Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2015
Былина В.Ю.,
магистр экономических наук, аспирант кафедры маркетинга
Белорусского государственного экономического университета, г. Минск
ГоликВ.С.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
Белорусского государственного экономического университета, г. Минск
Сотрудничество с интернет-агентствами рассматривается предприятиями как альтернатива созданию собственного отдела интернет-маркетинга. Ввиду большого предложения на рынке предприятия сталкиваются с непростой задачей выбора интернет-агентства для сотрудничества. Использование рассмотренного в статье метода поможет предприятию сделать наиболее правильный выбор.
В Российской Федерации в последнее время отмечается стремительный рост количества интернет-агентств, которые предлагают взять на себя функции по продвижению электронного ресурса компании в сети Интернет, по сути, заменить отдел интернет-маркетинга на предприятии. Руководство компании при выборе интернет-агентства сталкивается с непростой задачей выбора, так как нет четких критериев, по которым можно оценить всех потенциальных исполнителей.
Из табл. 1 видно, что существуют три наиболее распространенных способа поиска информации об интернет-агентствах:
– поисковые системы;
– конференции;
– рейтинги SEO-агентств [1].
При запросе в Яндексе «продвижение сайтов» получаем следующую картину (рис. 1):
Как минимум 30 компаний готовы помочь предприятию справиться с этой непростой задачей. С ростом рынка выросло количество интернет-агентств, предлагающих услуги по SEO-продвижению. Наряду с агентствами существует множество фрилансеров, которые готовы предложить цены ниже, но гарантируют такое же качество.
Участие в конференциях по интернет-маркетингу поможет предприятию получить максимальную информацию о выбранном интернет-агентстве. В последнее время большое распространение получили удаленные вебинары, для участия в которых необходимо лишь подключение к сети Интернет.
Одним из методов отбора интернет-агентств может стать рейтинг, который ежегодно публикуется сайтом Ratingruneta.ru (рис. 2):
В рейтинге указываются количество проектов компании, экспертный балл, выставленный компании, и тренд, характеризующий повышение или понижение позиций за рассматриваемый период.
Все интернет-агентства стараются выделиться, заявляя о наличии определенных конкурентных преимуществ. К наиболее часто встречающимся можно отнести следующие:
– скорость продвижения;
– стоимость продвижения;
– финансовые гарантии:
– простота и прозрачность услуг;
– персональный менеджер.
Скорость продвижения по определенному запросу составляет от 3 до 6 месяцев, некоторые запросы можно вывести в топ раньше. Предсказать этот момент на этапе подписания договора крайне сложно, так как все зависит от множества факторов, таких как: квалификация сотрудников, рабочее время, наличие систем автоматизации и др. Не стоит отрицать наличия третьей стороны, от которой во многом зависит успех продвижения, – это поисковые алгоритмы «Яндекс» и «Гугл».
Работники этих компаний ежедневно трудятся над улучшением своих поисковых алгоритмов и стараются уменьшить влияние методов продвижения.
Стоимость продвижения формируется из разовой платы за комплекс работ внутренней оптимизации сайта и ежемесячной платы, зависящей от количества продвигаемых запросов и целей продвижения. Низкочастотные запросы продвинуть быстрее, легче и дешевле, с высокочастотными не все так просто из-за конкуренции.
Финансовые гарантии у большинства компаний заключаются в возврате денежных средств при невыводе в топ конкретных запросов за определенный период.
Простота и прозрачность услуг выражаются в еженедельном представлении отчетов по продвигаемым запросам, оценке позиций сайта, проделанной работе по наращиванию ссылочной массы и т.п.
Персональный менеджер – человек, который всегда на связи и контролирует процесс продвижения, обеспечивая связь между SEO-оптимизаторами и заказчиком.
Все перечисленные преимущества встречаются у 99% компаний на рынке и не показывают реальную картину для заказчика. Реальными конкурентными преимуществами могут быть в первую очередь опыт компании продвижения именно сайтов определенной специфики; если требуется продвижение интернет-магазина, то необходимо интернет-агентство, у которого есть клиенты – интернет-магазины; если информационный портал, – то опыт сотрудничества с порталами.
Собственные системы автоматизации могут выступать еще одним конкурентным преимуществом компании, так как это значительно сокращает рабочее время сотрудников агентства и позволяет давать более точные прогнозы для клиентов. Необходимо учитывать наличие аналитиков в штате интернет-агентства по проведению исследований для выявления путей продвижения сложных проектов.
Можно выделить следующие критерии, влияющие на выбор рекламного агентства:
1) опыт работы интернет-агентства;
2) квалификация исполнителей;
3) стоимость продвижения;
4) отзывы клиентов;
5) план продвижения;
6) гарантии результата.
Опыт работы агентства можно оценить путем анализа количества реализованных проектов компании, в то время как квалификацию исполнителей оценить сложнее. На стоимость продвижения влияет целый ряд факторов, о которых будет сказано позже.
Отзывы клиентов помогут получить наиболее реальную картину происходящего, но в то же время найти их в открытом доступе зачастую не представляется возможным.
План продвижения представляется на начальном этапе знакомства практически любым агентством и включает в себя обобщенный план, возможно, с корректировкой на сферу деятельности фирмы путем анализа стоимости продвижения конкретных поисковых запросов.
При определении веса каждого критерия необходимо учитывать результат, который компания хочет достичь от продвижения в Интернете. На первом этапе необходимо правильно обозначить приоритеты, проверить кандидатов; на втором – выбрать наиболее подходящую компанию и подписать договор.
Для сравнения интернет-агентств воспользуемся матричным методом принятия решений и на начальном этапе построим иерархию проблемы (рис. 3), которая состоит из четырех уровней [3].
На следующем этапе необходимо построить матрицы парных сравнений. Для данной задачи необходимо построить семь матриц. Первая матрица – это матрица сравниваемых критериев, а шесть других – матрицы сравниваемых альтернатив по заданным критериям.
Введем следующие обозначения критериев для простоты заполнения матрицы сравниваемых критериев (табл. 2).
Таким образом, по мнению авторов, первое место занял критерий «Квалификация исполнителей» (критерий B), второе – критерий «Опыт работы интернет-агентства» (критерий А), третье – критерий «Стоимость продвижения» (критерий С), четвертое – критерий «Гарантии результата» (критерий F), пятое – критерий «План продвижения» (критерий E), шестое – критерий «Отзывы клиентов» (критерий D).
Следующий этап – это построение матриц сравниваемых альтернатив по заданным критериям (табл. 4–9):
Следующий этап – это построение глобальной матрицы и определение глобального рейтинга альтернатив (табл. 10).
Показатель глобального рейтинга альтернатив 
определяется следующим образом:
Применяя формулу (1), получаем следующие глобальные рейтинги рекламных площадок:
Чем больше значение показателя 
, тем ниже рейтинг альтернативы. Таким образом, первое место занимает интернет-агентство X, второе – интернет-агентство Y, третье – интернет-агентство Z.
Основная проблема, с которой сталкивается любое предприятие, – это недоверие руководства к услуге, так как продвижение в Интернете оценить не так просто, особенно в первые месяцы, когда результата не видно, а деньги необходимо платить подрядчику сразу. Алгоритм принятия решения при выборе агентства можно представить следующим образом:
1. Запросить коммерческое предложение
Нет необходимости запрашивать его абсолютно у всех компаний на рынке.
Первоначальный отбор можно осуществить, оценивая сайты компаний, базу клиентов и отзывы. Если у интернет-агентства архаичный сайт или в топе Яндекса он находится за пределами ТОП-30, то что можно говорить об успешности такого агентства.
2. Запросить рекомендации
Изначально можно запросить рекомендации у самого агентства, при желании – позвонить нескольким клиентам и послушать реальные отзывы.
3. Запросить договор
В договоре должны быть прописаны гарантии достижения результата и ответственность сторон при наступлении непредвиденных обстоятельств.
4. Провести встречу
Необходимо договориться о встрече в офисе интернет-агентства, что поможет воочию убедиться в наличии необходимых специалистов для продвижения у подрядчика.
5. Принять решение
На финальном этапе осуществляется выбор между двумя–тремя агентствами на основании информации, полученной на ранних этапах.
Одним из важных критериев выбора исполнителя является схема оплаты.
Существуют следующие варианты оплаты:
– оплата за перечень услуг, комплексную поддержку. Любое интернет-агентство предлагает целый комплекс услуг от составления семантического ядра сайта до написания статей для него. Можно заказать оптимизацию структуры сайта, размещение рекламы на сторонних ресурсах и т.п. Оплата фиксированная, зависит от количества и сложности выбранных услуг;
– оплата за количество запросов в топ-10. Каждый запрос имеет свою стоимость продвижения, чем больше клиент хочет видеть запросов в ТОП-10 и чем большая по ним конкуренция, тем выше эта стоимость;
– оплата за позиции. При оплате за позиции стоимость зависит от реальных фактических результатов продвижения, а именно, сколько запросов вышло на оговоренные в договоре позиции за определенный срок;
– оплата за трафик. Оплата осуществляется в зависимости от количества посетителей, пришедших на ваш сайт с поисковых систем по целевым ключевым запросам. Данная модель предполагает продвижение сайта по большому количеству ключевых слов и фраз, соответствующих тематике сайта. Список ключевых слов предварительно согласовывается с клиентом;
– оплата за действия. Относительно новая схема работы с клиентом, которая подразумевает оплату за действия клиента на сайте, как по системе CPA (cost per action). При такой схеме дополнительно оплачиваются целевые действия клиента на сайте, такие как оплата за транзакцию, процент от оборота в модуле электронной торговли, оплата за звонки, заявки с сайта, посещение страницы «Контакты», оплата за посещение определенной целевой страницы.
Для любого заказчика услуг интернет-агентства помимо результата необходима качественная отчетность, чтобы понимать необходимость продолжения сотрудничества.
Отчет должен включать:
– описание всех выполненных работ в течение отчетного периода;
– позиции по продвигаемым запросам;
– привлеченный целевой трафик из поисковых систем;
– информацию о совершенных целевых действиях клиентами;
– стоимость услуг.
В итоге клиент получает полную картину происходящего и может самостоятельно оценить эффективность сотрудничества.
Для контроля работы интернет-агентства вначале каждого месяца необходимо требовать план работ на текущий месяц и фиксировать промежуточные результаты, которые должны быть достигнуты к определенному моменту.
Таким образом, использование матричного метода принятия решения при выборе интернет-агентства с учетом рассмотренных критериев отбора может помочь предприятию сделать наиболее правильный выбор в условиях большого предложения однотипных услуг на рынке. Выбор интернет-агентства является непростой задачей для предприятия ввиду сложности прогнозирования результатов сотрудничества, так как результат будет заметен только через определенный промежуток времени, а сделать выбор, подписать договор и начинать платить агентству надо сразу.
Используемые источники
1. Гроховский Л.О. Как выбрать SEO-компанию и контролировать ее работу / Л.О. Гроховский // Маркетинг. Менеджмент. – 2011. – № 8–9. – С. 88–93.
2. Рейтинг SEO-компаний Рунета [Электронный ресурс]. URL: ratingruneta.ru/ (Дата обращения: 23.02.2015).
3. Голик В.С. Решение задач интернет-маркетинга матричным методом экспертного оценивания / В.С. Голик // Экономика и управление. – 2008. – № 3. – С. 99–108.
