Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2013
Белянская О.Ю.,
директор PR-агентства
«Фабрика Новостей»
Особенности психики и манипуляция потребителем
Зная реакцию человека на стандартные жизненные ситуации, используя особенности его психики, производители привлекают внимание к своим товарам и продают их покупателям больше и дороже. В том, как знания об особенностях психики помогают продавать, разбирались в брендинговой компании Freedomart.
Хотим мы того или нет, но человек чаще всего действует определенным образом, реагируя на определенные ситуации. Эти эффекты и особенности психики использовались и раньше, а теперь перешли и на поле продаж.
Один из наиболее известных – это эффект психологического заражения. Настроение одного человека легко передается другому. Наиболее действенно это происходит, когда человек находится рядом. Впрочем, определенных результатов можно добиться и опосредованно, с помощью СМИ. Очевидно, что веселый, полный оптимизма и улыбающийся человек в рекламе будет лучше располагать к себе и вызывать приятные эмоции. То же случится и в том случае, если такие же улыбающиеся лица будут изображены и на упаковке. Человеку также проще рассмеяться или улыбнуться, когда он видит похожую реакцию другого. Это особенно активно используется в сериалах, когда за кадром мы слышим дружный хохот.
Впрочем, этот же прием перекочевал и в рекламу, а также в аудиальное сопровождение недорогих магазинов, привлекающих внимание к распродажам. Так, сеть Savage использует выносные колонки, чтобы на улице прохожие слышали дружное «Вау» по поводу очередной акции. Этот эффект можно также отнести и к эффекту толпы, прохожий слышит, как сотни голосов восхищаются распродажей и с большей вероятностью заглянет в магазин. Такой прием подойдет для недорогих магазинов массового спроса, но оттолкнет покупателей бутиков, которые хотят чувствовать себя привилегированной индивидуальностью. Тот же самый эффект можно заметить и во время BTL-акций. Иногда возле стойки пусто, но стоит подойти одному любопытному, как сразу же к нему присоединяются другие покупатели, которые раньше вели себя нерешительно, а теперь не стесняются быть «как все».
Еще одно свойство психики – это свойство отождествлять. Например, если одно событие происходит после другого, то человек очень часто делает вывод о том, что одно стало следствием другого. Или же, если мы видим рядом двух людей, мы часто делаем вывод о том, что они вместе, а также переносим качества одного на другого или же на предмет, который есть у человека. Недорого одетый мужчина в обществе двух роскошных дам скорее покажется наблюдателю миллионером со странными вкусами в одежде, но в одиночестве впечатление произведет совсем другое.
(*) freedomart.ru
Так, рынку известны случаи, когда компания дарила свой новый продукт звезде – лидеру мнений, – после того как популярный человек начинал это носить/использовать, создавался массовый спрос на этот товар. Неизвестно, как аудитория воспринимала бы эту новинку без звездной поддержки. Безусловно, это не всегда происходит одномоментно, а иногда сопровождается длительной подготовкой – созданием потребности и определенного мнения. Отчасти такая ситуация наблюдалась и с выходом бренда UGG (сапоги «угги») на российский рынок. После мелькания ряда звезд в этих сапожках россиянки были готовы отдать приличную сумму за оригинал, а впоследствии появилось множество фирм, копирующих этот товар. Более широко этот прием используется на телевидении и в кино – в продакт плейсмент. Например, в кадре кофе на дорого обставленной кухне главного героя, успешного бизнесмена, вывод – хочешь быть таким же, нужно пить этот кофе.
Общество диктует нам определенные шаблоны поведения и развития. Чаще всего они проявляются в форме долженствования и усваиваются с самого раннего детства. Один из таких шаблонов – человек должен развиваться и быть успешным, обладать определенными атрибутами этого успеха. На этом построено множество тренингов по развитию, увеличению прибыли, мастер-классов. Чаще всего их реклама сопровождается вопросами «Хотите стать успешным…», «Хотите больше зарабатывать», «Хотите лучше выглядеть» и т. д. Манипулятор в данном случае давит на то, что раньше вам этого не удавалось и не удастся без его помощи. А если не удавалось, значит вы не заслуживаете ни самоуважения, ни одобрения общества. Не придя на тренинг, вы так и останетесь неудачником. Шаблонные вопросы и ответы очень часто используются в рекламе. «Не хотите болеть», «Хотите дольше оставаться молодой», естественно, все мы мысленно отвечаем на эти вопросы «да», отчасти принимая то, что нам предлагают.
Особенности памяти заключаются в том, что мы дольше помним плохое и грустное, и быстрее забываем хорошие и веселые моменты жизни. Вместе с тем неожиданный подарок, не привязанный ни к какому событию из жизни – дню рождению, празднику, дате, – может запомниться на всю жизнь. Это может быть неплохим подспорьем в продвижении товаров и услуг. Выигрыш в моментальной лотерее может запомниться везунчику надолго, в то время как смешная реклама быстро улетучивается из головы. Это связано с общим расслаблением организма в момент приятных эмоций и смеха, соответственно с ухудшением способности запоминать.
Возможности человеческой памяти безграничны. Человек способен запоминать все, что с ним происходит, в мельчайших подробностях, что нередко доказывается на сеансах гипноза. А вот способность к воспроизведению запомненной информации ограниченна. Еще более ограниченна способность человека удерживать внимание одновременно на нескольких объектах – это число редко больше 7.
А восприятие цифр – не более 20. Часто в буклетах и рекламных проспектах компании засыпают читателя цифрами, чтобы послание выглядело авторитетнее, но при этом сбивало с толку. Стоит понимать, что если вы хотите, чтобы аудитория или читатель действительно запомнили то, что вы предъявляете, то стоит давать не более 20 цифр и при этом разбивать их на отдельные смысловые группы.
Особенностям мужского и женского восприятия посвящены многие публикации. Но если сильно упрощать эти отличия для манипуляции потребителями, то мужчины и женщины принципиально по-разному общаются. Женщине важнее процесс общения, а мужчине – результат. В том числе и на этом отличии строятся и рекламные сообщения и промо-акции в зависимости от того, нацелены они на мужчин или на женщин. Реклама для мужчин, как правило, намного короче и укладывается в несколько секунд, тогда как реклама товаров для женщин может быть достаточно длинной. Это отражает и разную потребность в общении, женщина общается гораздо больше, когда как мужчина (чаще всего) обдумывает свои решения наедине с собой. В коммуникации бренда с мужчиной должно быть больше цифр и фактов, авторитетных персон, с женщиной – больше примеров, деталей, эмоций.
По особенностям восприятия информации люди делятся на зрительный (визуалы), слуховой (аудиалы), кинестический (мышечный или двигательный) и дигитальный (информационный) типы. Визуалов в природе – более 80%, гораздо меньше – около 10–15% – аудиалов и совсем немного приходится на информационный и двигательный типы. Вне зависимости от типа все люди используют органы чувств, которых физиологи выделили 11. В зависимости от особенностей восприятия информации люди будут более или менее лояльны к информации, поступающей по разным каналам.
При продвижении брендов стараются добиться тесного взаимодействия с потребителем.
Например, в кофейнях Coffeeshop наливают чай в специальные стаканы, которые не обжигают руки. Так можно держать чашку ближе к себе. Тепло успокаивает и вызывает доверие, привязанность. Возникает ряд ассоциаций: Coffeeshop – горячий чай – не обжигает – приятно. Coffeeshop – это приятно и уютно.
Очень часто человек, успешный в одной области, кажется сторонним наблюдателям успешным и в других сферах жизни. «Хотя хороший актер – не обязательно хороший губернатор, политик или бизнесмен, в рекламе брендов это правило действует неплохо», – говорит директор петербургской компании Freedomart Кирилл Халюта. Примеров на российском рынке масса – актер Брюс Уиллис в роликах и наружной рекламе банка «Траст», певица Патрисия Каас в рекламе Л’Этуаль, снявшийся во всех мыслимых и немыслимых рекламах Жерар Депардье.
Людям свойственно наделять их не только положительными качествами, в силу того что они успешные актеры, но и качествами сыгранных ими персонажей – отвагой, надежностью, силой, смелостью, душевностью, дружелюбностью и т. д.
Опосредованно эти качества переносятся и на сам бренд. PR-специалистам компаний полезно знать правило, которым руководствуется большинство людей при получении информации. При противоречивой информации из разных источников более правдоподобной кажется та, которая поступила первой. Именно поэтому во время информационного кризиса компании стремятся первыми распространить информацию о произошедшем. По той же причине настолько читаемы также новостные ленты информационных агентств, от которых информация поступает не столько подробная, сколько оперативная.
При непротиворечивой информации более предпочтительной кажется та, которая поступила последней. Это правило можно использовать для налаживания коммуникации с потребителями.
При восприятии информации крайне важен социальный фон, на котором она подается.
Грубо говоря, один и тот же человек, опрятно выглядящий и хорошо одетый, будет по-разному восприниматься в компании точно так же выглядящих людей или в компании неряшливо одетых юнцов с битами в руках. Столь же важен правильный социальный фон при подаче рекламы и при проведении акций. На одной из петербургских выставок каталог недвижимости раздавали девушки, одетые в весьма фривольные наряды. И хотя взглядами их провожали долго, имидж серьезного издания был подпорчен. Во всяком случае, в глазах очевидцев.
Забавно одно – знаете вы или не знаете о методах игры производителей, создателей брендов и рекламщиков на особенностях человеческой психики, вы все равно попадаетесь на их уловки.
Хороший бренд – это предсказание будущего
Современная брендинговая наука увязла в неэффективных исследованиях. Все они отвечают на один вопрос: «Что нужно сделать, чтобы продать товар сегодня».
В то время как для существования бренда жизненно необходимо знать, как продать себя завтра. Возможно ли прогнозирование в брендинге, как скоро и с помощью каких методов – рассказали эксперты брендинговой компании Freedomart.
Любой бренд живет точно так же, как живем мы с вами. Он рождается, достигает пика своего развития (становится модным), стареет и умирает. Бренд может «жить счастливо», а может постоянно испытывать проблемы и огорчать своих владельцев. Чаще всего корень зла в неэффективных исследованиях и выбранных затем гипотезах, которые легли в основу бренда, считают в компании Freedomart. Построенная на неправильных гипотезах стратегия бренда обречена на провал. Провал этот может произойти не сразу, некоторые бренды протягивают на такой платформе год-два. Но потом все равно неизбежно погибают. Бренды сменяют друг друга, мы наблюдаем это каждый день. Поэтому и их владельцам, даже если сейчас все идет хорошо, всегда интересно будущее их компаний, товаров и услуг. Любая, даже незначительная, но конкретная информация о будущем для бренда гораздо ценнее, чем целая куча информации о сегодняшнем дне.
Неразвитость рынка порождает мифы о пользе статистических данных и фокус-групп.
Фокус-группы дают очень поверхностный анализ. Фокус-группа отвечает лишь на вопрос: «Купит человек в данную минуту этот товар или нет». Нужно учитывать, что люди отвечают на вопросы, сидя в офисе, испытывая определенное давление.
Не факт, что этот человек купит товар потом, когда рядом будет еще много других товаров. И еще: фокус-группа не расскажет самого главного для бренда: «По какой причине я куплю этот товар?» Ответы, скорее всего, будут такими: «мне понравилось», «вкусно», и т. п. Но это не дает глубокого анализа потребителя.
Приведем простой пример. Исследование рынка краски для волос показывает, что, например, в этом году 80% женщин покупают краски темных оттенков, а 20% – светлых, блонд. Значит ли это, что новому производителю сегодня нужно выпускать краски темного цвета? Отнюдь. Очевидно, что для владельца бренда было бы гораздо интереснее знать, сколько и какой краски купят, предположим, через 1 год и почему.
Впрочем, для анализа рынка необходимы данные еще о десятке параметров – изменения в социальной среде, риски изменения законодательства, выхода на рынок новых игроков и их продукции и десятки других. При этом скорость этих изменений растет день ото дня.
Сегодня, чтобы бренду нормально существовать, необходимо отслеживать изменения рынка как минимум раз в полгода. А после этого получать обратную связь и вносить коррективы в управление брендом. Это сложно и дорого.
Но есть ли сегодня возможность применять в брендинге такие технологии, которые показывали бы бренд в его развитии, т. е. бренд как непрерывный процесс, а не как статичную точку?
В поисках предсказуемого брендинга мы нашли несколько важных факторов:
1) нельзя строить предположения о бренде на основе данных, которые актуальны только сегодня. То есть знания о том, что происходит на рынке сегодня, ничего полезного бренду не дадут;
2) можно опираться на данные о рынке, но это слишком дорого и слишком трудоемко. Подобный анализ необходимо часто повторять. Любой товар производится не для рынка, а для человека. Поэтому цель изучения – человек, а не рынок;
3) нельзя отталкиваться от человеческих потребностей. Они слишком быстро меняются. Гораздо меньше в течение жизни меняются ценности человека;
4) в построении бренда нельзя применять готовые исследования. Они не уникальны, и информация в них не имеет ценности хотя бы потому, что такое исследование покупается всеми желающими;
5) данные любого исследования необходимо проанализировать. От умственных способностей того, кто интерпретирует полученные данные, зависит 99% успеха.
В Freedomart считают, что для прогнозируемого результата брендинга нужно исследовать не рынок как таковой, а более глубинные факторы принятия решений потребителем. Это относительно дешевле и эффективнее, поскольку рынок в современном мире меняется очень быстро, а потребитель остается человеком с определенными ценностями и пристрастиями большую часть своей жизни.
Что влияет на решение потребителя о покупке?
1. Информация о бренде.
2. Социальные условия, обучение и воспитание.
3. Мировоззрение личности.
4. Установки и социальные нормы.
5. Знания, способности, характер.
6. Какие интересы личности заставили его заинтересоваться товаром?
7. Какого состояния человек хочет достичь, купив этот товар?
8. В какие отношения с брендом и с окружающими вступает личность в процессе коммуникации с брендом?
Совокупность интересов, состояний и отношений – это ценности человека.
Ценности являются базовыми и слабо изменяются и трансформируются в течение жизни. Зная о том, что ценно целевой аудитории, можно не только узнать, что нужно потребителю сегодня, но и понять направление изменений и предсказать развитие бренда в будущем.
Зная ценности определенной аудитории, можно предсказать поведение потребителя при возможных изменениях условий на рынке (например, выводе новой торговой марки). Это позволяет глубже понимать потребителей, точнее и эффективнее работать. Если выявить доминирующий стимул в жизни человека и если его знает производитель, то он может продать потребителю очень многое. «Хорошо построенный бренд – это в каком-то смысле предсказание будущего. Понятно, что нельзя предсказать, в какую точку придет конкретный человек в будущем. Но, рассматривая потребителя как динамичную систему интересов, состояний и отношений, уже сегодня можно предсказать направление развития самих целевых групп и построить стратегию развития и изменения бренда в будущем, – говорит Кирилл Халюта. – Грубо говоря, получить точные координаты, в которых окажется покупатель».
Во Freedomart считают, что брендинг, а соответственно и возможность более четко предугадывать поведение потребителя и жизнь брендов, будут развиваться, когда собственники компаний поймут, что бренд – это не просто какой-то продукт сегодня, это аналогия жизненного пути человека, где успешен тот, кто постоянно меняется и совершенствуется.
