владимирской области) // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2016. – Т. 10. – № 3. – С. 41–49.
10. Aitken R., Campelo A. The four R’s of place branding // Journal of Marketing Management. – 2011. – Vol. 27. – No. 9–10. – P. 913–933.
11. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities, and Regions. – N.Y.: Palgrave Macmillan, 2007.
12. Dinnie K. Nation branding: Concepts, issues, practice. – Routledge, 2015.
13. Dril N., Galkin A., Bibik N. Applying City Marketing as a Tool to Support Sustainable Development in Small Cities: Case Study in Ukraine // Transportation Research Procedia. – 2016. – No. 16. – P. 46–53.
14. Hanna S., Rowley J. Towards a strategic place brand-management model // Journal of Marketing Management. – 2011. – Vol. 27. – No. 5–6, May. – P. 458–476.
15. Hanna S., Rowley J. A practitioner-led strategic place brand-management model // Journal of Marketing Management. – 2013. – Vol. 29. – No. 15–16. – P. 1782–1815.
16. Kavaratzis M., Warnaby G., Ashworth G. (ed.). Rethinking place branding: Comprehensive brand development for cities and regions. – Springer, 2014.
17. Knox P., Mayer H. Small town sustainability: Economic, social, and environmental innovation. – Walter de Gruyter, 2013.
18. Moilanen T., Rainisto S. How to brand nations, cities, and destinations: a planning book for place branding. – L.: Palgrave Macmillan, 2009.
19. Календарь событийных мероприятий в Тульской области на 2017 год [Электронный ресурс]. URL: ocktula.ru/announces/kalendar-sobyitijnyix-meropriyatij-v-tulskoj-oblastina2017-god.html (дата обращения: 12.06.2017).
20. Календарь событий [Электронный ресурс]. URL: visitperm.ru/ (дата обращения: 12.06.2017).
21. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/ (дата обращения: 23.06.2017).
22. Министерство образования и науки РФ. Статистика [Электронный ресурс]. URL: минобрнауки.рф/министерство/статистика (дата обращения: 23.06.2017).
23. Ростуризм. Статистические данные [Электронный ресурс]. URL: russiatourism.ru/contents/statistika (дата обращения: 23.06.2017).
24. Проект «Настоящая Россия» [Электронный ресурс]. URL: настоящаяроссия.рф (дата обращения: 23.06.2017).
25. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/ (дата обращения: 29.06.2017).
