Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2013
Тян Е.Г.,
преподаватель кафедры
маркетинга и торгового дела КубГУ
Статья посвящена проблеме потребительского выбора инновационного продукта.
Рассматриваются маркетинговые модели потребительского выбора инновационного продукта, а также ценностные потребительские эффекты, определяющие потребительскую совокупную ценность нового продукта, оценка которой, в свою очередь, определяет потребительский выбор нового продукта среди других аналогичных продуктов, представленных на рынке.
Рост конкуренции на потребительских рынках толкает производителей к поиску новых подходов к удовлетворению потребностей. Спрос на предлагаемые рынком продукты зависит от изменений потребностей и предпочтений потребителей. Ф. Колер и Ф. Триаз де Без в своей книге, посвященной вопросам латерального маркетинга, прогнозируют, что в ХХI в. компаниям будет сложнее завоевать и удерживать своего потребителя по следующим причинам:
1) в сфере стандартизированных потребительских товаров каналы распределения сконцентрировались в руках нескольких дистрибьюторов, в результате чего возрастают их власть и влияние на производителей и потребителей;
2) необходимость адаптации продуктов к специфическим требованиям целевых сегментов способствовали устойчивому росту количества брендов;
3) для потребительских рынков характерны ускорение динамики выпуска новых марок, относительно высокая степень готовности потребителей переключиться на новую марку, сокращение жизненного цикла продукта;
4) замена товаров обходится потребителю дешевле ремонта;
5) новые цифровые технологии ускоряют темп инноваций;
6) эффективная коммуникация организации с целевым рынком из-за рекламного насыщения обостряет конкуренцию на внутреннем и зарубежном рынках [3].
В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей является создание новых продуктов. Инновационная фирма, стремящаяся к успеху на рынке при создании инновационных продуктов, должна не ставить краткосрочные цели, а рассматривать свое функционирование в долгосрочном аспекте, стремясь к достижению совокупного ценностного эффекта (рис. 1).
Совокупный ценностный эффект от инновационных продуктов включает в себя различные виды эффектов, а именно социальный, экономический, партнерский, потребительский, экологический.
Одним из потребительских ценностных эффектов, определяющих потребительские выгоды, является полезность продукта. Полезность может повышаться за счет повышения уровня безопасности самого продукта как дополнительного параметра, что дает потребителю уверенность в его использовании без негативных последствий. Например, когда потребитель покупает новый автомобиль, он желает быть более защищенным от негативных моментов, связанных с вероятностью ДТП. При потреблении новых продуктов питания безопасность определяется непосредственным составом продукта, содержащим предельно допустимое количество вредных веществ для здоровья человека. Повышение функциональных свойств, эстетических свойств продукта также определяют его полезность.
Потребитель хочет получить большую индивидуальность от потребления инновационных продуктов, что обусловливается его личными качествами. Потребление того или иного продукта может повысить престиж потребителя, избавить его от комплексов, стать средством самовыражения, а также позволить ощутить новые эмоции и вызвать новые чувства, например, от покупки нового компакт-диска с записью известного исполнителя.
С одной стороны, потребитель готов и способен быть свободным в своем потреблении, но с другой – он готов поддерживать длительные взаимоотношения с производителями, чтобы снизить потенциальные риски, которые возникают в процессе потребления. Однако данный параметр не относится к безопасности самого продукта. Риск, который потребитель воспринимает в ситуации выбора, определяют два фактора: неопределенность информации о полезности продукта и возможные последствия покупки. Принимая решение относительно покупки новых продуктов, потребитель все больше задумывается о последствиях их использования. Тем не менее, когда появляется больше различной информации о новых продуктах, это может сбить потребителя с толку, поскольку она может быть противоречивой или не соответствовать действительности. Во многих отношениях потребители не готовы пойти на риск. Необходимо учитывать, что покупает и как покупает потребитель, особенно если речь идет о новых продуктах. Многие потребители испытывают большие затруднения, если перед ними стоит задача оценить данный риск. Снижение уровня риска также повышает полезность продукта.
Повышение уровня сервиса определяется культурой фирмы. В то же время коммуникативность персонала обеспечивает потребительское доверие. Повышение удобств приобретения и использования продукта повышает его полезность.
Другим важным потребительским эффектом являются низкие издержки (затраты) потребителей. Потребительские затраты (издержки) в совокупном выражении включают не только денежные, но и временные, энергетические и психологические затраты, связанные с приобретением новых продуктов.
Конкретизация потребительских ценностных эффектов позволяет в значительной мере определить воспринимаемые потребителями выгоды от принятия инновационных продуктов, обладающих определенной совокупной ценностью.
Это, в свою очередь, обусловливает потребительское поведение, которое реализуется посредством потребительского выбора.
Для более глубокого анализа потребительского выбора рассмотрим маркетинговые модели потребительского выбора. Например, Н.А Юдина считает, что на потребительский выбор можно повлиять с помощью маркетингового комплекса, отводя наиболее важную роль одному элементу, а именно продвижению [6].
В модели, которую предлагает В.А. Кныш, учитывается важность таких факторов, как доход и цена, однако отмечается, что в условиях товарного разнообразия зачастую решающую роль при выборе товара той или иной марки играет именно психологический фактор – реакция потребителя на информационно-личностное воздействие продавца. Такие инструменты коммуникативной политики, как реклама, связи с общественностью, персональные продажи, стимулирование продаж, способны влиять на структуру потребительского спроса [2].
К аналогичным выводам приходит и Дж. Гэлбрейт. Он утверждает, что рост благосостояния ведет к усилению психологических стимуляторов спроса. «В экономической теории долгое время считалось, что потребности возникают из сугубо внутренних инстинктов покупателя. Когда потребности не столь остры, они – результат умения продать, рекламы и моды, то есть результат маркетинговых усилий продавцов» [1].
Рассмотренные маркетинговые модели потребительского выбора исходят из того, что на потребительский выбор в значительной степени влияет коммуникативная политика фирмы. Два человека, будучи одинаково мотивированными, в сходной ситуации могут действовать по-разному. Это объясняется индивидуальностью каналов восприятия информации о товаре, а также избирательностью искажения и запоминания потока информации. Если, например, реклама интенсивно поддерживает сложившееся у индивида суждение о товаре, то это может усилить субъективное представление о полезности данного товара.
Маркетинговая информация способна влиять на мотивацию покупателей, и покупательские предпочтения в какой-то степени могут зависеть от убеждений. При этом сами убеждения могут основываться на реальных знаниях, на мнениях или просто на вере. В двух последних случаях определенное значение приобретают эмоции, часто подталкивающие потребителя к нерациональному поведению. Если фирме удалось сформировать положительное отношение к своей торговой марке, то мотивированный покупатель может предпочесть продукт данного продавца другим.
По нашему мнению, если исходить из того, что потребительский выбор в значительной степени зависит от коммуникаций, фирма будет достигать краткосрочного успеха. Необходимо учесть, что потребительские предпочтения, подверженные воздействию маркетинговых коммуникаций, в определенной степени носят временный, краткосрочный характер. Если продукт не приносит ожидаемого ценностного эффекта, потребитель разочаровывается и вторично уже не поддается коммуникативным воздействиям фирмы.
Потребитель осуществляет свой выбор с учетом ценностных эффектов, которые он получит от новых продуктов, обладающих определенной ценностью. При этом допускается, что значимым на момент покупки может оказаться не объективная, а субъективная воспринимаемая ценность продукта. Механизм восприятия ценности, как отмечено в [4; 5], функционирует через восприятие качества, цены, доступности и информированности. Такое комплексное восприятие совокупной ценности (качество, цена, доступность, информированность) формирует так называемое интегрированное маркетинговое предложение (ИМП) фирмы. Каждый ценностный блок, входящий в совокупную ценность, имеет определенную значимость для потребителя.
Стремясь к оптимальному выбору, потребитель желает приобрести продукт, ценность которого обусловливается потребительскими ценностными эффектами.
Среди множества представленных марок аналогичного продукта потребитель сначала дает оценку ценности продукта одного производителя и далее сравнивает ценность продукта другого производителя на основании оценки совокупной потребительской ценности ИМП. С этих позиций предлагается следующая модель оценки потребительской ценности ИМП в ситуациях выбора с учетом значимости каждого ценностного блока:
где Y – общая балльная оценка совокупной потребительской ценности ИМП;
A – общая балльная оценка качества;
a – балльная оценка качества;
– коэффициент значимости качества;
B – общая балльная оценка цены;
b – балльная оценка цены;
– коэффициент значимости цены,;
C – общая балльная оценка доступности;
c – балльная оценка доступности;
– коэффициент значимости доступности;
D – общая балльная оценка информированности;
d – балльная оценка информированности;
– коэффициент значимости информированности.
Например, для оценки ценности шоколадных конфет марки «А» провели опрос потребителей относительно других представленных марок. Потребителей попросили дать оценку качества, цены, доступности и информированности по 5-балльной шкале, где 1 – наименьший балл, 5 – наибольший. Общий объем выборки составил 100 респондентов. Определив среднее значение балльной оценки для каждого блока как среднеарифметическое, получили следующие результаты (табл. 1).
Тогда корректируем оценки ценности на соответствующие значения коэффициентов относительной значимости блоков, полученные на основе экспертного опроса:
и определяем балльную оценку каждого блока ценности с учетом коэффициента относительной значимости блоков:
– оценка качества: А = 2,5 × 1 = 2,5;
– оценка цены: B = 1 × 0,8 = 0,8;
– оценка доступности: C = 3 × 0,5 = 1,5;
– оценка информированности: D = 1,8 × 0,3 = 0,54;
– оценка совокупной ценности ИМП: Y = 2,5 + 0,8 + 1,5 + 0,54 = 5,34.
Как вытекает из расчетов, самую низкую оценку получил блок «информированность», затем чуть выше – блок «цена», далее – блок «доступность» и самая высокая оценка у «качества». В целом это определило оценку совокупной ценности ИМП.
При создании ИМП суммарная ожидаемая потребительская оценка совокупной ценности должна совпадать с фактической предлагаемой ценностью ИМП.
Данная модель является основой для методики исследования потенциала инновационных маркетинговых изменений для модернизации ИМП.
Литература
1. Гэлбрейт Дж. Жизнь в наше время / пер. с англ.; под ред. С.М. Меньшикова. – М., 2009.
2. Кныш В.А. Маркетинг в теории потребительского спроса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 6.
3. Котлер Ф., Триаз де Без Ф. Латеральный маркетинг. – СПб., 2009.
4. Тян Е.Г. Исследование потребительской удовлетворенности инновационным продуктом в целях формирования политики маркетинговых нововведений // Научный обозреватель. – 2012. – № 9.
5. Тян Е.Г. Исследование особенностей ценности инновационного продукта в восприятии потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – № 5 (95).
6. Юдина Н.А. Модель потребительского выбора // Креативная экономика. – 2009. – № 8.
