Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №6 год - 2015
Зеркалий Н.Г.,
кандидат экономических наук, старший преподаватель
кафедры маркетинга и рекламы Омского государственного
университета имени Ф.М. Достоевского
В статье рассмотрены современные тенденции развития менеджмента, определены вызовы традиционному менеджменту и выявлены перспективные направления его развития.
Выявлены принципы современного менеджмента на основе анализа характеристик организаций будущего. Предложены направления для развития инструментария современного менеджмента посредством использования методической базы новых маркетинговых концепций.
В современной научной литературе всё чаще говорят о кризисе традиционных подходов к менеджменту, поскольку значительные изменения претерпели и рыночная среда, и отношение к работе сотрудников, и поведение потребителей [1–6]. Можно выделить несколько ключевых тенденций, которые определяют необходимость принципиальных трансформаций менеджмента.
Современные тенденции развития менеджмента
Информационная революция, связанная с формированием и развитием трансграничных глобальных информационно-телекоммуникационных сетей, охватывающих все страны и континенты, и повсеместное распространение использования сети Интернет как наиболее яркое её проявление оказывают серьёзное влияние на менеджмент.
Неимоверно возросли скорости и объёмы обрабатываемой информации, появляются новые уникальные возможности её производства, передачи и распространения, поиска и получения. Безусловно, это влияет на деятельность компаний и ставит новые задачи перед менеджментом. Успешность деятельности организации сегодня во многом зависит от умения использовать информационные технологии в интересах повышения эффективности операций и принимаемых решений, достижения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке.
Прогресс информатики, автоматизация производства и управления на основе широкого применения вычислительной техники и средств телекоммуникации изменили традиционные представления о границах компании, разрушили замкнутость фирм и сделали малоэффективными те из них, которые основывались на структурах, обеспечивающих это качество (иерархических, механистических, бюрократических).
Таким образом, информационная революция способствует отказу от сложных бюрократических формальных систем управления и требует новых подходов от современных менеджеров. Стандартные «линейные» способы воздействия на подчинённых перестают работать, традиционные способы взаимодействия внутри и за пределами компании устарели и требуют серьёзной модификации. Благодаря развитию информационных технологий появляются новые формы организации, например виртуальный офис.
В данном случае снижается возможность прямого воздействия руководителя в плане мотивации и контроля, формальная власть руководителя уменьшается.
Ещё одним фактором, определяющим необходимость развития новых подходов к менеджменту, являются нарастающие процессы глобализации. Усиливается процесс международной экономической интеграции стран и компаний. Это связано не только с нарастающей ролью транснациональных компаний, но и с развитием различных форм объединений компаний. Тенденция видна в росте числа стратегических международных альянсов и партнёрств, в которых компании сохраняют свою независимость. Ключевой целью таких объединений становится желание расширить доступ к новым знаниям и технологиям, новым рынкам, а также возможность повысить совокупную конкурентоспособность. Глобализация бизнеса такого рода позволяет создавать организацию, в которой любая функция и любой процесс реализуются на мировом уровне, что невозможно достичь в отдельно взятой компании. Однако для эффективного управления сложными конгломератами необходимы отказ от традиционных вертикальных иерархических структур, дополнение их многочисленными горизонтальными связями на различных уровнях иерархии, то есть образование так называемых квазииерархических структур. Для эффективной координации деятельности от менеджмента требуется создание обстановки взаимодоверия и взаимоответственности.
Развитие процессов глобализации привело к расширению кооперационных связей не только между конкурентами и поставщиками, но и между компаниями различных отраслей. Это связано с тем, что сегодня основное влияние на компанию и всю её отрасль оказывают технологии, находящиеся за пределами данной отрасли. Пересечения технологий вызывают необходимость создания партнёрских сетей или открытых площадок для обмена технологиями. В связи с этим происходит размывание границ между организациями, появление новых структур «свободной формы» [7]. Это приводит к тому, что зачастую современному менеджеру приходится управлять не формальной организацией с чётко обозначенными границами, фиксированным количеством сотрудников, а с отдельно протекающими процессами или проектами. Менеджерам XXI в. нужно научиться управлять новыми гибкими структурами, объединяя усилия людей вокруг новых идей и ценностей, а не в рамках формально существующих структур.
Ещё одна тенденция – это окончательное формирование «рынка потребителя» и значительное возрастание его рыночной силы. Дело не только в возрастании скорости изменения потребностей и желаний клиентов. Сегодня потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и даже по какой цене. Он открыто высказывает своё мнение относительно продукции и своих потребностей, желает диалога с компанией и готов к нему. Усилению позицию потребителей способствует тенденция их объединения друг с другом. Потребители меняются, они уже не действуют изолированно друг от друга. Это требует большей гибкости от менеджмента и построения новых отношений с потребителями. Сегодня залогом успеха компании становится её умение пригласить потребителей участвовать в разработке продуктов и маркетинговых коммуникаций.
Значительной трансформации в сфере менеджмента требует организация отношений с сотрудниками. Изменился характер работы сотрудников. Сотрудники XXI в. в основном заняты умственным трудом, работают с информацией и знаниями, а не с материальным производством [7]. Работа такого плана предполагает принятие решений и поиск новых эффективных способов в решении задач на местах, поэтому власть и свобода сотрудников должны повышаться. Сегодня при переходе к обществу знания и формировании «креативного класса» требуется изменение характера управления человеческими ресурсами. Необходимо осознание того, что для развития организации в XXI в. необходимы сотрудники, обладающие высоким творческим потенциалом, развитыми аналитическими способностями, предвидением и навыками человеческого общения, умеющие оптимизировать и творчески тасовать факты, а не просто запоминать и систематизировать их. Они действуют, умело объединяясь в эффективно работающие команды. Такими сотрудниками невозможно управлять с помощью традиционных формализованных методов.
В сфере мотивации сотрудников также происходит смещение акцентов от использования внешних вознаграждений к поиску новых мотивирующих факторов, связанных с глубинными желаниями самих работников. Усиливает эту тенденцию постепенный выход на рынок труда представителей нового поколения с принципиально другими ценностями. Речь идёт о поколении Y, которое активно вовлечено в трудовой процесс на многих предприятиях. Поколение Z в скором времени также предоставит сотрудников компаниям [8].
Кратко рассмотрим особенности и ценностные ориентиры поколений Y и Z.
Особенностью поколения Y являются его ориентированность на быстрый результат и оперативная адаптация к новым условиям. Ещё одна значимая особенность этого поколения состоит в том, что для него важны рабочие моменты, которые отражают его ценности, индивидуальность, особенности. Известность компании или авторитет руководителя не играют особой роли. Для поколения Y крайне важна его индивидуальность, которую оно очень ценит. Эта особенность означает, что финансовая мотивация не так важна, более значимыми для этого поколения являются возможность развиваться, учиться новому, реализовывать себя, а также вопросы ответственности компании перед обществом. Ему очень близки морально-этические ценности. Поколение Y требует кардинально иного подхода к управлению, оно ценит непринуждённую атмосферу и свободный стиль общения, не любит придерживаться формальных ограничений и запретов, приветствует внедрение игровых форм в работе.
Несмотря на то что работать с поколением Y непросто, эти люди обладают огромными преимуществами: высоким уровнем технической грамотности и стремлением к новым знаниям, способностью выполнять большие объёмы работы и задачи широкого профиля [8; 9]. Однако использовать эти преимущества можно только при формировании в компании нового подхода к управлению людьми этого поколения.
Ещё большим потенциалом обладает поколение Z, представители которого способны анализировать большие объёмы информации, генерировать новые оригинальные решения, выполнять несколько задач одновременно без потери качества и всегда быть в курсе последних тенденций. Однако представители этого поколения совершенно не могут работать в режиме исполнителя, они не могут выполнять задачи без понимания её цели и значения для компании; их обязательно нужно заинтересовать работой, применяя новые методы мотивации. Ещё одна важная особенность поколения Z – невосприимчивость к иерархии и жёстким формам контроля. Для них важными являются групповое взаимодействие и сотрудничество с коллегами, руководителями. Более эффективное управление такими сотрудниками лежит, скорее, в сфере неформального лидерства, нематериальной мотивации, что требует принципиально иного подхода.
Старые методы менеджмента не соответствуют современному состоянию организаций, не способствуют эффективному достижению целей в условиях глобализации и возникновения принципиально новых организационных структур и партнёрских сетей, демотивируют сотрудников и не дают возможности использовать их потенциал для развития компании. Старый менеджмент не ориентирован на построение новых отношений с потребителями.
На рисунке 1 представлены вызовы традиционному менеджменту, которые одновременно являются потенциальными точками развития менеджмента. Среди перспективных направлений развития менеджмента я вижу следующие: поиск новых методов управления гибкими организационными структурами, формирование современных подходов к управлению горизонтальными неиерархическими структурами, поиск способов организации межотраслевого взаимодействия, создание новых подходов управления сотрудниками «креативного класса» и построение отношений с потребителями на основе развития партнёрства.
Характеристики современной организации
Современные организации, отвечая на новые вызовы, претерпевают значительные изменения, понимание которых позволит выявить принципы современного менеджмента.
Мы отходим от определения организации как совокупности механизмов в пользу представления компании как живой системы, подвижной, обладающей способностями адаптироваться и расти. Приведу ключевые характеристики и тенденции изменений современных организаций.
Довольно отчётливо прослеживается тенденция трансформации организационных структур компаний из пирамидальных в плоские с минимальным числом уровней между высшим руководством и непосредственными исполнителями. Происходит это по той причине, что в современных условиях управление по горизонтали более действенно, чем по вертикали. В настоящее время из-за роста скорости изменений высокие иерархические структуры становятся неповоротливыми, не позволяют быстро принимать решения и не способны изменяться с той же скоростью, что и окружающая среда. Поэтому у компании будущего, скорее всего, будет плоская организационная структура. Полномочия и ответственность перестанут концентрироваться на верхних уровнях управления, роль и ответственность каждого сотрудника будут возрастать.
Следующая тенденция в развитии организаций – это формирование предприятий предпринимательского типа. На таких предприятиях поощряются и стимулируются выдвижение сотрудниками новых идей, предложение инновационных решений, эксперимент. Создаётся новая атмосфера, более благоприятная для созидателей, нежели для безразличных исполнителей. Получают поддержку инициатива сотрудников, принятие ими на себя ответственности, выдвижение предпринимательских идей. Сотрудникам предоставляется возможность попробовать внедрить свои идеи при условии готовности нести ответственность за полученные результаты. Такой подход позволяет использовать творческие, предпринимательские способности сотрудников и даёт возможность непрерывного внедрения инноваций.
Ещё одной важной характеристикой современной организации является «размытие» её границ. Будущее – за организациями «без внутренних перегородок», компаниями-сетями, объединяющими в зависимости от стоящих целей собственных и привлечённых сотрудников, партнёров, конкурентов и потребителей. Отказ от «жёстких границ» позволяет организации легко подстраиваться под постоянно меняющуюся внешнюю среду посредством естественных процессов роста и самообновления. Таким образом, современная компания не обязана иметь чёткие границы, она не обязательно самостоятельно выполняет полный набор всех видов деятельности. Она объединяет усилия с партнёрами для выполнения функций посредством перераспределения ресурсов или создания стратегических альянсов, сетей.
Особое значение для современной организации будут иметь рыночная ориентация и способность удовлетворять потребности клиентов. Всё большее число фирм будет обосновывать свои системы поощрений и компенсаций исходя из уровня удовлетворения клиентов, а потребители будут активно вовлечены во внутренние процессы компании, особенно в сфере разработки новых продуктов и коммуникации. Современные организации дают возможность потребителям активно участвовать в создании потребительской ценности.
Практическую иллюстрацию указанных выше тенденций развития организаций даёт китайская компания Haier – крупный производитель бытовой техники. В ответ на быстро меняющуюся рыночную среду компания отказалась от иерархичной пирамидальной структуры в пользу плоской предпринимательской платформы, полностью избавившись от среднего звена. Сегодня сотрудники и подразделения действуют автономно, активно привлекают для выполнения проектов людей «со стороны» – учёных, независимых конструкторов, клиентов, деловых партнёров и даже конкурентов. Компания представляет собой открытую платформу для новаторской работы, взаимодействуя с разработчиками новых продуктов на основе партнёрских отношений. По словам директора компании, в конечном счёте в ней не останется сотрудников, границы «внутри» и «снаружи» будут стёрты, компания останется интерактивной площадкой для новаторской работы. Особенностью компании является активное привлечение потребителей к процессу создания новой продукции. Не менее важной составляющей является поддержание предпринимательского мышления у каждого сотрудника. Большая часть сотрудников компании была уволена, а затем привлечена к работе в качестве самостоятельно действующих предпринимателей, ведущих бизнес под эгидой Haier. В такой ситуации в роли «клея», объединяющего всех участников, выступает корпоративная культура компании. Главным фактором для компании является гибкость – максимальная адаптация к меняющимся потребностям пользователей и подвижным условиям рынка. В связи с этим идеальными сотрудниками становятся те, кто имеет предпринимательский дух, наделён творческим мышлением, способен созидать, инициировать, работать над новыми перспективными проектами. Подход принёс свои плоды: сегодня компания Haier – единственный бренд из Китая, вошедший в 100 крупнейших брендов мира, по версии World Brend Laboratory.
Корпорация имеет 7000 сертификатов на запатентованные технологии, включая 1234 инновационных изобретения, и права на интеллектуальную собственность в отношении 589 типов современного программного обеспечения [10].
Отдельного внимания при описании организаций будущего требует вопрос отношения к сотрудникам. Можно выделить несколько отчётливых тенденций развития современных организаций. В первую очередь это возрастание роли сотрудников в достижении результатов компании из-за повышения их квалификации и возникновения дефицита «ценных» кадров. Это приводит к тому, что в современных организациях уделяют внимание потребностям сотрудников и поиску возможностей их удовлетворения для удержания ценного персонала и его вовлечения в достижение ключевых целей.
Компании делают всё, чтобы сотрудники полюбили свою работу, дают возможность развиваться, делегируют полномочия тем, кто готов принимать решения, отказываются от жёсткой специализации для поддержания интереса к делу.
Также в последнее время отчётливо проявляется тенденция усиления роли неформального менеджмента. Она предполагает принципиально новый подход к людям внутри компании. Подход заключается в построении доверительных отношений, уважении, взаимопомощи и внимании к сотрудникам. Современный менеджер активно делегирует полномочия, инициирует, но не руководит детально процессом, контролируя лишь конечный результат. Любая задача трактуется как общая ответственность. Современный руководитель больше похож на неформального лидера, который вдохновляет людей, нежели на формального начальника, раздающего поручения.
Ещё одним устойчивым направлением развития современных организаций является их социальная направленность. Социальная ответственность компания – далеко не новое явление, однако новым является то, что на сегодняшний день ей придаётся такое же или даже большее значение наряду с целями по достижению прибыльности, выгодного положения на рынке, повышению эффективности работников. В современных условиях игнорирование ответственности перед обществом быстро сказывается на материальных результатах и рыночном положении компании, а также влияет на её привлекательность для существующих и потенциальных работников. Организации будущего при построении своей модели бизнеса обязательно учитывают общественный интерес, поскольку гармоничное развитие компании и общества является необходимым условием успешной деятельности.
Таким образом, среди ключевых черт современных организаций можно отметить преобладание горизонтальных организационных структур с минимальным числом уровней управления; наличие предпринимательского мышления у сотрудников; развитие сетевых отношений с различными участниками рынка, «размытие» границ компании; всеобъемлющую ориентацию на потребителя и его активное вовлечение во внутренние процессы компании; отношение к сотрудникам как к ключевому фактору успеха, наделение персонала правом участвовать в принятии решений, определять направления развития компании, а также её социальную ориентацию.
Принципы современного менеджмента
Указанные тенденции развития менеджмента и современных организаций позволяют сформулировать ключевые принципы современного управления. Основополагающими принципами современного менеджмента являются следующие:
1) наделение сотрудников расширенными полномочиями и возможностями принимать решения. В условиях развития горизонтальных структур управления сотрудники должны иметь возможность принимать самостоятельные решения. Это даёт организации массу преимуществ (высокую скорость реакции на внешние изменения, уход от проблем искажения информации и дополнительную мотивацию сотрудников к достижению целей организации);
2) развитие предпринимательского подхода у сотрудников компании. Такой подход позволяет согласовать цели сотрудников и организации, обеспечивая однонаправленные усилия. Кроме того, этот принцип позволяет организации использовать потенциал своих сотрудников в генерации новых идей, внедрении новых подходов.
Сотрудникам же реализация этого принципа даёт возможность воплотить потенциал и перейти к творческому труду;
3) развитие партнёрских отношений (сетевого взаимодействия) с различными участниками рынка – поставщиками, посредниками, конкурентами, компаниями смежных отраслей, сотрудниками. Этот принцип позволяет компании наладить процесс непрерывных инноваций, получить прочное конкурентное преимущество, находить и реализовывать новые возможности на рынке;
4) активное вовлечение потребителей в различные процессы компании. Выполнение этого принципа позволяет наладить эффективные коммуникации с потребителем, разрабатывать востребованные продукты, создавать высокую потребительскую ценность. В конечном счёте этот принцип способствует формированию прочного конкурентного преимущества и позволяет долго удерживать потребителей;
5) качественно иное отношение к сотрудникам как к ключевому фактору успеха компании, установление доверительных отношений с ними, формирование их приверженности к компании. Этот новый принцип подразумевает внимание к желаниям и потребностям сотрудников, согласование личных целей каждого из них с общей целью компании, совпадение мировоззренческих позиций и подходов;
6) использование социально ориентированного подхода. Данный принцип означает обязательное согласование позиций компании и общественности, построение диалога и поиск взаимовыгодных путей развития отношений.
Новые маркетинговые концепции и принципы современного менеджмента
Помимо понимания ключевых принципов современного менеджмента необходимо определить пути их внедрения. В этой связи отмечу, что менеджмент всё прочнее срастается с маркетингом. Новые маркетинговые концепции способны указать на пути выхода из кризиса менеджмента. П. Друкер отмечал, что «менеджмент всё больше становится похожим на маркетинговую деятельность…» [2]. Эта мысль требует развития, поскольку может дать ответ на вопрос, как должен развиваться современный менеджмент. Итак, маркетинговые концепции давно развиваются на стыке менеджмента и маркетинга, в частности, новые маркетинговые концепции не только раскрывают содержание новых принципов менеджмента, но и дают возможности использования широкого инструментария для их воплощения (табл. 1).
В данной статье проанализированы основные тенденции рыночной среды, ключевые тренды менеджмента, а также предпринята попытка сформировать направления для решения актуальных проблем современного менеджмента за счет адаптации под его цели новых маркетинговых концепций. Работа в данном направлении может получить развитие за счёт более детальной разработки инструментария для реализации принципов современного менеджмента.
Литература
1. Адизес И.К. Как преодолеть кризисы менеджмента. Диагностика и решение управленческих проблем. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
2. Друкер П. Менеджмент. Вызовы XXI века. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
3. Кришталь В.В. Современные проблемы менеджмента. – М.: Евразийский открытый институт, 2011.
4. Минцберг Г. Действуй эффективно! Лучшая практика менеджмента – СПб.: Издательство «Питер», 2011.
5. Уитли М. Лидерство и новая наука. Открывая порядок в хаотичном мире. – М.: СПб.: Издательство «Бест Бизнес Букс», 2011.
6. Хэмел Г. Будущее менеджмента. – СПб.: Издательство «Бест Бизнес Букс», 2007.
7. Гапоненко А.Л., Савельева М.В. Новые тенденции в развитии современного менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом. – 2014. – № 5. – С. 110–116.
8. Павлюченко А. Поколение X, Y и Z [Электронный ресурс]. URL: hr-portal.ru/article/pokolenie-x-y-i-z (дата обращения 09.10.2015).
9. Литвинюк А. «Теория поколений» – как HR инструмент [Электронный ресурс]. URL: hr-portal.ru/blog/teoriya-pokoleniy-kak-hr-instrument (дата обращения 09.10.2015).
10. Клейнер А. Сохранение конкурентоспособности // Chief Time. Философия достижения от первого лица. – 2015. – № 4. – С. 65–71.
