Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №4 год - 2017
Артюшина Е.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры международного
менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета
Ершов Д.Е.,
кандидат экономических наук, кандидат социально-философских
наук, доцент кафедры международного менеджмента
Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета
Сучков Д.В.,
кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой
международного менеджмента Нижегородского государственного
архитектурно-строительного университета
Статья посвящена рассмотрению диверсификации как стратегии, необходимой для внедрения в деятельность предприятия в кризисной фазе научно-технологического цикла.
Обоснована целесообразность принятия неродственной диверсификации при возможности использования управленческого соответствия. Рассмотрены требования к продукту, которые целесообразно учесть при выборе нового направления деятельности предприятия.
Определён подход к продвижению товара целевому потребителю.
Диверсификация деятельности является основой роста предприятия из-за возможности маневрировать ресурсами, быстро перебрасывать средства на более перспективные рынки и виды бизнеса [1]. Для предприятия, ведущего экономическую деятельность, уместно говорить об экономическом развитии, об абсолютном и относительном изменении финансово-экономических показателей эффективности деятельности [2].
Диверсификация не всегда является необходимой стратегией развитии предприятия. Пока компания получает прибыль, трудясь в освоенной отрасли, необходимость в диверсификации невелика. Так обстоит дело в фазе диффузии, характеризующейся быстрым расширением производства, увеличением объёмов получаемой сверхприбыли, и в фазе зрелости при стабильных объёмах производства и потребления. Концентрация усилий менеджмента на одном виде деятельности помогает совершенствованию технологии производства, сокращению издержек с увеличением накопленного опыта, лучшему удовлетворению нужд потребителей за счёт предложения новых товаров или новых свойств прежних товаров; способствует появлению новых возможностей дифференциации в цепочке ценности.
Однако из-за насыщения рынка, обострения конкуренции, изменения потребительских предпочтений компания всегда рискует утратить перспективу. Начиная с фазы кризиса, которая, согласно теории цикличности, всегда следует за фазой зрелости, диверсификация становится привлекательным средством для улучшения показателей деятельности компании. Старение и вытеснение с рынка продукции более эффективной новой продукцией, появление более эффективных форм организации производства обязывают внедрять стратегии диверсификации. Диверсификация снижает внешние воздействия, ослабляя зависимость работы предприятия от конъюнктуры отдельных рынков, обеспечивает опору на самые различные слои потребителей. Тем самым повышается конкурентоспособность.
Выбор направления диверсификации
Выбирая стратегию диверсификации, необходимо определить её направление.
Родственная диверсификация обеспечивает предприятию ряд преимуществ, так как предполагает существенную общность с основной деятельностью фирмы, но это худший выбор с точки зрения устойчивости предприятия.
Родственная диверсификация приводит:
– к снижению издержек за счёт объединения нескольких звеньев цепочек ценности при развитии разных направлений деятельности предприятия;
– повышению конкурентного преимущества за счёт обмена ключевыми навыками, технологиями, опытом и создания новых конкурентно-значимых ресурсов и возможностей;
– достижению синергетического эффекта в деятельности предприятия.
Однако деятельность предприятия в схожих отраслях сопровождается рисками.
При зарождении нового поколения техники, развитии новых отраслей родственно-диверсифицированная компания может полностью потерять бизнес.
Выбор стратегии диверсификации в неродственные отрасли не предполагает существенных общностей между рынками, каналами сбыта, производственными технологиями. Это, скорее, финансовый подход. Основным преимуществом неродственной диверсификации оказывается возможность распределения риска по разным отраслям, так как предприятие инвестирует средства в не связанные между собой проекты. При этом возможно использование управленческого соответствия. Управленческий опыт передаётся от одного звена к другому, и возникает вариант родственной диверсификации. Таким образом, в фазе кризиса целесообразно выбрать стратегию неродственной диверсификации с возможностью использования управленческого соответствия.
В таком случае, несмотря на деятельность предприятия в различных, не связанных между собой отраслях экономики, оно может быть рассмотрено как родственно-диверсифицированное. В данном варианте возможно получение предприятием преимуществ как родственной, так и неродственной диверсификации.
Выбирая стратегию диверсификации, менеджмент нацелен на повышение устойчивости экономического развития предприятия [1]. Алгоритм достижения устойчивого экономического развития представлен на рисунке 1.
Устойчивое экономическое развитие предприятия обеспечивается распределением ресурсов в не связанные между собой отрасли с различными технологиями, условиями конкуренции, особенностями рынков, клиентской базой. Спад в одной отрасли в какой-то мере компенсируется подъёмом в других. Обеспечивается более стабильный поток прибыли.
«Термин «устойчивое развитие» включает в себя два ключевых и взаимосвязанных понятия: понятие потребностей, в том числе приоритетных, и понятие ограничений, вытекающих из технологических возможностей» [3]. Сконцентрируемся на потребностях целевого клиента, поскольку понимание этих потребностей является основой для выбора направления диверсификации. Чёткое понимание требований целевого рынка является базовой предпосылкой способности предприятия адекватно реагировать на происходящие в экономике изменения и определяет продукт, который компания предлагает потребителю. В этой связи рассмотрим требования к продукту, которые целесообразно учесть при выборе нового направления деятельности.
Требования к продукту, которые целесообразно учесть при выборе нового направления деятельности предприятия
Под продуктом будем понимать как физический объект, так и услугу, – всё то, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку для потребления [4].
1. Прежде всего лучшим будет выбор продукта естественного потребления (продукта-расходника). Примеры: хлеб и многие другие продукты питания, шампунь, мыло, стиральный порошок, средства женской гигиены, детские подгузники. Основное преимущество продукта-расходника заключается в том, что потребитель всегда тратит часть зарплаты на продукты естественного потребления. В этой связи продвижение продукта становится необратимым процессом. Продажи такого продукта не остановятся никогда, обеспечив долгую устойчивость бизнесу.
В противоположность этому продвижение продуктов, входящих в другие товарные категории, может осложниться тем, что покупателям нет нужды покупать их постоянно.
При финансовых затруднениях приобретение товара с лёгкостью может быть отложено.
Прежде всего это связано с тем, что в бюджете семьи такие расходы спорадические.
Например, купив мебель, технику или посуду, следующую покупку потребитель совершает только через несколько лет.
2. Второе требование заключается в уникальности. При определении нового направления деятельности важно наличие (или формирование) у выбранного продукта уникальных характеристик (либо торговых, либо эмоциональных), уникального торгового предложения (УТП). УТП продукта естественного потребления становится залогом стабильного сбыта и формирования устойчивой клиентской лояльности.
На многих рынках производители объявляют об уникальных свойствах своей продукции (рынки косметики, техники, страховых услуг). Например, на рынке косметики практически каждая компания утверждает уникальность какого-либо продукта (например, губная помада бренда Х дает 150% увлажнения губам, крем бренда Y быстрее кремов всех других брендов разглаживает морщины). То же делают конкуренты. В итоге потребитель не замечает уникальности предлагаемых товаров. К тому же функциональное первенство сохранить достаточно сложно, оно рано или поздно копируется конкурентами. Именно поэтому важно иметь уникальное эмоциональное преимущество продукта, уникальные ассоциации, которые продукт будет вызывать у потребителя. «Многие автомобили превзошли Ferrari на дорогах, но тем не менее, именно “красная машина с лошадью” стала номером один среди спортивных автомобилей» [4].
3. Третье требование заключается в наглядности, в возможности легко и быстро продемонстрировать потребителю уникальные торговые характеристики продукта.
Возможность наглядной демонстрации уникальных торговых характеристик является ключевым моментом при выборе продукта и усиливает эмоциональное преимущество. Потребитель в этом случае не замечает навязывания, он вроде бы сам смотрит, самостоятельно делает выводы и чаще всего становится лояльным к компании.
Перечисленные требования к выбору продукта однозначно неполны. Важно оценивать новое направление деятельности и выбранный продукт с точки зрения основных функциональных областей управления (например, первоначальные инвестиции, себестоимость единицы продукции, отсутствие отрицательного влияния продукта (или идеи продукта) на благосостояние общества, окружающую среду, соотношение «цена – качество» и другое). Это задаст ограничения возможностей. Сочетание же рассмотренных требований является маркетинговым взглядом на выбор нового направления деятельности и продукта, отражает первое из понятий устойчивого развития – понятие потребности – и является залогом востребованности продукта на рынке, что, в свою очередь, обеспечивает долгосрочное экономическое развитие предприятия.
Выбрав продукт, соответствующий рассмотренным требованиям, на следующем шаге диверсификации деятельности предприятия нужно определиться с продвижением выбранного продукта к целевому потребителю. Анализ деятельности российских компаний, функционирующих в различных областях экономики, позволяет выделить два подхода к продвижению продукта:
– классический подход, основанный на создании коммуникационного сообщения целевой аудитории с дальнейшим его продвижением либо односторонними методами (например, реклама), либо созданием двусторонней коммуникации;
– сетевой подход, основанный на маркетинге взаимоотношений и опирающийся на понятие доверия [5].
В кризис применение сетевого подхода для продвижения товаров становится важнейшим. В кризис потенциал роста сетевых компаний исчисляется сотнями процентов [6]. Изначально российский рынок продаж «из рук в руки» рос в нише парфюмерии и косметики. Более того, компании прямых продаж косметики и парфюмерии попали в число тех, кому кризис сыграл на руку. Именно в кризис появляется целый пласт людей, лишившихся постоянной работы или части зарплаты [6]. Потребителей привлекла возможность получения дополнительного заработка. С 2008 г. отечественный потребитель готов активно продвигать и покупать «из рук в руки» не только косметику и парфюмерию, но и другие категории товаров [6]. Активно развиваются рынки таких категорий, как «уход за домом», «средства персонального ухода», «здоровье».
Сейчас сетевой подход используется многими компаниями. Он способствует активному наращиванию клиентской базы и, соответственно, прибыли. Данный поход не предполагает никаких дополнительных затрат на поиск клиентов.
Использование сетевого подхода возможно в двух вариантах. Первый вариант – это внедрение в деятельность предприятия сетевого маркетинга. Второй вариант это диверсификация в сетевую компанию с возможностью дальнейшего подключения классического подхода к продвижению продукта. Данный вариант наиболее рациональный, так как сетевые компании имеют наработанную целевую аудиторию, отлаженную систему логистики, обеспечивают имиджевую рекламную поддержку [7].
Выводы
Сетевая диверсификация, а именно диверсификация временных, финансовых и человеческих ресурсов бизнеса в партнёрские отношения с сетевой компанией в кризисной фазе научно-технологического цикла, целесообразна для устойчивого экономического развития предприятия. Предложенный алгоритм позволяет предприятию достичь устойчивого экономического развития. Ключевыми задачами при выполнении предлагаемого алгоритма являются определение фазы научно-экономического цикла, выявление возможности использования управленческого соответствия между новыми и существующими направлениями деятельности предприятия, реализация сетевой диверсификации. Следование изложенным требованиям к выбору продукта позволяют диверсифицировать деятельность предприятия и обеспечить устойчивость его экономического развития.
Литература
1. Артюшина Е.В. Стратегия диверсификации как источник устойчивого развития предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. – 2012. – № 5.
2. Артюшина Е.В. Прогнозирование экономического развития диверсифицированной компании: автореф. дис. … канд. эконом. наук. – Н. Новгород, 2006.
3. Колосова Т.В. Обеспечение устойчивого развития предприятия на основе повышения его инновационного потенциала: автореф. дис. … д-ра эконом. наук. – Н. Новгород, 2011.
4. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. – 12th ed.: Pearson Prentice Hall, 2008.
5. [Электронный ресурс]. URL: en.wikipedia.org/wiki/EasyJet#Marketing
6. Русяева П. Ручное управление // КоммерсантЪ. Секреты фирмы. – 2009. – № 11.
7. [Электронный ресурс]. URL: mywinalite.ru
8. Кузык Б.Н., Кушлин В.И., Яковец Ю.В. Прогнозирование, стратегическое планирование и национальное программирование. – М.: Экономика, 2008.
