Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2017
Ярош О.Б.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга,
торгового и таможенного дела Института экономики и управления
(структурное подразделение ФГАОУ ВО Крымского федерального
университета им. В.И.Вернадского)
Митина Э.А.,
ассистент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела
Института экономики и управления (структурное подразделение
ФГАОУ ВО Крымского федерального университета им. В.И.Вернадского)
В статье рассмотрены особенности ведения товарной политики и специфика работы винодельческих предприятий региона. Приведены примеры логотипов предприятий Крыма. Подробно описана классификация марочных вин Республики Крым.
Исследованы и проанализированы потребительские предпочтения винодельческой продукции жителями полуострова.
Продукция винодельческой отрасли в России исторически пользуется высоким спросом, она не подвержена колебаниям сезонного характера. Непосредственное воздействие на формирование потребительского спроса оказывают как количество винодельческих предприятий, работающих на рынке, так и социально-культурные предпочтения многонационального населения страны.
Винодельческая промышленность зависит от многих факторов, среди которых как природные, связанные с динамикой урожайности и качеством получаемых виноматериалов, так и социально-экономические, в частности: использование виноградников при низких темпах закладки новых рассадников; высокие цены на сельскохозяйственную технику и топливно-энергетические ресурсы; несовершенство схем налогообложения; фальсификация винодельческой продукции; деформация каналов сбыта, связанная с санкционными ограничениями, а также снижение платежеспособного спроса вследствие значительного разрыва между ценами на некоторые товарные позиции продукции виноделия и уровнем доходов населения.
Целью нашего исследования является выявление особенностей ведения товарной политики крымских винопроизводителей и исследование дифференциации потребительских предпочтений винной продукции на полуострове.
Технология производства и развитие виноделия в регионах России подробно рассмотрены в трудах К.С. Изотовой, Л.В. Ветровой [2], Д.Н. Феоктистова [9]; изучением конъюнктуры рынка и поиском путей совершенствования системы обеспечения и сохранения потребительских ценностей виноградных вин в торговых каналах занимались ученые: И.В. Моисеенко, Е.В. Носкова [6], Р.Р. Гайфулина [1], а вопросы активизации инновационной деятельности агропромышленного комплекса Республики Крым отражены в статьях Е.В. Шевченко [11], А.А. Казанцева [3], В.М. Киселёва, А.А. Казанцева и А.В. Каленской [4]. Вместе с тем исследование формирования потребительских предпочтений и выявления особенностей ведения товарной политики винодельческими предприятиями Крыма не нашли отражения в данных работах, что связано с геоэкономическим статусом региона. Включенность винодельческой промышленности Крыма в систему хозяйственных отношений России, позиционирование продукции этой отрасли на новом рынке, оценка ее конкурентноспособности только начинают становиться объектом изучения. Это объясняется инертностью и сложностью интеграционных процессов в экономических отношениях, связанных с переходом в другую институциональную матрицу хозяйствования. Данные аргументы предопределяют интерес к выбранной теме исследования и объясняют ее актуальность.
История крымского виноделия начинается еще с античных времен, однако только в XIX в. стало формироваться промышленное виноделие в его современном понимании. На протяжении XX в. винодельческая промышленность Крыма переживала разные периоды, связанные как с экономико-политическими, так и с экологическими проблемами.
В начале XXI в. крымское виноделие имеет хорошие шансы занять ведущие позиции в структуре АПК России [5]. Исследование винодельческой промышленности региона показывает на четкую специализацию и спецификацию работающих в нем производителей. Крупных винодельческих предприятий – около 10, они работают в разных районах и имеют свою специфику.
Объединение «Массандра», специализирующееся на выпуске марочных и ординарных крепких и десертных вин.
Этот винзавод является старейшим винодельческим предприятием не только Крыма, но и всей России, производящим свою продукцию из высококачественного винограда и состоящим из Главного винзавода и девяти совхозов-заводов: «Ливадия» (1920 г.), «Гурзуф» (1921 г.), «Таврида» (1960 г.), «Алушта» (1920 г.), «Малореченский» (1958 г.), «Приветный» (1958 г.), «Морской» (1960 г.), «Веселовский» (1961 г.), «Судак» (1920 г.). Владения этого предприятия растянулись практически по всему Южному берегу Республики Крым. Объединение «Массандра» выпускает множество марок вин высочайшего качества, занимавших призовые места на международных конкурсах. Винам «Массандры» было присуждено четыре «Супер Гран-при» и четыре кубка «Гран-при», а также 190 золотых и серебряных медалей.
Институт виноградарства и виноделия «Магарач», специализирующийся на выпуске марочных крепких и десертных вин, хересы и портвейны которого не раз были отмечены самыми высокими наградами.
Еще в 1828 г. по поручению князя М.С. Воронцова в урочище Магарач было создано заведение для опытов по изготовлению вина и произведены посадки сортов винограда, признанных лучшими. Спустя 20 лет произошло преобразование данного заведения в училище [8].
В настоящее время это научно-исследовательское учреждение, получившее мировое признание, проводит исследования по вопросам виноградарства и виноделия. В коллекции «Магарача» находится 3,2 тыс. сортов культурного винограда, наряду с тем, что в мире известно всего около 4 тыс. Данное заведение тесно сотрудничает с объединением «Массандра», на марочных винах которого указывается и слово «Магарач», означающее участие в их производстве ученых данного института.
В Магараче создана уникальная сокровищница, в которой хранятся экземпляры бутылок возрастом более 200 лет. Несмотря на блестящие успехи данного заведения, институт в настоящее время находится в тяжелой экономической ситуации, обусловленной как недостатком финансирования, так и его хозяйственной деятельностью, связанной с реализацией продукции. Данная организация имеет только один фирменный магазин, находящийся в г. Ялте. Других точек продаж у учреждения нет, что объяснятся его специализацией как НИИ, мощности которого не могут сравниться с производством других винодельческих предприятий Крыма. Открытие фирменных магазинов хотя бы в ведущих городах республики могло бы положительно отразиться на финансовом положении института.
Завод шампанских вин «Новый Свет», специализирующийся на выпуске классического шампанского «Новый Свет».
1878 г. под г. Судаком началось производство шампанского под руководством князя Голицына в его имении «Новый Свет». Качество нового напитка ничем не уступало французскому. Спустя 10 лет появились такие виды шампанского, как «Коронационное», «Кавалергардское», «Парадиз брют», «Новый Свет полусухое».
В 1890 г. на выставке в г. Париже данные бренды шампанского получили признание и высокие награды. Нужно заметить, что до сих пор в работе предприятия используются некоторые теоретические разработки князя Голицына, связанные с подбором сортов винограда [11].
Совхоз-завод «Солнечная долина», специализирующийся на выпуске марочных и ординарных крепких и десертных вин.
Первое российское промышленное виноградарство и виноделие в окрестностях г. Судака было основано князьями Голицыным и Горчаковым, а в 1888 г. были построены глубокие многоярусные подвалы, в которых и до настоящего времени обеспечиваются необходимые условия для созревания и многолетней выдержки вин при постоянной температуре и влажности воздуха. Нигде в мире больше не сохранились в таком изобилии древнейшие сорта винограда, такие как: Эким-Кара, Джеват-Кара, Кефессия, Кок-Пандас, Сары Пандас и др., а уникальные почвы с огромным содержанием кремния способствуют получению уникальных, целебных вин «Солнечной долины» [10].
Немаловажным фактом является то, что эксклюзивные вина, которыми так гордится в настоящее время завод, были созданы и брендированы под торговой маркой «Массандры» еще в советское время, когда совхоз-завод «Солнечная долина» входил в состав этого объединения, а сегодня они подаются как собственные эксклюзивные бренды, придуманные именно самим заводом «Солнечная долина».
У этого предприятия слабо организованы каналы товародвижения. Позиционирование бренда «Солнечная долина» идет в премиум-сегменте. На территории Крыма они реализуются только в г. Судаке. Высокие цены на продукцию данного завода влекут за собой большое количество подделок.
Совхоз-завод «Коктебель», специализирующийся на выпуске коньяков, марочных и ординарных крепких и десертных вин [12].
Завод марочных вин «Коктебель» имеет несколько дегустационных залов и фирменных магазинов, а торговая сеть в Крыму поставлена достаточно хорошо.
Относительно недавно завод входил в объединение «Массандра». Ассортимент вин и стиль этикеток не так ярки и декоративны, как у «Массандры», а ближе к классическому европейскому оформлению.
Ценовая политика завода касательно марочных вин достаточно умеренная, что делает их более доступными для населения. Отлаженная система реализации вин коктебельского завода в Крыму и грамотная маркетинговая политика предприятия делают подделку вин этой марки нерентабельной. Благодаря туристическому потенциалу экскурсии на винзавод, в подземные галереи стали одним из самых привлекательных маршрутов.
В 1961 г. был организован Инкерманский завод марочных вин. На базе выработок строительного известняка, которые велись закрытым способом и использовались для послевоенного восстановления г. Севастополя, в горах образовались штольни на глубине 5–30 м с практически постоянной температурой от 12 до 15°С и постоянной влажностью, что стало идеальным местом для организации погребов для выдержки вин [7]. Инкерманский завод в настоящее время является одним из самых крупных предприятий классического виноделия Крыма, специализирующимся на выпуске марочных вин, виноматериалы для производства которых поставляют более 20 крымских хозяйств по переработке винограда. Сегодня предприятие отнесено к лучшим винодельческим заводам мира согласно определению
Международной организации винограда и вина. Цены на продукцию завода довольно низкие.
Агрофирма «Золотая Балка», специализирующаяся на выпуске крепких, игристых и столовых вин.
Этот завод в послевоенное время создавали специалисты «Массандры» для массового производства шампанского по ускоренной технологии. Основным минусом является то, что вина агрофирмы «Золотая Балка» практически нельзя встретить на южном и восточном берегах полуострова. Они относятся к так называемым районным винам, которые распространены в окрестностях г. Севастополя.
Можно предположить, что увеличение ассортиментного ряда и более широкое распространение данной продукции за счет налаживания эффективной системы логистики будут способствовать росту потребительских предпочтений на вина этого предприятия в бюджетном сегменте.
Бахчисарайский винзавод «Фонтан», специализирующийся на выпуске ординарных столовых, крепких, десертных и игристых вин. Качественные и разно образные вина этого предприятия пользуются заслуженной популярностью у потребителей. Особенно популярен бренд «Бахчисарайский фонтан».
Фирма «Ампелос» (г. Евпатория), специализирующаяся на выпуске столовых и десертных вин. Особенно хороши легкие столовые вина этого предприятия, отмеченные наградами различных конкурсов.
АП «Дионис» (г. Симферополь), специализирующееся на выпуске марочных и ординарных крепких и десертных вин. Высокого качества хересы этого предприятия «Крымский» и «Сухой» отмечены наградами международных конкурсов.
Следует отметить, что в производстве своей продукции каждое винодельческое предприятие Крыма использует свой логотип, под которым на рынок выводятся бренды различных марок (табл. 1).
Особенностью крымского виноделия является его профильность. Каждое винодельческое предприятие специализируется только на определенном виде продукции. В табл. 2 представлена классификация марочных вин Крыма.
Из таблицы видно, что винодельческая отрасль Республики Крым представлена достаточно широким ассортиментным рядом. Многие вина доступны широкому кругу потребителей, однако некоторые из них уникальны или выпускаются только в коллекционном варианте. В основном это десертные и крепкие десертные вина (Мускат белый «Кастель», Мускат черный «Массандра», Токай «Ай-Даниль», Портвейн белый из Каберне).
С целью определения потребительских предпочтений на рынке винодельческой продукции Крыма нами было проведено анкетирование населения в продовольственных сетях различных типов: «Ашан», «Метро», «Фоззи», «Пуд», «Везунчик» и др.
Выборка респондентов составила 80 человек. Опрос был проведен в г. Симферополь, г. Севастополь, г. Евпатория, г. Керчь, г. Ялта, г. Алушта, г. Феодосия. Среди респондентов – 48% женщин и 52% мужчин, из которых 40% – не замужем/не женаты, а 60% – семейные люди. Возрастная категория анкетируемых варьировалась в следующих возрастных пределах: от 21 до 30 лет – 36%, от 31 до 35 лет – 36%, от 46 до 60 лет – 20%, старше 60 лет – 8% респондентов. Уровень дохода опрошенных имел серьезную дифференциацию: до 10 000 руб. – 32%, 10 000–15 000 руб. – 4%, 15 000–25 000 руб. – 40% и более 25 000 руб. – 24%. При этом, заметим, что средняя заработная плата в регионе составляет 24 200 руб. (по состоянию на конец 2016 г.).
На вопрос об употреблении спиртных напитков 88% респондентов дали положительный ответ, и только 12% не употребляют спиртные напитки вообще, что доказывает положительное отношение населения к употреблению спиртных напитков.
Частота употребления спиртных напитков отражена на рис. 1.
Из рисунка видно, что 56% респондентов употребляют вино только по праздникам, 20% – несколько раз в месяц, 8% потребляют спиртное каждую неделю и 16% пьют очень редко.
Результаты опроса потребительских предпочтений касательно типа алкогольных напитков представлены на рис. 2.
Таким образом, крымчане отдают предпочтение виноградным винам и крепким алкогольным напиткам, что составляет 39 и 36% соответственно, и лишь небольшое количество людей употребляют слабоалкогольные напитки (19%) и плодово-ягодные вина (6%).
Следует также отметить, что население крымского региона доверяет больше местным (крымским) производителям, чем предприятиям, находящимся на материке и за рубежом (рис. 3).
Такая ситуация неудивительна, поскольку крымские вина представлены в широком ассортименте, рассчитанном на различные группы потребителей, поэтому позволяют охватить от бюджетного до премиум-сегмента.
Как показало исследование, большое значение при выборе напитка имеет упаковка вина. Это подтверждается тем фактом, что 96% предпочитают вино в бутылках и лишь 4% покупают его в картонных коробках, что свидетельствует о рисках потребителя приобрести фальсифицированную продукцию.
С большим перевесом жители полуострова отдают большее предпочтение полусладким винам (рис. 4).
Так, результаты исследования показали, что 44% населения приобретают полусладкие вина, 15% – сухие, 19% – полусухие, 4% – ликерезированные, 7% – сладкие и 11% – крепленые. Можно предположить, что на такой выбор влияет мягкий климат, поскольку в суровых климатических условиях люди отдают предпочтение более крепким видам.
Результаты исследования также показали, что большинство людей (60%) предпочитают игристые вина, а 40% – тихие. Из опроса видно, что жители региона выбирают на праздники чаще игристые вина – это более праздничный напиток, следовательно, этим и можно объяснить такое процентное соотношение.
Выбор вина потребителями в зависимости от цвета представлен на рис. 5.
Из рисунка видно, что большим спросом пользуются красные вина, их предпочитает 54% населения, остальную долю практически поровну поделили белые (25%) и розовые вина (21%). На такой выбор повлияли факторы, связанные с информированностью населения о полезности именно красных вин.
На рис. 6 отражено потребительское предпочтение вина в зависимости от ценовой категории продукции.
Таким образом, крымчане покупают вина в основном стоимостью от 200 до 500 руб. (40%) и от 500 до 1000 руб. – 52%, и только 8% готовы платить больше 1000 руб.
Из рис. 7 видно, что выбор населения направлен на марочные вина, которые представлены в Крыму широким ассортиментом, по доступной цене (до 1000 руб.) и достойного качества.
По результатам исследования можно сделать следующие выводы:
1) исследование производственных мощностей винодельческой промышленности Республики Крым показывает, что она представлена 10 крупными производителями, которые выпускают продукцию широкого ассортиментного ряда. При этом особенностью крымского виноделия является его профильность, когда каждое винодельческое предприятие специализируется только на определенном виде продукции. Основной сложностью, с которой столкнулись производители в современных условиях хозяйствования, является слабая система товародвижения выпускаемой продукции;
2) исследование дифференциации потребительских предпочтений показывает, что 44% населения приобретают полусладкие вина, 15% – сухие, 19% – полусухие, 4% – ликерезированные, 7% – сладкие и 11% – крепленые. Большинство респондентов (60%) предпочитают игристые вина, а 40% – тихие. Наибольшим спросом на полуострове пользуются красные вина, их предпочитает 54% населения, остальную долю практически поровну поделили белые (25%) и розовые (21%) вина.
При этом узнаваемыми марками большинства опрошенных являются: Мускат белый, Бастардо, Мускат розовый, что свидетельствует о потребительском предпочтении вин объединения «Массандра».
Используемые источники
1. Гайфулина Р.Р. Совершенствование системы обеспечения и сохранения потребительской ценности виноградных вин в торговых каналах: дис. ... канд. техн. наук: 05.18.15: защищена 29.10.2010. – Кемерово, 2010. – 158 с.
2. Изотова К.С., Ветрова Л.В. Технология производства и развитие виноделия в регионах России / К.С. Изотова, Л.В. Ветрова // Экономика и социум. – 2016. – № 5–1 (24). – С. 835–838.
3. Казанцев А.А. Сравнительный анализ вин старого и нового света / А.А. Казанцев, А.А. Орлов, Р.Р. Гайфулина // Ползуновский вестник. – 2011. – № 3/2. – С. 207–213.
4. Киселёв В.М., Казанцев А.А., Каленская А.В. Системный анализ рынка вин / В.М. Киселёв, А.А. Казанцев, А.В. Каленская // Ползуновский вестник. – 2012. – № 2/2. – С. 39–43.
5. Лиховской В.В., Волынкин В.А., Олейников Н.П. Скрещиваемость крымских аборигенных сортов винограда с формами различного происхождения / В.В. Лиховской, В.А. Волынкин, Н.П. Олейников // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. – 2015. – № 114. – С. 10–26.
6. Моисеенко И.В., Носкова Е.В. Современные подходы к пониманию конъюнктуры рынка / И.В. Моисеенко, Е.В. Носкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 2. – С. 3–11.
7. Прогулка по Крыму. Виноделие в Крыму [Электронный ресурс]. URL: crimea-kvn.ru/wine/viniculture.html
8. Трошин Л.П. Новаторства виноградарства России / Л.П. Трошин // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. – 2009. – № 53. – С. 10–19.
9. Феоктистов Д.Н. Анализ методических подходов к управлению затратами предприятий винодельческой промышленности / Д.Н. Феоктистов // Инновационная инфраструктура муниципальных образований: сборник научных трудов. – М.: МГУТУ, 2012. – С. 318–323.
10. Феоктистов Д.Н. Особенности современного состояния российского рынка винной продукции / Д.Н. Феоктистов // Современные проблемы экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях пищевой промышленности: сборник научных статей. – М.: ИК МГУПП, 2010. – С. 54-56.
11. Шевченко Е.В. Активизация инновационной деятельности агропромышленного комплекса Республики Крым / Е.В. Шевченко // Инновационная наука. – 2016. – № 4–1 (16). – С. 37–42.
12. Щетинкина К.С., Костынич Е.А. Состояние и перспективы развития производства игристых вин в России / К.С. Щетинкина, Е.А. Костынич // Молодой ученый. – 2014. – № 3. – С. 606–607.
