Применение панелей индикаторов в процессе управления эффективностью деятельности издательства

Лимарев П. В.,
к. э. н., доцент кафедры экономики и маркетинга
Магнитогорского государственного
технического университета им. Г. И. Носова

Лимарева Ю. А.,
канд. пед. наук, доцент кафедры экономики и маркетинга
Магнитогорского государственного
технического университета им. Г. И. Носова

Шпонько М.,
студентка гр. ТСМа-12
Магнитогорского государственного
технического университета им. Г. И. Носова

Мугутасимова Ю.
студентка гр. ТСМа-12
Магнитогорского государственного
технического университета им. Г. И. Носова

Аннотация. В статье изложены методические основы управления экономической  эффективностью издателя печатного СМИ на региональном рынке, предложена концептуальная модель управления экономической эффективностью организации; показана апробация методики управления экономической эффективностью хозяйствующего субъекта на основе применения панелей индикаторов.

Управление эффективностью деятельности организации представляет собой стратегию бизнеса, которая объединяет взаимосвязанные управленческие действия, процессы и инструменты.

Управление экономической эффективностью деятельности организации подразумевает множество процессов – от текущего планирования и составления бюджетов до прогнозирования и моделирования.

Рассматривая организацию как систему и опираясь на институциональный подход, необходимо сказать, что современная организация испытывает воздействия как внутренней, так и внешней среды. Поэтому управление эффективностью должно быть построено таким образом, чтобы обеспечить хозяйствующему субъекту гибкость и эффективную приспособляемость к внешним воздействиям.

Рассмотрим особенности применения модели управления экономической эффективностью организаций – издательств региональных печатных СМИ на основе использования панелей индикаторов.

При использовании панелей индикаторов, рассматриваемых как инструмент управления экономической эффективностью издательства, в соответствии с институциональным подходом нами были определены параметры, по которым может оцениваться эффективность деятельности издательства.

Для анализа были привлечены данные ООО «Знак», издателя еженедельной газеты «Русский дом», г. Магнитогорск; АНО «Редакция газеты «Магнитогорский рабочий»», издателя газеты «Магнитогорский рабочий», г. Магнитогорск и ООО «Топливное предприятие «Уралнефть», издателя газеты «Копейский авто рынок», г. Копейск.

Использование панелей индикаторов в качестве инструмента управления экономической эффективностью проводилось в двух издательствах: в ООО «Знак» и ООО «Топливное предприятие «Уралнефть». АНО «Редакция газеты «Магнитогорский рабочий»» выступило в качестве организации, исполняющей функции контрольной группы. В табл. 1 дана характеристика изданий, участвовавших в эксперименте.

Издания «Русский дом» («РД») и «Копейский авт орынок» («КА») выбраны для эксперимента по следующим причинам: «РД» является одной из трех платных газет, издаваемых в Магнитогорске, что позволило нам оценить весь спектр доходов, возможных в издательском бизнесе, – издание реализуется по подписке и в розницу, продает рекламные площади и оказывает дополнительные услуги. «КА» является типичным представителем регионального издательского бизнеса: это – бесплатное тематическое издание, специализирующееся на автомобильной тематике, получающее доход исключительно от продажи рекламной площади. Несмотря на присутствие в прайс-листах издательства перечня дополнительных услуг, такие услуги за время деятельности издательства (с 2008 г.) не были востребованы.

Издание «Магнитогорский рабочий» («МР») было выбрано в качестве контрольного объекта по следующим причинам: издание относится к разряду платных, продает рекламную площадь и оказывает дополнительные услуги, что дает возможность сравнивать любые позиции в экспериментных организациях с контрольными. Организация является финансово убыточной: убытки издательства покрываются за счет средств городского и областного бюджетов, поскольку издание является официальным органом администраций Магнитогорска и Челябинской области. Кроме того, участие «МР» в эксперименте в любом другом качестве исключается, поскольку менеджмент издательства не заинтересован в изменениях: улучшение экономических показателей автоматически ведет к снижению дотаций на эквивалентные суммы, возобновление финансирования на прежнем уровне в случае последовавшего за подъемом спада может быть сопряжено со значительными трудностями: бюджет администраций города и области формируется заранее.

В процессе эксперимента издатели использовали специализированное программное обеспечение (ПО), разработанное для работы с бюджетом организации.

Для полноценного использования ПО издательства в декабре 2011 г. утвердили бюджет по предоставленной нами форме (таблица в формате Excel, размеченная для загрузки планируемых показателей, фактических показателей и разницы между планируемым и фактическим показателями). Основное принципиальное отличие такого формата бюджета от аналогичных в том, что и плановые, и фактические результаты учитывались ежемесячно, а не ежеквартально, что дало возможность оперативно учитывать изменение и показателей, и результатов управляющих воздействий.

Форма бюджетного планирования не предполагала раздельного бюджетирования структур организации сводного планирования; затраты и доходы были объединены в группы по назначению (для расходной части бюджета) и по источнику финансовых поступлений (для доходной части бюджета). Заполнение форм исполнения бюджета было вменено в обязанности главному бухгалтеру организации (ряд показателей представляет собой коммерческую тайну, поэтому привлекать сотрудников, не наделенных соответствующим уровнем компетенции, было признано нецелесообразным).

Эксперимент проходил в течение 2012 г. Все расходы и доходы фиксировались через первичную бухгалтерскую документацию; кроме того, фиксировались налоговые платежи, выплаты заработной платы и т. д. Фактически были учтены все входящие и исходящие денежные потоки. Движение средств учитывалось как таблицей бюджета, так и авторской программой построения панелей индикаторов GrafMaster.

Программа GrafMaster учитывает суммы ежемесячных расходов и доходов по каждому их источнику, формирует графики, показывающие динамику расходов и доходов, и формирует индикаторы, по которым можно оценивать эффективность управляющих воздействий. Кроме того, программа позволяет наглядно сравнивать планируемые показатели с фактическими, а также отслеживать влияние внешних и внутренних факторов на результаты деятельности организации.

В результате использования программы, формирующей панели индикаторов, удалось отразить как факты управляющих воздействий, так и результаты, к которым приводят воздействия.

В табл. 2 и 3 приведены факты управляющих воздействий и их результаты. Использование панелей индикаторов позволило выявить ряд проблем, касающихся финансовой системы, организационной системы и системы управления персоналом.

В январе 2012 г. было зафиксировано снижение количества подписавшихся на газету «РД» по сравнению с плановым и прошлогодним показателем (план составлялся на основе данных за предыдущий год). Администрацией издания было принято решение о дополнительной поддержке подписной кампании, на что было выделено 85 000 руб. Дополнительно в январе подписалось 892 человека, что принесло издательству 140 000 руб. прибыли до налогообложения.

Мероприятия по организации подписной кампании не ограничились рекламой по телевидению.

Был проведен комплекс мероприятий, направленных на увеличение подписного тиража по следующим направлениям:
1) подписка через ФГУП «Почта России»;
2) подписка через альтернативные службы доставки;
3) подписка через профильные организации, имеющие собственную сеть розничной торговли;
4) подписка через собственную службу доставки.

Панель индикаторов службы управления персоналом использовалась нами для определения эффективности работы групп персонала (журналистского корпуса, отдела продаж, группы подготовки номера) или для определения потребности в дополнительном обучении. Панель индикаторов представляет собой диаграмму, которая отражает значения показателей эффективности.

Использование динамики результатов в панели индикаторов позволило локализовать кадровую проблему и принять решения, эффект от которых больше, а расходы на реализацию ниже.

Как показано на рис. 1, 2 и 3, индикаторами эффективности управления персоналом служат доходность труда, доля рынка информации и доля рынка рекламы. Благодаря таким диаграммам в организации создана конкурентная атмосфера, способствующая повышению эффективности работы персонала.

Панель индикаторов показала, что самая проблемная группа персонала в издательстве – отдел продаж. Поскольку низкая эффективность деятельности отдела напрямую сопряжена с кадровым вопросом, менеджмент издания принял решение о формировании программы лояльности.

Процесс формирования качественного трудового потенциала организации-издателя предусматривает системный подход в создании условий для максимального проявления способностей работников. Под управлением эффективностью в системе управления персоналом понимаем процесс воздействия на факторы и условия, обеспечивающие формирование и закрепление персонала компании.

Процесс развития системы управления персоналом предполагает формирование комплекса требований к личностным и деловым качествам сотрудников. Нами был составлен рейтинг и выделены наиболее значимые личностные и деловые качества применительно к сотрудникам регионального печатного СМИ, а также выявлен процент соответствия работника занимаемой им должности.

Выявленные требования, предъявляемые к качеству сотрудника на рабочем месте, нами были объединены в квалификационные группы следующих направлений:
– профессиональные ресурсы – группа профессионально-значимых качеств (компетентность, деловитость, работоспособность, организованность, ответственность, преданность делу, целеустремленность);
– психологические ресурсы – группа личностных качеств (выдержка, самоконтроль, коммуникативность, морально-этические нормы, нравственные ценности личности, взаимопомощь);
– административные ресурсы – умение организовывать себя и окружающих (постановка цели, выделение задач, самонастрой, мобилизация, самокритичность, карьерный рост, способность к саморазвитию, готовность к риску, системное мышление, лояльность).

По результатам проведенного анализа были выявлены следующие положения:
1. Профессиональные ресурсы поддаются возобновлению: воспитание своих кадров, обучение, повышение квалификации, стимуляция деятельности и т. д.

Методы налаживания контакта с клиентом, удержания клиента на долгосрочную перспективу, сохранения лояльности клиента и т. д.
2. Удержание ценных работников: мотивация труда, заинтересованность в работе, льготы от организации и т. д.
3. Психологические ресурсы: коммуникативная готовность является необходимым и значимым компонентом как профессиональных (для работы с клиентами), так и личностных качеств (для позиционирования себя в коллективе).

Коммуникативная готовность рассматривается как интегральное образование, состоящее из четырех групп характеристик: личностных, познавательных, эмоциональных и поведенческих, обеспечивающих построение адекватных отношений в ситуации социального взаимодействия. От степени коммуникативной готовности работников коллектива зависит как внутренняя среда, так и внешнее окружение организации-издателя.

С целью решения проблем, выявленных с помощью панелей индикаторов и обозначенных в табл. 2 и 3, были предложены управляющие воздействия, способствующие повышению показателей эффективности системы управления персоналом.

Обучение персонала организации-издателя происходит на рабочем месте. Однако если сотрудники отделов информации и группы подготовки номера повышением собственной квалификации занимаются самостоятельно, то в подготовку сотрудников отдела продаж необходимо вкладывать деньги.

Перед администрацией газеты встала необходимость решать ряд иных задач, связанных как с условиями труда, так и с личными проблемами сотрудников.

В настоящее время зарплата сотрудников отдела продаж складывается из двух составляющих: оклада и премий в соответствии с объемом проданных услуг. Бонусная часть оплаты труда имеет множество разных видов: чаще всего размер бонуса составляет 7–15% от проданных услуг, кроме того, издательство использует дифференцированные шкалы оплаты.

Эффект от используемых методов оплаты всегда примерно на одном уровне, поэтому методы повышения результативности труда сотрудников этой группы должны содержать не только финансовую мотивацию, но и нематериальное стимулирование.

Финансовое стимулирование помимо дифференцированной бонусной программы предполагает небольшое, но постоянное повышение оклада (неизменяемой части зарплаты).

Нематериальное стимулирование предполагает:
1. Карьерный рост. В рекламном отделе (отделе продаж) в обязательном порядке должны быть легкодостижимые должности, например начальник направления бытовой техники, начальник направления одежды и обуви и т. д., в служебные обязанности которых входит помимо прочего координация действий сотрудников, работающих в этом направлении. Занятие этой должности (с минимальным повышением фиксированной части оплаты), во-первых, будет повышать статус сотрудника, во-вторых, даст ему возможность познакомиться с реальной руководящей работой.
2. «Лучший по профессии». По результатам работы за определенный период (от месяца до квартала) необходимо наградить почетными грамотами несколько сотрудников отдела в разных номинациях. Награждение должно проходить на общем собрании отдела, к грамоте необходимо вручать небольшой подарок.
В конце года на общем собрании коллектива такие грамоты, но уже за год, должны получать представители всех отделов (групп).
3. Льготы от организации. Это метод стимулирования лояльности к организации, и он должен распространяться на долго проработавших сотрудников.

В число льгот могут входить компенсация части стоимости отдыха, посещение фитнес-клубов и многое другое.

В табл. 4 отражен уровень квалификации сотрудников отделов продаж газет «РД», «КА» и «МР».

Как видно из таблицы, газета «Русский дом» – издательство с самым большим штатом отдела продаж.

Исследование не выявило заметных проблем с другими отделами, за исключением отдела информации в «РД», который допустил снижение уровня контента и, как следствие, снижение уровня розничных продаж издания. Поскольку политически активной частью населения являются люди старшей возрастной категории, в силу традиций занятые летом на приусадебных участках, а общественнополитическая деятельность летом заметно снижается, снижение интереса к изданию в это время предсказуемо и учитывалось бюджетным планом. Однако, поскольку снижение превысило плановое, как показали индикаторы «операционная прибыль» и «доля на рынке информации», менеджерами издания было принято решение пригласить в качестве автора для статей на садоводческие темы тележурналиста, ведущего рубрику «Зеленый остров» на одном из городских телеканалов.

В апреле 2012 г. основной поставщик газетной бумаги (Соликамский ЦБК) поднял цену на бумагу на 15%, что вызвало дополнительные расходы. Проблема оказалась общей для всех изданий. ООО «Знак», издатель газеты «Русский дом» приняли решение о самостоятельной закупке бумаги (ранее бумага приобреталась в типографии), ООО «ТП «Уралнефть», издатель газеты «Копейский авторынок» приняли решение о смене типографии (поставщика услуг). В результате ООО «Знак» понизило свои расходы на печать на 2,5%, однако при этом понизилась и оборачиваемость оборотных средств. Расходы ООО «ТП «Уралнефть» в результате остались на прежнем уровне, однако пострадало качество печати – прежняя типография использовала технологию CTP, что позволяло не терять качество при фотонаборе.

Оценив потерю качества, руководители признали ее некритичной и приняли решение о продолжении сотрудничества с новым поставщиком типографских услуг.

По результатам проведенного эксперимента можно заключить следующее:
– среди участвовавших в эксперименте издательств наилучших показателей достигло ООО «Знак», показав в определенных случаях рост параметров, по которым оценивается эффективность, а в некоторых случаях недопущение снижения этих параметров;
– все организации, на которых проходил эксперимент, показали стабильную динамику роста операционной прибыли по сравнению с контрольным, которое показало отсутствие роста всех параметров (рис. 4);

– все организации, на которых проходил эксперимент, показали высокую оперативность в решении возникающих проблем, что является показателем, позволяющим рекомендовать панель индикаторов всем организациям – издателям печатных СМИ в качестве инструмента управления экономической эффективностью.

Большинство организаций – издателей региональных печатных СМИ являются экономически неэффективными. В ряде случаев экономическая эффективность не является целью функционирования издания, однако зачастую организации, лишенные финансирования из сторонних источников, не добиваются повышения эффективности, а в своей деятельности не пользуются никакими экономическими методиками. Зачастую это происходит из-за того, что руководители издательств, являясь компетентными журналистами, не обладают соответствующей экономической подготовкой, в результате чего организация-издатель, обладая высоким экономическим потенциалом, его не использует.

Использование панелей индикаторов позволяет добиться повышения экономической эффективности для организации – издателя печатного СМИ без значимых для нее затрат, как финансовых, так и организационных.

Литература
1. Абрютина М. С. Финансовый анализ коммерческой деятельности. – М.: Финпресс, 2002. – 176 с.
2. Белянчев В. В. Управление конкурентоспособностью субъекта производственного предпринимательства в условиях экономического кризиса: дисс. … канд. экон. наук. – М., 2011.
3. Василовская М. В. Оценка эффективности государственного управления экономикой издательства: дисс. … канд. экон. наук. – М.: МГУП, 2005.
4. Вольчик В. В. Эффективность рыночного процесса и эволюция институтов // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. – 2002. – № 4. – С. 43–50.
5. Дацко С. В. Техническая эффективность фирмы на примере полиграфических предприятий: монография. – М.: МГУП, 2008. – 128 с.
6. Лимарев П. В. Инструменты управления экономической эффективностью в организации (на примере региональных печатных СМИ): дисс. … канд. экон. наук. – М.: ГОУ ВПО МГУП, 2012.
7. Мерзликина Е. М. Оценка эффективности деятельности организации: монография. – М.: ГОУ ВПО МГУП, 2004. – 93 с.
8. Практикум по финансовому менеджменту: учебно-деловые ситуации, задачи и решения / под ред. Е. С. Стояновой. 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Перспектива, 1998. – 574 с.
9. Чванов Р. А. Экономическая эффективность полиграфического производства. Пути повышения. – М.: Книга, 1981.