Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2018
Брезгина К.В.,
кандидат экономических наук,
доцент кафедры маркетинга
Пермского государственного
национального исследовательского университета
Антинескул Е.А.,
кандидат экономических наук,
доцент кафедры маркетинга
Пермского государственного
национального исследовательского университета
В статье рассмотрены основные мероприятия интернет-маркетинга и инструменты, которые рекомендуется использовать компаниям, работающим на промышленных рынках. Основными задачами интернет-маркетинга компании, работающей на В2В-рынке, являются: привлечение новых клиентов; поддержание уже имеющихся контактов; получение обратной связи; информирование клиентов о традиционных и новых товарах/услугах.
Введение
В 2005 г. Интернет насчитывал 1 млрд пользователей, а в 2016 г. этот показатель увеличился более чем в 3 раза, достигнув уровня 3,5 млрд, что составило 50% населения Земли [10]. С ростом популярности Интернета компании стали более активно использовать этот ресурс для поиска и информирования потенциальных покупателей, продвижения и продажи своих товаров и услуг, формирования отношений с клиентами.
Особенность интернет-маркетинга на промышленном рынке определяется прежде всего особенностью покупателей. Промышленный рынок – это совокупность предприятий и организаций, покупающих товары или услуги для использования в производстве других товаров или услуг либо для дальнейшей перепродажи промышленным клиентам или конечным потребителям [2]. Как правило, промышленные рынки представлены небольшим количеством относительно крупных компаний, принятие решения о покупке в которых осуществляется группой лиц или так называемым закупочным комитетом (центром). Процесс продажи промышленных товаров или услуг требует более профессионального подхода, плотного личного общения продавца и покупателя, что обусловливает длительность процесса продажи, сравнительно крупные объемы продаж, необходимость соблюдения большого количества формальностей и долгосрочный характер взаимоотношений.
Вместе с тем с появлением и развитием Интернета изменилось и поведение потребителей. Для принятия решения о покупке потребители собирают информацию о товаре и компании, сравнивают предложения конкурентов, обмениваются опытом, обсуждают товары и компании с другими людьми в различных интернет-сообществах.
Поэтому компаниям-продавцам вне зависимости от размера и сферы деятельности необходимо иметь представительство в Интернете [3].
Таким образом, из основных задач интернет-маркетинга компании, работающей на промышленном рынке, можно выделить следующие: обеспечение присутствия в Интернете; поиск новых клиентов, поддержание уже имеющихся контактов, получение обратной связи; информирование клиентов о традиционных и новых товарах/услугах; создание условий для эффективного рекламирования и продвижения товаров/услуг; формирование благоприятного имиджа через Интернет; проведение маркетинговых исследований.
Эффективное решение задач интернет-маркетинга предполагает реализацию комплекса мероприятий, в числе которых: разработка стратегии, контент-маркетинг, разработка сетевого трафика, лидогенерация и лид-менеджмент, аналитика и измерения [4].
1. Разработка стратегии интернет-маркетинга. При разработке стратегии интернет-маркетинга следует исходить из того, что Интернет является частью маркетинга компании. Соответственно, стратегию интернет-маркетинга следует рассматривать как часть стратегии маркетинга и развития бизнеса в целом. Это означает, что стратегия интернет-маркетинга должна быть не только клиентоориентированной, но и согласованной с бизнес-целями и процессом продаж в компании.
Процесс разработки стратегии интернет-маркетинга включает пять основных этапов [5]:
1) определение бизнеса компании (цели; продукты – позиционирование, уникальное торговое предложение (УТП); сегментация клиентов);
2) изучение спроса в Интернете (составление базы поисковых запросов; определение мест концентрации целевой аудитории – отраслевые порталы, группы в социальных сетях, блоги, рассылки, возможные партнеры со своей клиентской базой из смежной тематики);
3) анализ конкурентов (позиционирование и УТП; ассортимент и ценовая политика; изучение клиентского сервиса методом «тайный покупатель»; инструменты интернет-маркетинга и бюджеты на их продвижение; точки контакта – сайт, группы в социальных сетях, рассылка и т.д.);
4) аудит текущего состояния развития электронного маркетинга в компании (аудит сайта – маркетинговый, юзабилити, SEO, технический; изучение состояния бизнес-процессов, IT-инфраструктуры, колл-центра и внутреннего документооборота компании; анализ работы отдела продаж в аспекте приема заявок и ведения CRM; анализ эффективности рекламы – настройка систем аналитики: веб-аналитика, телефония, CRM);
5) разработка стратегического и тактического планов (определение путей достижения целей методом мозгового штурма; выбор оптимального варианта стратегии с точки зрения способов и сроков реализации, бюджета; определение ключевых показателей эффективности; разработка плана пошагового выполнения работ по интернет-маркетингу на ближайшую перспективу).
2. Контент-маркетинг – метод привлечения, удержания клиентов и поддержки их стремления купить продукты компании или оставить о них благоприятный отзыв, который основан на создании контента, полезного потребителям на всех этапах цикла покупки [6]. До приобретения товара или услуги окруженный избытком рекламы покупатель старается как можно больше узнать об интересующем его предмете через Интернет. Контент, соответствующий ключевым запросам целевых пользователей, помогает компаниям-продавцам быть обнаруженными с помощью электронных поисковых систем (Яндекс, Google).
Однако контент – это не только набор слов и фраз для поисковых систем.
Контент сопровождает потребителя на всех этапах процесса покупки – от осознания потребности до покупки и послепродажного взаимодействия с поставщиком. Поэтому основная задача контент-маркетинга, с одной стороны, создание и продвижение привлекательного контента во всех точках контакта с потребителем (рис. 1), а с другой – поддержка положительной репутации компании, повышение ценности ее брендов, обеспечение лояльности потребителей.
Из видов контента на промышленном рынке следует отметить следующие: информация на сайте (или сайтах) компании; статьи на специализированные темы; электронные каталоги, брошюры, листовки по направлениям деятельности компании; тематические исследования/отчеты; инфографика; видеоролики; электронные письма, рассылки с новостями компании; семинары, тренинги; посты в блоге; группы в социальных сетях.
3. Разработка сетевого трафика. В общем понимании сетевой трафик означает поток посетителей Интернета [2]. Создание сетевого трафика, привлечение и удержание целевых пользователей и совершение ими определенных действий сопряжены с решением следующих вопросов:
1) источник трафика: откуда приводить посетителей, как можно увеличить их количество, как локализовать ту или иную группу посетителей по значимым для компании признакам, как понять, какие признаки для компании важны и как это сделать технически.
Выделяют две основные группы источников трафика.
1. Пользователь переходит на электронный ресурс компании самостоятельно.
Такой трафик обеспечивается за счет неэлектронных способов привлечения, в частности, офлайн-рекламы. На величину такого трафика также влияет узнаваемость бренда и лояльность к нему, осведомленность пользователей о продуктах и услугах компании.
2. Пользователь переходит на электронный ресурс компании по ссылке со стороннего ресурса. Такие ресурсы создают: поисковый трафик – переход со страниц поиска поисковых систем; ссылочный трафик – переход по ссылке, которая размещена на сторонней площадке; социальный трафик – переход из социальных медиа (блоги, социальные сети, форумы); рекламный трафик – переход с контекстной, баннерной, медийной рекламы или рекламы в социальных сетях;
2) прием трафика: куда должен приходить посетитель – сайт, группа в социальной сети, блог или др.;
3) оптимизация потока трафика. Попав на электронный ресурс компании, посетитель должен совершить целевые действия, соответствующие предусмотренным типовым схемам поведения. Например, находясь на странице с карточкой товара, посетитель может нажать кнопку «оформить заказ» или «получить образец».
На промышленном рынке для привлечения целевых интернет-пользователей и увеличения трафика наиболее часто используют следующие инструменты: сайт как электронный ресурс компании; электронная почта (продвижение релевантного контента по существующей базе клиентов); SEO и органический поиск (оптимизация сайта для его лучшего нахождения поисковыми системами); социальные медиа (продвижение интересного и актуального контента с помощью социальных сетей Facebook, Google+, «Мой мир» и др.), блоггинг (вовлечение потенциальных клиентов), ретаргетинг (многократно повторяющийся показ интернет-рекламы потенциальным клиентам, ранее посетившим сайт, с целью их возврата и стимулирования покупки).
4. Лидогенерация и лид-менеджмент. Лидогенерация (англ. lead generation) – маркетинговая тактика, направленная на поиск и привлечение на сайт потенциальных клиентов с максимально интересующими компанию персональными и контактными данными [2]. В данном случае под лидом понимают целевого интернет-пользователя, который владеет информацией о товарах и услугах компании, посещает электронные ресурсы компании (сайт) и совершает определенные действия (оформил заявку, сделал звонок, принял участие в опросе и др.). Таким образом, задача лидогенерации – превратить посетителя в лид, т.е. в пользователя, совершающего целевое действие, ведущее к покупке. При этом следует учитывать, что лидогенерация приносит эффект только при определенных условиях: наличие привлекательного и актуального контента на электронном ресурсе компании и готовность компании (прежде всего ее сайта) к целевым действиям лидов.
На промышленном рынке используют различные способы лидогенерации.
Самые распространенные – контекстная реклама (оплаченный рекламодателем показ рекламного объявления в соответствии с проявленным интересом – поисковым запросом интернет-пользователя); поисковый маркетинг (продвижение в поисковых системах, поисковая оптимизация сайта (SEO) и работа с SEO-контентом); электронная почта и рассылки; ведение группы в социальной сети или тематического блога.
Часто лиды не готовы совершить покупку, а просто проявили интерес. Задача лид-менеджмента – поддерживать заинтересованность потенциального клиента и развивать ее на каждом этапе взаимодействия.
5. Аналитика и измерения. Результаты мероприятий, проводимых в рамках стратегического плана интернет-маркетинга, необходимо постоянно измерять, анализировать и дорабатывать. Для этого используют соответствующие аналитические инструменты и ключевые показатели эффективности (табл. 1) [Там же].
Заключение
Таким образом, особенность интернет-маркетинга на промышленном рынке определяется прежде всего особенностью покупателей. Промышленные рынки представлены небольшим количеством относительно крупных компаний, решение о покупке в которых осуществляется группой лиц. Процесс продажи промышленных товаров или услуг требует более профессионального подхода, плотного личного общения продавца и покупателя.
При этом для принятия решения о покупке потребители сами активно используют Интернет. В связи с этим основными задачами интернет-маркетинга компании, работающей на промышленном рынке, являются: обеспечение присутствия в Интернете; поиск новых клиентов, поддержание уже имеющихся контактов, получение обратной связи; информирование клиентов о традиционных и новых товарах/услугах; создание условий для эффективного рекламирования и продвижения товаров/услуг; формирование благоприятного имиджа через Интернет; проведение маркетинговых исследований.
Используемые источники
1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг и др. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2015. – 750 с.
2. Курочкина А.Ю., Голубцов С.Б., Погребова О.А. Интернет-маркетинг: учеб. пособие / А.Ю. Курочкина, С.Б. Голубцов, О.А. Погребова. – СПб.: СПбГЭУ, 2016. – 88 с.
3. Болтнев И. 6 важных компонентов B2B интернет-маркетинга [Электронный ресурс]. URL: salesfunnel.ru/online-marketing/6-vazhnyh-komponentov-b2b-internet-marketinga (дата обращения: 02.05.2017).
4. Гавриков А. Стратегия интернет-маркетинга для B2B. Бесплатный сыр в мышеловке [Электронный ресурс]. URL: blog.completo.ru/strategiya-internet-marketinga-dlya-b2bbesplatnyiysyir-v-myishelovke/ (дата обращения: 02.05.2017).
5. Одден Л. Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 384 с.
6. Новикова К.В., Сокерин Д.В. Роль веб-аналитики в оценке результативности маркетинговой деятельности компании в сфере e-commerce / К.В. Новикова., Д.В. Сокерин // Новые направления маркетинговой политики хозяйствующих субъектов / Сб. научных трудов по материалам II Международной научно-практической конференции. – Пермь, 2015. – С. 11–16.
7. Экономика Рунета. Исследование рынков интернет-сервисов и контента в России [Электронный ресурс]. URL: ЭКОНОМИКАРУНЕТА.РФ (дата обращения: 02.02.2017).
8. Key ICT indicators for developed and developing countries and the world (totals and penetration rates) [Электронный ресурс]. URL: itu.int (дата обращения: 02.02.2017).
9. Regalix Research Report Jan 2016. State of B2B Marketing 2016 [Электронный ресурс]. URL: regalix.com/ (дата обращения: 12.02.2017).
10. IPhones.ru. Как изменился Интернет за 12 лет [Электронный ресурс]. URL: iphones.ru/iNotes/585984 (дата обращения: 02.05.2017).
