Опубликовано в журнале "Финансовый менеджмент" №2 год - 2018
Трач Д.М.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента филиала
ПГУ имени Т.Г. Шевченко, Республика Молдова, г. Рыбница
Мельничук Л.Д.,
кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента филиала
ПГУ имени Т.Г. Шевченко, Республика Молдова, г. Рыбница
Зверева М.И.,
магистрант кафедры менеджмента филиала ПГУ имени Т.Г. Шевченко,
Республика Молдова, г. Рыбница
В статье рассматриваются виды финансовых решений и применяемых рыночных стратегий на примере управления товарным ассортиментом дистрибьюторской компании с использованием современных методов диагностики рыночных позиций и финансового инструментария.
В рыночной экономике государство не несет ответственности за результаты деятельности хозяйствующих субъектов. В связи с этим одной из важнейших задач бизнеса является обеспечение его эффективного финансового управления.
Данное требование выдвигается в качестве важнейшего для компаний, претендующих на получение права быть официальным импортером и дистрибьютором.
Получатель такого права от известных на мировом рынке брендов обязан обеспечить профессиональное применение широкого спектра финансовых инструментов для успешного продвижения предложенного товарного ассортимента. Рассматриваемая нами компания «Дельта», которая является дистрибьютором ряда известнейших брендов, свою финансовую деятельность направляет на следующие финансовые решения [1]: стратегические, операционные, финансовые, инвестиционные и аналитические.
Стратегические решения посвящены рассмотрению следующих вопросов: оценке и максимизации стоимости бизнеса посредством принятия финансовых и нефинансовых решений; процессам реорганизации компании; поиску путей обеспечения долгосрочного финансового планирования бизнеса и его развития.
В качестве методических приемов для стратегического анализа развития компании используются известные маркетинговые приемы: МУР (матрица устойчивого роста), МФС (матрица финансовых стратегий), модель Дюпона [2].
Операционные решения связаны с управлением оборотным капиталом и денежными потоками; управлением доходами и затратами; обеспечением ликвидности и платежеспособности.
Методическими приемами для операционного анализа компании могут служить: матрица «Маркон», матрица ABC, матрица БКГ [1].
Финансовые решения предполагают поиск финансовых ресурсов по приемлемой стоимости; по оптимизации структуры капитала; относительно капитализации и дивидендной политики.
Инвестиционные решения предполагают принятие решений по осуществлению капитальных вложений и выбор перспективных видов активов; управление портфелем ценных бумаг (проектов); управление проектными и финансовыми рисками. Решение инвестиционных вопросов зависит от эффективности выбранной стратегии. Для принятия решения о применении той или иной стратегии необходимо разработать инвестиционный регламент, который должен включать в себя ответы на следующие вопросы:
– что для компании является инвестицией;
– какие принимать решения и при каких видах инвестиций;
– как происходит процесс инвестирования;
– как и когда принимать решение о прекращении инвестирования.
Аналитические решения связаны со следующими вопросами: как обеспечить корректной информацией процесс принятия решений; как провести диагностику и выявить пути финансового оздоровления? Аналитический подход помогает выявить проблемы, связанные с рентабельностью (эффективностью) используемого капитала, а также показатель денежной доходности бизнеса.
Исходя из представленных выше видов финансовых решений, применяемых бизнесом, хотелось бы остановиться на операционных решениях и проиллюстрировать их результативность на примере применения матрицы «Маркон» для анализа товарного ассортимента компании «Дельта». Предприятие «Дельта» (Республика Молдова) с 2007 г. является эксклюзивным импортером и дистрибьютором косметики мировых брендов. Изначально портфель продукции включал: декоративную косметику, косметику масс-маркет, мидл-маркет и косметику для салонов красоты.
Ассортимент предприятия очень широкий (более 4000 позиций), поэтому в данной работе мы остановимся только на декоративной косметике и косметике масс-маркет, с которой компания работает более 10 лет.
Компания «Дельта» ежегодно (один раз в полгода) проводит переговоры с поставщиками компании, анализируя рынок с указанием различных показателей. В настоящее время одним из наиболее актуальных является вопрос ценообразования. После проведения анализа рынка представители поставщика предлагают снизить цены на некоторые категории товара, однако это окажет отрицательное воздействие на работу самой компании и не принесет никаких преференций потребителю. Поставщик исходит из средней цены по г. Кишиневу, но не из средней цены по всей республике, которая гораздо ниже цены в супермаркетах столицы. Исходя из организационной структуры компании «Дельта», строящейся по региональному (географическому) принципу, большой объем товара уходит в регионы (север, юг…) по более низким ценам, поскольку имеет место сильная конкуренция с продавцами аналогичной продукции, осуществляющими поставки из стран СНГ по более привлекательным ценам. Наличие статуса генерального дистрибьютора и официального импортера не гарантирует фирме преимуществ в конкурентной борьбе, поскольку большая часть потребительского рынка в качестве мотива для совершения покупки рассматривает не качество и оригинальность продукта, а ценообразование. Вследствие чего большая часть бюджета на продвижение товара уходит в регионы и отпускная цена со склада импортера формируется в пределах себестоимости. Используя стратегию конкурентного ценообразования, компания сохраняет свои позиции на территории всей Республики Молдова.
Принимая решения по ценообразованию и продвижению товара, компания учитывает условия договора с супермаркетами, в соответствии с которым уровень торговой наценки остается неизменным, в независимости от чувствительности рынка к цене.
Таким образом, все издержки по продвижению товара и ценообразованию несет дистрибьютор, а снижение дистрибьютором отпускной цены со склада не обеспечивает снижения конечной цены на продукцию, поскольку, в соответствии с заключенными договорами, магазин-посредник независимо от сложившейся на рынке ситуации сохраняет свою наценку. Подобная выигрышная позиция супермаркетов возможна в силу перенасыщения рынка конкурентоспособным товаром. Еще одним фактором, значительно влияющим на выбор стратегии ценообразования, является привязка цены закупок у поставщика к валютному курсу, который в Республике Молдова достаточно нестабилен, что также предопределяет необходимость варьирования и адаптации цены к рынку Молдовы.
Для принятия ключевых решений в сфере ценообразования и управления товарным ассортиментом рассматриваемой фирмы с учетом объема продаж и итоговой маржинальной прибыли была использована матрица «Маркон», которая позволяет оценить успешность/неуспешность отдельно взятых товаров и скорректировать ассортиментную политику.
После разложения ассортимента по матрице товару присваиваются названия: «белые гиганты»; «красные гиганты»; «белые карлики»; «синие карлики»; «спутники»; «черные дыры.
Для построения матрицы «Маркон» используются три параметра [2]:
1. Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):
MCA = P × Q – C × Q,
где P – цена единицы продукции;
С – средние переменные затраты на единицу продукции;
Q – количество проданных единиц продукта.
2. Валовая маржа на единицу продукции (MCU):
MCU = MCA/Q.
3. Процент валовой маржи (MCI):
MCI = MCA/(P × Q).
Для построения матрицы необходимо пройти несколько этапов:
1) составление базы данных;
2) определение двоичных кодов, характеризующих экономический результат;
3) построение матрицы «Маркон» для анализа однородных групп;
4) определение положения товара в однородных группах;
5) анализ положения ассортиментных позиций;
6) принятие решений.
Первый этап: составление базы данных за отчетный период (2016 г.) – представлен в табл. 1.
Помимо представленных данных оценивается информация о том, какую долю продаж (в объемах реализации и прибыли) занимают названные группы товаров (рис. 1–3).
Вторым этапом в построении матрицы является присвоение двоичных кодов («1» или «0») товару относительно средневзвешенного значения по всем группам, где 1 – выгода, а 0 – проигрыш. Если значение по товару, указанное на рис. 1, меньше среднего значения по всему ассортименту, то будет присвоен код «0», если больше – то «1». Данное условие необходимо применять ко всем значениям (табл. 2).
Третий этап – построение матрицы для анализа однородных групп. Здесь необходимо подставить полученные значения, указанные в табл. 2, в готовую решетку «Маркон» (рис. 4). Полученные данные раскладываем в матрицу (рис. 5).
Белые гиганты:
– средства для ухода за лицом 2: доля прибыли – 7%, маржа – 20,84%.
Товары со стабильным/растущим спросом, приносящие фирме вследствие больших объемов продаж и большой валовой маржи основную прибыль. Это самоокупаемые товары, прибыль от которых используется для развития других, а также для поддержки отстающих товаров.
Красные гиганты:
– средства для ухода за волосами 1: доля прибыли – 13%, маржа – 19,40%;
– дезодоранты: доля прибыли – 8%, маржа – 25,31%;
– краска для волос 1: доля прибыли – 17%, маржа – 19,60%;
– краска для волос 2: доля прибыли – 8%, маржа – 19,21%.
Товары обладают также большой «энергией», хотя и относительно меньшей, чем «белые гиганты», так как приносят большую долю прибыли. Однако эти товары находятся не на стадии роста, а на стадии зрелости. Это самоокупаемые товары. Если не осуществлять контроль затрат или не расширять приобретаемый ассортимент «красного гиганта», то он со временем может превратиться в «черную дыру».
Четвертый этап заключается в определении положения товара в однородных группах.
Синие карлики:
– декоративная косметика 2: доля прибыли – 8%, маржа – 22,85%;
– средства для ухода за лицом 1: доля прибыли – 7%, маржа – 19,79%;
– декоративная косметика 1: доля прибыли – 7%, маржа – 19,64%.
Товары, отличающиеся значительной рентабельностью, но редко покупаемые.
Это продажи элитных товаров с повышенным качеством (высокие цены и переменные издержки при малом спросе).
Белые карлики:
– краска для волос 5: доля прибыли – 3%, маржа – 30,50%;
– солнечная серия: доля прибыли – 3,80%, маржа – 21,46%;
– мужская серия: доля прибыли – 0,49%, маржа – 21,05%;
– краска для волос 3: доля прибыли – 2%, маржа – 20,08%;
– краска для волос 6: доля прибыли – 1%, маржа – 18,85%;
– краска для волос 4: доля прибыли – 4%, маржа – 16,71%.
Товары обладают определенным резервом рентабельности, но еще или уже не приносят значительной выручки. Позиция «белого карлика» при снижении рентабельности превращается в «спутника», а при ошибке оценки потенциала товара и отсутствии контроля затрат – в «черную дыру». При более удачном развитии и в зависимости от вида товар может стать «красным гигантом» либо «синим карликом».
Спутники:
– средства для укладки волос: доля прибыли – 0,54%, маржа – 17,95%;
– средства для ухода за телом: доля прибыли – 0,25%, маржа – 17,90%.
Товары не приносят высоких прибылей, их не покупают в большом объеме. Часто это неперспективные с точки зрения прибыли товары, но необходимые фирме по каким-либо другим соображениям (престиж, реклама, традиции, социальная значимость).
Черные дыры:
– средства для ухода за волосами 2: доля прибыли – 5%, маржа – 19,73%;
– средства для ухода за волосами 3: доля прибыли – 5%, маржа – 17,66%.
Это товар, поглощающий большой объем ресурсов, но не приносящий отдачу в виде валовой маржи. Такие товары необходимо либо исключать, либо, если потенциал продаж у них еще есть, увеличивать их доходность и переводить в сверхновые «горячие звезды».
Пятый этап состоит в анализе положения ассортиментных позиций согласно вышеуказанным характеристикам. Был проведен анализ по группам товара с учетом того, насколько должны вырасти продажи по группе товара, чтобы маржинальная прибыль не уменьшилась при условии понижения цены на n%.
Проиллюстрировать это можно на примере позиции «Краска для волос 1».
Если понизить цену на 5%, то маржа (MCI) будет составлять 14,60%, следовательно, прибыль за единицу (MCU) уменьшится до 0,23 евро. И для того чтобы сохранить маржинальную прибыль по группе (MCА), необходимо увеличить продажи в штуках на 41,1%.
Проведение подобного анализа финансовой службой компании является базовой информацией для отдела продаж, руководство которого принимает всесторонне взвешенные решения относительно маркетингового сопровождения товара (решения по ассортименту, цене, стимулированию и распределению). На основании проведенного анализа рекомендуется использование следующих подходов в управлении товарным ассортиментом (табл. 3).
Таким образом, на основании представленных рекомендаций будет целесообразным принятие следующих решений: сохранение установленного уровня цен, а предложение товаров (где есть рекомендации по снижению цены) сопровождать активной рекламой и стимулированием, в частности:
– цены на товары, которые попали в категорию «белые карлики», изменить согласно рекомендациям, кроме тех товаров, на которые можно было снизить цену;
– относительно товаров, попавших в «черную дыру», принято решение вести переговоры с поставщиком о дополнительной скидке либо о дополнительной поддержке рекламными акциями;
– по товару «спутники» принято решение о выведении из ассортимента.
Проведенный анализ товарного ассортимента компании «Дельта» наглядно иллюстрирует эффективность представленного подхода в принятии решений по управлению оборотным капиталом и денежными потоками компании, что на современном этапе выступает ключевым фактором конкурентоспособности фирмы на рынке.
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – 3-е изд. / под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007.
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005.
3. Финансовая и маркетинговая отчетность фирмы «Дельта» Р. Молдова за 2016 год. Внутренняя отчетность фирмы (Отчеты о продажах за 2016 г. в ед. и деньгах).
