Выявление новой маркетинговой политики – политики возможностей



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2012


Смирнов К.А.,
д. э. н., профессор,
ректор Международного славянского института,
президент Кирилло-Мефодиевской академии
славянского просвещения, г. Москва

Никитина Т.Е.,
к. э. н., профессор
 декан факультета «Экономика и организация
предпринимательства» Международного
славянского института, г. Москва

Авторами разработана выявленная ими новая политика, названная политикой возможностей (possibilities). В статье рассматриваются и оцениваются классические политики маркетинга 4Р, показывается их недостаточность с точки зрения субъектов рыночных отношений – предприятий торговли и производства ввиду нацеленности всех политик на рынок и потребителя.

Ключевые слова: маркетинговая политика, комплекс маркетинга, политика возможностей, обеспечение конкурентоспособности, снижение затрат, управление материальными ресурсами, оптимизация организационной структуры предприятия.

Широко распространенное понятие комплекса маркетинга давно известно и теоретикам, и практикам маркетинга. Однако мы приходим к выводу, что до сих пор оно является актуальным как с теоретической, так и с практической точки зрения. Классическая модель комплекса маркетинга Дж. Маккарти включает четыре элемента – product (товар), price (цена), promotion (продвижение товара), place (реализация товара). Все они как бы направлены от предприятия (субъекта рыночных отношений) на внешнюю среду – на рынок. В тени остаются само предприятие, его внутренняя среда – сам рыночный субъект, его возможности обеспечения выигрыша в конкурентной борьбе.

В связи с этим мы считаем необходимым добавление к классическим 4Р-поли тикам(1) обозначенной нами пятой политики – политики возможностей (possibilities), обеспечивающей субъекту рыночных отношений его конкурентоспособность и повышение эффективности его работы.

Политика возможностей нацелена на повышение эффективности работы субъекта рыночных отношений за счет прежде всего использования внутренних ресурсов и резервов. Этим субъектом может быть любое предприятие вне зависимости от формы собственности, организационной формы регистрации, отраслевой принадлежности и количества входящих в его состав подразделений, хотя наиболее заметным эффект проявления политики возможностей будет в среднем или крупном бизнесе, т. е. в объединенной управленческой структуре (корпорации, тресте и т. д.).


(1) Под политикой маркетинга нами понимаются направление действий, совокупность действий по достижению заданной цели. В рамках политики можно выделить набор соответствующих инструментов, с помощью которых эта политика проводится, реализуется на практике.


Суть политики возможностей раскрывается в ее направлениях-инструментах.

К направлениям реализации политики возможностей мы относим:
1) оптимизацию организационной структуры предприятия;
2) организацию маневрирования материальными ресурсами;
3) прогрессивное нормирование материальных затрат и запасов.

Управленец может использовать эти направления для воздействия на процесс производства и обращения материальных ресурсов, для снижения себестоимости продукции и обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

По существу, все рыночные возможности предприятия можно свести к повышению его конкурентоспособности. Тем более что Европейский форум по проблемам управления определил конкурентоспособность как «реальную и потенциальную возможность (Выделено авт.) фирм в существующих для них условиях проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов» [2].

С нашей точки зрения, конкурентоспособность представляет собой собственно способность предприятия участвовать в конкурентной борьбе, т. е. выходить на рынок и работать на нем. Это – качество предприятия, его характеристика, которую можно ощутить только на рынке в процессе сопоставления своих возможностей с другими.

Как известно, в структуру рынка включаются разные продавцы, которые продают однотипную продукцию и конкурируют между собой по разным параметрам.

В качестве этих параметров могут выступать различные рыночные показатели, например ценовые характеристики продукции, качественные характеристики продукции, поведенческие характеристики предприятия на рынке, доля рынка, наличие сервисного обслуживания и т. п. важные для потребителей характеристики предлагаемых товаров и услуг.

Возникает вопрос оценки политики возможностей, т. е. действий предприятия на рынках конкуренции. Напряженность конкуренции можно оценить, например, по такому показателю, как разброс долей рынка между предприятиями – участниками рынка(1). Чем меньше доля рынка у каждого предприятия, тем напряженнее конкуренция на данном рынке, и наоборот, чем больше доля рынка у каждого предприятия, тем менее чувствуется конкуренция каждым из них. При этом становится вопрос, как оценить способность предприятия к выживанию в этой конкурентной среде.

Конкурентоспособность может без какой-либо количественной оценки определяться на качественном уровне. Дополнить же эту качественную оценку можно только показателем эффективности. Эффективность уточняет степень реализации возможностей предприятия на конкретном рынке. Иначе оценить уровень конкурентоспособности не удастся. Так что уточняющим показателем степени реализации возможностей будет эффективность. На каждый вложенный рубль затрат – отдача вот такая-то. Этот показатель уже измеряется. Его можно сопоставить с показателями эффективности работы конкурентов.

В основе достижения конкурентоспособности лежат два базисных фактора.

Это – качество товара и его себестоимость. В данной статье мы останавливаемся на факторе себестоимости, во многом определяющей конкурентоспособность, т. е. реализацию возможностей предприятия.


(1) В статье не ставится задача оценки методов определения конкурентоспособности. Мы предлагаем только возможный показатель – эффективность.


А с чем связана себестоимость, нам хорошо известно. Достаточно сказать, что в структуре затрат материалоемкого промышленного производства до 80% составляют материальные ресурсы. Это означает, что для снижения себестоимости необходимо умение экономить сырье и материалы, грамотно нормировать их, хранить в виде запасов, маневрировать ими в случае необходимости.

Выходить на рынок предприятию с высокой себестоимостью продукции значит не обеспечить ее конкурентоспособность. Так что еще раз повторим, что политика обеспечения меньшей себестоимости (а значит, обеспечение конкурентоспособности и эффективности работы) – это равноценная среди известных классических 4 инструментов комплекса маркетинга политика, ориентированная непосредственно на возможности производителя-продавца.

По сути дела, именно в конкурентоспособности (а значит, и в себестоимости) проявляется, может ли субъект рыночных отношений добиться рыночного успеха.

Этот успех может выражаться во вполне осязаемых показателях – доле рынка, расширении рыночного сегмента, росте прибыли и т. д.

Если рассматривать именно процесс минимизации издержек, то он многогранен. Первое, с чего следует начать, – это минимизация удельных расходов на единицу выпускаемой и предлагаемой рынку продукции в виде товара.

Через систему норм и нормативов возможно осуществление научно-технической политики предприятия и корпорации, нацеленной на снижение материальных и трудовых затрат, внедрение ресурсосберегающих технологий и других мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность рыночного субъекта. Поэтому применение прогрессивных норм и нормативов особенно актуально для рыночно ориентированного предприятия. Под прогрессивной нормой расхода материальных ресурсов нами понимается минимально допустимый уровень расхода сырья и материалов при заданных качественных параметрах готовой продукции. При этом предприятие разрабатывает нормы расхода сырья и материалов самостоятельно. Очевидно, получить выигрыш в конкурентной борьбе может предприятие с меньшими по сравнению со среднерыночными затратами. Поэтому, снижая такие составляющие нормы расхода сырья и материалов, как потери, отходы, можно добиться снижения материалоемкости и себестоимости продукции в целом [3].

Есть другая возможность повышения эффективности – это запуск в оборот остатков нереализованных материальных ресурсов, которые могут быть использованы при производстве параллельной продукции, могут реализовываться на сторону и т. д. Вспомним снова, что в промышленном производстве материальные ресурсы составляют до 80%. Можно предположить, какой источник экономии есть в минимизации затрат? По нашим оценкам, он может составить не менее 15%.

Не менее важную роль возможностей можно отметить в их связи с совершенствованием организации управления. Мы убеждены, что рывок западных экономик в своем развитии в 60–70-е годы прошлого века был связан с задействованием именно этой части возможностей в виде внедрения организационной структуры «пчелиного роя» с выделением «центров прибыли» и «центров издержек» [4]. Фирма, как звездная система, растет наподобие улья, привлекая в свою орбиту новые направления бизнеса.

Для руководства такой «сотовой» структурой образуется совет директоров центров прибыли, в котором руководитель предприятия является первым среди равных директоров. Каждый центр прибыли – это в экономическом и финансовом плане самостоятельное подразделение, работающее на условиях договора с руководством предприятия.

Часть прибыли, обусловленная договором, централизуется; остальная – остается в распоряжении подразделения – центра прибыли.

Естественно, что не все подразделения предприятия могут быть прибылеприносящими, часть из них необходима для выполнения вспомогательных (обеспечивающих) работ. Это и бухгалтерия, и кадровая служба, и другие известные подразделения. Они являются, с точки зрения центров прибыли, центрами издержек, без которых обойтись невозможно.

Если центры прибыли осуществляют самостоятельную политику в формировании своих фондов экономического стимулирования (ФЭС), то центры издержек, как правило, работают в рамках, оговоренных ФЭС.

Экономия от внедрения сотовой системы управления связана с оптимизацией численности сотрудников и центров прибыли, и центров издержек. В этом случае при составлении штатного расписания на предприятиях учитываются две тенденции. Эти тенденции связаны, с одной стороны, с сохранением деятельности предприятия как единого целого – на выполнение этой деятельности запрос дает администрация, с другой стороны, с обеспечением нормальной деятельности обслуживающих подразделений. На эти цели также дается заказ на определенную численность персонала и на функции, выполняемые этим персоналом. Таким образом, учитывая заявки администрации и производственных подразделений, определяется численность персонала всей организации, исчезают «лишние» должности, увеличивается производительность труда оставшихся работников, снижаются затраты фирмы, а следовательно, уменьшается себестоимость производимого товара. Все это обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.

Снова вернемся к первой составляющей политики возможностей – процессу управления затратами. При этом будем понимать, что объектом управления затратами являются не только сами затраты, но и процесс их формирования, использования и маневрирования ими с целью возможного снижения затрат и в целом снижения совокупных издержек.

Когда мы говорим об управлении затратами материальных ресурсов, необходимо выделять ряд подсистем, касающихся процесса ресурсопотребления: организация материально-технического обеспечения, управление производственными процессами, запасами, нормативным хозяйством и т. д.

На рис. 1 изображены эти направления регулирования ресурсного потенциала отдельного предприятия и корпорации в целом, где возможности повышения эффективности от этого регулирования особенно высоки.

При этом в рыночных условиях достаточно сложно отследить изменения спроса на производимую продукцию – товарный ассортимент постоянно меняется.

В связи с этим могут возникнуть излишки материалов на складе, невостребованные материалы. Поэтому частота поставок как внешних, так и внутренних ресурсов в этих условиях объективно увеличивается, а объемы партий вынужденно уменьшаются.

Особенно ярко политика возможностей может проявляться в объединенных системах – корпорациях, трестах и т. п. структурах. Именно эта политика ориентирует предприятие на оптимизацию использования всех направлений деятельности корпорации, на выигрыш в конкурентной борьбе, на оптимизацию использования имеющихся у объединенных систем ресурсов – как материальных, так и трудовых, финансовых, организационных.

Так что предлагаемые теперь уже пять маркетинговых политик (классические 4Р и возможности), присутствующие при работе на любом рынке, нами понимаются и обозначаются как объективно необходимые маркетинговые политики для успешной работы на рынке.

Используемые источники
1. Первоосновы маркетинга и их применение на финансовом рынке / под ред. К.А. Смирнова. – М. : Граница, 2002.
2. u-pereslavl.botik.ru/~economics/reports_html/seleznev/seleznev.htm
3. Смирнов К.А. Нормирование и рациональное использование материальных ресурсов. – М. : Высшая школа, 1990.
4. Никитина Т.Е. Микс-маркетинг. – М. : Экономика и финансы, 2005.

Комментарии главного редактора

В статье рассматриваются важные вопросы использования некоторых составляющих потенциала предприятия в целях повышения его конкурентоспособности.

В то же время следует прокомментировать отдельные позиции авторов статьи.

Прежде всего следует обратить внимание на некоторые понятия. 4Р – это инструменты, средства маркетинга, совокупность которых называется комплексом маркетинга. Политика же – это правило действий или решений, ориентир при принятии решений, в том числе в рамках реализации отдельных инструментов комплекса маркетинга. Например, обновление продуктового ассортимента каждые два года, продажа продуктов по среднеотраслевым ценам.

Любое предприятие обладает определенным потенциалом (производственным, финансовым, кадровым и т. п.). Надо этот потенциал развивать. Не менее важным является его эффективное использование, в том числе при реализации инструментов комплекса маркетинга. На наш взгляд, было бы более точным заменить Possibilities на Potential – потенциал. Оба термина начинаются с буквы Р.

В статье речь ведется не о политиках, а об определенных направлениях (немаркетинговых) деятельности предприятия, использования его потенциала.

Кроме того, 4Р – это также внутренние инструменты предприятия, направленные на рынок, потребителей, в том числе на повышение конкурентоспособности.

Политика возможностей в трактовке авторов не является маркетинговой политикой. Это, скорее, ресурсно-производственно-организационные направления (немаркетинговые направления) повышения эффективности деятельности предприятия, его конкурентоспособности. Именно направления, мероприятия, а не политики. «Возможности» в итоге также направлены от предприятия (субъекта рыночных отношений) на внешнюю среду – на рынок. Именно там определяется конкурентоспособность. «Возможности» в авторской трактовке – это определенные составляющие потенциала предприятия, влияющие на выбор и содержание инструментов комплекса маркетинга.

Предлагаем читателям журнала принять участие в обсуждении поднятой в данной статье проблемы.

27.02.2017

Также по этой теме:


Яндекс.Метрика