Использование методики финансового анализа фирм для оценки конкурентоспособности отрасли

Катернюк А.В.,
соискатель, Дальневосточный федеральный университет,
Школа экономики и менеджмента

В данной статье предпринята попытка с помощью классификации основных пяти групп финансовых коэффициентов (для анализа финансово-хозяйственной деятельности фирм) предложить методику расчета конкурентоспособности в отрасли, подобрать для каждой группы коэффициентов управленческие и экономические показатели, которые (по мнению автора) смогут более эффективно отразить состояние отрасли (с позиции ее конкурентоспособности). Предлагаемая методика разнится с действующей на данный момент методикой оценки конкуренции в отрасли на базе Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» в РФ (далее – Федеральный закон № 135-ФЗ).

Базовая гипотеза, которую необходимо подтвердить (или опровергнуть) автору, – это возможность использовать для оценки состояния отраслей универсальную методику на основе методов финансового анализа фирм (удалив показатели индивидуальной оценки и добавив статистические показатели развития отраслей).

Введение
Проблемы отраслевой конкурентоспособности и способы ее эффективного развития поднимали такие ученые-исследователи, как И. Ансофф, М.Х. Мескон, П. Друкер, Ж.Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Ф. Портер. Большое внимание этой проблеме уделяют и современные авторы, такие как А.Н. Горшенин, Н.А. Дубинина, А.Л. Флит, Ш.Г. Гильмитдинов, М. Алифанова, Е.А. Иванова, Н.В. Миронова и др. Для оценки финансовой деятельности любой фирмы чаще всего используют методику, имеющую в своей основе пять групп показателей: финансовой устойчивости, деловой активности (оборачиваемости), платежеспособности (ликвидности), оценки структуры баланса и рентабельности. Все данные для расчетов берутся из типовых форм отчетности (прежде всего бухгалтерские формы № 1 и 2).

Указанная методика нашла широкое распространение при оценке финансового состояния фирм и получила уточняющие корректировки (в расчетах) в виде определения диапазонов допустимых значений для фирм, работающих в различных областях деятельности.

Оценка отраслевой конкурентоспособности является предметом пристального внимания уполномоченных органов любой страны. При этом во главе угла стоит соблюдение двух базовых законов: «О конкуренции» и «О рекламе».

Законодательство о конкуренции призвано ограничивать недобросовестные методы ведения конкурентной борьбы, регулировать права собственников товаров, следить за сохранностью их интеллектуальных прав и нематериальных активов (торговых марок) и т.д.

Объектом исследования (в данной статье) является рекламная отрасль (интернет-услуги) Приморского края. Предметом исследования – совершенствование методов оценки конкурентоспособности в отрасли (со стороны государства). Используемые в статье инструменты исследования: методика анализа финансово-хозяйственной деятельности (ФХД) фирмы [1], формальная логика, отраслевая конкурентоспособность (концентрация и конкуренция), статистические методы обработки данных.

Данная статья должна подтвердить или опровергнуть гипотезу автора, по которой подобную методику можно использовать для оценки не только отдельных фирм (микроуровень), но и для оценки состояния отдельных отраслей и территориальных рынков (мезоуровень). Автор считает, что с помощью указанных пяти групп показателей можно описать экономическое состояние любого объекта хозяйственной деятельности. При сохранении количества и названий основных групп показателей для них необходимо предложить другие индикаторы, имеющие более «синтетическую природу», и они должны быть основаны не на финансовых коэффициентах отдельных фирм, а на отраслевых статистических показателях. Акцент на отраслевых показателях статистики был сделан потому, что государство, выступая в качестве арбитра при оценке состояния конкуренции/конкурентоспособности и регулировании рекламной деятельности на отдельных рынках, оперирует именно такими показателями для оценки состояния данных рынков. Итак, в данной статье рассмотрена методика, которая используется государством (в лице Федеральной антимонопольной службы) для оценки конкуренции, и выдвинуты предложения по ее совершенствованию.

Задачи, решение которых может подтвердить предлагаемую гипотезу:
1) рассмотреть методику, применяемую государством (в лице антимонопольного комитета) для оценки конкуренции на рынках;
2) изучить применяемые на ее основе показатели для расчета конкуренции и предложить свои индикаторы;
3) разбить данные индикаторы на пять групп, сходных с группами показателей для финансового анализа;
4) добавить недостающие (по мнению автора) индикаторы в каждую из пяти представленных групп показателей;
5) провести оценку интегральной конкурентоспособности рекламной интернет-отрасли (используя данные за два разных года) с применением предложенной методики;
6) сделать выводы о применимости предлагаемой методики для оценки конкуренции/конкурентоспособности в рекламной отрасли.

Инструменты, используемые для мониторинга нарушений законодательства в сфере конкуренции и рекламы
В своей практической деятельности по пресечению нарушений в сфере конкуренции и рекламы Федеральная антимонопольная служба (ФАС) использует ряд показателей, утвержденных и приведенных в Федеральном законе № 135-ФЗ (табл. 1) и Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ (в ред. от 01.05.2019) (решения принимаются на основе заседаний комитета ФАС с привлечением экспертов со стороны рекламораспространителей и общественных организаций, проводящих экспертизу рекламной продукции).

Обзор показателей, представленных в табл. 1, создает впечатление их неупорядоченности по отношению друг к другу. Следующий вопрос: как их рассчитать, каким показателям отдать приоритет и как их соотнести между собой так, чтобы получилась единая общая оценка, дающая представление о состоянии конкуренции/конкурентоспособности в рекламной интернет-отрасли данного региона.

Следует уточнить применение автором статьи терминов «конкуренция» и «конкурентоспособность». Государственные органы оценивают конкуренцию, а автора интересует возможность оценить изменение состояния отрасли, т.е. стала она более или менее конкурентной (конкурентоспособной) через определенный интервал времени по отношению к своим прежним показателям.

Предложение по созданию новой методики оценки конкуренции в отрасли
Перед тем как перейти к описанию самой методики, раскроем содержание каждой из пяти представленных ранее групп показателей применительно к оценке состояния отрасли в целом [2–4].

Устойчивость рынка – это количество крупных рекламных фирм (их концентрация), работающих на данном рынке.

Платежеспособность – доступность услуг рекламных фирм всем потенциальным участникам рынка. Рост цен на рекламные услуги за период.

Деловая активность – доля рынка, занимаемая средними и малыми рекламными фирмами по отношению к крупным игрокам. Снижение концентрации и рост конкуренции на рынке. Рост инвестиций в развитие рекламного рынка.

Эффективность – эффективность работы государственных органов (в качестве регуляторов или арбитров) по соблюдению законодательства о конкуренции и о рекламе. Рост числа нарушений каждого вида по отношению к числу действующих участников рынка. Отзывы о состоянии рынка конкуренции со стороны участников рынка, клиентов и т.д. (табл. 2).

Рентабельность – рост доходности отрасли в целом (в среднем по отрасли) и по основным направлениям (для интернет-рынка).

Часть предложенных в табл. 2 показателей (в группах «Показатели общей устойчивости» и «Показатели оценки эффективности») были взяты из методики, предлагаемой Федеральным законом № 135-ФЗ (см. табл. 1).

По мнению автора, преимущество предлагаемой методики – это возможность учесть разнородные, но незаменимые для оценки отрасли/рынка показатели: устойчивость рынка в целом (зависит от числа крупных и стабильных фирм); платежеспособность клиентов; активность конкурентов; эффективность функционирования рынка и работы его регуляторов; рентабельность рынка (насколько выгодно вкладывать в него инвестиции; среднеотраслевая рентабельность).

Расчет интегральной конкурентоспособности в отрасли
Использование данного метода основано на следующей схеме [5; 7]:
1. Исследуется состояние одного рекламного рынка в разные периоды (2018 и 2019 гг.), рассчитываются исходные коэффициенты отдельно по каждому из указанных пяти блоков.
2. Для этих сравниваемых периодов выбираются лучшие из представленных показателей (в каждой строке), и они становятся эталонными (100%).
3. Для каждого периода рассчитывается отклонение его показателей (формула (1)) от эталонных (в %). Для случая когда есть противоположно направленные коэффициенты, эталонным будет выбрано не самое большое, а самое малое значение, формула (1) меняет местами числитель и знаменатель.
4. Все отклонения в каждом блоке суммируются, и находится их средняя арифметическая di (формула (2)).
5. Все di (для каждого периода) в каждом блоке подставляются в формулы (3) и (4), и период с максимальной итоговой суммой (D и/или D’) становится лучшим.

где  - нормированные коэффициенты;  – исходные коэффициенты;  – лучший из исходных коэффициентов (эталон).

где di – нормированные групповые показатели; m – число показателей в каждой группе.

После того как все значения di рассчитаны, можно посчитать интегральный показатель оценки конкуренции двумя способами: как среднее геометрическое (D) или как произведение di, взвешенных на свою важность (D’):

где D (или D’) – интегральный показатель оценки конкуренции данного периода;
mn – важность (вес) группы показателей для расчета формулы (4).

Чем больше значение интегрального показателя оценки конкуренции, тем более эффективна конкуренция в отрасли в данный период.

Напомним, что при расчетах модели оценки конкуренции мы сравниваем два состояния рассматриваемой отрасли в разные периоды. Определение важности (весов) каждого блока показателей (на основе экспертной оценки автора) укажем в табл. 3.

Окончательный расчет всех показателей приведен в табл. 4.

В каждой ячейке табл. 4 содержится оригинальное значение коэффициента, посчитанное по формуле, представленной в табл. 2, а также значение  посчитанное по формуле (1).

Итоговая строка в каждом блоке рассчитана по формуле (2) (значение di). Последняя строка табл. 4 (ВСЕГО) рассчитана по формулам (3) и (4).

Сравнивая между собой D и D’ – показатели конкурентоспособности рекламной отрасли в Приморском крае за 2018 и 2019 гг., можно сделать выводы об определенной динамике конкурентоспособности (см. табл. 4). Сравнив изменения конкурентоспособности по предлагаемой методике, мы установили, что более конкурентоспособной была ситуация на рекламном рынке в 2018 г.: D = 94 и D’ = 91,7, чем в 2019 г.: D = 88,4 и D’ = 87.

Выводы
Основная проблема – это отсутствие единой метрики (по мнению автора) для оценки конкурентоспособности регионального (отраслевого) рекламного рынка.

Автором была предпринята попытка создать определенную систему (или модель) в данной области, расположив разнородные коэффициенты по пяти группам (в зависимости от их функционального назначения), добавив несколько индикаторов (которых, по его мнению, не хватало для более полного отображения ситуации с конкурентоспособностью в отрасли, но которые использовались в смежных областях знаний: макроэкономике, инвестициях и статистике).

Каждой из указанных пяти групп показателей были присвоены «важность»/«вес» в зависимости от экспертной оценки автора (см. табл. 3), считающего, что данная группа показателей на современном этапе экономического развития должна выглядеть именно так.

Представленная методика может быть рекомендована для использования (возможно, с доработкой) бизнес-аналитиками и специалистами государственных организаций, занимающимися контрольной деятельностью в сфере конкуренции и рекламы на региональных рынках. В настоящее время эта методика обсуждается в нескольких государственных органах Приморского края.

Литература
1. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций. – 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2008. – 208 с. [Электронный ресурс]. URL: alleng.org/d/econ-fin/econ-fin322.htm (дата обращения: 28.10.2019).
2. Итоги осуществления государственного контроля и надзора за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе [Электронный ресурс]. URL: fas.gov.ru/pages/rezultati_raboti_v_reklame (дата обращения: 18.02.2019).
3. Структура крупнейших рекламных групп в России [Электронный ресурс]. URL: alladvertising.ru/info/world_agencies_structure.html (дата обращения: 17.01.2019).
4. Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности: монография. – М.: Университетская книга, 2013. – 590 c.
5. Иванов Ю.Б. Конкурентные преимущества предприятия: оценка формирования и развития: монография. – М.: ИД «ИЖЕК», 2014. – 352 с.
6. Портер М. Конкуренция. – М.: ИД «Вильямс», 2016. – 496 с.
7. Даниленко Н.Н., Арбатская Е.А. Конкурентоспособность предприятия сферы услуг: теория и методика: монография. – М.: РусНайт, 2016. – 160 с.