Организация купонных продаж в сети интернет как направление развития мультиканальной интеграции в сфере услуг



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2012


Панюкова В.В.,
к. э.н., доцент кафедры
организации и технологии коммерции
Российского государственного
торгово-экономического университета

Применение стратегии мультиканальной интеграции является одной из ключевых тенденций развития коммерческой деятельности предприятий торговой отрасли и сферы услуг. Все чаще торговые компании осуществляют одновременно как магазинные продажи, так и продажи дистанционным способом. За последние три года наблюдается устойчивый рост емкости рынка купонных продаж, а также увеличивается число субъектов рынка, вовлеченных в коллективные продажи купонов через Интернет. В статье автором проанализированы характерные черты развития рынка купонов в России, сделан прогноз перспективных направлений развития рынка купонных продаж.

В России и за рубежом ежегодно увеличивается число субъектов рынка, заинтересованных в использовании стратегии мультиканальной интеграции для организации и дальнейшего развития коммерческой деятельности своих предприятий, что обусловлено тем, что успех на рынке достигается прежде всего благодаря охвату различных каналов сбыта, находящихся в тесной взаимосвязи между собой. Что, в свою очередь, способствует расширению круга покупателей, а как следствие, росту оборота организации.

В то же время развитие новых каналов сбыта торговой организации вызывает необходимость формирования новых логистических принципов работы, позволяющих сформировать единую систему управления товарными и информационными потоками на предприятии. Ведь уровень удовлетворенности клиента обслуживанием в одном из каналов сбыта переносится им на отношение к компании в целом.

Розничные предприятия все большее внимание уделяют электронной торговле, причем помимо интернет-магазинов значительную роль за последние годы приобрели купонные продажи в Интернете, а также торговля через социальные сети.

Что же такое купонные продажи
Купонная торговля – продажа организатором купонных продаж права на получение услуги или приобретение товара при предъявлении купона у поставщика услуги в оговоренный срок по фиксированной цене (ниже той, по которой можно получить товар или услугу без купона). При приобретении купона потребителем его стоимость должна быть оплачена организатору купонных продаж.

Организатор купонных продаж – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, осуществляющий купонную торговлю.

Поставщик услуги – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, заключившие договор с организатором купонных продаж о предложении товара или услуги со значительной скидкой подписчику рассылки сайта коллективных продаж и оказывающие услугу покупателю купона в течение срока его действия на условиях, определенных при рассылке [1].

Купонные продажи в России и за рубежом
Сайты коллективных продаж за последние три года завоевали популярность на российском и мировом рынках. На основе проведенной оценки состояния рынка купонных продаж можно сделать вывод, что число сайтов коллективных продаж в мире превысило 1000 единиц, из них более чем 200 приходится на родину купонных продаж – США(1).

Феномен заключается в том, что к услугам сайтов купонных продаж для продвижения своих товаров, работ и услуг прибегают как «молодые» предприниматели, так и компании, давно и положительно зарекомендовавшие себя на рынке.

Круг подписчиков этих сайтов тоже весьма широкий, но все-таки его основу составляет социально активное население, вовлеченное в интернет-среду.

В России основными покупателями купонов являются женщины в возрасте от 18 до 35 лет.

В связи с популярностью и, главное, высокой прибыльностью и эффективностью сайтов коллективных продаж на рынке купонных продаж постоянно обостряется конкуренция, осуществляемая как добросовестными, так и недобросовестными способами. «Сарафанное радио», которое первоначально способствовало постоянному росту оборота продаж купонов, в настоящее время играет против организаторов купонных продаж, ведь в Интернете стали весьма часто появляться негативные отзывы о купонных продажах. Стоит отметить, что эти публикации появляются как действительно из-за недобросовестного поведения поставщиков услуг, так и благодаря тех хозяйствующих субъектов – конкурентов, которых не устраивает произошедший бум продаж купонов, а как следствие, снижение среднерыночных цен на потребительском рынке, которые и проводят акции черного пиара против организаторов купонных продаж.

О популярности, востребованности и инвестиционной привлекательности компаний рынка купонных продаж свидетельствуют и данные рейтинга российских интернет-компаний, включенных в рейтинг Forbes 2012 (табл. 1). Так, компании – организаторы купонных продаж Biglion, Vigoda.ru, КупиКупон, основанные в 2010 г., вошли в двадцатку лучших российских интернет-ком паний.


(1) Оценка проводилась автором на основе данных о предложениях в Интернете и статей зарубежных авторов.


В мае 2012 г. был проведен опрос пользователей Интернета, касающийся использования услуг сайтов коллективных продаж (рис. 1). В результате исследования получены следующие данные: 67% опрошенных осведомлены о том, что существуют сайты коллективных продаж, и 52% процента из них совершали хотя бы раз покупку купона.

61% опрошенных клиентов сайтов купонных продаж нравится совершать покупки на сайтах купонных продаж (рис. 2), однако 16% опрошенных однозначно не понравилось качество услуг по купонам, что обусловлено различными причинами, анализ которых приведен ниже.

Также была проведена оценка востребованности предложений в зависимости от сферы деятельности поставщика услуги (рис. 3).


(1) В опросе приняли участие 500 человек.


Наиболее востребованными оказались услуги предприятий общественного питания (национальная кухня, фаст-фуд, кофейни и т. п.) – 65% опрошенных хотя бы раз приобретали купоны на услуги предприятий общественного питания; культурные мероприятия, а также услуги салонов красоты (парикмахерские и косметические услуги, ногтевой сервис).

Такой выбор обусловлен тем, что это услуги массового спроса, и покупатели получают возможность приобрести услугу, которую они и так хотели бы приобрести (в этом случае происходит удовлетворение латентной потребности) или и так бы приобрели, но по более высокой цене.

Продавцы купонов постоянно увеличивают свой сегмент рынка и за последний год успешно перетянули клиентов у ранее успешно действующих компаний, которые не вовлечены в процесс продажи купонов в Интернете, в первую очередь сферы услуг.

Однако в новых конкурентных условиях наблюдается формирование новых условий работы на рынке купонных продаж в Интернете. На начальной стадии развития рынка купонных продаж каждая рассылка вызывала живой интерес у подписчиков рассылки и весьма часто специальные предложения становились предметом обсуждения между знакомыми, а наименования организаторов купонных продаж в Интернете получали все большую известность. Но постепенно с увеличением числа сайтов купонных продаж и, как следствие, увеличением количества рассылок внимание к рассылаемым специальным предложениям стало постепенно притупляться, и все больше подписчиков стали либо удалять рассылки не читая, либо отписываться от рассылок тех организаторов купонных продаж, опыт приобретения купонов у которых был негативным или же чьи предложения никогда не вызывали интереса, что, в свою очередь, в перспективе будет способствовать уменьшению числа сайтов купонных продаж, а компании, оставшиеся на рынке, будут разрабатывать новые, более совершенные маркетинговые программы, направленные на увеличение лояльности подписчиков сайтов, а также будут использовать стратегию  диверсификации, т. е. расширять сферу своей деятельности, чему способствует то, что узнаваемость организаторов купонных продаж – лидеров рынка ежегодно возрастет.

Сфера эффективных продаж купонов
К эффективной сфере применения купонов можно отнести:
1) создание предприятия «с нуля» или открытие нового филиала;
2) развитие деятельности действующего предприятия в следующих случаях:
– при неудачном местоположении торгового объекта (к примеру, продажа бижутерии, одежды, обуви, экологически чистых товаров и т. п.);
– при неудачном выборе места расположения предприятия сферы услуг, находящегося в отдалении от станций метро, центральных улиц и т. п.;
– при сезонном снижении продаж или уменьшении товарооборота, вызванного другими  причинами;
– при смене владельца предприятия и/или изменении маркетинговой политики деятельности организации(1);
– при затоваренности складов предприятия и т. п.

За последние месяцы сфера продаж купонов весьма сильно расширилась. Так, к купонным продажам стали подключаться не только отдельные предприятия, но и организаторы розничных продаж – торговые центры.

Ассортимент услуг, предоставляемых по купонам в Интернете, с каждым месяцем расширяется и становится все более разнообразным. Все чаще отдельные товары также становятся объектами продаж по купонам. А один из организаторов – лидеров купонных продаж, компания Biglion, уже использует стратегию диверсификации, в продаже соединив купонные продажи с интернет-продажами товаров со скидкой.

Можно выявить закономерность, что чем меньше лояльных покупателей (клиентов) у предприятия, тем больше вероятность, что акция по продажам купонов будет эффективной.

(1) Здесь имеется в виду, что к услугам сайтов коллективных продаж прибегают как при смене владельца, который поменял стратегию развития, так и в случае, если действующий владелец принял решение поменять стратегию.


Увидев, что купонные продажи весьма эффективны и привлекают значительное число новых клиентов, предприятия экономкласса стали своим клиентам также выдавать купоны на получение повторной услуги. Вид услуги, на которую будет действовать этот купон, а также размер предоставляемой скидки должны быть указаны на купоне. Таким образом они стремятся к увеличению показателя числа повторных покупок на своем предприятии.

Схема договорных отношений при организации купонных продаж в сети Интернет
Рассмотрим схему (рис. 4) взаимодействия участников отношений, сопряженных с купонными продажами, более подробно.

Благодаря росту конкуренции на рынке купонных продаж возрастает значение менеджеров сайтов купонных продаж, осуществляющих поиск новых предложений по купонам и соответственно работу с новыми поставщиками услуг. Поставщики услуг, в свою очередь, осуществляют отбор организаторов купонных продаж.

Поставщику услуг следует обратить значительное внимание на выбор организатора купонных продаж, так как от правильности сделанного выбора во многом зависит успешность проведения акций по купонам. Основными критериями при выборе организатора купонных продаж являются:
– опыт работы на рынке и сложившийся имидж;
– величина и региональный охват базы данных подписчиков организатора купонных продаж;
– финансовые условия сотрудничества.

В случае, если условия сотрудничества устраивают обе стороны, заключается договор о сотрудничестве между организатором купонных продаж и поставщиком товаров/услуг по купонам.

На основе достигнутых договоренностей организатор купонных продаж осуществляет рассылку подписчикам сайта коллективных продаж специального предложения поставщика услуг совместно с предложениями других поставщиков, с которыми заключен договор о сотрудничестве.

Для покупателей основными факторами, влияющими на решение о приобретении купона, являются:
– размер предоставляемой скидки;
– наличие потребности в приобретении купона;
– цена купона и/или размер дополнительных платежей за приобретаемый товар и/или услугу;
– срок действия купона;
– известность торговой марки или наименования поставщика услуги.

В случае, если подписчик рассылки решает приобрести купон, он должен в течение указанного на сайте времени оплатить его.

Наиболее популярными способами оплаты купонов являются:
– банковской картой;
– через платежные терминалы;
– электронными деньгами;
– через салоны сотовой связи;
– со счета мобильного телефона;
– со счета сайта организатора купонных продаж.

После приобретения купона покупатель имеет право в течение указанного в купоне срока получить товар и/или услугу на условиях, указанных в купоне.

В свою очередь, в зависимости от выбранной финансовой схемы сотрудничества между организатором купонных продаж и поставщиком по результатам проведенной акции купонных продаж проводится расчет между субъектами сделки. Существует несколько наиболее распространенных схем оплаты:
– выручка от проданных купонов распределяется между организатором купонных продаж и поставщиком услуг в соотношениях 50% на 50%, 40% на 60%, 35% на 65%, 30% на 70% и т. п.

Деньги могут переводиться в несколько этапов: часть от суммы сразу после окончания акции, оставшиеся суммы переводятся в оговоренный срок. Соотношение выплат зависит от стоимости услуги, уровня охвата, степени известности поставщика и т. п. Данная схема наиболее часто используется в случае, если полная сумма оплаты услуги по купону оплачивается покупателем при приобретении купона у организатора купонных продаж;
– полная сумма оплаты за проданные купоны остается у организатора купонных продаж, данная схема применяется в случае, если покупатель купона платит установленную сумму за право получения скидки на предприятии поставщика услуги, а основные расчеты за услугу происходят уже после оказания услуги;
– ряд организаторов купонных продаж предлагают подписчикам рассылок получить бесплатный купон, который дает право на скидку, в этом случае финансовые отношения между участниками подписки трансформируются, организатор получает оплату от поставщика услуг за распространение купонов, а клиент, получая купон, оплачивает услугу со скидкой  непосредственно при получении услуги на предприятии поставщика.

Недостатки купонных продаж
В процессе организации коммерческой деятельности по купонам все три стороны сотрудничества сталкиваются с определенными рисками, обусловленными в первую очередь субъективными факторами, связанными с непрогнозируемым поведением партнеров по сделке, а также с объективными факторами рыночной среды.

К основному риску для организатора купонных продаж относятся:
– значительные затраты на формирование инфраструктуры купонных продаж (call-центры, маркетинговый отдел, менеджеры по работе с поставщиками услуг);
– невыполнение обязательств поставщиками услуг, что приводит к снижению уровня доверия к предложениям на сайте организаторов купонных продаж;
– большое количество организаторов купонных продаж и ежедневных рассылок новых предложений о покупке купона приводят к притуплению внимания подписчиков сайтов купонных продаж, соответственно высока вероятность, что потребитель может пропустить интересное для него предложение, что способствует постоянному увеличению размера упущенной выгоды;
– отказ потребителя от услуг поставщика и возврат ранее купленных купонов.

В свою очередь, для поставщика услуг основными рисками являются:
– потеря старых постоянных покупателей, которые из-за большого числа покупателей по купонам не могут приобрести услугу;
– потребители ожидают новых акций, откладывая намеченную покупку, зная, что такие акции уже ранее проводились. Если таких акций не происходило бы, они были бы готовы совершить эту покупку по реальной цене.

Но наибольшее число рисков возникает у покупателя купона:
– наличие недобросовестных поставщиков услуг и организаторов, размещающих неполную информацию о предложении по купону;
– схожесть предложений, размещенных на сайтах купонных продаж;
– низкий уровень сервисного обслуживания, вызванный тем, что при ограниченных человеческих ресурсах начинающие предприниматели не справляются с потоком покупателей, желающих получить услугу по купону, ведь весьма часто в сфере услуг на стадии выхода предприятия на рынок наблюдается совмещение сотрудниками должностей;
– искусственный ажиотаж вокруг записи на получение услуги по купону;
– продажа «товаров-подражателей» под видом оригинального товара или осуществление сбыта товаров «серого импорта»;
– недоброжелательное отношение персонала при оказании услуг;
– «дутое» снижение цен – цена со скидкой является реальной ценой на предприятии;
– получение клиентом услуги по купону сопряжено с существенными дополнительными расходами.

Ряд недобросовестных предпринимателей пытаются объяснить происходящие нарушения на рынке купонных продаж тем, что отсутствует правовая база, регулирующая отношения организаторов купонных продаж, поставщиков услуг и потребителей. Такое мнение необъективно, так как данная форма организации продаж новая по форме организации, но не по содержательной базе. Фактически организатор купонных продаж является посредником между поставщиком услуги и потребителем. Большинство организаторов предлагают поставщикам услуг подписать агентский договор, в соответствии с которым организатор купонных продаж обязуется за вознаграждение осуществлять рассылку предложения поставщика услуг и продавать купоны на оказание услуги и/или продажу товара поставщиком подписчикам сайта купонных продаж.

А права потребителей при покупке купонов и последующем оказании услуги по купону регулируются Законом о защите прав потребителей.

Тенденции развития рынка купонных продаж
К основным тенденциям развития рынка купонных продаж можно отнести:
– дальнейшее расширение ассортимента товаров и услуг, предлагаемых к покупке по купонам;
– увеличение числа организаторов розничной торговли (торговых центров и торговых комплексов), принимающих участие в акциях по продаже купонов;
– формирование более сложных, комбинированных предложений, предлагаемых по одному купону. К примеру, одну услугу клиент получает со значительной скидкой по купону, но также имеет возможность приобрести другие услуги салона со скидкой;
– усиление роли компаний – агрегаторов(1) сайтов купонных продаж. На сайтах агрегаторов в том числе могут быть организованы сервисы по перепродаже купонов, т. е. торговля C-to-C, на которых покупатели и продавцы выставляют свои предложения о покупке и продаже купонов;
– крупные организаторы купонных продаж будут увеличивать масштабы своей деятельности и посредством диверсификации своей деятельности, в первую очередь развитием интернет-торговли товарами;
– как дальнейшая региональная экспансия деятельности организаторов купонных продаж на территории России, так и выход на рынок стран СНГ. Лидерами российского рынка купонных продаж по охвату стран являются: Biglion, Kupikupon, Cityradar, Groupon. Лидерами по региональному охвату городов России стали: Myfant.ru, Vigoda.ru, Kupikupon.ru, Groupon, Biglion(2);
– возрастание роли социальных сетей в развитии деятельности сайтов коллективных продаж, в том числе при осуществлении стимулирования сбыта товаров.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что в ближайшие несколько лет рынок купонных продаж будет развиваться, одновременно будет увеличиваться показатель степени концентрации пяти ведущих организаторов купонных продаж на рынке, которые будут разрабатывать все более интересные маркетинговые предложения для потребителей и формировать новые программы лояльности.


(1) Осуществляют систематические (ежедневные, еженедельные) рассылки предложений компаний организаторов купонных продаж, таким образом у клиента создается впечатлений, что, воспользовавшись их услугами, можно сэкономить время на просмотре всех предложений сайтов коллективных продаж и одновременно появляется возможность сравнить предложения различных организаторов рассылок.
(2) Оценка дана на основе данных об уровне охвата российского и зарубежного рынков, представленных на официальных сайтах компаний организаторов купонных продаж.


Также будет наблюдаться увеличение числа и разнообразия поставщиков услуг, которые все большее внимание будут уделять развитию стратегии мультиканальной интеграции на своих предприятиях.

Используемые источники
1. Панюкова В.В. Массовые продажи купонов в интернет-пространстве как направление эволюции специальных ценовых предложений организаций сферы услуг // Маркетинговые коммуникации. – 2011. – № 6.
2. Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития : отраслевой доклад. – М. : Аналитическая служба РАЭК, редакция журнала «Интернет в Цифрах», 2011.
3. Официальный сайт журнала Forbes. 30 российских интернет-компаний: новый рейтинг Forbes. –forbes.ru/tehno/rating-slideshow/79474-30
4. Официальный сайт компании Biglion –biglion.ru
5. Официальный сайт компании Groupon –groupon.ru
6. Официальный сайт компании Kupikupon.ru –kupikupon.ru
7. Официальный сайт компании Vigoda.ru –vigoda.ru

26.06.2017

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста
Яндекс.Метрика