Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2016
Федотов А.,
менеджер отдела коммуникаций GfK Rus
Индекс Anholt-GfKRoperNationBrandsIndexSM (NBISM) составляет подразделение компании GfK – Anholt-GfK, которое занимается исследованиями для организаций, работающих в сфере государственного управления, международных отношений, торговли и туризма. Anholt-GfK консультирует региональные и национальные организации разных стран по всему миру в области стратегического менеджмента, в вопросах территориального развития и улучшения национального или регионального имиджа.
Ежегодное исследование Anholt-GfKNationBrandsIndexSM – Индекс Anholt-GfK национальных брендов измеряет имидж и репутацию 50 стран в отношении таких аспектов, как экспорт, государственное управление, культура, люди, туризм и иммиграция/инвестиции. В ходе исследования 2015 г. всего было опрошено 20 342 онлайн-пользователя в возрасте от 18 лет в 20 развивающихся и развитых странах мира, которые играют ключевую роль в международных отношениях, торговле, бизнесе, культуре, туризме. Выборка по каждой из стран репрезентативна онлайнаудитории данных стран по ключевым демографическим характеристикам, таким как возраст, пол, образование. Дополнительно в США, Великобритании, Южной Африке, Индии, Бразилии в выборке были учтены такие аспекты, как раса/национальность. Отчет отражает взгляды и мнения онлайн-аудитории 20 стран мира, где прошло исследование. Сбор данных прошел с 9 до 27 июля 2015 г. (до 28 июля – в Египте и Южной Корее).
Исследование Anholt-GfKRoperNationBrandsIndexSM измеряет восприятие имиджа 50 развитых и развивающихся стран мира. Оно базируется на оценках 23 национальных атрибутов, которые затем соотносятся и анализируются в 6 ключевых аспектах, на которых базируется национальный бренд: экспорт (внешняя репутация и привлекательность товаров и услуг, выпускаемых в стране), государственное управление (имидж власти и восприятие качества госуправления), культура (интерес к национальной культуре и истории, оценка спортивных достижений и т.п.), люди (мнение граждан других стран о жителях страны как работниках, друзьях, партнерах по бизнесу), туризм (привлекательность страны для туризма), иммиграция/инвестиции (привлекательность страны для инвестиций и талантов).
Индекс Anholt-GfK показал, что, хотя в целом состав топ-10 самых сильных национальных брендов в 2014 и 2015 гг. оставался неизменным, за последние два года усилилась конкуренция между США и Германией – чья «мягкая сила» сильнее? В этом году первенства добились США. Германия – на втором месте.
GfK – это надежный источник актуальной информации о рынках и потребителях в 100 странах мира. Более 13 000 экспертов GfK ежедневно применяют на практике многолетний опыт компании в маркетинговых исследованиях. В России GfK исследует потребительское поведение и продажи в крупнейших секторах потребительского рынка – FMCG, автобизнесе, розничной торговле, на рынке бытовой техники и электроники, на фармацевтическом рынке, в секторе телекоммуникаций, финансов, на рынке страхования и др.
Потеря лидирующей позиции у Германии произошла из-за ухудшения такого аспекта национального бренда, как «управление» (восприятие действий правительства как на международной арене, так и во внутренних делах), что стало следствием новых вызовов, таких как иммиграция и трудности экономики Еврозоны.
Заметное влияние на оценки Германии оказало мнение российских респондентов, которое значительно ухудшилось из-за поддержки правительством Германии антироссийских санкций.
Тема экономических проблем Греции и дискуссии о ее будущем в Еврозоне не сходили с газетных полос в течение первой половины 2015 г., поэтому по результатам 2015 г. мы видим снижение силы бренда Греции практически по всем показателям Индекса национального бренда, разработанного Anholt-GfK.
По данным Anholt-GfKNationBrandsIndexSM, в 2015 г. Россия заняла 22-е место (поднявшись с 25-го места, где она оказалась в 2014 г. на фоне кризиса в Украине), – подвинув в списке такие страны-бренды, как Китай, Сингапур и Аргентина.
Интерес международной общественности к российской культуре по-прежнему высок, как показало исследование Anholt-GfK, и в 2015 г. произошло восстановление этого аспекта практически до показателей, зафиксированных до украинского кризиса. Россия находится на 8-м месте в списке самых сильных культурных брендов.
Небольшие позитивные изменения произошли в таких аспектах международной репутации России, как экспорт (репутация товаров и услуг), национальное государственное управление (репутация власти), туризм, люди. Продолжилось ухудшение по такому аспекту, как иммиграция/инвестиции.
По данным Anholt-GfKNationBrandsIndexSM, в кризисный для России 2014 г. больше всего просели такие аспекты национального бренда России, как восприятие международной аудиторией российской власти (показатель «управление») и людей.
И хотя в 2015 г. происходит позитивная коррекция, в будущем году именно здесь предстоит приложить значительные усилия по развитию «мягкой силы» России, чтобы найти решения, которые помогут сделать Россию магнитом для инвестиций и талантов, улучшат восприятие российской власти и россиян как партнеров по бизнесу и международному сотрудничеству. Задачу «объяснить современную Россию миру» еще предстоит решить.
