Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2011
Шамонов П.А.,
аспирант кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова
Следствием этого является необходимость поиска новых путей для повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, в первую очередь государственных, учитывая при этом, что уровень конкуренции постоянно растет по причине влияния различных факторов. Например, высокой степени территориальной близости образовательных организаций. Кроме того, в условиях финансового кризиса, когда снижается покупательская способность населения, а конкуренция на рынке труда значительно усиливается, образовательным учреждениям как никогда необходимы ощутимые конкурентные преимущества. А с учетом того, что ситуация в данной сфере характеризуется значительным снижением объема государственного финансирования, это также толкает образовательные учреждения к поиску дополнительных источников ресурсного обеспечения. В результате сфера образования стала предметом предпринимательской деятельности. Образование рассматривается как фактор экономического развития общества [2]. Следствием этого является тот факт, что конкурентные преимущества складываются в единый комплекс, определяющий конкурентоспособность вуза.
Конкурентоспособность – это свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений [3]. Покупатель – ключевое звено в оценке товара. Из этого следует, что все элементы конкурентоспособности товара должны быть предельно ясны потенциальному покупателю, чтобы у него не могло возникнуть неверного толкования в его восприятии. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупате лем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности [4].
Конкурентоспособность вуза – это его способность:
1) готовить специалистов, выдерживающих конкурентную борьбу на конкретном внешнем или внутреннем рынке труда;
2) разрабатывать конкурентоспособные новшества в этой области;
3) вести эффективную воспроизводственную политику во всех сферах своей деятельности.
В рамках проводимого исследования можно выделить следующих основных участников потребления образовательных услуг:
- Студенты (цель – получение хорошего образования и как следствие воспитание личности, чтобы быть востребованным в обществе).
- Предприятия-заказчики (цель – рост современного кадрового потенциала, обладающего необходимыми навыками и умениями).
- Государство (цель – расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала).
- Вуз (цель – развитие и повышение уровня удовлетворенности потребителей образовательных услуг). Следствием этого является ориентация на потребителя, стремление понимать и совершенствовать рабочие процессы, желание измерить качество услуг.
Деятельность, осуществляемая вузом, имеет ряд особенностей, так как основным продуктом, который реализуется на рынке, является особый вид услуги – образовательная услуга, которая представляет собой учебно-воспитательный процесс в условиях рыночных отношений. Данная услуга может быть отнесена к такой категории услуг, как нефизическое действие в отношении сознания клиентов [9].
Важно учитывать неразрывную связь образовательных услуг со своим источником, то есть полное взаимодействие научно-педогогических кадров, информационных и финансовых ресурсов учебного заведения в едином комплексе. Исключением в данном случае могут служить дистанционные методы образования.
Несмотря на стандартизацию образования и его контроль со стороны государства, образовательные услуги обусловлены высоким уровнем неоднородности как в методах обучения, так и в подаче материала.
Невозможность сохранения образовательной услуги обусловлена тем, что услуги нельзя в полном объеме заготовить и складывать как материальный товар, но стоит отметить, что сам образовательный материал может быть сохранен как в печатном, так и в электронном виде. При этом важно учитывать естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогресс, что можно отнести к непостоянству качества услуг [6].
К особым чертам образовательных услуг также относится следующее.
Хотя образовательные услуги невещественны и, как следствие, не могут накапливаться, но, потребляя их, человек накапливает определенный опыт и знания, тем самым развивая свои личностные возможности. При этом важно учитывать, что накапливаются не сами услуги, а результаты действий, направленных на формирование профессионального образования.
Другой характерной чертой образовательных услуг является то, что помимо желания и возможности приобретения, потребитель обязан обладать начальным уровнем образования и соответственно набором знаний и навыков, необходимых для получения образовательной услуги.
Следует принимать во внимание тот факт, что образовательная услуга производится и потребляется одновременно, так как потребление образовательной услуги начинается одновременно с началом ее оказания. Производство и потребление образовательных услуг является длительным по времени процессом и, хотя услуга может быть разделена на отдельные элементы, ограниченные определенным отрезком времени, при этом получение профессионального образования в полном объеме является достаточно длительным процессом, в результате которого потребитель приобретает необходимый объем знаний и навыков.
В продолжение к предыдущему мы можем сделать акцент на том, что в производстве образовательных услуг необходимо присутствие и участие потребителя. Также важно учитывать параметр динамичности образовательных услуг. В современной быстро меняющейся среде образовательное учреждение не в праве пассивно следовать за изменениями, в противном случае оно станет неконкурентоспособным. Это связано с научно-техническим прогрессом. Динамика, созданная им, приводит к парадоксальной ситуации, когда знания, полученные студентами, становятся неактуальными не после, а до их усвоения. Следовательно, скорость темпа изменения вуза как экономической системы должна не следовать «за», а по возможности опережать изменения внешней среды – особенно в момент начала изменения. То есть развитие образования должно быть динамичным и по возможности ускорять развитие вуза. Именно динамичность является одним из ключевых параметров, который должен лежать в основе построения учебно-воспитательногопроцесса.
В связи с этим стоит задача создания уникального конкурентного преимущества, которого нет у других вузов. Важно учитывать, что вуз – это место оказания образовательных услуг, чья основная деятельность – это учебная и внеучебная. Качество образования на современном этапе выступает главным конкурентным преимуществом учебных заведений наряду с ценой. Качество обучения представляет собой совокупность потребительских свойств образовательной услуги, обеспечивающих возможность удовлетворения комплекса потребностей по всестороннему развитию личности обучаемого [7].
Но при этом важно учитывать, что этот параметр является непостоянным и добиться на его основе конкурентного преимущества крайне сложно из-за того, что это стараются сделать также конкуренты. Это толкает к разработке и развитию новых приемов учебно-воспитательной деятельности, которые позволят существенно выделиться на фоне остальных конкурентов. Примером может служить интегрирование в учебный процесс новых методик, которые также позволят выйти качеству образования на новый уровень.
Соответственно, для создания уникального конкурентного преимущества все интересы участников, описанных нами ранее, должны учитываться. Ключевыми участниками, на наш взгляд, являются студенты. Именно студенты являются необходимым звеном во взаимодействии со всеми остальными участниками (рис. 1).
Рис. 1. Взаимосвязь студентов с другими участниками образовательного процесса
Основным объектом изучения для построения конкурентного преимущества являются работодатели. Необходимо проводить анализ ожидания потенциальных работодателей, то есть определить, что они хотят видеть в молодых специалистах. Тут наиболее значимой проблемой является инфантильность современного студента, обусловливащая низкий уровень мотивации в получении практического опыта. Часто у молодых специалистов нет представления о работе предприятия. Также важны аналитические навыки и методы комплексного анализа в решении проблем. Другой немаловажный фактор для работодателей – это развитые коммуникационные навыки, необходимые для работы в команде, а также повышенная стрессоустойчивость молодых специалистов.
На основе вышеперечисленного мы можем сделать вывод, что в подготовке востребованного специалиста на первое место выходят его личностные навыки, но это не означает, что его профессиональные навыки остаются невостребованными. Такое положение дел обусловлено историческим развитием российской рыночной модели. Во многих российских компаниях от 50 до 70% специалистов работают не по специальности, что послужило причиной смещения приоритетов в сторону личностных навыков как основы при выборе кандидатов. С другой стороны, личностные навыки являются лишь первой ступенью, и должны быть подкреплены профессиональными знаниями.
В итоге можно сделать вывод, что помимо развития профессиональных навыков в процессе обучения учащихся особый упор стоит сделать на воспитании их личностных качеств. Для этого необходимо развивать новые методы учебно-воспитательного процесса, которые позволят воспитывать у учащихся целеустремленность и жизненную активность, но самое главное, совершенствовать процесс мотивации, способствуя тем самым развитию лидерских качеств. Что в свою очередь позволяет учащимся самостоятельно определять вектор своего дальнейшего развития. Ведь именно вера в свои личностные качества позволяет развивать профессиональные навыки.
Опрос среди студентов РЭУ им. Г.В. Плеханова определил, что большинство студентов оценивают свои практические и личностные навыки, полученные в процессе обучения, на удовлетворительно, что также негативно сказывается на образе специалиста, который сформировался у работодателя.
Ключевым же камнем разногласий между молодыми специалистами и потенциальными работодателями является опыт работы. Возникает вопрос, как и где молодой специалист должен получить этот опыт?
Для студентов очной формы обучения в большинстве случаев минимальный опыт при приеме на работу составляет от года до двух лет. Как получать этот опыт без негативного влияния на учебу и составляет основной вопрос.
Также следует заметить, что в современном обществе в условиях динамично изменяющихся рынков и повышения влияния нестабильности внешней среды необходима система образования, отвечающая этим изменениям. Она должна быть максимально приспособленной и гибкой, при этом важно учитывать практическую составляющую семинарских занятий.
Достижение этих целей считаем возможным благодаря использованию маркетинга партнерских отношений (МПО). МПО – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями (в данном случае покупателями являются потенциальные работодатели), а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия [8]. Следовательно, основная цель МПО – это не столько увеличение продаж, сколько усилия, направленные на развитие сотрудничества между участниками в рамках целевого рынка.
То есть мы можем сделать вывод, что МПО – новая организация взаимодействия производства и потребления, которая выстраивает цепочку создания ценностей непосредственно от конечного потребителя, включая его в процесс интерактивного взаимодействия. При этом идет не косвенное изучение конечного потребителя, а создание новой ценности в непосредственном контакте с ним. Данный подход позволит быстро и в краткие сроки реагировать на изменения окружающей рыночной среды, в результате чего мы получаем гибкий и динамичный инструмент.
В связи с этим мы хотим предложить подход к построению образовательной услуги на базе учебно-воспитательного процесса, в основе которого лежит работа вуза и потенциальных работодателей по созданию ценности, которая позволит обеспечить совместное конкурентное преимущество. При этом в основе построения этой ценности лежит создание востребованных специалистов на базе учебно-практической работы студентов, с одной стороны, и разрешение реально существующих проблем предприятий, с другой стороны.
Данный подход преследует пять основных целей.
1. Построение новой модели поведения «институт – работодатель». Здесь мы преследуем две подцели. Первая – подготовка востребованных специалистов на базе учебного тренинга. Вторая – создание информационного центра, задача которого – накопление информации, способствующей развитию предприятия на различных этапах его становления с дальнейшим аккумулированием ее в информационный банк данных.
Это позволит концентрировать внимание предприятий на деятельности вуза, так как подготовка будущих специалистов будет осуществляться на основе реальных проблем предприятий, тем самым создавая совместную ценность в звене вуз–предприятие (рис. 2). С другой стороны, предприятия получают практические решения своих проблем на базе деятельности студентов благодаря использованию научного потенциала кафедры для поиска оптимальных решений в подготовке востребованных специалистов, моделируя практические ситуации в учебном процессе.
Рис. 2. Построение взаимодействия в звене вуз–предприятие
Тем самым на различных этапах своего развития предприятие может обращаться к услугам вуза либо для получения информации по актуальным для него вопросам, либо для поиска нужных специалистов. Ценность таких специалистов определяется второй целью нашего проекта.
2. Реализация студентами своих знаний на практике. Так как одной из проблем современного образования является то, что знания по дисциплинам студенты получают автономно при изучении различных дисциплин. В результате студенты обладают отдельными знаниями и умениями, но испытывают проблемы при использовании их в комплексе, что резко снижает их эффективность. Предлагаемый подход позволит студентам использовать знания, полученные в процессе обучения, при решении поставленных задач благодаря тому, что дисциплины – не конечная цель каждого конкретного курса, не автономные друг от друга, а инструменты единого комплекса в системе образования.
При этом важно отметить, что учебный процесс предполагается организовать на основе использования деловых игр, в основе которых лежит модель предприятия, функционирующего в условиях рыночной конкуренции. Задача участников состоит в разработке стратегии деятельности предприятия. Это подразумевает разработку комплекса мероприятий, предполагающую использование знаний, полученных в процессе изучения учебных дисциплин. Следствием этого является третья цель нашего проекта.
3. Побуждение студентов к анализу и самоконтролю и, как следствие, к изменению стереотипа мышления «цель – образование» на «цель – знание». Это становится возможным благодаря тому, что в основе проекта лежит создание побудительных мотивов посредством соперничества среди студентов в процессе их обучения.
4. Построение нового типа взаимоотношений в звене преподаватель–студент посредством усиления обратной связи в процессе обучения. В учебной деятельности возрастает роль преподавателя при рассмотрении учебных ситуаций, так как при данном подходе возможны вопросы, требующие практических знаний преподавателя. Это позволит вывести отношения в данном звене на новый качественный уровень.
5. Сокращение времени принятия решений. Эта цель вытекает из цели реализации своих знаний на практике. Наблюдения показывают, что часто молодые специалисты, обладая хорошей теоретической базой, не в состоянии в начале своей карьеры принять решения, относящиеся к рабочим моментам. Это обусловлено тем, что при недостатке или избытке информации чрезвычайно сложно сформулировать продуманное решение, особенно в рамках жестко ограниченного времени, что является нормой при высоком уровне динамики внешней среды [10].
Проект также подразумевает использование баз данных (БД). В настоящий момент проект подразумевает две основные БД. Это учебная и информационная БД. Они также оказывают существенное влияние на подготовку востребованных специалистов.
Информационная БД подразумевает накопление и аккумулирование информации, полученной в процессе решения студентами практических проблем предприятия на основе своих теоретических знаний. Это возможно благодаря учебно-воспитательному процессу, описанному ранее. Тем самым формируется конкурентное преимущество, в результате которого вуз становится центром внимания потенциальных работодателей, заинтересованных в получении информации, полезной для деятельности предприятия. Кроме того, вуз является местом пополнения кадрового потенциала. Эта БД позволит акцентировать внимание предприятий на деятельности вузов. Данная БД является собственностью вуза.
Как было описано нами ранее, образовательная услуга обладает рядом недостатков, таких как невозможность сохранения и непостоянство качества. Данный недостаток мы считаем возможным компенсировать путем создания учебной БД, предназначенной для накопления учебных знаний, что позволит оперировать полученными данными в формировании дополнительных образовательных программ. С другой стороны, знания данной БД позволят стандартизировать учебные курсы в подаче материала преподавателями.
Считаем возможным частичное заполнение данной БД аспирантами под руководством их научных руководителей. Это позволит аспирантам быстрее вникнуть в изучаемое ими направление и более четко осознать проблему их научной работы, а также лечь в основу ее теоретической части, тем самым ускорить процесс стимулирования и написания диссертационной работы.
Студенты также могут принять участие в заполнении данной БД. В процессе учебы под руководством преподавателей студенты могут дополнить учебную БД.
Повышение конкурентоспособности вузов в настоящее время – приоритетное направление их деятельности. И тот вуз, который активно использует маркетинг образовательных услуг, сможет более полно использовать возможности по улучшению своих конкурентных позиций.
Используемые источники
1. Кайбияйнен А.А., Салахутдинов Л.Р. Рекламная деятельность в негосударственных вузах// http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-2.htm
2. Решение заседания бюро УрО РАН №3 от 24.10.01 г. // Образование и наука. – 2001. – № 6 (12). – С. 5–7.
3. Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция и конкурентоспособность : учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – С. 8.
4. Сульповар Л.Б. Маркетинг потребительских товаров и услуг. – М. : ЮНИТИ, 2002. – С. 62.
5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб. : Наука, 2002. – С. 82.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. – № 6 – С. 79–85.
7. Куярова Л.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 1. – С. 19.
8. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2001. – С. 35
9. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг – что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – № 2 и 3.
10. Додолев Е., Леско М. Бизнес и интуиция, или биржа гениев //http://getnew.biz/2006/08/biznes-i-intuitsiya-ili-birzha-geniev/
