Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2012
Мальцева А.А.,
к. э. н., начальник отдела научно-технической информации и организации
научной работы федерального государственного бюджетного образовательного
учреждения высшего профессионального образования
«Юго-Западный государственный университет», г. Курск
В статье рассматриваются вопросы методологии анализа конкурентной среды современных технопарков, которые формируются с учетом специфики технопарковой деятельности. Авторский взгляд на проблему проведения конкурентного анализа в технопарке включает ключевые аспекты, такие как определение доминирующих экономических характеристик и движущих сил, вызывающие изменения в сфере оказания бизнес-услуг инновационным компаниям, оценка конкурентных сил, действующих на технопарк, его конкурентных позиций и ключевых факторов успеха.
Исследование выполнено в рамках ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009–2013 годы по теме: «Разработка организационно-экономических механизмов формирования и эффективного функционирования управляющих компаний технопарков с применением методов проектного менеджмента для обеспечения генерации малых инновационных компаний в регионах» [1].
Формирование условий для превращения научно-технического потенциала
России в один из основных ресурсов устойчивого экономического роста является важным ключевым приоритетом, закрепленным программными документами федерального уровня.
Инициирование создания многокомпонентных инновационных кластеров предполагает развитие ключевых элементов инфраструктуры поддержки инновационных компаний, состав которых в настоящее время многообразен и включает в том числе технопарки – интегрированные структуры, обеспечивающие оптимальные условия для формирования среды генерации и трансфера инноваций в условиях ограниченного территориального пространства.
В технопарке представлены все участники инновационного цикла [2]:
– якорные компании – крупные предприятия и организации регионального, федерального и мирового уровня, деятельность которых является профильной для технопарка;
– инновационные компании – средние и мелкие фирмы, выполняющие фундаментальные исследования, проектно-изыскательские работы или производящие продукцию с доказанной научной новизной;
– инвестиционные компании – кредитные и инвестиционные организации любой формы: венчурные фонды, банки, фонды прямых инвестиций, частные инвесторы, другие структуры, инвестирующие финансовые или иные средства в деятельность инновационных компаний;
– управляющие компании – организации, осуществляющие менеджмент технопарка, содействующие развитию бизнеса резидентов, оказывающие им бизнес-услуги (рис. 1) и управляющие дальнейшим развитием технопарка;
– сервисные компании – организации или структурные подразделения управляющей компании, оказывающие различные виды офисных и сервисных услуг резидентам технопарка.
Особенностью технопарка является то, что его участники функционируют на специально выделенной и приспособленной территории, включающей современную инфраструктуру (офисные, производственные, лабораторные площади, высокотехнологичное оборудование), а также получают все необходимые услуги для ведения бизнеса в рамках сервисов управляющих компаний (информационные, консультационные, бухгалтерские, юридические, коучинг и т. д.).
Подобная структура способна обеспечить резидентам, в первую очередь инновационным компаниям, возможность сосредоточиться исключительно на основном бизнес-процессе – генерации инноваций, в то время как вспомогательные бизнес-процессы передаются управляющей компании технопарка на взаимовыгодных условиях.
В современной экономической науке назрела потребность в изучении и критическом осмыслении мирового опыта, разработке новых теоретических подходов к организации системы менеджмента технопарка, формирование которых должно базироваться на уже имеющихся концепциях и методологиях.
В исследованиях технопарк может рассматриваться с мезо- и микроэкономической точки зрения: в первом случае выявляются роль структуры на региональном уровне и ее влияние на развитие субъекта Федерации, во втором – технопарк анализируется как субъект экономики и права, обладающий всеми присущими ему системными свойствами.
Разработку методологии организации и функционирования технопарка с микроэкономических позиций целесообразно проводить с опорой на концептуальные основы корпоративного управления, которое представляет собой синтетическое мультидисциплинарное направление и включает как аспекты классического менеджмента, так и специфические правила и рекомендации, устанавливающие корпоративные стандарты взаимоотношений в различных сферах ее деятельности [2].
Развитие научной методологии функционирования технопарков является одним из актуальных направлений, в рамках которого высвечивается острая необходимость изучения микроэкономических аспектов деятельности управляющих компаний – органов, обеспечивающих управление технопарком и синергетическое взаимодействие ключевых групп резидентов.
Разработка и реализация маркетинговой стратегии и тактики определяют позиции управляющей компании технопарка на рынке бизнес-услуг и эффективное продвижение инноваций резидентов.
Базисом маркетинговой стратегии технопарка является анализ компанийконкурентов, позволяющий выявить те черты внешней и внутренней среды технопарка, которые значимо влияют на его стратегические приоритеты, и включает анализ конкурентной среды (макроокружения) и конкурентный анализ (микроокружения).
Макроокружением регионального технопарка могут быть признаны ведущие технопарки макрорегиона, микроокружением – технопарки и компании, оказывающие аналогичные виды услуг в регионе.
Роль анализа макроокружения заключается в определении места и конкурентных позиций исследуемого технопарка на уровне макросреды, что обеспечивает выявление текущих и перспективных резервов роста эффективности деятельности технопарка.
Анализ микроокружения является источником разработки тактических решений в рамках маркетингового планирования резидентной стратегии и стратегии бизнес-услуг.
Методологические основы анализа окружения технопарка могут быть получены из существующих подходов, применяемых в рамках классической теории стратегического маркетинга [1], в соответствии с которыми получены приведенные ниже направления аналитической работы.
1. Определение доминирующих экономических характеристик в сфере бизнес-услуг
Доминирующие характеристики в рамках анализа конкурентов технопарка:
– размеры рынка и его прогнозируемая динамика – приводятся характеристики рынка бизнес-услуг, которые являются наиболее значимыми для технопарка, и рынка высокотехнологичной продукции, который в случае высокой емкости и перспектив роста может стать источником возникновения новых инновационных компаний – потенциальных потребителей услуг технопарков;
– области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная) – рассматривается состояние технопарковой деятельности в большей степени на региональном и локальном уровне, что обусловлено преимуществами территориально близких элементов инновационной инфраструктуры по сравнению с удаленными, в том числе виртуальными;
– стадия жизненного цикла и уровень прибыльности – рассматриваются текущее состояние и перспективы отрасли бизнес-услуг для инновационного предпринимательства, а также конкурентоспособность технопарка как инструмента их реализации в сравнении с другими элементами инновационной инфраструктуры;
– число конкурентов и их относительные размеры, степень концентрации и дифференциации их продуктов/услуг – приводится характеристика наиболее значимых компаний-конкурентов, в том числе бизнес-инкубаторов, инновационно-технологических и консалтинговых центров, специализирующихся на оказании отдельных видов бизнес-услуг;
– число покупателей и их относительные размеры – приводится характеристика инновационных компаний выбранной специализации – существующих и потенциальных резидентов технопарка;
– легкость входа и выхода – анализ макро- и мезоэкономических факторов, обеспечивающих возможность в короткие сроки организовать новый технопарк; наличие государственных и региональных программ и доступность субсидий на создание инфраструктуры.
2. Основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли
Данный элемент аналитической работы включает систематизацию факторов, способных оказать существенное влияние на состояние макро- и микроокружения технопарка, из перечня, приведенного ниже.
1. Изменения перспективной динамики роста рынка бизнес-услуг.
2. Структурно-динамические изменения высокотехнологичных сегментов экономики, обусловливающие трансформацию существующей и потенциальной резидентной структуры.
3. Появление на рынке принципиально новых видов бизнес-услуг, способных стать заменителями существующих.
4. Технологические изменения, затрагивающие основные и вспомогательные бизнес-процессы существующих и потенциальных резидентов технопарка.
5. Маркетинговые инновации, применимые в сфере оказания бизнес-услуг.
6. Структурно-динамические изменения на рынке компаний, являющихся потенциальными потребителями продукции (услуг) резидентов технопарка.
7. Усиление глобализации в технопарковой деятельности, в частности развитие виртуальной сферы оказания бизнес-услуг.
8. Изменения в стоимости, эффективности и рисках технопарковой деятельности, обусловленные динамикой ключевых макро- и мезоэкономических показателей (цены на нефть, тарифы на энергоресурсы, уровень инфляции и пр.).
9. Изменения в нормативно-правовой базе, способные оказать существенное влияние на деятельность технопарка в целом и отдельных резидентов, в частности снижение налоговых платежей, формирование льготных систем налогообложения инновационных компаний, упрощение процедуры регистрации предприятий.
3. Анализ конкурентных сил, действующих на технопарк
Анализ проводится с использованием модели пяти сил Портера, которые оказывают существенное влияние на функционирование коммерческой организации и благоприятные возможности по развитию бизнеса.
1. Риск входа потенциальных конкурентов.
Такой риск является существенным для технопарков, не обладающих высокоразвитой инфраструктурой, или виртуальных технопарков. В случае наличия в технопарке достаточного количества оборудованных производственных и офисных площадей, развитых сервисов, в том числе обеспеченности высокотехнологичным оборудованием центра коллективного пользования(1), Data-центра(2) , высота барьеров входа значительно велика вследствие высокой стоимости проникновения в отрасль.
2. Соперничество существующих технопарков.
Структуру отраслевой конкуренции в технопарковой деятельности можно охарактеризовать как высококонсолидированную вследствие особенностей их формирования как многоаспектных самоорганизующихся систем. Современные подходы к финансированию создания инфраструктуры технопарков предполагают территориальную близость технопарковых структур с различной отраслевой специализацией, в связи с чем конкуренция может возникнуть только в рамках конкретных видов бизнес-услуг с компаниями, оказывающими их на более выгодных условиях.
Грамотно сформированная политика в отношении резидентов технопарка может обеспечить снижение подобной конкуренции за счет применения механизмов аутсорсинга в отношении компаний, специализирующихся на оказании конкретных видов бизнес-услуг высокого качества по привлекательной цене.
(1) Центр коллективного пользования – имущественный комплекс, включающий сертифицированное дорогостоящее научное оборудование и квалифицированных специалистов, способных по заказам заинтересованных организаций и коллективов выполнять на этом научном оборудовании междисциплинарные исследования состава, структуры образцов, обеспечивать при этом достоверность измерений и интерпретировать их результаты.
(2) Data-центр – структура, оснащенная высокопроизводительными информационно-вычислительными системами, предназначенными для обработки больших массивов информации в короткие сроки, хранения баз данных заинтересованных организаций, оказания иных видов услуг в информационно-телекоммуникационной сфере.
3. Уровень рыночной власти резидентов.
Малые инновационные компании как основные клиенты технопарка не обладают высокой рыночной властью и не способны оказывать целенаправленного влияния на ценообразование управляющей компании в отношении бизнесуслуг. При этом следует учитывать отсутствие реальных возможностей у представителей малого инновационного бизнеса, особенно при реализации проектов инкубационного периода, покупать бизнес-услуги по высокой рыночной цене, поэтому в случае неадекватного ценообразования управляющей компании технопарка она может нести убытки, обусловленные низкими объемами потребляемых резидентами бизнес-услуг.
4. Уровень рыночной власти сервисных компаний и поставщиков.
Высокий уровень рыночной власти сервисных компаний может проявиться в случае высокой доли услуг, оказываемых на условиях аутсорсинга сторонними организациями, в их общем объеме. Подобная ситуация характерна для технопарковых структур на этапе становления или испытывающих серьезные организационнофинансовые затруднения. Формирование собственных сервисных служб на территории технопарка, обеспеченных оборудованием и высококвалифицированными кадрами, значительно снижает влияние указанной рыночной силы.
5. Угроза появления альтернативных услуг, способных заменить стандартные сервисы технопарка (или принципиально новых региональных инфраструктурных элементов, более эффективных по сравнению с технопарковыми структурами).
При условии наличия высокодиверсифицированного пула бизнес-услуг в технопарке угроза появления услуг-заменителей, имеющих значительные преимущества по сравнению с оказываемыми в технопарке, не является серьезной маркетинговой проблемой, которая может существенно снизить прибыль управляющей компании технопарка. Если в технопарке широкий пул бизнес-услуг, то резиденты будут покупать их в технопарке даже при наличии услуг-заменителей, так как в технопарке можно получить все необходимые услуги сразу в режиме «одного окна». При этом наличие системы мониторинга и контроля качества за оказанием бизнес-услуг, а также обратной связи с их потребителями может нейтрализовать эту угрозу.
Организационно-экономические изменения в функционировании, обусловленные динамикой макро- и мезоокружения и новыми экономическими реалиями, при условии перехода технопарка в принципиально новое качественное состояние способны значительно снизить подобную угрозу.
4. Оценка конкурентных позицийи возможных действий соперничающих компаний
Для изучения относительных конкурентных позиций коммерческих организаций, действующих в отрасли, используются процедуры графической стратегической группировки.
В рамках анализа технопарковые и консалтинговые структуры объединяются в стратегические группы по различным характеристикам [3]. Наиболее целесообразным представляется видовая классификация элементов инновационной инфраструктуры, приведенная ниже (рис. 2).
Предложенная классификация позволяет выделить основные конкурентные стратегические группы с учетом специфики функционирования и специализации на отдельных видах бизнес-услуг.
В рамках конструирования карты стратегической группировки предлагается наносить положение приведенных элементов инфраструктуры поддержки малого инновационного предпринимательства на двухкоординатный график, где по горизонтальной оси отражается укрупненная классификация видов оказываемых бизнес-услуг, а по вертикальной – интегральный показатель конкурентоспособности, представляющий собой отношение обобщенной количественной оценки к цене предлагаемых бизнес-услуг.
На основании полученной стратегической карты выявляются наиболее значимые конкуренты технопарка по каждому виду предлагаемых бизнес-услуг, что обеспечивает разработку мероприятий по повышению эффективности его функционирования на основании выявленных в результате углубленного компаративного анализа резервов роста.
5. Определение ключевых факторов конкурентного успеха
Ключевые факторы успеха технопарка могут быть сгруппированы на основе стандартных классификаций, применяемой в рамках конкурентного анализа.
Отраслевые факторы:
– эффективная нормативно-правовая база функционирования технопарков;
– наличие бюджетного финансирования создания инфраструктуры технопарка, обеспечивающей потребности существующих и потенциальных резидентов, а также управляющей компании технопарка;
– инициированные программы поддержки компаний-резидентов технопарка из средств бюджетов всех уровней.
Региональные факторы:
– политическая и экономическая стабильность территории размещения технопарка;
– наличие интегрированной системы мониторинга и банка данных технологических запросов и предложений инноваций на региональном и межрегиональном уровнях;
– формирование государственного и регионального заказа на инновационную продукцию резидентов, формируемого при содействии технопарка;
– наличие связи с университетами и НИИ, которые обеспечивают генерацию инноваций в регионе и формирование новых малых инновационных предприятий – потенциальных резидентов технопарка;
– наличие научных школ и высококвалифицированных специалистов – потенциальных продуцентов инноваций в регионе.
Технологические факторы:
– наличие системы мониторинга мировых тенденций технических и технологических изменений, которые способны оказать существенное влияние на востребованность высокотехнологичной продукции и основные бизнеспроцессы инновационных компаний и критериальную оценку новых технологических решений, предлагаемых для реализации потенциальным резидентам в технопарке;
– сформированная научно-обоснованная система отбора инновационных проектов на базе технопарка, экспертной оценки технологических решений с использованием форсайт-методологии;
– наличие в технопарке отлаженных механизмов оперативной регистрации малых инновационных предприятий;
– оптимизированные логистические поставки материальных ресурсов для нужд резидентов;
– наличие специально выделенных финансовых ресурсов управляющей компании технопарка, используемых для инвестирования в наиболее перспективные технологические предложения;
– организованная система подготовки и переподготовки кадров для малого инновационного бизнеса.
Инфраструктурные факторы:
– высокоразвитая инфраструктура технопарка, включающая офисные, производственные, лабораторные помещения;
– регулярная реконструкция объектов недвижимости технопарка в соответствии с потребностями резидентов;
– наличие центра коллективного пользования высокотехнологичным оборудованием, обеспечивающего потребности резидентов при реализации инновационных проектов;
– организация бизнес-инкубатора, обеспечивающего льготные условия для малых инновационных предприятий на стадии зарождения и роста;
– наличие эффективно функционирующего центра трансфера технологий.
Факторы, связанные с возможностями технопарка:
– налаженные связи, в том числе наличие соглашений о сотрудничестве с потенциальными потребителями продукции (услуг) компаний-резидентов;
– организованное взаимодействие с компаниями, специализирующимися на оказании уникальных бизнес-услуг, востребованных резидентами технопарка;
– наличие базы данных потенциальных инвесторов;
– эффективное взаимодействие с венчурными фондами, в том числе организованными при содействии технопарка.
Организационные факторы:
– наличие научно обоснованной системы документооборота, перспективного и текущего планирования, учета, управления технопарком;
– внедрение системы бюджетирования, контроллинга затрат;
– сформированная система менеджмента качества технопарка, наличие комплексного анкетирования резидентов, обеспечивающего обратную связь;
– наличие высококвалифицированного персонала управляющей компании технопарка, возможность повышения квалификации;
– гибкая система оплаты труда персонала управляющей компании технопарка.
Маркетинговые факторы:
– наличие гибко сформированного и постоянно совершенствующегося пула бизнес-услуг;
– наличие оптимизированных организационных механизмов оказания бизнес-услуг резидентам в режиме «одного окна»;
– гибкое ценообразование на услуги технопарка, сформированная система скидок;
– отлаженная система интернет-маркетинга, наличие известного официального сайта технопарка.
Имиджевые факторы:
– сформированный известный бренд технопарка как эффективно функционирующей структуры комплексной поддержки малых инновационных предприятий;
– наличие имеющих достаточную известность и привлекательность регулярных выставок, ярмарок, семинаров, технологических брокерских событий и других аналогичных мероприятий, организуемых технопарком или при его содействии.
Из предложенного перечня выбираются и конкретизируются факторы, являющиеся ключевыми для достижения успешных конкурентных позиций технопарка в регионе и отрасли.
В методологии формирования маркетинговой стратегии конкурентный анализ занимает одно из ключевых позиций, так как обеспечивает управляющий орган информацией о состоянии внешней среды и высвечивает позиции технопарка на рынке бизнес-услуг макрорегиона. В условиях ограниченности ресурсов их оптимальное использование является одним из значимых резервов достижения конкурентных преимуществ коммерческой организации, в связи с чем взвешенная
маркетинговая стратегия, включающая в том числе элементы бенчмаркинга, является существенным фактором успеха функционирования технопарка как ядра не только инновационного кластера в регионе, но и коммерческой организации, получающей доход в рамках закрепленных сфер деятельности, который может быть использован и на цели поддержки наиболее успешных резидентов, реализующих перспективные и востребованные высокотехнологичные проекты.
Используемые источники
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.: «Вильямс», 2007.
2. Мальцева А.А. Концептуальные основы организации и функционирования управляющих компаний технопарков. – Курск: Юго-Зап. гос. ун-т, 2011.
3. Мальцева А.А., Фролов С.Н., Бобков Е.А. Концептуальные основы организации инфраструктурной поддержки малого наукоемкого бизнеса // Экономический анализ: теория и практика. – 2011. – № 12. – С. 8–16.
