Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2018
Васильева Ю.С.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры управления инновациями
и коммерциализации интеллектуальной собственности, заведующая аспирантурой,
докторантурой ФГБОУ ВО «Российская государственная академия интеллектуальной
собственности», г. Москва
В статье рассмотрено стратегическое позиционирование компаний в качестве инструмента повышения конкурентоспособности. Определена значимость бренда при позиционировании компании на рынке. В качестве наиболее эффективного инструмента конкурентной борьбы брендов рассматривается сравнительная реклама. Приведен пример использования сравнительной рекламы при позиционировании бренда «ТЕЛЕ2». Даны рекомендации по совершенствованию позиционирования российских компаний в конкурентной борьбе брендов.
Компания, стремящаяся стать конкурентоспособной, может избрать для достижения этой цели разные пути. Обычно они предусматривают наступательные и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от изменения ситуации на рынке. Для достижения долгосрочного успеха компании такие действия должны не носить характер краткосрочных или мгновенных реакций на действия конкурентов, а представлять собой обоснованный и продуманный план действий компании на рынке относительно конкурентов. От выбора той или иной конкурентной стратегии зависят позиция компании на рынке и ее будущие возможности.
Приемам и способам конкурентной борьбы посвящены труды зарубежных ученых, таких как М. Портер, Г. Ассель, П. Диксон, Ф. Котлер, и отечественных исследователей: Т.Ю. Горьковой, Е.П. Голубкова, М.И. Кротова, Г.М. Шаповалова, Б.Л. Межирова, А.И. Муравьёва, Е.Б. Багиева, В.В. Томилова и др.
В настоящее время наблюдается тенденция усиления конкурентной борьбы между различными брендами. Это подтверждается ежегодным ростом количества заявок на регистрацию товарных знаков: согласно докладу генерального директора ВОИС, число международных заявок, поданных за 2016 г., показало весьма значительный прирост – 7,2%, достигнув рекордной отметки в 52 550 (рис. 1).
В целом насчитывается более 650 тыс. действующих международных регистраций товарных знаков.
Российская статистика поданных в Роспатент на государственную регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания также показывает увеличение количества заявок (табл. 1).
Одним из наиболее популярных и проверенных временем приемов конкурентной борьбы с помощью брендов является сравнительная реклама.
Чем больше регистрируется товарных знаков, тем сильнее идет борьба между ними за место в сознании потребителя. Чем выше конкуренция между брендами, тем более разнообразные формы приобретает их сравнение.
Применение сравнительной рекламы для позиционирования брендов в конкурентной борьбе имеет особую актуальность для российского рынка. В связи с пробелами в законодательстве, а также опасением предпринимателей, что придется нести финансовые и временные издержки на судебные разбирательства с конкурентами и Федеральной антимонопольной службой РФ (далее – ФАС), в России данный вид рекламы используется достаточно редко. В западноевропейской практике, наоборот, сравнительная реклама является эффективным и успешным инструментом в конкурентной борьбе брендов. Так, знаменитые CocaCola и Pepsi, Apple и Microsoft, BMW и Audi, FedEx и DHL, Axe и Old Spice, Nike и Adidas и многие другие компании нередко выстраивают свою рекламу в пику конкурентам, пытаясь подчеркнуть собственные достоинства на фоне недостатков конкурента.
Можно привести следующие примеры сравнительной рекламы отечественных компаний:
1. МТС против «Мегафона» – рекламный ролик, в котором главный герой не может докричаться с помощью мегафона до своей девушки, а она, видя это, звонит ему на мобильный, и звучит фраза «Вот теперь я тебя хорошо слышу».
2. «Ведомости» против «КоммерсантЪ» – использован в рекламе слоган «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут Ведомости».
3. В 2009 г. компания «Вимм-Билль-Данн», владелец торговой марки «Чудо», пожаловалась в Федеральную антимонопольную службу РФ на компанию Danone, которая разместила в торговых точках Казани слоган «Не надейтесь на чудо, пейте Danone».
4. «Билайн» разместил банер с изображением гнезда, в котором лежат два белых и одно желто-черное яйцо (фирменные цвета «Билайна») с надписью «Выделяйся». Так «Билайн» намекнул на однообразие продукции своих конкурентов.
5. Квас «Никола» против Coca-Cola. Использованы в рекламе слоганы «Квас не кола, пей "Николу"», «Всякой химии бойкот, пей "Николу" круглый год!», «Нет колонизации, квас – здоровье нации».
В целом сравнительная реклама – это американская технология, которая пользуется не очень большой популярностью за пределами Америки, в том числе в России. Рекламодатели понимают, что использование имени конкурента в собственной рекламе может быть неоднозначно воспринято потребителем, и даже при сравнении не в пользу конкурента такое упоминание может разрекламировать конкурирующий товар (ведь часть потребителей может вообще не знать о существовании альтернативного товара).
Вдобавок термина «сравнительная реклама» и ее описания как приема нет в российском законодательстве, что вызывает трудности в правоприменительной практике.
На использование сравнений в рекламе распространяются общие требования российского гражданского и антимонопольного законодательства. Если распространяемая информация содержит признаки рекламы, то должны быть соблюдены требования Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [4], в котором, в частности, закреплены положения, не допускающие рекламу, которая:
– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с уже находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 2 ст. 5);
– сообщает о недостоверных преимуществах рекламируемого товара перед уже находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 3 ст. 5).
Статья 14 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» [5] определяет некорректное сравнение рекламируемого товара с иным товаром как относящееся к одной из форм недобросовестной конкуренции.
Таким образом, с одной стороны, сравнительная реклама на высококонкурентных рынках – это эффективный способ потенциально отделить себя от конкурентов в сознании потребителей. С другой стороны, ФАС пристально следит за правдивостью и достоверностью сравнительной рекламы, и, если будут доказаны признаки недобросовестной рекламы, фирму могут оштрафовать по п. 1 ст. 14.3
Кодекса об административных правонарушениях РФ (от 30.12.2001 № 195-ФЗ) на сумму от 100 тыс. до 500 тыс. руб.
Для крупных компаний такие суммы штрафов являются незначительными, и они осознанно выбирают сравнительную рекламу для яркого и запоминающегося позиционирования, заранее закладывая суммы штрафов, которые могут последовать после жалобы.
Примером эффективного позиционирования путем применения в конкурентной борьбе сравнительной рекламы бренда являются компания телекоммуникационной отрасли ООО «Т2 РТК Холдинг» и ее бренд ТЕLЕ2.
На уровне маркетинговой стратегии успех бренда ТЕLЕ2 – это показатель слабости позиции других операторов. Ни один оператор «большой тройки» не имеет такого внятного позиционирования, какое предложил ТЕLЕ2 [6].
В отличие от основных конкурентов у ТЕLЕ2 с самого начала было четкое и понятное позиционирование – низкая цена. ТЕLЕ2 появился на рынке в 2001 г., применив стандартную стратегию захвата нового рынка: заход с агрессивными ценовыми предложениями и дальнейшая их оптимизация, вложения в агрессивное рекламное продвижение «дешевизны» и сбытовую сеть. Одними из ключевых факторов успеха реализации данной корпоративной стратегии стали эффективное управление затратами и постоянное уменьшение издержек. Принятая стратегия нашла свое проявление во всех действиях компании и отражалась в ее рекламе, внутренних документах, лозунгах. Все маркетинговые кампании сотового оператора ТЕLЕ2 были нацелены на стойкое восприятие принятого позиционирования компании с низкими ценами.
В соответствии со стратегией позиционирования оператор ТЕLЕ2 использовал в конкурентной борьбе сравнительную рекламу. В яркой и запоминающейся рекламной кампании ТЕLЕ2 часто сравнивал себя и конкурентов в отношении цен на услуги связи. Рекламные слоганы ТЕLЕ2 звучали провокационно, а порой и агрессивно.
Так, до июля 2007 г. оператор использовал в своей рекламе слоган «ТЕLЕ2: Всегда дешевле». До сентября 2011 г. рекламный слоган компании был: «ТЕLЕ2. Просто дешевле». До декабря 2013 г. слоган звучал: «ТЕLЕ2. С умом дешевле».
Данное позиционирование ТЕLЕ2 было очень эффективно в момент выхода компании на рынок и позволило резко усилить знакомство потребителей с новым брендом, повысить его узнаваемость.
Продуманная и провокационная последовательность используемых слоганов, конечно, подвергалась проверкам со стороны ФАС и нападкам конкурентов. Так, в ходе проверок в отдельных субъектах РФ ФАС был сделан вывод, что выражение «Всегда дешевле», воспринимаемое как постоянная низкая стоимость услуг ТЕLЕ2 по сравнению с другими операторами сотовой связи, должно свидетельствовать о том, что его услуги должны быть дешевле других операторов в любое время, раньше или позднее данного момента, независимо от других обстоятельств, при которых предоставляются услуги. Но проверки в этих регионах показывали, что некоторые тарифы у конкурентов оказывались ниже, и, следовательно, своей рекламной фразой ТЕLЕ2 вводил потребителей в заблуждение [7].
Такая сравнительная реклама требует от ТЕLЕ2 немалых финансовых вложений: согласно рекламному аналитическому порталу Adlindex.ru ТЕLЕ2 в 2016 г. вошел в топ 30 самых бюджетированных рекламных проектов, заняв 29-ю строчку рейтинга.
К настоящему времени позиция компании на рынке изменилась – она стала полноценным членом рынка олигополии сотовых операторов. По итогам II квартала 2016 г. доли «большой четверки» на рынке распределились следующим образом: МТС – 31%, «Мегафон» – 30%, «ВымпелКом» – 23%, ТЕLЕ2 – 15%, другие операторы – 1% [9].
Но, учитывая высокие издержки на сравнительную рекламу, компании все труднее становится удерживать низкие цены экономически оправданным способом.
Сотовый оператор понимает, что через некоторое время он будет вынужден поднимать цены. И если к этому моменту их абоненты будут помнить обещание ТЕLЕ2 и считать, что цена – это их единственное преимущество, то ТЕLЕ2 получит абонентов, чувствительных к цене и считающих себя обманутыми обещаниями, которыми их «заманили».
Переход стратегии компании от низких издержек к повышению качества услуг потребовал и изменений в позиционировании бренда компании. В переходный момент – до апреля 2014 г. – рекламный слоган у ТЕLЕ2 просто отсутствовал.
С 2014 г. бренд стал позиционироваться как «качество по разумной цене». При этом компания с привычной долей иронии и провокации делала акцент на «честное качество», завоевывая доверие потребителя: «ТЕLЕ2. Честно – дешевле».
По мере роста и развития компании ее стратегия снова поменялась: акцент теперь делается на инновационных продуктах, отражающих предпочтения абонентов и поддерживающих их стиль жизни, а также на отличном клиентском сервисе. Принятием новой бизнес-стратегии компании был обусловлен запуск ее новой коммуникационной платформы. С 2017 г. сотовый оператор использует в своей рекламе слоган «Другие правила», стремясь выйти за рамки привычного восприятия оператора связи.
Аналогичных примеров активной сравнительной рекламы на российском рынке не так уж много. Есть примеры из пищевой промышленности (Burger King, KFC и McDonalds). Более часто такая реклама стала применяться компаниями банковской сферы и страхования при позиционировании своих разнообразных предложений
и цен.
Помимо законодательства барьером для массового применения сравнительной рекламы является необходимость наличия многомиллионного бюджета для ее создания и размещения. Кроме того, позиционирование бренда – процесс не одномоментный. Большие возможности разнообразного производства стали менять предпочтения потребителей слишком часто. Только стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно. Поэтому сильный бренд требует долгосрочного управления, его следует «выращивать» не один год.
Сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться и на рынке появляются товары и бренды отечественного производства, менеджерам и маркетологам следует быть готовыми вести активную конкурентную борьбу с устоявшимися западными брендами. Это непростая задача, поскольку для многих иностранных компаний, работающих на российском рынке, применение сравнительной рекламы брендов является простым и знакомым приемом, разрешенным в их странах законодательно. Российским компаниям стоит более полно использовать весь потенциал данной формы конкурентной борьбы для лучшего позиционирования своих товаров и формирования имиджа брендов.
Подводя итог вышесказанному, можно дать следующие рекомендации по совершенствованию позиционирования российских компаний в конкурентной борьбе брендов.
1. При выборе метода конкурентной борьбы использование бренда должно реализовываться в тесной взаимосвязи со стратегией позиционирования компании.
Обеспечить определенное место и желаемый образ бренда в сознании потребителей очень важно. Однако необходимо также учитывать изменение позиции компании на рынке и в связи с этим вовремя менять восприятие компании и ее товаров у потребителей. Позиция бренда должна обновляться в среднем через 3–5 лет или чаще, если этого требуют изменяющаяся позиция и стратегия компании.
2. На фоне других методов конкурентной борьбы сравнительная реклама с использованием брендов показывает высокую эффективность. Она позволяет компаниям перейти от разрушающей к позитивной конкуренции. Особенно это важно для лидеров рынка, имеющих сильный и узнаваемый бренд: им проще улучшить свою позицию за счет сравнения бренда, чем ввязываться в разрушительную войну со своим конкурентом, применяя другие инструменты борьбы.
Также сравнительная реклама достаточно эффективна для неизвестных брендов, пытающихся получить признание по сравнению с промышленными стандартами.
3. В конкурентной борьбе российские компании такой способ, как сравнительная реклама, используют довольно редко, упуская при этом много возможностей позиционирования своего бренда. Такое положение дел играет «на руку» зарубежным брендам, действующим на российском рынке и имеющим большой опыт применения сравнительной рекламы в конкурентной борьбе. Сравнительная реклама должна быть инструментом, который изначально «закладывается» в стратегию бренда и компании в целом. Важно сравнивать бренд так, чтобы не попасть под определение недобросовестной конкуренции, но в то же время занять свою позицию у потребителя.
Используемые источники
1. Доклад ВОИС по итогам 2016 года [Электронный ресурс]. URL: wipo.int/edocs/pubdocs/ru/wipo_pub_1050_2017.pdf (дата обращения: 11.10.2017).
2. Роспатент. Годовой отчет 2016 [Электронный ресурс]. URL: rupto.ru/about/reports/2016_1#1.4 (дата обращения:10.04.2017).
3. Война брендов. Блог о рекламе на сайте компании PromoAtlas [Электронный ресурс]. URL: promoatlas.ru/voyna-brendov/ (дата обращения: 11.10.2017).
4. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 12. – Ст. 1232.
5. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О защите конкуренции» // Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 31 (1 ч.). – Ст. 3434.
6. Дискуссия маркетологов. Маркетинговый «челлендж» сотовых операторов // Континент Сибирь. – 2011. – № 12 (705) [Электронный ресурс]. URL: sibpress.ru/04.04.2011/ks-it/diskussiya-marketologov-marketingov/ (дата обращения: 11.10.2017).
7. Постановление ФАС Центрального округа от 20.01.2009 по делу № А08-5038/07-17 [Электронный ресурс]. URL: lawmix.ru/centr/14042 (дата обращения: 11.10.2017)
8. Рекламный аналитический портал Adlindex [Электронный ресурс]. URL: adindex.ru/rating3/marketing/155730/index.phtml (дата обращения: 13.04.2017).
9. Савицкий В. Квартальный подсчет [Электронный ресурс]. URL: comnews.ru/node/103556 (дата обращения: 11.10.2017).
10. Официальный сайт компании «ТЕЛЕ2» [Электронный ресурс]. URL: msk.tele2.ru/about (дата обращения: 11.10.2017).
