Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2002
Брайт И.,
бизнес-тренер в сфере увеличения продаж в Интернете;
руководитель проекта SeoTops.ru,
Из статьи вы узнаете, почему сейчас многие стремятся открыть интернет-магазины в русском сегменте; почему далеко не у каждого хватает запала и сил для открытия онлайн-бизнеса. Вы также узнаете, почему именно сейчас стоит открывать интернет-магазин. В статье даны рекомендации, которые позволят увидеть перспективность онлайн-бизнеса и не допустить ошибок, которые делают большинство предпринимателей.
Сегодня, в век информационных технологий, многие готовы открыть свой интернет-магазин. И не мудрено – ведь к финансовой независимости стремятся многие перспективные молодые люди. Правда, осуществить задуманное может далеко не каждый. Итак, почему желающие открыть свой интернет-магазин не могут это сделать и кто они, эти люди?
Кто способен создать интернет-магазин и наладить его работу
Чаще всего ими являются курьеры или менеджеры. Эти люди, наблюдая за своими директорами, работающими в интернет-магазине, порой делают поспешные выводы. Они самонадеянно считают, что у них также получится все и сразу. Достаточно лишь узнать, как все работает изнутри и обзавестись поставщиками, с которыми связан этот интернет-магазин. Вот только запустим рекламу и начнем свой проект. И зачем зарабатывать копейки?– задается вопросом тот самый курьер или менеджер, считая, что его директор палец о палец не ударяет, а просто сидит в своем кабинете. Затем, видя, как интернет-магазин открывается без офиса и прочего, на смену этим мыслям приходят другие: «А зачем он мне – этот офис?» Ну и так далее. Ошибка этих людей заключается в поверхностном взгляде на проблему, ведь офис появляется позже, по мере наращивания оборотов.
Безусловно, все это происходит у разных предпринимателей по-разному, но в среднем рядовой интернет-магазин обзаводится собственным офисом через год. Посему наивно надеются курьеры и менеджеры на то, что раз у владельца магазина, обычного человека, начавшего с нуля, все получилось, значит, и они быстро справятся со всем этим.
При этом существует еще и другой миф. Некоторые вообще полагают, что они лучше всех разбираются в товаре. Менеджеры рассуждают примерно так: «Это я сижу на телефоне. Это я рассказываю людям о наличии классных товаров в нашем магазине. Это я знаю о нем все, и никто лучше меня знать этого не может.
Это я смогу выбрать то, что действительно больше всего по душе клиентам, и самостоятельно это продавать. А значит, это у меня будет конкурентное преимущество». Но мало кто из них задумывается о том, как это самое «конкурентное преимущество» продемонстрировать в Интернете.
Есть еще и другая крайность. Если одни думают, что все очень легко и просто, то другие, наоборот, уверены, что все слишком сложно. Как правило, последние полагают, что на открытие своего бизнеса уйдет год, не меньше. Поэтому, чтобы бизнес пошел вверх, за это время нужно максимально выложиться, посильнее поднапрячься. Увы, люди эти все более заблуждаются, и у них ничего не получается.
Есть и третья категория людей, которые начинают активно действовать, и это дает результат. Примерно так и появляются современные интернет-магазины. При этом на вопрос о том, чем они отличаются от своих конкурентов, в чем их плюсы и минусы, они отвечают примерно одинаково: «Я хорошо разбираюсь в товаре», «Я нашел хороших поставщиков», «У меня хорошие связи» и прочее. Но никто не сможет вам сказать, сколько денег он тратит на привлечение одного покупателя или сколько прибыли приносит отдельный канал трафика.
Почему именно сейчас нужно создавать свой интернет-магазин
Почему складывается такая ситуация? В Интернете идет своеобразная перестройка. Большое количество интернет-магазинов начали появляться в сети около пяти лет назад. Это относительно небольшой срок, но они все это время росли и развивались. То есть в основном самые крупные и известные магазины существуют не первый год. У них большие обороты, выгодные поставщики, и т. д. Плюс ко всему они обзавелись и определенным опытом ведения бизнеса. С ними бороться намного сложнее. Но при этом многие упорные молодые люди умудряются открывать в Интернете очень интересные проекты.
Сейчас Рунет очень сильно отстает от США во многих сферах и одна из них – это Интернет. Поэтому любой, даже не зная особенностей продаж, не разбираясь особо в маркетинге, не зная, как правильно управлять персоналом, может ограничиться выбором какой-то успешной американской ниши и спроецировать ее в наш Рунет. Схема проста: их Интернет на пять лет старше нашего. Взяв их проект, воссоздаем его у нас. Как правило, подобные проекты действительно очень успешны. Так у нас появился тот же «Биглион». В Америке эти системы существуют давно, и они очень развиты. А кто-то из наших решил взять идею, и – сработало! Магазин «Озон» был создан по тому же принципу, став аналогом магазина Amazon.com.
С каждым годом таких «копий» американских проектов все больше. Люди понимают, что на этом можно зарабатывать. Но со временем начинают появляться проблемы как у тех, у кого копируют, так и у старых интернет-магазинов. Так появляется некоторая конкуренция. Если выделить основные сложности, то первая среди них – это работа со специалистом по рекламе. Есть два формата: когда сам руководитель занимается рекламой и когда он нанимает сотрудников. То есть мы говорим о малом и среднем бизнесе. В большом бизнесе существуют специальные IT-отделы, да и стратегии там совсем другие, все тщательно взвешивается и продумывается. Модель малого и среднего бизнеса предусматривает более простые стратегии. Такую модель мы сейчас и рассмотрим.
Непонимание между работодателями и сотрудниками
Когда руководитель сам начинает изучать весь маркетинг, он начинает вникать в разные нюансы: как настроить рекламную кампанию с Яндекс.Директом, как заниматься правильной SEO-оптимизацией1 и проч. Попытки что-то сделать своими собственными силами отнимают огромное количество времени. А ведь всем известно – каждый должен заниматься своим делом. И абсолютно неправильно, если руководитель пытается взвалить на себя все, по сути, не свои обязанности. Если же он нанимает сотрудника, то и здесь возникает ряд проблем. Естественно, он очень дешево хочет получить хорошую отдачу. Со стороны работодателя это выглядит так: «Я вкладываю 10 000, а мне нужно, чтобы они превратились в 30 000».
Но технический специалист мыслит иначе. Он не задумывается о том, что именно генерирует деньги. Он просто выполняет какую-то техническую работу.
Это и вызывает непонимание. Если какие-то сроки откладываются, технический специалист пытается это объяснить. А руководителя это не интересует, его больше волнует другое – окупятся ли вложенные им деньги. Вроде бы, руководитель прав.
Но проблема заключается все-таки в нем самом, т. е. в неправильном выборе сотрудника, неверной постановке задачи и т. д. Именно по этой причине вера в SEO-оптимизацию сейчас практически умерла. Ведь очень многие фрилансеры губят проекты, а руководители, не получая быстрого результата, сразу отказываются от SEO.
Каналы привлечения посетителей
Почему так происходит? Потому, что в принципе, используется несколько каналов трафика. В среднем и малом бизнесе их два – это SEO и Яндекс.Директ.
Если брать тех, кто появился пять лет назад, то они живут чисто за счет SEO.. Яндекс.Директ начал глобально развиваться два года назад, а до этого им вообще практически никто не пользовался. А сейчас конкуренция развивается очень быстро. И если задуматься над тем, что будет года через два, то можно сказать, что к тому времени продвинуться в Яндекс.Директе будет практически невозможно.
Все начинают пользоваться разными видами рекламы, появляется большое количество альтернативных источников. Например, активный постинг, баннерная реклама, реклама в блогах, триггеры. Последние – а это мигающие баннеры, специально созданные для эмоционального воздействия – имеют колоссальную «кликабельность». Примером триггера можно считать мигающее объявление:«Шок!
У человека выросла третья рука!» Это действительно работает. Чтобы в самом деле баннеры вызывали эмоции, их следует грамотно оформлять.
(1) Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта [4].
Существует огромное количество источников каналов трафика. Если сайт оптимизирован под SEO и вы, вкладывая деньги в Яндекс.Директ, делаете все правильно, тогда вы будете выходить в плюс. Но если спросить у человека, во сколько ему обходится один привлеченный посетитель по определенному каналу трафика, редко кто ответит на этот вопрос. Если спросить, сколько приносит отдельный канал трафика, то и тут ответа ожидать не приходится. То же самое будет, если спросить, когда отсеивается большинство клиентов: в момент перехода с сайта, когда формируется звонок, или же в момент, когда менеджер принимает звонок.
То есть у людей отсутствует понятие о том, как формируются продажи. Это одна из ключевых проблем всех интернет-магазинов.
Я это понял на личном опыте, когда работал SEO-оптимизатором, маркетологом и когда открывал свои интернет-магазины.
А вы отслеживаете схему формирования трафика?
Рассмотрим схему формирования заказов (см. рис. 1). Есть четыре источника формирования трафика: SEO, Яндекс.Директ, Google AdWords и «ВКонтакте». Так формируется общий поток рекламы, который переходит на сайт. Здесь клиент выбирает товар, звонит и общается с менеджером (трафик превращается в звонок).
Так появляется заказ. На данной схеме мы видим, в каких местах могут появляться отказы. Кроме того, на схеме мы видим, что наибольший процент отказов происходит именно на сайте.
Это случается из-за того, что, как правило, руководитель уверен, что самое главное в сайте – это его дизайн. То есть достаточно создать красивый ресурс, выбрать качественные товары – и магазину гарантирован успех. При этом он не пользуется аналитическими системами и не ставит определенные задачи оптимизаторам или каким-то компаниям. Главная задача для SEO- птимизаторов – это чтобы вы получили хоть какую-то прибыль, но в тонкостях они разбираться не будут. Исключением является разве что ситуация, когда в большом бизнесе есть собственный IT-отдел со своим директором. Естественно, в такой ситуации SEO-оптимизаторы занимаются такими вопросами. Поэтому настойчиво рекомендуем проверить ваши показатели отказов на сайте.
Есть еще один нюанс. Вы, имея сразу несколько источников трафика, не знаете, сколько приносит денег каждый из них по отдельности. Вы можете знать, что отказов на общем рекламном канале – 35%, но, если разделить каналы, можно увидеть, что у GoogleAdWords количество отказов – 15%, а у Яндекс.Директа – 8%.
Логично, что если у Яндекс.Директа процент отказов ниже, то и вкладывать средства лучше в него. Однако если у вас большие показатели отказов на сайте, то делать такие вложения нецелесообразно, так как много людей будут уходить прямо с сайта. В этом случае сначала нужно проработать сайт и уж потом начинать работать с Яндекс.Директом.
Еще об одном подводном камне. Несмотря на то что у Яндекс.Директа 8% отказов, а у GoogleAdWords – 15%, один звонок за счет Яндекс.Директа будет стоить 300 руб., а с GoogleAdWords – 150 руб. Несмотря на то что с канала трафика – 15% отказов, все равно выгоднее вкладывать в GoogleAdWords. Нужно четко знать, сколько у вас уходит средств на привлечение клиента с каждого канала, чтобы можно было вычислить, сколько вы имеете чистой прибыли с каждого из каналов трафика. Как правило, люди действуют иначе: всю прибыль складывают и высчитывают, сколько стоит привлечение клиента. Но, если посчитать по отдельности каждый канал трафика, вы, скорее всего, поймете, что целевая аудитория находится только в некоторых каналах трафика.
Зачастую большие проекты, имеющие много каналов трафика, стараются проследить, где именно находится целевая аудитория. Когда вы находите это место, бизнес действительно начинает идти вверх. Вы начинаете вкладывать хорошие деньги и получаете соответствующую отдачу.
На примере Яндекс.Директа и GoogleAdWords можно сказать, что те люди, которые что-то отслеживают – понимают, что в Директе всего 8% отказов, и начинают туда охотно вкладывать деньги. Но они не задумываются о том, что реклама может активизировать не совсем целевую аудиторию.
В заключение мы рекомендуем отслеживать каждый канал трафика в отдельности. В Интернете есть много схем, объясняющих, как это сделать. Словом, вам нужно, нарисовав схему формирования заказа, проработать все места, где клиенты могут уходить от вас. Эти проблемы актуальны для многих интернет-магазинов, и если вы решите их прямо сейчас, то окажетесь в большом плюсе.
Используемые источники
1. randygage.com/
2. richardbransonfan.com/
3. sethgodin.com/sg/
4. ru.wikipedia.org/
