Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №6 год - 2016
Луговая О.А.,
аспирант кафедры маркетинга
Волгоградского государственного университета,
маркетолог ООО НПП «Термалком»
Статья посвящена корпоративному маркетингу территорий и спортивному маркетингу территорий как альтернативному механизму активизации регионального развития и формирования маркетинговой стратегии региона. Подробно рассмотрены опыт и маркетинговая стратегия города Финикса округа Коллиер штата Миссисипи – актуальный пример реализации маркетингового подхода. Предложены модели и механизмы реализации корпоративного маркетинга территории (маркетинг партнёрских отношений) и спортивного маркетинга территорий, внедрения в практику управления российских регионов.
Распространённым подходом к привлечению в регион дополнительных внешних ресурсов стало развитие отрасли туризма [1–4; 7; 9]. Зарубежный опыт предлагает и другие интересные направления маркетингового развития, учитывающие разнообразие исходных условий и ресурсов в различных регионах. В США выстраивание долгосрочных партнёрских отношений для привлечения в регион максимального количества ресурсов и налаживания взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества является отдельной областью развития территориального маркетинга. Примером тому является стратегический план маркетинга «Анализ возможностей Финикса по привлечению дохода от корпоративного партнёрства и стратегий для максимизации данных возможностей» [10, c. 27] (Финикс, Аризона, США). В нём доминирует логика маркетинга партнёрских отношений. Стратегия направлена на выстраивание взаимовыгодных партнёрских отношений. Лояльность партнёров, основанная на открытой системе стимулов и привилегий, позволяет аккумулировать прибыль и даёт дополнительные возможности для развития территории. Финикс является пятым по величине городом США. Он располагает множеством активов, обеспечивающих возможность развития всего штата Айдахо. Его маркетинговый опыт может оказаться полезным и для российских регионов.
Программа маркетингового партнёрства Финикса была разработана фирмой ThePathfinderGroup – «Паффиндер», которая провела маркетинговое исследование, определила новые перспективные направления развития Финикса, а также задачи корпоративного партнёрства [10, c. 20]. Это: 1) установление отношений с существующими и потенциальными деловыми партнёрами, стремящимися обеспечить высокое качество общественной среды, уровень жизни и условий ведения бизнеса во всём городе Финиксе; 2) получение дохода для финансирования существующих и дополнительных проектов, программ и мероприятий.
Как было определено ThePathfinderGroup, у Финикса множество маркетинговых активов, представляющих ценность для компаний, рассматривающих возможность стать корпоративным партнёром города: обилие парков, рекреационных объектов, транзитная система с несколькими тысячами автобусов и сотнями остановок, широкий спектр общественных программ, ориентированных на жителей и гостей города. Ввиду этого город может реализовать несколько различных типов корпоративного сотрудничества, включая маркетинг партнёрских отношений, общественное партнёрство и партнёрство в области наружной рекламы. Каждый из них обеспечивает возможности для получения дохода.
Для внедрения потенциальных партнёрств были определены особенности каждого из них. Основой черт маркетинга партнёрских отношений [10, c. 7] является соглашение между городом и компанией. При этом только одна компания может быть партнёром в каждой категории бизнеса, получая статус «официального партнёра». Партнёрство развивается совместно с размещением запросов на закупку товаров и услуг отделом закупок или отделом городского управления. Мотивация компаний, заинтересованных в маркетинге партнёрских отношений, заключается в возврате инвестиций (ROI) в виде маркетинговых прав. Основная выгода, полученная компанией, – право на прямую продажу своей продукции администрации через внутренние механизмы коммуникаций города. Взнос за получение статуса, выплачиваемый компанией в бюджет, начинается с 100 000 долл. в год. В дополнение к маркетинговому взносу, выплачиваемого городу, обычно партнёрство содержит компонент общественных услуг. Ограничений по числу партнёров города нет. Успешное партнёрство почти всегда приводит к продлению отношений на дополнительный срок.
Партнёрство в области наружной рекламы [10, c. 12]. Ввиду того что город контролирует значительное количество недвижимости, муниципалитет Финикса может размещать вывески на стратегически важных объектах и в местах интенсивного движения. Первичные возможности города для получения доходов начинаются с рекламы на автобусных остановках, киосках и на уличной мебели, с рекламы на стенах городских объектов (библиотеки, центры отдыха).
Партнёрство в области права наименования городских объектов [10, c 13]. Право присвоения названия городским объектам, созвучного бренду компании, является одной из форм рекламы. Фирменное наименование, торговую марку или логотип размещают в стратегически значимых местах, и название объекта начинает ассоциироваться с брендом. Для того чтобы иметь потенциал для создания значительных доходов от прав наименования, объект должен иметь очень высокий уровень капитализации на рынке.
Партнёрство в области торговли напитками через автоматы [10, c. 14]. Данный вид партнёрства представляет собой соглашение между городом и компанией (маркой безалкогольного напитка), в котором оговариваются эксклюзивные права компании (бренда напитков) на продажу своей продукции через торговые автоматы, находящиеся в городской собственности. Городу принадлежат сотни торговых автоматов, продающих несколько брендов. Консолидация всех торговых автоматов, а также мест заливки и передача прав одной компании или бренду, для поставки напитков, машин и оборудования обеспечат значительную прибыль для города.
Финикс является столицей штата, его стратегический маркетинговый план предусматривает реалистичную и достижимую программу для получения доходов от корпоративного партнёрства всем штатом. Маркетинговые активы города и возможности партнёрства, объединённые и согласованные со стратегическими рекомендациями, стратегией, программой политики образуют основу для комплексной программы партнёрства маркетинга. Данный опыт лежит в основе предложенной модели корпоративного территориального маркетинга (маркетинга партнёрских отношений) (рис. 1).
На основе изучения стратегических документов мною предложены проектные механизмы создания, реализации и развития корпоративного маркетинга территории, выявленного приоритетного направления и для российского региона.
Механизм реализации и развития корпоративного маркетинга территории (маркетинга партнёрских отношений) следующий:
– анализ специфики направления и существующих тенденций;
– определение возможностей и выявление сфер создания маркетингового корпоративного партнёрства для региона;
– создание региональной политики, определяющей механизм формирования маркетингового корпоративного партнёрства региона и его согласования со сбытовой, ценовой и коммуникационной политикой;
– выбор приоритетной программы маркетингового корпоративного партнёрства;
– утверждение концепции развития маркетингового корпоративного партнёрства региона и соответствующей долгосрочной целевой программы;
– назначение ответственного специалиста за корпоративное партнёрство и привлечение внешнего консультанта для оказания помощи в работе ввиду новизны направления для нашей страны;
– определение содержания программ маркетингового корпоративного партнёрства или проектов, включая описание общественных потребностей, финансовых целей и общей маркетинговой стратегии, комплексного перечня маркетинговых активов и прав;
– проведение инвентаризации маркетинговых активов региона, подготовка расписания предлагаемых маркетинговых мероприятий;
– создание и реализация стратегического плана маркетинга;
– разработка и распространение запросов на спонсорство для каждой возможности создания партнёрства, определение денежного выражения;
– заключение выигрышных для региона партнёрств, установление и управление отношениями, согласование интересов партнёров, определение целевых показателей мониторинга эффективности, критериев для принятия решений о пролонгации партнёрств с каждым из участников.
Спорт также является индустрией, способной принести экономические и репутационные выгоды территории, мощным источником ресурсов, поступающих от спонсоров и рекламодателей. Однако спортивный маркетинг территорий (например, маркетинговых планов округа Коллиер, штата Миссисипи (США), послеолимпийский спортивный маркетинг Aфин (Греция)) не применяется российскими регионами. Я не обнаружила в целевых программах и спортивных стратегиях регионов РФ маркетинговых целей и инструментов развития отрасли. Между тем афинские Олимпийские игры стали причиной активизации территориального маркетинга в греческой столице, а маркетинговый план Афин [6] и реализованные в этой области мероприятия получили высокую оценку. Наша страна провела зимние Олимпийские игры 2014, впереди – чемпионат мира по футболу (2018 г.), организация которого коснётся многих регионов. Есть стимулы развивать спортивный маркетинг регионов, выбирая его в качестве приоритетного для развития своего региона, завоевания положительного имиджа, формировать стратегии и модели.
Приведу зарубежные примеры. Маркетинговый план округа Коллиер направлен на продвижение округа в качестве дестинации, привлекательной для проведения спортивных мероприятий, тренировок спортивных команд и групповых встреч. Целями определены [11, c. 3]: привлечение новых спортивных мероприятий и увеличение количества событий, содействие их боAльшему успеху, максимальное использование и продвижение спортивных объектов. Для этого в округе активизирована совместная работа с персоналом спортивных объектов и парков, со спортивными школами, с PR-менеджерами, менеджерами по привлечению ежегодных встреч и мероприятий. Создаются информационные материалы, раскрывающие особенности округа Коллиер как спортивной дестинации. Жителям и местному бизнесу разъясняют значение спортивной индустрии, учат способам оказания содействия.
Стратегии спортивного маркетинга детально представлены в маркетинговом плане штата Миссисипи. Задачей плана было также привлечение событий, определение программы развития спорта для удовлетворения потребностей различных групп общества.
Цели спортивного маркетинга штата Миссисипи [8, c. 1]: определение стимулов, необходимых для привлечения различных спортивных мероприятий; разработка единой программы привлечения спортивных событий; содействие возможностям развития спорта.
Для достижения поставленных целей определён ряд стратегий.
1. Генерация бизнеса по созданию и привлечению спортивных событий [8, c. 1].
План действий включает организацию возможностей для продвижения спорта, участие в спортивных ассоциациях, спонсорскую помощь командам на соревнованиях, выявление дополнительных видов спортивных событий, привлекательных для штата.
2. Разработка программы, представляющей штат в качестве оптимального места для проведения спортивных мероприятий, предлагающего дополнительный сервис (питание, проживание) для различных групп [8, c. 2]. План действий подразумевает выявление потребностей подразделений индустрии, инвентаризацию и продвижение существующих предложений, разработку сайтов, предназначенных для различных видов спорта, обеспечение единого подхода и руководства в процессе привлечения событий.
3. Формирование стимулов и предложений, отвечающих потребностям различных групп [8, c. 2]. План действий включает организацию встреч с представителями индустрии для определения событий и способов конкуренции с другими штатами, посещение спортивных семинаров и встреч для определения стимулов, необходимых для привлечения различных групп, использование сети Интернет для получения информации.
4. Содействие спортивным агентам в поисках новых привлекательных сторон штата. План действий подразумевает ряд мероприятий, обеспечивающих связь и тесное сотрудничество между отделом по туризму и спортивными девелоперами.
В 2000 г. была начата маркетинговая программа развития гольфа [5], которая продолжает набирать обороты. Гольф является рыночным предложением штата Миссисипи для привлечения туристов со всего мира. Планируется активно развивать данное направление и продлить достигнутый успех. Программа подробно характеризует цели, стратегии, рекомендуемые направления работы для поэтапного развития конкретного вида спорта как средства достижения экономического эффекта и престижа для штата.
Развитие стратегии спортивного маркетинга или популяризация отельного вида предоставляет штату широкие возможности для привлечения посетителей, СМИ и финансовых ресурсов. Возможность организации предстоящих в 2018 г. спортивных событий при правильном управлении, реализации и применении инструментов спортивного маркетинга региона принесёт ряд долгосрочных выгод.
Создание и внедрение механизма реализации спортивного маркетинга полезны и для регионов России. Ниже приведены основные элементы предлагаемого на основе анализа стратегических документов механизма реализации спортивного маркетинга территорий.
Механизм реализации и развития спортивного маркетинга территорий следующий:
– изучение существующего опыта, тенденций и выявление потребностей;
– инвентаризация существующих спортивных предложений региона;
– определение стратегического видения развития отрасли и разработка маркетинговой стратегии, формирование оптимальной модели развития и управления;
– создание единой программы спортивных событий, увеличение количества спортивных мероприятий, проводимых в регионе (профессиональных и любительских), ежегодное привлечение приоритетных для региона видов спорта;
– сохранение и развитие проводящихся в регионе спортивных мероприятий, поощряя их повторную организацию, лучше в приоритетные сезоны;
– расширение комплекса сопровождающих услуг, дополнительного сервиса (питание, проживание) для различных целевых групп;
– активизация представителей спортивной индустрии в области продаж (билетов, туров), маркетинга и рекламной деятельности, формирование тесных взаимоотношений с местными спортивными клубами и организациями;
– обеспечение подготовки кадров, образовательных услуг, дополнительных возможностей в области маркетинга для местных туристических организаций;
– формирование лояльности местного населения к проводимым спортивным мероприятиям, привлечение жителей в качестве активных участников и болельщиков;
– создание единой концепции продвижения и эффективной маркетинговой кампании для увеличения осведомлённости о регионе как о спортивной дестинации.
Территориальный маркетинг выступает эффективным инструментом, формирующим базу стратегического регионального развития (будь то туристический маркетинг региона или корпоративный маркетинг территорий, культурный или спортивный), определяющим совокупность управляемых элементов, обеспечивающих территориальное развитие, повышение привлекательности, привлечение ресурсов, а также позволяющим наилучшим образом удовлетворить потребности человека и экономических субъектов.
Литература
1. Маркетинговая стратегия продвижения Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма (проект). – Режим доступа: tppsk.ru/userfiles/file/СТРАТЕГИЯ-10-ноября.doc. – 2014. – 15 марта. – Загл. с экрана.
2. Отчёт в рамках проекта Программы развития ООН Глобального экологического фонда в соответствии с техническим заданием, согласованным с менеджером проекта ПРООН/ГЭФ/RUS/000 14641 / Договор № 1 от 28 марта 2006 г. «Программа маркетинга по продвижению устойчивого экологического туризма с использованием возможностей проектных территорий в Камчатской области и Корякском автономном округе». Федеральное агентство по рыболовству. – Режим доступа: fishkamchatka.ru/proon/pr00014641.pdf. – 2014. – 25 марта. – Загл. с экрана.
3. Постановление правительства Вологодской области от 11 августа 2011 г. № 1547 «Стратегия развития сферы туризма в Вологодской области до 2020 года». – Режим доступа: library.vscc.ac.ru/Files/books/12997390851642V.pdf – 2014. – 15 октября. – Загл. с экрана.
4. Стратегия развития туризма в Ярославской области до 2025 г. (проект). ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», 2013 г. – Режим доступа: yarregion.ru/depts/Tourism/docsDocuments/СТРАТЕГИЯ.doc. – 2014. – 7 февраля. – Загл. с экрана.
5. Golf development Marketing Plan FY 2012/ Mississippi Sport Department. – Mississippi, 2012. – Режим доступа: visitmississippi.org/uploads/docs/resources/FY12_Golf_Mktg_Plan.pdf. – 2014. – 3 февраля. – Загл. с экрана.
6. Kartakoullis N., Papanikos Gr., Karlis G. City And Sport Marketing Strategy: The Case Of Athens 2004. 2008. Режим доступа: pages.drexel.edu/~rosenl/sports%20Folder/City%20And%20Sport%20Marketing%20Strategy.pdf. – 2014. – 1 февраля. – Загл. с экрана.
7. Marketing Plan 2011-2012. Adventures in Living. Idaho department of commerce, the Division of Tourism Development. commerce.idaho.gov/tourism-resources/tourismcontacts. – 2014. – 1 декабря. – Загл. с экрана.
8. Sport development & Golf Marketing Plan FY 2010 / Mississippi Sport department.Mississippi, 2010. – Режим доступа: paradisecoast.com/master/files/media/SportsMarketing-Plan.pdf. – 2014. – 3 марта. – Загл. с экрана.
9. Strategic Development and Marketing Plan for the Tourist Destination of Ljubljana 2007–2013 – SUMMARY / Ljubljana Tourist Board / Ljubljana, Slovenia, 2006. – Режим доступа: visitljubljana.com/file/331803/tdl-strategija-ang.pdf?download. – 2014. – 3 апреля. – Загл. с экрана.
10. Strategic Marketing Plan. An Analysis of the Opportunities for the City of Phoenix to Generate Revenue From Corporate Partnerships and the Strategies to Maximize Those Opportunities (eng) // The Pathfinder Group, The City of Phoenix, 2010. – Режим доступа : phoenix.gov/webcms/groups/internet/@inter/@bus/@partner/documents/web_content/d_033464.pdf. – 2014. – 2 февраля. – Загл. с экрана.
11. 2013 Sports Marketing Plan / Naples Marco Island Everglades. Collier County (Florida), USA, 2012. – Режим доступа: paradisecoast.com/master/files/media/SportsMarketingPlan.pdf. – 2014. – 3 октября. – Загл. с экрана.
