Маркетинг качества как точка роста добавленной ценности продукта

Грошев И.В.,
доктор экономических наук, доктор психологических наук,
заслуженный деятель науки РФ, профессор кафедры управления персоналом
и маркетинга Академии экономики и управления Тамбовского государственного
университета имени Г.Р. Державина

Краснослободцев А.А.,
кандидат экономических наук, консультант по вопросам b-2-b брендинга

В статье рассматриваются особенности маркетинга качества как новой управленческой парадигмы в информационной экономике. Формируется системное видение маркетинговой функции в обеспечении приращения добавленной ценности продукта на выходе. Анализируется маркетинговый потенциал через призму управления качеством на предприятии.

Качество – область точная и объективная. Однако сегодня парадигма качества приобретает иной характер. Производство качественного товара может быть разделено во времени и пространстве при изготовлении отдельных комплектующих, не привязано к одному административному аппарату управления и даже может не определяться объективными показателями эксплуатационных характеристик.

В информационной экономике детерминантами потребительского выбора становятся не функциональные характеристики и степень надежности товара, а субъективное (воспринимаемое) качество продукта. Последнее заставляет обращать внимание на субъективные критерии качества, выделяемые самими потребителями. Выявить признаки качества, по которым покупатель принимает окончательное решение о приобретении конкретного товара, определить, что актуально в данной товарной группе (сегменте) и в соотношении «цена–результат», – именно это является точкой роста добавленной ценности продукта.

Качество продукта порой очень тяжело развить, если речь не идет о создании нового поколения продуктов на существующем рынке. Например, рынку телевизоров постоянно предрекают стагнацию, однако появление телевизоров с матрицей высокой четкости, смарт- и 3D-телевизоров, гнущихся дисплеев постоянно оживляет данный рынок, расширяя и создавая новые ниши. Однако это частные случаи. Рассматривая массовые сегменты традиционных товаров, очень сложно изобрести инновационный способ удовлетворения существующей потребности.

По мере достижения предела производственного качества его рост зачастую невозможен по технологическим/экономическим причинам. Хотя потребитель стремится к лучшему качеству, а в категории оно настолько выравнивается, что лучше дать никто не в состоянии, порой никто даже не представляет, как это сделать.

Качество продукта после достижения некоторого предела можно развивать с помощью маркетинга качества, работая в плоскости воспринимаемых субъективных смыслов. Интересно то, что работа с детализированным восприятием отдельных сторон продукта предоставляет потребителю дополнительные аргументы в пользу отличия идентично качественных товаров. Аспекты продукта, наполненные субъективным смыслом, обусловливают его оценку и как результат предпочтение остальным.

Необходимо приближать все составляющие продукта к тем представлениям, которые для потребителя и есть качество. Поэтому концепция маркетинга качества является крайне перспективной областью, имеющей прикладную значимость.

В настоящее время происходит интересный сдвиг в формации потребительского мышления: качество становится мерой субъективной и информационной. Все потому, что сегодня уже сформировался некий базис качества современных товаров, ниже которого производители не опускаются в силу институциональных/рыночных ограничений. Потребитель теперь хочет дифференциации, уникальности, «вау-эффекта». В свете вышесказанного идентичность бренда становится идеальной материей для наращивания воспринимаемого качества товаров и услуг. Бренд «по умолчанию» обладает высоким базисом качества и несет добавочную ценность в виде эстетических/психологических субстанций (эмоции, переживания, дизайн и пр.), что помогает канализировать новые установки потребителей в маркетинговый капитал компании.

Качество все больше превращается в «манипуляторный» придаток, и тут задействованы две стороны: объективная и субъективная. Если рассматривать категорию бренда, понятие «качество» рассматривается приглушенно, опираясь на сложившиеся ментальные конструкты, которые закреплены на бессознательном и сознательном уровнях. Вместе с тем потребитель имеет возможность выстраивать собственную точку отчета благодаря тому, что, рассматривая конкретный бренд, он имеет информацию (осознанную или неосознанную) о существовании «базового» уровня качества.

В рамках анализа и идентификации определяющих ресурсов/логистики процессов роста добавочной ценности продукта авторами рассматривается концепция маркетинга качества как системообразующий гибридный маркетинговый инструмент. Для российской практики это новый подход, интегрирующий в себе ключевые компетенции бренд-менеджмента, менеджмента качества, управления персоналом и управления корпоративной социальной ответственностью (рис. 1).

С помощью концепции маркетинга качества экономические агенты могут локально «подстраиваться» под восприятие потребителей, используя релевантный набор ресурсов. Для чего это нужно?

Это нужно для того, чтобы не пытаться создать инновационный продукт на технологической базе предыдущего поколения, чтобы не быть затянутыми в демпинговую спираль конкурентных войн, чтобы не перенасыщать продукт нерелевантным «функционалом», так как все это не способствует приращению добавленной ценности. Она не описывается формулой прямой зависимости от количества предоставленных выгод, но отражается как функция от правильно подобранных компонентов.

Рассмотрим более подробно концепцию маркетинга качества. Она является системной оболочкой управленческой и маркетинговой функций, включает внутренний и внешний комплексы компетенций. Внутренний фокус направлен на:

1) развитие целеполагающего мышления в противовес проблемному. В российской ментальности закреплен проблемно ориентированный подход к управлению: русским больше нравится «решать проблемы», а не достигать целей. На Западе же распространен целеполагающий подход, где доминирующее значение имеет достижение цели. В мультикультурных командах иностранцев удивляет, как часто русские говорят «problem solving» (решение проблем), в то время как цели уделяется гораздо меньшее внимание. Проблемно ориентированное мышление требует больше ресурсов и отнимает энергию, хотя имеет фундаментальный базис. Именно поэтому российским предприятиям гораздо проще удается справляться с глобальными вызовами, нежели с процессом усовершенствования производственной операции [8]. В информационной экономике целеполагающий подход представляется более конкурентоспособным, поскольку нацеливает компанию на развитие и совершенствование, а не преодоление ограничений и проблем;

2) создание команды лояльных сотрудников и высокой производительности как производной от первого, а также развитие навыков самодисциплины и самосовершенствования. Мотивированность персонала, ответственность за конечный результат, вера в уникальность бренда, чувство гордости за компанию, эффективный внутрикорпоративный информационный обмен, взаимопомощь и поддержка способствуют появлению общего синергетического эффекта для всего предприятия.

Вышеперечисленные компоненты входят в структуру лояльности работников. Цель в контексте маркетинга качества – создание эффективной системы мотивации и стимулирования персонала, развития деловой внутренней культуры и внутренних коммуникаций. Персонал – это стратегический ресурс, как утверждает У.Э. Деминг, только 2% сбоев в компании происходит по вине персонала, остальные обусловлены системой: структурой, культурой, правилами и др. [5];

3) позиционирование в обществе и вовлечение всех заинтересованных сторон в процесс улучшений. Корпоративная социальная ответственность в последнее время становится неотъемлемой частью «социального» позиционирования компании, весомым аргументом в процессе завоевания новых рынков, потребителей и квалифицированных кадров. Эффективный менеджер понимает сильную взаимосвязь социального образа компании, бренда и экономической успешности всего бизнеса.

Внешний фокус концепции маркетинга качества направлен на:

1) приращение добавленной ценности продукта. В ближайшем будущем конкурентоспособность продукта будет трансформироваться из материализованной формы в гибридную, когда конечный товар/услуга обрастает сервисами и неосязаемыми атрибутами и представляет собой опционально настраиваемую открытую систему, интегрированную с виртуальной и информационной оболочкой. Такой продукт может появиться только в соответствующей корпоративной среде и при
определенном подходе к практике маркетинга, который смещается в сторону формирования предложения с соответствующими программной средой, информационной поддержкой, виртуальными сервисами и обслуживанием. Последние составляющие добавляют больше потребительской ценности продукту в информационной экономике, нежели он сам по себе. Поэтому уже сейчас в мировой экономике наблюдается переход от корпораций «фордистского» типа, иерархичных, структурированных, замкнутых в себе, воспринимающих мир как агрессивную среду, к более открытым корпорациям, которые по отдельным аспектам сотрудничают с конкурентами, поддерживают интерактивную связь с потребителями, подчиняя всецело свою деятельность повышению качества в глобальном контексте. Консервативная корпоративная культура в ближайшем будущем не сможет конкурировать с информационной парадигмой, поскольку предприятия становятся открытыми системами;

2) создание современных производственных систем, нацеленных на создание персонифицированного предложения по принципу «здесь и сейчас». Концепция маркетинга качества в эталонном понимании сводится к формированию единичного предложения, наиболее актуального в данное время и в данных условиях. Тем самым бизнес-процессы перестраиваются под стратегию вытягивания (pull strategy), когда конечная продукция «вытягивается» реальным потребительским спросом, что дает уникальную возможность быстро реагировать на его изменения. На этом построены бережливые производственные линии, которые фокусируют производство на минимальных партиях (вплоть до 1 единицы) при максимальном сокращении всех потерь. Формируются цепочки поставок, актуализируемые при наличии конкретного потребительского спроса, при этом каждая последующая операция управляет предыдущей.

Физическое связывание производственных процессов на основе группирования заданий по обработке изделий, а также синхронизация скорости потока приносят эффект, выраженный в снижении уровня запасов и времени, необходимого на производственный цикл. Затраты времени на функции планирования, ожидания, логистики, хранения сводятся к минимальным значениям;

3) наращивание маркетингового капитала и удовлетворение релевантных потребительских предпочтений. Это требует привития философии качества внутри предприятии. В определенном упрощенном формате это выглядит следующим образом: в организационной структуре «сверху» и «снизу» формируются институции, позволяющие проводить политику качественного фокусирования (рис. 2).

В основе бренда так или иначе лежит качество. Оно может быть только где-то далеко, на вторых ролях, а может быть основным показателем. Для многих потребителей есть своеобразные индикаторы качества (ярлыки), которые сигнализируют ему об определенном качественном уровне. Является ли этот ярлык осознанно собранной информацией или функционирует на бессознательном уровне, но он может «цеплять» потребителя по-настоящему. Вся последующая аргументация может быть бесполезной. Детализировать такие ярлыки либо по товарным группам, либо по моногенной потребительской аудитории, либо по брендам трудоемко, однако в рамках конкретного товара представляется посильной задачей.

В каждом конкретном случае под качественным продуктом подразумевается что-то субъективное. Поэтому сложно говорить об универсальной модели потребительского качества. Даже в рамках одной коммерческой структуры под качеством продукта подразумевают дифференцированные категории. Например, технолог вычисляет его на основе процента брака, менеджер по продажам интерпретирует как набор функциональных характеристик, менеджер по закупкам просчитывает его, пользуясь термином эксплуатационные издержки [2].

В. Тамберг и А. Бадьин выделяют восемь групп параметров, которые влияют на воспринимаемое качество: параметры знаний фактов о продукте, параметры позитивного сравнения, параметры идентификации, параметры каноничности (соответствия представлениям о родовом или эталонном продукте), параметры эстетики продукта (дизайн, эргономика и т.п.), параметры связи с прошлым опытом (как личным, так и коллективным), параметры верификации (доказательства
фактов), параметры статусности. Данные параметры позволяют анализировать конкурентов и предполагать пути конкурентной борьбы (можно составить таблицу, куда вписать конкурентов и проранжировать их по балльной системе, получив объективную оценку качества для каждого), идентифицировать точки дифференциации (дифференциация продукта может идти по направлениям «сравнение характеристик», «связь с прошлым опытом», «статусность» и др.), создавать/дорабатывать продукт во всех его нюансах, примеряя параметры ко всему – механике промоакции, сувенирной продукции и т.д. [10].

Качество – это не отсутствие брака и не «превосхождение ожиданий». Качество – это соответствие стереотипу того, что такое «качественный продукт» для потребителя. Брендинг же востребован тогда, когда просто «качества» недостаточно, когда требуется работа на уровне ценностей, мотивов и идеологии.

Некоторые российские компании стараются опираться на слабые места конкурентов и выстраивать такую качественную базу, которая как минимум приносила бы прибыль, как максимум – позволяла бы проецировать в сознание дифференцированные образы и смыслы. Улучшения воспринимаемого качества могут быть иллюзорны, но если они правильно воспринимаются потребителем, эти иллюзорные улучшения дадут гораздо больше реальных попыток изменить уже оптимизированные технологии [11].

Добавим два глобальных блока факторов, которые должны ориентировать компании на принципы маркетинга качества.

Во-первых, это понимание того факта, что прибыль зависит не только от размера установленной маржи, но и от качества управления себестоимостью товаров/услуг. Изначально высокий спрос при недостатке предложения сменился на обратный тренд, рынок становится более насыщенным, а, значит, метод простого увеличения цен теряет эффективность, доминирующую роль теперь играет рынок, который диктует ценовые лаги. Маркетинг качества способствует уменьшению затрат с одновременным повышением качества и надежности выпускаемой продукции, а не за счет их снижения.

Во-вторых, медлительные производители стремительно теряют рыночные позиции, поскольку при избытке предложения малочисленные клиенты уходят к тем, кто способен не просто удовлетворить спрос, но и сделать это быстро. Хотя в условиях ненасыщенного спроса клиент спокойно воспринимает задержку в поставке даже в несколько месяцев. Таким образом, увеличивается значимость быстрой реакции на заказ/каприз/запрос потребителя.

Реализация концепции маркетинга качества подразумевает работу на уровне картирования потоков создания ценности внутри компании. При выборе оптимизируемого потока создания ценности, который представляет собой любой производственный процесс, на входе которого имеются сырье, идея и технологии, а на выходе – готовый продукт, обладающий потребительской ценностью, компания расставляет собственные приоритеты. Как правило, они диктуются рынком или внутренними потребностями. При этом объективным основанием для ранжирования могут являться следующие критерии: низкая прибыльность продаж по продукту; высокая себестоимость продукта; сравнительные характеристики соотношения прибыльности и себестоимости по продуктовой линейке предприятия.

На практике, столкнувшись с необходимостью описать карту потока создания ценности, первое, что вызовет вопросы, – это само понятие «продукт». Что считать продуктом потока – один продукт, группу продуктов? по какому признаку группировать продукты? На практике зачастую формирование и оптимизация потока создания ценности производятся по выбранной группе изделий и позволяют документально зафиксировать основные проблемы и переориентировать работу на их решение. Но, не анализируя конкретное производство, сложно сказать, не повлечет ли выделение того или иного продукта для описания и оптимизации потока создания ценности еще больших проблем, чем имеются на данный момент [7].

Сложность заключается в том, чтобы вычленить потоки так, чтобы каждый продукт можно было бы изготовить в нужном объеме и к нужному моменту (а не столько, сколько получается). Как вариант, можно идентифицировать один продукт, обладающий наибольшей ценностью для потребителя. Составленная карта для него позволит обнаружить все задержки, ожидания и прочие процессы, не добавляющие ценности конечному продукту. Однако это будут лишь те потери, которые связаны непосредственно с данным продуктом. Оптимизация такой части потока может создать риск еще больших потерь в масштабе интегрированного производственного потока связанных по сырью или комплектующим продуктов.

Реализуя принципы маркетинга качества, компания берет на себя и социальные обязательства. Поскольку философия качества представляет трехмерное измерение: с точки зрения того, кто создает добавочную стоимость в экономике, с точки зрения конечного потребителя и с позиции общества (рис. 3). Сложно организовать выпуск продукта с высокими качественными характеристиками, если общество не готово к потреблению таких товаров/услуг.

Естественно, в этом процессе следует начинать с себя, а именно мотивировать персонал на качественное исполнение своих обязанностей не только в рамках заданной компетенции, но и в контексте командной работы. Если сотрудник заинтересован только в выполнении своих непосредственных функций, а остальная часть производственного процесса его не тревожит, возникают многочисленные проблемы на смежных участках, что рано или поздно отражается на качестве готовой продукции. Важно развивать корпоративную культуру, формировать у сотрудников мотивацию к творческому росту. Тогда члены коллектива будут стремиться проявить инициативу, стараясь внести вклад в общее дело. Работа должна проводиться системно с расчетом на синергетический эффект.

Само общество определяет тот уровень качества жизни, который для него является приемлемым. К примеру, в развитых странах высоко ценятся время, которое высвобождается благодаря использованию определенных товаров, облегчающих жизнь, а также экологические характеристики потребляемых продуктов.

В развивающихся странах больше обращают внимание на характер экономической выгоды от покупки какого-либо товара [3].

Требуемое качество не может быть достигнуто только путем контроля уже готовой продукции. Оно должно обеспечиваться еще в процессе изучения рынка – до создания продукции, а также на всех последующих стадиях ее жизненного цикла. При этом качество закладывается по результатам маркетинговых исследований, а также при формировании комплекса требований и предпочтений потребителя. В рамках маркетинговой функции предприятия решаются следующие задачи относительно обеспечения требуемого уровня качества продукта:
• на этапе концептуальной проработки нового продукта формируются основные гипотезы относительно минимального и максимального базового уровня качества в определенных ценовых рамках;
• на этапе разработки и апробирования продукта, еще не вышедшего на массовый рынок, определяется оптимальное соотношение качества и цены, релевантное целевой аудитории;
• на этапе активного продвижения продукт косвенно или прямо позиционируется по определенным качественным характеристикам, которые будут формировать воспринимаемый уровень качества потребительским сообществом;
• в плоскости формирования марочного продукта, когда компания задумывается о создании известного бренда, разрабатывается комплекс маркетинга, направленный на использование скрытого потенциала в устоявшихся стереотипах и установках потребителей, что позволяет коммуницировать качественные «практики» на бессознательном уровне.

Таким образом, рассматривать маркетинг качества можно на базовом (технологическом) уровне, воспринимаемом (осознанном) уровне и на интуитивном (бессознательном) (рис. 4).

Значительная роль в обеспечении качества отводится маркетингу, который интегрирует усилия всех подразделений по формированию единого стандарта требований, предъявляемых к выпускаемой продукции или оказываемым услугам.

В дальнейшем они преобразуются в предварительный перечень технических требований как основы для последующих работ по проектированию продукции или в стандарты обслуживания [1].

Управление качеством начинается с формирования маркетинговой гипотезы и заканчивается анализом удовлетворенности потребителей. Можно выделить три этапа управления качеством на уровне маркетинга:

Этап I. Обеспечен ие качества до реализации продукции. На основе анализа настоящих и предполагаемых потребностей система маркетинга генерирует идеи по конкурентоспособному товарному предложению рынку. Уже на этапе разработки проводится корреляция с гипотетическим уровнем будущих продаж. Самое важное – определить критический уровень качества товара, при котором потребитель удовлетворен, а производитель исключает все ненужные затраты на создание «сверхкачества». Безусловно, такая механика должна основываться на знании целевой аудитории.

Этап II. Обеспечение качества в процессе реализации продукции. Посредством маркетинга должна быть сформирована такая информационная система, в которой клиент может получить любую информацию относительно товара в любой точке доступа. При этом сами сотрудники отдела маркетинга, обслуживающий персонал, менеджеры должны корректно использовать информацию, в том числе при анализе потребительского мнения. Отделом маркетинга должна координироваться
работа по сбыту продукции через дистрибуционные каналы, должно выстраиваться взаимодействие в системе отношений производитель – продавец.

Этап III. Обеспечение качества после реализации продукции. Момент покупки – это не окончание отношений между продавцом и покупателем, с точки зрения стратегического маркетинга это является началом долгосрочного сотрудничества, особенно на рынке b-2-b. Важно сформировать приверженность у клиента к точке продаж, марке, системе покупки, к тому, что обеспечит его возвращение обратно. Система обратной связи предоставит компании достоверную и полную информацию относительно потребительских практик, ожиданий и удовлетворенности от определенного уровня качества [6].

Потребитель старается купить максимально качественный продукт, который можно найти за конкретные деньги. Иногда он склонен тратить некоторое количество времени на поиск и обдумывание того, какой товар лучше; иногда он не думая выбирает привычные решения, товары, которые он уже покупал ранее. Но во всех случаях он выбирает, по его мнению, «лучшее качество» или же самый «качественный продукт» из всех, которые ему доступны за определенную сумму денег. В это время вступает в зону активного влияния маркетинг качества, который способствует созданию необходимого воспринимаемого уровня качества товара при минимальных ресурсозатратах. Таким образом, маркетинг качества представляет собой перспективную область использования скрытого потенциала на стыке психологии потребителя, маркетинга и экономики [4].

Сегодня очень важно развивать системный подход к формированию стандартов качества в области маркетинговой функции предприятий, поскольку качество российских товаров несырьевого сектора, а также их востребованность на мировых рынках очень низкие. Необходимо повышать добавленную стоимость производимой продукции, выводить и продвигать новые отечественные бренды, формировать долгосрочную повестку развития компаний. Все это особенно актуально на фоне санкционного давления и снижения цен на энергоресурсы. Формирование институциональной базы развития предприятий на основе маркетинговых механизмов повышения качества – ключ к созданию конкурентоспособной российской экономики.

Используемые источники
1. Баутов А.Н. Определение маркетинга в стандартах качества // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 1. – С. 32–38.
2. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Маркетинг качества // Общество и экономика. – 2015. – № 10. – С. 68–84.
3. Дайриах Я., Краснослободцев А.А. Маркетинг качества в российской практике // Стандарты и качество. – 2013. – № 7 (913). – С. 87–90.
4. Дайриах Я. Маркетинг качества как новая управленческая парадигма // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. – 2013. – № 2. – С. 210–217.
5. Деминг У.Э. Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 287 с.
6. Исикава Каору. Японские методы управления качеством. – М.: Экономика, 1988. – 215 с.
7. Казарин В. Карта потока создания ценности: что есть продукт потока? [Электронный ресурс]. URL: wkazarin.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=369&Itemid=1
8. Краснослободцев А.А., Грошев И.В. Нематериальные источники формирования добавленной ценности продукта в промышленном секторе. Корпоративная культура и внутренний маркетинг // Промышленный маркетинг. – 2015. – № 2. – С. 41–47.
9. newbranding.ru
10. re-port.ru/blogs/1033/