Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №2 год - 2016
Титова А.С.,
бренд-менеджер ОАО «Хлебпром»
Данная работа рассматривает взаимосвязь стоимости бренда и капитализации компании. Объектом исследования являются ведущие компании из разных секторов экономики. В ходе исследования проверена и подтверждена гипотеза о влиянии стоимости бренда на капитализацию компании, доказано влияние отрасли, к которой принадлежит компания, на связь между капитализацией и стоимостью бренда.
Итогом работы является утверждение, что изменение стоимости бренда компании в секторах является важным сигналом для инвестора о будущем сонаправленном изменении капитализации этой компании. Исследование представляет интерес для инвесторов и владельцев компании, которые принимают решение о вложении денежных средств и распределении ресурсов между активами компании.
По данным Всемирной организации интеллектуальной собственности, ежегодные расходы компаний на брендинг достигли почти 0,5 трлн долл. [3]. Эта сумма превышает мировые затраты на научные исследования. Российский рынок представляет интерес для инвесторов с точки зрения развития сектора нематериальных активов [3].
Менеджмент рассматривает оценённые права на нематериальный актив как надёжный финансовый инструмент при реализации управленческих задач.
Компании, являющиеся лидерами в различных областях экономики, заинтересованы в росте стоимости бренда. Совокупный прирост стоимости брендов за последние четыре года по базе в 250 компаний составил 36%, почти 1 млрд долл. Целесообразны ли столь существенные вложения в брендинг? Влияют ли инвестиции в бренд на финансовый результат? Проверка эффективности данных затрат давно волновала исследователей. Как писал Дэвид Огилви: «Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина» [4].
Мои задачи – выявить, какова сила связи рыночной капитализации компании и стоимости её бренда и существуют ли различия в динамике роста стоимости бренда и капитализации. Также целью исследования является измерение силы данной связи для брендов из разных отраслей экономики и с разным соотношением между стоимостью бренда и капитализацией. Это поможет понять, как в разных вариантах сила бренда влияет на бренд-премию к цене, прибыль и последующую капитализацию, и сформулировать ряд выводов инвестиционной оценки компании.
Исследуемая база сконструирована из отчётов компании Brand Finance Global 500 [5]. Консалтинговая компания Brand Finance вычисляет стоимость бренда по 500 крупнейшим компаниям мира с 2008 г. Для данной работы были сведены воедино отчёты за 2011, 2012, 2014 и 2015 гг.(1)
Из объединённого отчёта были выбраны компании, по которым присутствует статистика за все четыре года. В список попали компании из различных отраслей, в том числе Apple, Google, Microsoft, Walmart, Coca-Cola, BMW. В базе данных остались 265 компаний из 33 секторов экономики и стоимости бренда за 2010, 2011, 2013 и 2014 гг.
Для исследуемых компаний были собраны данные о величине их капитализации (совокупной стоимости акций) в конце каждого указанного года.
Капитал бренда способен приносить дополнительный денежный доход посредством формирования устойчивых отношений между брендом и его потребителями [1].
Бренд создает добавленную стоимость, увеличивает выручку и активы компании. Исследуем, как влияет бренд на капитализацию бизнеса. Для исследования сформулируем четыре базовые гипотезы.
Гипотеза № 1. Динамика стоимости бренда статистически значимо влияет на динамику капитализации компании.
Гипотеза № 2. Динамика стоимости бренда сонаправлена с динамикой капитализации компании: если у компании выросла стоимость бренда, то за тот же срок у компании должна увеличиться и капитализация, и наоборот.
Гипотеза № 3. Сила влияния стоимости бренда на уровень капитализации зависит от отрасли компании.
Для выдвижения дополнительных гипотез воспользуемся показателем отношения капитализации к стоимости бренда (C/BV). Данный критерий позволит разделить исследуемую выборку на компании с относительно высокой стоимостью бренда (низкое значение показателя C/BV) и относительно низкой (высокое значение показателя C/BV).
Гипотеза № 4. Чем «сильнее» бренд компании, тем большую долю колебаний капитализации можно объяснить через колебания стоимости бренда.
Для подтверждения гипотез № 1 и 2 были построены парные регрессии на основании абсолютных и относительных изменений в капитализации и стоимости бренда от года к году. В качестве зависимой переменной взяты изменения в капитализации, объясняющая переменная – изменение стоимости бренда.
Гипотеза № 1 о значимости связи стоимости бренда и капитализации подтвердилась.
Влияние стоимости бренда на уровень капитализации можно признать значимым в каждой из моделей, если рассматривать P-значение(2) объясняющей переменной (табл. 1).
(1) В 2013 г. отчет Global 500 выпущен не был.
(2) Под P-значением подразумевается вероятность принятия гипотезы о незначимости коэффициента перед объясняющей переменной.
Также значение коэффициента перед переменной является положительным в каждой из моделей, что подтверждает гипотезу № 2 о сонаправленности динамики стоимости бренда и капитализации. С практической точки зрения это говорит о том, что инвестор может ориентироваться на динамику стоимости бренда при принятии решения о вложении денег. Если есть информация, что бренд компании становится сильнее и компания проводит эффективную маркетинговую политику, заинтересованные лица могут ожидать повышения капитализации компании по итогам года. Пример таких компаний присутствует во всех отраслях. Это: Apple, Walmart, Coca-Cola, Toyota и многие другие бренды, использовавшиеся в исследовании.
Сделать однозначный вывод о сонаправленном росте динамики капитализации и стоимости бренда нельзя. Если существует устойчивый рост стоимости бренда, то и капитализация будет расти, но если рост неустойчив, то движение капитализации не прогнозируется. Например, компания-конгломерат Samsung после взрывного роста с 2012 по 2014 г. показала весьма скромный прирост – всего 4% стоимости бренда к 2015 г., и это было среди факторов, снизивших капитализацию бренда на 7% в 2014 г. по сравнению с 2013-м.
Построенные модели парной регрессии для всей выборки имеют низкую объясняющую силу, несмотря на значимость оценок, что проявляется в относительно низкой величине R-квадрата. Низкое значение R-квадрата было ожидаемо, так как капитализация зависит от множества факторов, помимо стоимости бренда. Для повышения объясняющей силы необходимо произвести модификацию модели.
В первую очередь рассмотрим различия в стоимости бренда у компаний, входящих в разные отрасли. Совокупную выборку компаний можно разделить на шесть кластеров: сырьевые (Oil&Gas + Utility), товары повседневного спроса (FMCG + Retail), компании финансовых услуг (Banks + Insurance), высокие технологии (Technology), телекоммуникации (Telecoms) и автомобильная промышленность (Automobiles). Для оценки распределения построим диаграммы размаха, которые покажут, есть ли различия в отклонении от среднего отношения C/BV для каждой из перечисленных отраслей (рис. 1).
Столбцы диаграммы размаха показывают разброс значений C/BV вокруг среднего в пределах одного стандартного отклонения. Линии, выходящие из столбцов, достигают минимального и максимального значений показателя C/BV в указанном секторе.
Видно, что зависимость от отрасли у показателя C/BV (отношения капитализации к стоимости бренда) есть. Например, компании сырьевого сектора имеют относительно меньшую стоимость бренда по сравнению с сектором товаров повседневного спроса или телекоммуникаций.
Проведём ещё одну модификацию данных. Разделим компании на две группы по величине показателя C/BV. В качестве границы, разделяющей группы, возьмём медианное значение отношения капитализации к стоимости бренда в рамках всей выборки, равное 5000. В итоге к первой группе, в которой отношение C/BV менее 5000 (сильный бренд), относятся 129 компаний, а ко второй группе, в которой отношение C/BV более 5000 (слабый бренд), относятся 136 компаний (после процедуры исключения «выбросов» в ней осталась 121 компания). В соответствии с рисунком 1 в первую группу входят главным образом компании из секторов FMCG, автомобилестроения и телекоммуникаций, а во вторую группу – компании сырьевого сектора и сектора финансовых услуг.
Построим парные регрессии для динамики абсолютных значений капитализации и стоимости бренда отдельно для каждой из групп.
Результаты построения регрессионных моделей показывают, что для компаний первой группы (компании с «сильным» брендом) объясняющая сила модели (R2) становится выше, особенно для 2010–2011 гг. и 2011–2013 гг. Модели для компаний из второй группы, напротив, имеют меньшую объясняющую силу (табл. 2).
Данные говорят о том, что связь между капитализацией и стоимостью бренда существует и чем бренд «сильнее», тем бо@льшую долю колебаний капитализации можно объяснить через колебания стоимости бренда. Гипотеза № 4 подтвердилась.
Результаты:
1. Подтвердилась гипотеза о том, что стоимость бренда влияет на капитализацию компании, а движения обоих показателей связаны между собой.
2. Сила влияния стоимости бренда на уровень капитализации зависит от отрасли компании и «силы» бренда. Для компаний из секторов FMCG, автомобилестроения, высоких технологий и телекоммуникаций зависимость сильнее, чем для компаний из других отраслей. В компаниях из вышеперечисленных отраслей бренд является очень важным компонентом роста привлекательности компаний для инвесторов. Чем сильнее бренд компании, тем выше влияние стоимости бренда на капитализацию компании.
3. Несмотря на строгую зависимость силы бренда и связи с капитализацией, динамика стоимости бренда у компании с более сильным брендом не сонаправлена с динамикой капитализации компании.
Таким образом, сила бренда играет прямую роль для компании при начислении бренд-премии к цене, прибыли и последующей капитализации. Бренд и его стоимость являются важным сигналом для инвестора о том, что компания будет иметь высокую капитализацию. Кроме того, маркетинговые действия компании и шаги по управлению портфелем брендов могут служить маркером того, стоит ли вкладывать в неё средства.
Литература
1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007.
2. Монахов О.Н. Влияние капитала и активов бренда на рентабельность инвестиций в компании с сильным брендом // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 4 (44).
3. Доклад ООН: Ежегодные расходы компаний на брендинг достигли почти 0,5 триллиона долларов [Электронный ресурс]. URL: tass.ru/ekonomika/751843/
4. Деттмер Х.У. Теория ограничений Голдратта. Системный подход к непрерывному совершенствованию. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 443 с.
5. brandfinance.com/knowledge-centre/reports/
